Analýza vnějšího prostředí je jednou z částí pro rozpoznání a porozumění příležitostem a hrozbám, kterým organizace musí čelit.
Analýza musí být provedena pečlivě a je třeba vzít v potaz všechny relevantní aspekty, které by následně zvolenou strategii mohli ovlivnit. I sebemenší opomenutí, to, že společnost nevezme v úvahu všechna hlediska, může zapříčinit, že firma skončí na trhu jako poražená.
Zvolená strategie může být vhodná pro dané časové období, ale později se může ukázat jako nevyhovující.
Okolí organizace je možné posuzovat v širším měřítku, kdy zkoumáme obecné prostředí trhu nebo v užším měřítku, kdy se již zaměřujeme konkrétněji na jednotlivé články kolem společnosti.
Typů analýz vnějšího prostředí organizace je mnoho, níže je uvedeno pouze několik vybraných, které budou následně použity při hodnocení samotného podnikatelského subjektu.
3.1.1 PEST analýza
Prvním typem analýzy vnějšího okolí společnosti je tzv. PEST analýza, která zkoumá externí prostředí z několika hledisek.
Zkratka PEST je tvořena počátečními písmeny faktorů, které jsou rozebírány jeden po druhém – politické, ekonomické, sociální a technologické aspekty a vychází z poznání minulého vývoje a snaží se o předvídání a analyzování budoucích vlivů prostředí ve zmíněných čtyřech oblastech. (Šuleř, 2002)
22
Mezi politické faktory patří např.: legislativa, pracovní právo, politická stabilita, stabilita vlády, daňová politika, podpora zahraničního obchodu, ochrana životního prostředí.
Každá firma je svázána a limitována mnoha zákony, které je v daném státě nutné dodržovat.
Česká republika má jednak své vlastní zákony, a jednak zákony, které jsou společné pro všechny členské země Evropské Unie, protože se v roce 2004 stala jejím členem.
Podnikatelé musí tedy pravidelně sledovat zákony, které náleží pro jejich obor činnosti.
V oboru pohostinství a ubytovacích služeb se jedná například o:
zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání,
zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty,
zákon České národní rady č. 586/1992 Sb., o dani z příjmů,
zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce.
Jelikož podnikatelé v oboru pohostinství a ubytovacích služeb jsou osoby samostatně výdělečně činné, tak se na ně vztahují i zákony typu:
zákon č. 155/1995 Sb., o důchodovém pojištění,
zákon č. 187/2006 Sb., o nemocenském pojištění,
zákon České národní rady č. 592/1992 Sb., o pojistném na všeobecném zdravotním pojištění.
Mezi hlavní ekonomické faktory, které lze podle Keřkovského a Vykypěla (2006) sledovat jsou:
hospodářský cyklus v ekonomice, v odvětví či na trhu, tj. zda se nachází ve fázi deprese, recese, oživení nebo konjunktury,
monetární politika vlády (úrokové míry, množství peněz v oběhu, měnové kurzy, atd.),
fiskální politika (daňové zatížení podniků a jednotlivců, vládní výdaje, atd.),
míra inflace,
nezaměstnanost.
Weihrich (1998) řadí do ekonomických oblastí také zákazníky, jakožto jeden z nejdůležitějších faktorů, který ovlivňuje úspěšnost podniku a bez nichž obchod existovat nemůže. Pro získání zákazníků je třeba zjistit jejich potřeby a tužby, ale zároveň je nutné si uvědomit, že lidé si mohou dovolit jen tolik, na kolik jim stačí jejich příjmy.
23
Jak uvádí Weihrich (1998), sociální prostředí je tvořeno postoji, touhami, očekáváním, stupněm inteligence a vzděláním, vírou a obyčeji lidí v dané sociální skupině. V realitě je těsně spojeno s prostředím politickým a legislativním, jelikož zákony jsou schvalovány v důsledku sociálních tlaků.
Podle Jakubíkové (2013) sociokulturní faktory působí ve dvou rovinách, a to faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů, které lze rozdělit na kulturní a sociální. Do kulturních řadí spotřební zvyky, kulturní hodnoty, vnímání (sebe sama, ostatních, firem a organizací, společnosti, přírody, vesmíru), jazyk, řeč těla, osobní image a chování žen a mužů. Mezi sociální aspekty zahrnuje rozdělení do sociálních tříd společnosti, příjmy, sociálně-ekonomické zázemí spotřebitelů, vývoj životní úrovně, životní styl, úroveň vzdělání, atd.
