V minulém roce česká ekonomika zaznamenala největší nárůst průměrné hrubé mzdy od roku 2009. Jedná se o důsledek silného ekonomického růstu a také snížení nezaměstnanosti.
Firmy si uvědomují, že na trhu je v současné době nedostatek kvalifikované pracovní síly a snaží se ji tímto způsobem udržet.
Růst české ekonomiky se odráží i v hodnotách hrubého domácího produktu (obr. 4) a byl podpořen výrazným propadem cen ropy, které se v roce 2015 pohybovaly v průměru na úrovni 52 USD/barel, což je například oproti roku 2013 propad o více než polovinu.
23 600 Kč
43 Obrázek 4: Vývoj HDP v ČR
Zdroj: ČSÚ, 2015
*rok 2015 – odhad ČSU
Spotřeba domácností v roce 2015 vrostla oproti roku předcházejícímu o 2,7 % a spotřeba vlády dokonce o 4,4 %. V roce 2016 se dokonce předpokládá, že by měl být zaznamenán nárůst spotřeby domácností o 3,1 % oproti původním předpokladům 2,5 %, což by mělo mít následně pro podnikatele pozitivní vliv. (Ministerstvo financí České republiky, 2016)
Dalším faktorem, který příznivě působil na ekonomiku, je míra inflace, která v roce 2015 dosáhla 0,3 %, což je nejméně od roku 2003 a dokonce druhá nejnižší hodnota v historii České republiky. Takto nízká inflace je způsobena především, již zmiňovaným, velkým propadem světových cen ropy, ale také obecně nízkou inflací v EU, která se pohybovala na úrovni 0,4 %. V roce 2016 se také očekává pouze mírný nárůst cen, a tedy inflace, která by se měla pohybovat kolem 0,4 %. (Ministerstvo financí České republiky, 2016)
V důsledku takto nízké inflace se spotřebitelské ceny téměř nezměnily, dokonce byl zaznamenán jejich pokles, a to především v důsledku propadu cen ropy a ani v následujícím roce se neočekává jejich výrazný nárůst. (Ministerstvo financí České republiky, 2016)
Co se týká daně z přidané hodnoty, tak od roku 2015 začala v ČR platit také třetí sazba daně, a to 10 %, která se vztahuje na vybrané druhy zboží, což některým spotřebitelům pomůže lehce snížit životní výdaje, a to v důsledku může pro firmy znamenat zvýšení tržeb tím, že domácnosti začnou utrácet více za zábavu.
3 953,7 4 022,5 4 041,6 4 077,1
44
Od 1. ledna 2016 se také zvyšují daně z cigaret a tabákových výrobků, což zavedla novela zákona o spotřebních daních, která uvedla v soulad náš zákon s požadavky směrnice EU.
Současně se zavedl tříletý plán, který upravuje zvyšování spotřebních daní z tabákových výrobků i v roce 2017 a 2018. Pro kuřácké domácnosti to bude znamenat zvýšení nákladů, v závislosti na tom, jak silní jsou daní kuřáci v domácnosti. Ale tato skutečnost následně ovlivní i další ekonomické subjekty. Zákonitě, když se zvýší výdaje za tabákové výrobky, závislí kuřáci budou muset kompenzovat výdaje jinde, což se může dotknout právě restaurací.
Na druhou stranu od podzimu letošního roku by se v restauracích měla snížit sazba daně za pohoštění, a to by pak mohlo v důsledku znamenat snížení cen pokrmů, což následné výdaje za tabákové výrobky lehce kompenzuje.
5.3 Sociální faktory
O návštěvnosti restaurací a ubytovacích zařízení, z hlediska sociální oblasti, rozhoduje několik faktorů. Jedná se například o výši příjmů, dosažené vzdělání, životní styl, zvyky a věkovou kategorii.
