Analys - ÄR DET MÖJLIGT ATT MARKNADSFÖRA PÅ ETT HÅLLBART SÄTT?

I detta kapitel analyseras empirin med hjälp av de modeller och begrepp som presenterades i den teoretiska referensramen. Analysen presenteras utefter våra tre inriktningar som är en jämförelse mellan slow fashion och fast fashion, företagsansvar och konsumentansvar utifrån företagens perspektiv samt marknadsföring med tre olika marknadsföringsteorier.

5.1 Slow fashion jämfört med fast fashion

Under intervjuerna framkom det att alla fyra företag arbetar för att inte associeras med fast fashionindustrin utan i stället inriktar sig mot slow fashion. Företag A berättar att de arbetar med material som inte ska skada miljön, de försöker även använda sig av naturliga material så långt det går. Företag B och C använder enbart material som är giftfritt, företag B återanvänder kemikalierna för att inte göra skada på vattendragen, medan företag C har förbud mot kemikalier i sin verksamhet. Företag D använder enbart material som går att återvinna. Företag B försöker även arbeta med att minska avfall på emballage som skickas ut till konsument som efter leveransen slängs. Alla dessa alternativ kan ses som ett hållbarhetsarbete som Presley & Meade (2018) menar att slow fashionföretag arbetar med hållbara material som är bättre för omvärlden medan fast fashionföretag arbetar med billigare material och sämre arbetsförhållanden.

Ett annat karaktärsdrag som kännetecknar slow fashion är enligt Zamani et al., (2017) att kläderna har en längre praktisk livslängd eftersom de är producerade med mer hållbara material. Företag A och D förlänger livslängden genom en uthyrningsfunktion där konsumenterna kan hyra begagnade produkter tills de är oanvändbara. Företag A samarbetar med två olika företag som sköter uthyrningen medan företag D sköter sin uthyrning själv på sin hemsida. Företag B försöker påverka sina konsumenter till att konsumera mindre och att köpen som de genomför ska vara hållbara, dels för att minska konsumtionen och dels för att få konsumenterna att använda sina produkter en längre tid. Fast fashionindustrin styrs av trender (Brewer, 2019), vilket också styrks av Zamani et al., (2017) som beskriver hur fast fashionplagg slängs bort för att de anses omoderna även om plagget i sig skulle klara många användningar till.

Slow fashion innebär även längre ledtider även om det i sig inte betyder längre leveranstider utan snarare en mer hållbar process (Presley & Meade, 2018). Detta kan tolkas som ett sätt att arbeta mer långsiktigt. En del av det arbetet innefattar förstås hållbara material och längre praktisk livstid som vi beskrivit ovan. Företag A gör alltid konsumentstudier på nya kollektioner och arbetar cirka ett år fram i tiden när dessa studier genomförs. De arbetar även med återvunnet och förnyelsebart material samt material som ska minska antalet tvättar för konsumenten samt att de arbetar med minskade transporter och etiskt arbete längs hela kedjan. Företag B beställer endast nya varor till sin butik vid behov och massproducerar inga produkter, företaget arbetar även ekologiskt och med hänsyn för miljö och mänskliga rättigheter. Det tredje företaget, företag C, arbetar med minskad produktionsdistans, mänskliga rättigheter och längre produktionstider. De söker efter långa samarbeten för en hållbar och ansvarstagande produktion. Företag D har utöver sitt arbete med hållbara material och produkter slutat erbjuda fri frakt och fria returer och har märkt stor skillnad på sina konsumenters köp. Numera gör konsumenterna färre men något större köp som dessutom är mer genomtänkta och har därför en lägre returgrad. Alla dessa företags val av material och producering kan återkopplas till Presley & Meade (2018) beskrivning av hur slow fashionföretag inkluderar en hållbar process i hela leveranskedjan.