Druhou rovinou jsou faktory podmiňující chování organizace, kde je možné sledovat jak kulturní, tak sociální vlivy.
Hanzelková (2009) pak doporučuje u společenských faktorů hodnotit aspekty relevantní pro danou cílovou skupinu a samozřejmě obor činnosti, ve kterém firma působí.
Podle Kotlera (2007) je třeba na technologii nahlížet ze dvou hledisek. Každá technologie přináší světu jednak „zázraky“ například v podobě penicilinu, srdeční chirurgie a jiných, ale jednak s sebou nese i negativní důsledky jako nervové plyn, samopal, apod.
A v případě technologických faktorů Cimbálníková (2012) uvádí, že je možné hodnotit například výši výdajů na výzkum, podporu vlády v oblasti výzkumu, technologické aktivity, nové objevy a vynálezy nebo rychlost morálního zastarání. Hanzelková (2009) se potom zaměřuje na tři aspekty, které souvisí s dnešní moderní dobou, a to na:
rozvoj internetu,
digitalizace TV,
rozvoj mobilních sítí.
3.1.2 Porterův model konkurenčních sil
Harvardský profesor Michael E. Porter ve své knize Competitive Strategy (1998) vytvořil analytický rámec pro určení pozice společnosti na trhu, a tím definování její konkurenční strategie.
Uvádí, že postavení konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách, kterými jsou:
24
dodavatelé,
odběratelé,
nově vstupující,
konkurenti v odvětví,
substituty, komplementy.
Tyto síly obvykle působí na všechny firmy v odvětví a klíčem je najít schopnosti, pomocí nichž se s nimi společnosti vypořádají. Je nutné brát v úvahu každý aspekt tak, aby se firma nacházela v rovnováze a využila tak své pozice co nejlépe. Porter (1998) dále zmiňuje, že ziskovost v odvětví je ovlivněna a závisí právě na uvedených faktorech a ne všechna odvětví mají stejný potenciál dosáhnout vysoké ziskovosti. Každá z výše uvedených sil je vlastně pro firmu hrozbou, které musí čelit a se kterou se musí vypořádat, aby obstála v nelítostném konkurenčním boji.
Nově vstupující do odvětví přináší nové kapacity, touhu po ukořistění tržního podílu a často také další zdroje.
To zda noví, potenciální konkurenti vůbec do odvětví vstoupí, bude záviset na jeho atraktivitě a také na existenci nebo neexistenci bariér vstupu do odvětví.
Porter (1998) udává šest hlavních bariér, a to výnosy z rozsahu, diferenciaci produktu, kapitálovou náročnost, distribuční kanály, náklady spojené se změnou výrobku, vládní politiku a nevýhody plynoucí z prospěchu již zavedených firem na trhu, jakými je know-how, patenty, přístup k materiálům, zkušenosti, apod.
Konkurenti v odvětví jsou další hrozbou, která je formována používáním nejrůznějších taktik, jako je cenová soutěž, reklamní boje, představování výrobku veřejnosti, zvyšování úrovně zákaznických služeb, apod.
Porter (1998) uvádí, že firmy jsou na sobě vzájemně závislé a není možné, aby si jedna firma myslela, že zůstane skryta očím ostatních konkurentů. Jakmile provede krok jakýmkoliv směrem, konkurenti si dříve či později uvědomí, že se jejich pozice změnila a budou dělat vše proto, aby se dostali zpět nebo svou pozici ještě zlepšili a tím na trhu dochází k neustálému pohybu.
25
Nejvýznamnějšími faktory, které ovlivňují konkurenci uvnitř odvětví je počet konkurentů a typ konkurence, míra růstu trhu, vysoké fixní náklady, možnost kapitálových akvizic a fúzí, možnosti diferenciace produktu nebo služby nebo také bariéry výstupu z odvětví.
Míra existence substitutů a komplementů se odvíjí právě od množství konkurentů v daném odvětví a s tím spojených bariér vstupu a výstupu z odvětví. Čím více konkurentů, tím větší je hrozba substituce našeho produktu či služby konkurenčním výrobkem.
Síla odběratelů a dodavatelů na trhu je posledním faktorem, který ovlivňuje intenzitu konkurence. Lze říci, že čím větší je počet dodavatelů tím lepší má firma vyjednávací sílu.
Pokud by na trhu byl pouze jeden nebo dva dodavatelé potřebných vstupů pozice firmy se, co se vyjednávání týče, značně zkomplikuje. To samé platí v případě odběratelů. Pokud je počet nakupujících omezen, je firma tlačena k poskytování výrobků služeb za nižší ceny, což opět není žádoucí.