Každého člověka ovlivňuje jeho blízké okolí, rodina, přátelé, kolegové a partner. Jedná se o určitou sociální skupinu, kterou se dotyčný obklopuje a která na něj poté působí. Lidé z nižších vrstev, pravděpodobně s nižšími příjmy a s nižším dosaženým vzděláním, budou mít jiný pohled na svět, jiné zvyky, celkově jiný styl života nežli osoby s příjmem a vzděláním vyšším. Právě ti budou ochotni restaurační a ubytovací zařízení navštívit a utratit v něm určitou sumu peněz.
Se vzděláním a výší příjmu také souvisí určitý styl života. Mnoho lidí, kteří se nacházejí na vyšší životní úrovni, si bude ochotno připlatit za kvalitní služby. V současné době probíhají v mediích různé pořady, které propagují jednak zdravý životní styl a také kvalitu restaurací.
Jedná se o výborný reklamní tah, jak přilákat spotřebitele do restaurací a jak propagovat zdravé a kvalitní jídlo.
Také věk hraje určitou roli, která může návštěvnost restaurací ovlivnit. Většina seniorů příliš za pohoštění neutrácí, ale raději si uvaří doma. Vyjde to levněji, což je zřejmě hlavní aspekt,
45
ale také proto, že tak nebyli vychováváni. Naopak v dnešní moderní době je aspektem spíše pohodlnost. Mladí lidé raději, než by si jídlo připravovali doma, se zajdou najíst do nějaké restaurace, případně rychlého občerstvení.
5.4 Technologické faktory
Oblast pohostinství a ubytovacích služeb není zatím technologickými faktory příliš dotčena.
Ale jako většina odvětví i sem se dostává požadavek na využití moderních technologií.
Jednou z věcí, která ale přece jen v budoucnu ovlivní majitele restaurací z technologického hlediska je zavedení elektronické evidence tržeb, se kterou je spojena potřeba technického vybavení a internetu. Technickým vybavením je myšleno: moderní elektronické pokladny, chytré telefony nebo tablety, a to vše bude ještě třeba propojit přes internet, aby bylo možné odesílat informace finanční správě.
Dále je tento obor činnosti dotčen infrastrukturou podle toho, v jakém kraji a obecně na jakém místě se nachází. V dnešní době je již v České republice dostupná téměř každá oblast.
Problémem potom tedy není to, zda je dané místo dostupné, jako spíše to, v jakém stavu komunikace je a zda jsou ukazatelé umístěni tak, že je daný objekt lehce k nalezení.
5.5 Shrnutí
Jak je vidět, každý faktor vykazuje v oboru pohostinství a ubytovací činnosti určité specifické aspekty. Jsou definovány zákony a nařízení, které je třeba dodržovat a sledovat.
V poslední době se jedná především o zákon o elektronické evidenci tržeb a zavedení zákazu kouření v restauracích a hospodách.
Hostinská činnost je ovlivňována zákazníky, tím jak se jim finančně daří, což souvisí s celkovým vývojem ekonomiky státu a světa obecně. V posledních letech ekonomika České republiky roste. Hrubý domácí produkt ČR se neustále zvyšuje, klesá počet uchazečů o zaměstnání a zvyšuje se počet volných pracovních míst, díky čemuž klesá nezaměstnanost.
Také se průběžně zvyšuje hrubá mzda a od roku 2016 stoupla i mzda minimální.
46
Na zákazníky dále působí sociální prostředí, ve kterém byli vychování a ve kterém žijí, jejich přátelé a rodina, jejich vzdělání a životní styl a v neposlední řadě i věk. Tyto aspekty mají poté dopad na návštěvnost restaurací a penzionů.
Nutnost využívat technologie pomalu prostupuje do všech odvětví v ekonomice, a ani sektor pohostinství a ubytovacích služeb není výjimkou. V blízké budoucnosti bude vyžadováno mít určité technické vybavení, které bude umožňovat veškeré tržby evidovat elektronicky.
