Reklamfältets användning av beteckningen propaganda för olika former av varuförsäljning, komplicerades av framväxten av totalitära stater i Europa och deras användning av samma begrepp. Begreppsanvändningen blev inte heller enklare av att som Tom Björklund och Yngve Hedvall hävda att krigspropaganda var en form av reklam. I en ledare i Affärsekonomi 1933 noterades hur moderna reklammedel hade tagits i bruk av diktaturerna i Tyskland, Sovjet och Italien. De tyska nazisterna hade genom modern reklam ”lyckats sälja” sina idéer till väljarna. Ledarskribenten trodde att den tyska användningen av reklam berodde på att Hitler hade varit reklamman, innan han ”gav sig på politiken”. Uttalanden om att Hitler var en bra reklamman och att nazisterna var påverkade av reklamens teknikerförekom även i Tyskland.10
När reklammannen Stig Arbman besökte en reklamkongress i Tyskland 1936 blev han konfronterad med hur den tyska riksreklamskolan var för-lagd under Goebbels propagandaministerium. Han löste detta dilemma
6 Stefan Schwarzkopf: Advertising, cultural authority and the governance of consumption, 175–190.
7 Fox: Madison Avenue goes to war.
8 Inger Stole: ”Persuasion, Patriotism and PR: US advertising in the Second World War” i Historical Research in Marketing, 5:1 (2013); Clampin: Advertising and propaganda in World War II.
9 Swett: Selling under the swastika, 187–189, 220–225.
10 ”Politik och reklam”, Affärsekonomi 1933:5; Ross: ”Visions of prosperity”, 66–68.
genom att kombinera begreppen och beskriva att reklamskolan lärde ut
”reklampropaganda”. I en artikel uttryckte han beundran för utförandet av en bild av Mussolini där hans kropp utgjordes av en folkmassa, som hade publicerats i en italiensk ”reklamtidskrift”.11
Andra var mer reflekterande. Kulturjournalisten Gotthard Johansson kritiserade i en artikel i Svensk Reklam 1934 sammanblandningen av begrepp och pekade finger över Atlanten. I USA såldes munvatten och presidenter med samma metoder: ”Det existerar i det moderna Amerika ingen principiell skillnad mellan kommersiell reklam och ideell propa-ganda”. Det enkla kommersiella meddelande som reklamen en gång varit, byggt på den ekonomiska liberalismens grund, hade blivit ett vapen mot samma fria samhälle. I Tyskland hade nazisterna annekterat reklamens metoder i sin propaganda, varnade Johansson.12 Alf Ahlberg, folkbildare och rektor för Brunnsviks folkhögskola, gav samma år ut debattboken Tankelivets frigörelse där han varnade för massuggestionens faror. Även han varnade för likheten mellan amerikansk reklam och propagandan i totali-tära stater; såväl reklam, propaganda och agitation var varianter av samma metod, den sociala suggestionens metod, där det gällde att övertyga med psykologi, istället för att leda i bevis med fakta.13
Reklamkonstnären Henry Holmström illustrerade relationerna mellan påverkansformerna reklam och propaganda när han fick i uppdrag att ut-forma reklamtidskriften Futurums framsida 1936.14 Omslagsbilden är en lek med maktsymboler där svastikan och skäran kombineras som ett fråge-tecken bredvid siluetterna av pyramiderna och Empire State Building. I en intervju i tidningen förklarar han sin bild för redaktören Sven Rygaard:
Reklamen bygger framtiden också på ett annat sätt och i mycket djupare be-märkelse. Det är en social omvälvning som sker och den sociala omvälvningen är resultatet av propaganda. Det är ingen tillfällighet att både i svastikans och skärans land, har den statliga propagandan fått sina egna ministerier. Du kanske tycker det är farligt att låta dessa symboler framträda så här på din tidnings omslag, men lägg märke till att jag har gjort dem i form av ett frågetecken. Ty om det är den
fram-11 Stig Arbman: ”Kontinental reklam – kongressen i Berlin 1936”, Futurum 1936:10.
12 Gotthard Johansson: ”Revolution genom reklam”, Svensk Reklam 1933/1934, 44–50.
13 Alf Ahlberg: Tankelivets frigörelse (Stockholm, 1934), 19–25.
14 Omslagsbilden för Futurum 1936:2.
tiden reklamen bygger åt oss, tror jag nog, att de flesta av oss kommer sväva på målet.15
En annan reaktion var att särskilja mellan reklam och propaganda i dis-tinktionen god–ond. Reklam framställdes som ett verktyg för fred i Ernst Biggs artikel ”Reklamens krig mot kriget” 1936. Där beskrev han hur den amerikanska allmänheten skulle uppfostras i fredens ABC när den ameri-kanska rörelsen World Peaceways annonserade i amerikansk press för fred.
Beteckningen propaganda undveks, även om de annonser som reprodu-cerades i artikeln var tydliga travesteringar på amerikansk krigspropaganda med suggestiva bilder och rubriker som ”The field of dishonor”.16 Begreppet reklam signalerade en god kraft i fredens tjänst, i motsats till en frånvarande ond krigspropaganda. I England vid samma tid framställdes reklam som en del av ett demokratiskt samhälle med en fri ekonomi där medborgarna/
konsumenterna hade rätt att välja, detta i motsats till Tyskland vars eko-nomi byggde på tvång.17
Distinktionen mellan den goda reklamen och den onda propagandan blev tydligare efter andra världskrigets utbrott. Socialdemokraten Gustaf Abard höll 1940 ett föredrag om samhällsnyttan av reklam och menade att den var en god kraft för att bekämpa tysk propaganda. Demokratier behövde ta reklamen i sin tjänst för att kunna hävda sig vid en tidpunkt när fakta snedvreds av propaganda. Med hjälp av reklam skulle demokratiska stater kunna öka befolkningens medvetenhet om krisen. Sådan reklam skulle inte enbart presentera ”torra fakta”, utan göra det i en populär form som människor lätt kunde ta till sig, men naturligtvis utan de överdrifter som propagandan hängav sig åt i totalitära stater.18 Att notera är att samma Abard fyra år tidigare ansett att varureklam och politisk reklam i stort sett var samma sak.19
15 ”Henry Holmström”, Futurum 1936:2.
16 Ernest Biggs: ”Reklamens krig mot kriget”, Futurum 1936:2.
17 Schwarzkopf: Advertising, cultural authority, 165.
18 Gustaf Abard: Föredrag, Samhället och reklamen, 15/7, 1940, ARAB/1/1.
19 Gustaf Abard: ”De fyra mandaten”, Futurum 1936:6–7.
Bild 21: Futurums omslag 1936:2