Alla företag nämner att deras produkter är snäppet dyrare än vad fast fashionindustrin har på grund av deras material. Företag B och företag C berättade även att folk gärna handlar på rean för att få en hållbar produkt till lägre pris, som i slutändan kan bli ogynnsamt för dessa företag som arbetar med slow fashion. De menade att konsumenterna i sig kan bli dömande i form av att de inte alltid vill betala ordinariepris och därmed ändå blir prisstyrda. Presley & Meade

(2018) menar att fast fashionindustrin genom sina lägre priser uppmuntrar konsumenterna till att genomföra mer spontana impulsköp medan Holt (2009) menar att det är det dyrare materialet som leder till högre priser. De fyra företagen tryckte hårt på under intervjuerna att de högre priserna utöver det dyrare materialet också berodde på att arbetstagarna i hela kedjan får en rättvis lön och företag C berättade att det egentligen är fast fashionindustrin som har för låga priser. Företag C föreslog en mix av inköp från både slow fashion och fast fashion samtidigt som inköpen totalt minskar om konsumenten inte har möjlighet att lägga alla sina köp hos slow fashionföretag. Företag A och D försöker få konsumenterna att förstå att det inte handlar om hur mycket som du konsumerar utan snarare om att konsumera rätt produkter i förhållande till aktiviteten. Företagen berättade att de försöker marknadsföra i den mån de kan och att de försöker lyfta fram de grönare produkterna. Medan Scherman (2019) menar att det absolut inte handlar om vad vi konsumerar utan snarare hur mycket. Med andra ord blir resultatet av det hela att konsumera rätt produkter och endast vid behov.

5.2 Corporate Social Responsibility

Gemensamt för de fyra företagen är att alla mer eller mindre upplever att de har ett stort socialt ansvar samt att de tar hänsyn till hållbara produktionskrav, det vill säga att företagen göra ett bra CSR arbete. Man skapar långsiktiga relationer med sina produktioner och odlingarna runt om sig. Däremot nämnde företag C direkt den problematik som finns inom fast fashion, med alldeles för låga priser men som också leder till att konsumenterna väljer att handla där och anser att de som har ”rätt” priser är för dyra. En anledning till att slow fashionkedjor har högre priser är för att de tar hänsyn till hållbara produktionskrav som i sig kan medföra högre kostnader för företaget (Lu et al., 2020). Om fast fashionkedjorna jobbar liknande med CSR som slow fashionföretagen skulle de också kunna höja sina priser på kläderna eftersom de likaså visar ett stort ansvar gentemot samhället och deras omgivning.

Företag B och C nämnde att som litet företag är det svårt att påverka de stora kedjorna utan de måste man göra i samarbete med varandra och där spelar även konsumenten en stor roll.

Enligt Sheth & Parvatiyar (2021) är det viktigt att företag, regeringar och konsumenter arbetar gemensamt för att uppnå hållbar utveckling. Alla företagen är överens om att de inte skulle finnas eller överleva utan sina konsumenter och pandemin det senaste året har satt ordentligt med pinnar i hjulen både för företagens försäljning och för företagens utveckling. Även om företag tar stort CSR ansvar och lever upp till kraven som samhället ställer, fortsätter konsumenterna att handla billigare kläder hos fast fashionkedjorna. Detta kan bero på att de lägre priserna uppmuntrar konsumenterna att genomföra fler impulsköp än vad högre priser gör (Presley & Meade, 2018). Företagen borde vilja lyfta sitt CSR arbete i sin marknadsföring

för att få konsumenterna mer medvetna om hur man kan konsumera mer hållbart för miljöns bästa.

På frågan om företagens definition av hållbarhet svarade alla att de ville göra rätt för sig. De ville genomföra ett etiskt arbete och de ville att alla inblandade i kedjan skulle ha bra arbetsförhållanden med en rättvis lön, företag B och C var även anslutna till fairtrade som arbetar för just bra arbetsförhållanden och löner. I Carroll´s (2004) CSR-pyramid kan man koppla deras påstående om att göra rätt för sig till det filantropiska ansvaret och att vara en god medborgare, med andra ord ta hand om varandra och sin omvärld. Endast företag D nämner det ekonomiska ansvaret som företaget har medan företag C nämner det i form av att betala fabriken och odlingarna rätt pris och att det leder till ett högre försäljningspris. Alla företagen pratade om det miljömässiga ansvaret som företagen har och som också kan kopplas till det filantropiska ansvaret eller eventuellt ses som en utvecklad våning på CSR-pyramiden (Carroll, 2004). Möjligtvis att det också har en del i det etiska ansvaret, att agera utan att göra skada (Carroll, 2004). Oftast tänker man kanske endast på bra arbetsmiljöer och rättvisa löner när man tänker på etiskt arbete men en del utav det är också ett arbete utan kemikalier och skadliga ämnen som påverkar både människor och miljö. Gemensamt för de fyra företagen är att alla valt att ta avstånd från produkter och material som är skadligt för de som arbetar med produkterna eller de som i slutändan bär material.