Tento požadavek ovlivní všechny podnikatele, od malých řemeslníků až po velké živnostníky. O tom, co to do budoucna přinese, lze nyní pouze spekulovat.
47
6 Porterův model pěti konkurenčních sil
Každá společnost, ať už se jedná o výrobní podnik či o firmu poskytující služby, by měla zhodnotit svou pozici na trhu. Je dobré určit a analyzovat výhody, ale i překážky, které se v dané oblasti podnikání vyskytují a zvážit, zda je pro podnikatele daný obor příznivý.
6.1 Nově vstupující
Vstup na trh není pro potenciální konkurenty příliš složitý, je podmíněn především legislativními požadavky, které je nutné splnit.
Nejdříve je třeba získat živnostenské oprávnění, které je podmíněno několika předpoklady.
Jednak jsou to všeobecné podmínky, jako je plná svéprávnost a bezúhonnost a daná osoba nesmí mít žádné dluhy vůči státu, a jednak je to odborná způsobilost. Všeobecné podmínky není vcelku žádný problém splnit, ale pro odbornou způsobilost je nutné mít v daném oboru vystudovanou školu a zároveň praxi nebo pouze dlouholetou praxi, což je pro potenciální konkurenty již lehce omezující. Po splnění těchto požadavků, se ale může příslušná fyzická osoba zaregistrovat a je jí následně vydán živnostenský list.
V případě, že je živnostník zaregistrován na živnostenském úřadě, je třeba zvolit místo a prostory podnikání. V České republice je umožněno provozovat pohostinství a ubytovací činnost pouze v případě, že je daná budova, která má být k této činnosti využívána, k takovýmto účelům zkolaudována, což je upraveno stavebním zákonem.
Například v případě ubytovacího zařízení, pokud je již budova postavena a využívá se na příklad jako rodinný dům a živnostník ji chce začít využívat pro poskytování ubytování, je třeba tento záměr oznámit stavebnímu úřadu, který ji následně, pokud splňuje požadavky dané stavebním úřadem, zkolauduje pro účely ubytovacího zařízení. Pokud podnikatel staví budovu novou, je třeba tento záměr oznámit stavebnímu úřadu již při žádosti o stavební povolení. Stejné je to i v případě restauračního zařízení, kdy stavba musí být k tomuto účelu zkolaudována.
Mimo těchto legislativních věcí musí také potenciální konkurence počítat s určitými peněžními investicemi, které je nutné vložit do podnikání. Jak už bylo naznačeno výše, může
48
se jednat buď o jednorázovou investici na koupi či stavbu objektu, nebo o pravidelné investice ve formě měsíčního nájmu.
Pokud živnostník nemá žádnou budovu k dispozici a nechce vynakládat vysoké investice za nákup nebo stavbu, je také možné si určitou provozovnu pronajmout. V takovémto případě je pak nutné, aby daná provozovna byla opět zkolaudována pro účely, ke kterým má sloužit, což je dobré zjistit, ještě před podpisem samotné nájemní smlouvy. Budoucí nájemník potom také přejímá veškeré závazky, které k pronajímaným prostorám patří. Je tedy nutné dobře zvážit veškerá pro a proti.
Dalším faktorem, který by nově vstupující konkurenti měli brát v úvahu, je tržní situace.
Tato situace se bude u ubytovacích a restauračních zařízení lišit. Zatímco kvalitních ubytovacích zařízení za adekvátní cenu není příliš (v závislosti na lokalitě), restaurací je na trhu v současné době mnoho, ale ne všechny jsou natolik kvalitní a mají takový potenciál, aby se udržely.
