Kromě vlivů externích je úspěšná strategie organizace závislá také na možnostech organizace samotné. Tyto možnosti jsou potom dány vnitřními zdroji organizace, produktovým portfoliem a schopností organizace přizpůsobit se.
3.2.1 Analýza vnitřních zdrojů organizace
K tomu, aby podnik vhodně vybral a také následně implementoval vybranou strategii, je důležité poznat sama sebe, zanalyzovat své vnitřní možnosti. Jednou z nedílných součástí a zároveň jedním z nejdůležitějších kroků je zhodnocení vnitřních zdrojů organizace.
Zdroje podniku řadíme do čtyř základních skupin podle typu na hmotné, nehmotné, finanční a lidské zdroje.
Každý ze zdrojů nese v podniku svou důležitost, a proto žádný z nich nelze opomíjet. Jeden může být silnější než druhý, ale v konečném důsledku je třeba, aby se správně doplňovaly.
Hmotné zdroje podniku, jak název sám napovídá, jsou tvořeny hmotnými, fyzickými faktory, které podnik vlastní nebo má jiným způsobem k dispozici. Analýza těchto zdrojů spočívá v jejich identifikaci, určení jejich charakteristik, kam řadíme počet, kapacitu,
26
rozlohu a další vlastnosti, které ovlivňují možnosti firmy pro dosažení žádoucí pozice na trhu. Do této kategorie řadíme stroje, budovy, pozemky, technologické vybavení, infrastrukturu, skladovací plochy, aj. (Sedláčková, 2000)
Analýza lidských zdrojů si klade za cíl najít a zhodnotit hlavní charakteristiky pracovníků, jako je počet a kvalifikace, také se zabývá motivací, odměňováním, vzděláváním a rozvojem zaměstnanců.
Další složkou jsou zdroje finanční. Ať se jedná o zdroje vlastní či cizí, oba typy ovlivňují stabilitu organizace, a proto je důležité znát jejich strukturu detailně a identifikovat silné a slabé stránky, aby bylo možné včas učinit opatření, která povedou k zajištění finanční rovnováhy podniku.
Posledním, ale neméně důležitým prvkem jsou zdroje nehmotné. U výrobních společností zahrnují např. patenty, licence, know-how, u firem poskytující služby se spíše zaměřují na faktory jako je image, reputace, kultura, značka, brand name, apod. Často jsou pro zákazníka jakýmsi benefitem, za který je ochoten zaplatit vyšší cenu. (Sedláčková, 2000)
3.2.2 Analýza portfolia
K tomu aby mohl podnik správně zvolit a poté implementovat strategii, je důležité, aby znal produktové portfolio své firmy.
Jednou z nejčastějších pomůcek, která slouží ke zhodnocení poskytovaného produktu je marketingový mix, v případě služeb, označován například jako 7P. 7P je zkratkou počátečních písmen jednotlivých aspektů, které jsou analyzovány. Jedná se o:
Product (výrobek, služba)
Price (cena)
Place (distribuce)
Promotion (propagace)
People (lidé)
Process (procesy)
Physical evidence (materiální prostředí). (The Charted institute of maketing, 2015)
Produkt – výrobek či služba poskytovaná zákazníkům k uspokojení jejich potřeb. Zde je nutné definovat klíčové parametry produktu, kvalitu, provedení, design a další faktory, které
27
na zákazníka působí a které pomohou k rozhodnutí, zda zákazník zvolí náš produkt.
(Dědková, 2009)
Cena je peněžní hodnota, za kterou je možné produkt koupit. Patří sem například také různé slevy, podmínky a způsob placení. Správné stanovení ceny není jednoduchým úkolem a je třeba vzít v úvahu několik parametrů jako je určení nákladů a míry zisku, ocenění užitku, který produkt přinese zákazníkovi, přidanou hodnotu. Také je důležité sledovat a ocenit konkurenční faktory a v neposlední řadě je třeba zohlednit celkovou interakci marketingového mixu. (Dědková, 2009)
Distribucí rozumíme místo prodeje služby a distribuci k zákazníkovi. Je důležité, aby byl produkt ve správný čas a v případě služeb hlavně na správném místě, lokalita je tedy jedním z klíčových prvků. V tomto případě je vhodné analyzovat místo nabídky, prodej produktu a jeho ukázku a také časovou dostupnost.
Propagace je dalším důležitým faktorem, pomocí kterého se dostane produkt do povědomí zákazníka a který ovlivní rozhodnutí o jeho koupi. Jedná se o komunikační mix, pomocí něhož je produkt představen kupujícímu takovým stylem, aby u něj vyvolal zájem.
Společnost tedy musí zvolit takový typ propagace, kterým bude schopna zacílit na své zákazníky. (The Charted institute of marketing, 2015)
Nově vstupující složkou, oproti známému marketingovému mixu 4P, jsou lidé. Pod pojmem lidé je možné si představit několik oblastí, a to jak zaměstnaneckou, tak zákaznickou a obě by se měly doplňovat. Pro firmu, která poskytuje služby, je významné hledisko zaměstnanecké. Ne všichni zaměstnanci se dostanou do kontaktu se zákazníkem, ale ti co ano, musejí firmu reprezentovat.
Klient si službu často spojí právě s osobami, se kterými se při její koupi dostal do kontaktu, a to jaký firemní pracovníci udělají dojem, poté hraje významnou roli k tomu, zda se kupující vrátí a službu si koupí znovu, nebo je v podniku naposledy. Zaměstnanci tedy musí být řádně školeni, motivováni a v neposlední řadě mít příjemný projev a vzezření.
Zákaznické hledisko je dalším významným aspektem, protože firma bez zákazníků nemůže prosperovat, a tudíž ani existovat. Je proto důležité, aby podnik zákazníky přilákal a následně si je udržel.
V současné době mnoho zákazníků nekupuje pouze produkt nebo službu, s koupí je spojeno mnoho dalších činností – procesů. Jakmile se kupující rozhodne k nákupu nějaké služby, investuje svůj čas k řadě věcí, počínaje objevením určitého podniku až po samotnou koupi
28
produktu a následný servis. První dojem je velmi významným faktorem úspěchu. Je třeba určit, kde a kdy se klient dostane s firmou do kontaktu a zmapovat procesy, které mohou přispět k jeho spokojenosti. Pro zákazníka je například v tu chvíli důležité, jak dlouho na poskytnutí služby čeká, jak jsou „zákaznicky přívětivé“ webové stránky, zda se do firmy dovolá a zda jsou schopni mu s jeho přáním pomoci okamžitě.
U služeb nastává pro zákazníka vždy riziko, že vlastně neví, co kupuje a jak bude zvolená služba vypadat po jejím poskytnutí. Proto je žádoucí, aby materiální prostředí podniku zapůsobilo na klienta kladně a on se tak na místě rozhodl pro koupi služby. Je tedy třeba, aby prostředí, kde se zákazník setká s podnikem poprvé, bylo uklizené a čisté, uspořádané a příjemné. (The Charted institute of marketing, 2015)