U ubytovacích zařízení je značně důležité v jaké se nacházejí oblasti, zda je v okolí dostatek zajímavých míst, která případné zákazníky přilákají. V případě restaurací je lokalita neméně důležitá, ale již není tak rozhodující. Pokud je restaurace a jídlo v ní servírované kvalitní a dobré, v dnešní motorizované době nehraje příliš velkou roli, jestli klient ujede pár kilometrů navíc. S kvalitou restaurace je spojen také kvalitní personál, a tím je především kvalitní kuchař. Pro nově vstupující bude tedy velmi podstatné ho najít a samozřejmě náležitě ohodnotit.
6.2 Konkurenti v odvětví
V odvětví pohostinství a ubytovací činnosti je konkurence obecně velká, ale zatímco u firem vyrábějící výrobky lze konkurenci vztahovat na celou Českou republiku, případně svět, u firem poskytující služby a speciálně u restaurací a penzionů je třeba konkurenci posuzovat pouze pro danou oblast - kraj, okres a město, v závislosti na jejich velikosti a na umístění objektu.
V obci Nedamov, která leží pár kilometrů od Dubé, se žádná přímá konkurence nenachází, protože se jedná o velmi malou vesničku, ale v okolních městech se již pár restaurací a penzionů vyskytuje. Je také dobré zvážit konkurenci restaurace a penzionu jednak oddělně, tedy pro každý objekt zvlášť, ale také dohromady, jako jeden objekt.
49
Restaurací je v okolí mnoho, z toho největší část se nachází ve městě Doksy, což je nejbližší větší město. Další jsou v obci Staré Splavy a Jestřebí, které je vzdálené zhruba 11 km. Pokud jde pouze o zmapování restaurací, tak tou nejznámější je zřejmě Hostinec na Rychtě, případně Hostince Pod Habsteinem, které se nacházejí v Jestřebí, jsou hned vedle sebe, u hlavní silnice a vlastní je jeden majitel. Tyto objekty nenabízejí ubytování, ale díky jejich strategické pozici a velmi dobrému jídlu jsou v okolí poměrně dobře známé.
Co se týče objektů, které nabízejí jak ubytování, tak restauraci, objevuje se jich hned několik, ale je třeba posuzovat jako konkurenty takové objekty, které cílí na podobnou zákaznickou skupinu a nabízejí služby v podobné cenové kategorii. Takovýmito subjekty jsou například Restaurace a Hotel Bezděz v Doksech u Máchova jezera a Penzion a restaurace „V Ráji“, která se nachází v malé vesničce Ráj u Mšena u Mělníka.
Restaurace a Hotel Bezděz je od Černého mlýna vzdálená 10 km severozápadním směrem a je umístěna přímo v centru Doks. Nabízí ubytování ve dvoulůžkových a čtyřlůžkových pokojích s přistýlkou a pokoje mají vlastní WC a koupelnu. Cena ubytování se pohybuje od 350 Kč za lůžko a je možnost využít stravování ve formě snídaně za 85 Kč, polopenze za 185 Kč nebo plné penze za 285 Kč. Restaurace se nachází v přízemí budovy a je otevřena každý den nejen pro hotelové hosty, ale i pro veřejnost. V létě je pak otevřena i venkovní zahrádka, kde je za teplého počasí možné sedět až do večera. K dispozici je zde stálý jídelní lístek, že kterého si zákazníci mohou vybrat nejrůznější speciality z české, mezinárodní a rybí kuchyně, a také denní nabídka, která zahrnuje jak snídaňové menu, tak i menu obědové za příznivější ceny. Restaurace také často pořádá různé akce ve formě víkendové nabídky určitého typu kuchyně. Jeden víkend vaří například zabijačkovou kuchyni, další pak pořádá rybí nebo zvěřinové hody, jindy pak různé druhy mezinárodních kuchyní jako italská, mexická, španělská, apod.
Penzion a restaurace „V Ráji“ se nachází asi 13 km jihozápadním směrem v malé vesnici Ráj vzdálené necelé čtyři kilometry od Mšena u Mělníka. Tento penzion a restaurace je také, dá se říci, tak trochu schovaná mezi lesy. Penzion „V Ráji“ poskytuje ubytování v pokojích od jednolůžka po čtyřlůžko, všechny pokoje jsou vybaveny vlastním sociálním zařízením a chladničkou. Ceny se liší podle toho, zda se nachází pokoj v přízemí nebo v prvním patře, zda se jedná o ubytování na jednu nebo více nocí a samozřejmě také podle počtu lůžek, a
50
pohybují se v rozmezí od 690 Kč za jednolůžko až po 1.870 Kč za čtyřlůžkový pokoj.
V penzionu je také možnost využití sauny, která stojí 700 Kč bez omezení počtu osob a horké koupele v kádi za 750 Kč. K dispozici je i venkovní hřiště na volejbal nebo nohejbal a ohniště s grilem a s posezením.
Restaurace se nachází v samostatném objektu vzdáleném 60 m, která poskytuje služby jak pro hotelové hosty, tak pro veřejnost, jako tomu je částečně u Černého mlýna a u Restaurace a Hotelu Bezděz. Jediný rozdíl je v tom, že restaurace „V Ráji“ nenabízí denní menu, ale zákazníci si mohou vybrat pouze ze stálé nabídky. V letních měsících se dá využít i sezení na venkovní terase.
Oba konkurenční penziony se od Černého mlýna alespoň lehce odlišují. V případě Hotelu a Restaurace Bezděz je odlišnost především v lokalitě penzionu, služby, které jsou nabízeny, jsou poté velmi podobné. To, že se Hotel a Restaurace Bezděz nachází v centru města Doksy může být pro mnoho lidí bráno jako výhoda. Navíc jeho pozice je blíže k Máchovu jezeru, takže pro hosty, kteří si v letních měsících rádi lehnou na pláž, je hotel a restaurace Bezděz ideálním místem.
Naproti tomu penzion a restaurace „V Ráji“ se nachází na velmi odlehlém místě, kde hosté nenajdou ani obchod, ani nic jiného. Nabízí ale navíc služby jako je sauna, což může být pro někoho lákadlem. Přiláká tedy spíše lidi, kterým nevyhovuje ruch města, ale přesto mají rádi nadstandardní služby.
Černý mlýn leží na vesnici, ale hned vedle menšího města Dubé, tudíž v případě potřeby mohou hosté navštívit obchody tam. Naproti penzionu se nachází Černý rybník, který v letních měsících nabízí příjemné osvěžení spoustě lidí.
V okolí všech penzionů je spousta cyklostezek, ale každá nabízí jiná turistická lákadla. Pro turisty, kteří rádi cestují a objevují krásy České republiky, jako jsou zámky, hrady, skály, jeskyně nebo různá údolí, bude nejlákavějším zřejmě penzion „V Ráji“, protože se nachází uprostřed chráněné krajinné oblasti Kokořínsko a nabízí relativně krátký dojezd ke všem kulturním památkám.
6.3 Dodavatelé
Zvolit správného dodavatele surovin je v dnešní době v segmentu pohostinství velmi důležitým parametrem. Díky velkým mediálním show, kdy některé se zaměřují na zdravý
51
životní styl a s tím spojenou kvalitu jídla a některé se zaměřují na pomoc restauracím a opět propagují vysokou kvalitu pokrmů, je nezbytné, aby restaurace, které chtějí na trhu uspět, volily kvalitní suroviny. Tyto televizní pořady jsou skvělým marketingovým tahem, jak přilákat do restaurací zákazníky, aniž by si to samotní zákazníci uvědomovali.
Majitel restaurace má pak na výběr, zda volit čerstvé potraviny od farmářů nebo potraviny trvanlivé, pravděpodobně i cenově výhodnější, z hypermarketů. Takovéto potraviny se pak chuťově často nedají ani srovnávat. Cokoliv je čerstvého, v domácích podmínkách vypěstovaného je oproti uměle vypěstovaným, dovezeným potravinám natolik chuťově rozdílné, že to jen velmi těžce porovnávat.
Provozovatelé pohostinství potřebují dodavatelů hned několik. Jedním bude určitě dodavatel piva. V současné době je na českém trhu velké množství druhů piv, tudíž záleží na provozovateli, jaké pivo se rozhodne svým zákazníkům nabízet. Častá je tzv. soutoč piva, kdy se v hospodě nečepuje jeden druh, ale alespoň dva.
Situace je dnes taková, že spotřeba piva v České republice stagnuje a pivovary tak svádí boj o každého zákazníka. Největší podíl na českém trhu má pivovar Plzeňský Prazdroj, který v roce 2014 vyprodukoval 7,7 mil. hektolitrů piva, za ním se nachází Pivovary Staropramen s 3,16 mil. hektolitry piva. (Petr, 2015)
Dále je také třeba zajišťovat nápoje nealkoholické, pro což je v dané lokalitě nejlepší nejspíše společnost Kofola, která je vzdálená několik desítek kilometrů. Ta dokáže poskytnout nápoje různého druhu, jako je nápoj kofola různých druhů, minerální vody, džusy, energetické drinky, Jupí šťávy, apod. Jelikož se jedná o dodavatele, který se nachází relativně blízko a který dokáže zabezpečit všechny druhy nealkoholických nápojů, je to do značné míry výhoda a jeho služby využívá i Černý mlýn.
Dalšími dodavateli, nutnými k provozování pohostinství, budou dodavatelé surovin pro přípravu pokrmů. Jak bylo zmíněno výše, je vždy lepší upřednostnit suroviny čerstvé, takže v případě masa volit dobrého řezníka, v případě ovoce a zeleniny, sýrů a mléka zase místního farmáře.
Řezníků se v okolí najde hned několik, je tedy z čeho vybírat. Farmářů, těch na trhu není příliš, což je způsobeno jednak nezájmem lidí, který v minulých letech panoval a jednak celkovou náročností, jak časovou, tak finanční.
52
Kousek od České Lípy se nachází například Kozí farma, která poskytuje kozí sýry různých druhů, také je zde několik farmářů poskytujících sezónní ovoce a zeleninu.
6.4 Odběratelé
Odběratele, tedy hosty penzionu Černý mlýn, je možné dělit podle různých hledisek do různých skupin, kde bude hrát roli hned několik faktorů, jako jsou věk, příjmy a životní styl lidí. Podle věku lze klienty pravděpodobně rozdělit do tří skupin:
věk 15 - 29 let,
30 – 54 let,
55 +.
První skupinu tvoří mladí lidé, kteří dávají přednost spíše zahraničí, chtějí poznávat cizí země po celém světě a nemají ještě tolik povinností spojených s bydlením a rodinou.
Další věkovou skupinou jsou lidé středního věku, kteří už většinou mívají různé závazky, a tudíž cestování do vzdálených destinací je pro ně většinou nedostupné. Často jimi bývají děti a hypotéka, a jelikož cestování stojí nemalé peníze, tito lidé jsou proto značně omezeni.
Poslední skupinou jsou osoby starší padesát pět let, u kterých děti již odrostly a hypotéku mají pravděpodobně téměř splacenou. Tito lidé mají rádi jednak své pohodlí, ale také byli vychováni k jinému životnímu stylu, než je vychovávána dnešní mládež, a tak často tráví dovolenou v teple domova, například na své zahradě.
Mimo rozdělení do těchto věkových skupin, je také třeba vzít v úvahu příjmy jednotlivých lidí a jejich životní styl. Ne všichni mladí lidé jsou bezdětní a bez hypoték nebo prostě
Mimo rozdělení do těchto věkových skupin, je také třeba vzít v úvahu příjmy jednotlivých lidí a jejich životní styl. Ne všichni mladí lidé jsou bezdětní a bez hypoték nebo prostě