5.2.1 Delat ansvar

Precis som Lu et al., (2020) skriver så är det sociala ansvaret ett viktigt instrument för att lösa miljöproblem. Även om företagen själva upplever ett stort socialt ansvar så menar de att konsumenterna bär samma ansvar och att ansvaret snarare ska delas mellan företagen och konsumenterna. Företag A kompenserar för konsumtionens klimatavtryck genom att donera pengar till organisationer som planterar träd och från och med nästa år kommer även konsumenterna kunna lägga till en liten peng för att kompensera för sitt klimatavtryck. Hos företag D får konsumenten en rapport som visar klimatavtryck om den väljer att få hem beställningen med hjälp av DHL. Båda dessa alternativ kan ses som ett sätt att göra konsumenten mer medveten om hur stor påverkan den enskilde individens konsumtion har på miljön (Austgulen, 2015). Företag C menar att det är konsumentens ansvar att hållbar konsumtion uppnås, men det innebär också ett 100% företagsansvar att erbjuda hållbara produkter som efterfrågas av konsumenterna. Även om konsumenterna bär en stor del av ansvaret, åtminstone för sin egen konsumtion, menar Luchs et al., (2015) att hållbar

utveckling måste ses som en gemensam utmaning och åtagande. Därför måste företagen också ta sitt ansvar genom att till exempel erbjuda hållbart producerade produkter. Företag B, C och D nämner att konsumenten påverkar företagens val både indirekt och direkt genom till exempel sina köp, där kläder som blir sålda eller blir över från en kollektion blir avgörande för vad som produceras framöver. Konsumenten kan även direkt efter köp lämna recensioner för förbättringar av produkterna hos företagen. Företag C är även inne på att företagens överlevnad ligger i konsumenternas händer, skulle konsumenterna sluta handla hos ett företag skulle företaget troligtvis inte överleva särskilt länge. Alla företagen är överens om att det i slutändan handlar om att inte göra onödiga inköp och att när konsumenten behöver handla så gäller det att göra hållbara val för att kunna uppnå en hållbar konsumtion och produktion. Företagen har möjlighet att göra konsumenterna mer medvetna om hållbar konsumtion genom att lyfta det delade ansvaret i sin marknadsföring (Luchs et al., 2015).

5.2 Marknadsföring

Figur 4. Vår tolkning av storleken på profiler på sociala medier enligt antal följare (Källa:

egen).

Genom att studera företagens sociala medier där deras grundläggande marknadsföring sker har vi kommit fram en tolkning på hur stora företagens profiler är. Tolkningen av detta resulterade i en bedömning av att ett företag med 0–9999 följare klassificeras som ett litet företag, ett mellanstort företag har mellan 10000–99999 följare och som stort företag har man över 100 000 följare på sina sociala medier. Enligt denna tolkning är företag B och D klassade som små profiler på Instagram och företag A och C klassade som medelstora profiler. Företag A som hade flest följare på Instagram hade cirka 50 000 följare medan ett av Sveriges, och världens, största fast fashion företag har cirka 43 miljoner följare. Alla företag använder sig av marknadsföring men den största delen av företagen fokuserar på sociala medier och google

ads, enbart företag A har en marknadsföringsavdelning som de använder sig av för att kunna anpassa sin marknadsföring utefter vad konsumenterna önskar med vad de framhäver att de står för. Sociala medier är ett bra verktyg för företagen att använda sig utav för att nå utanför sin geografiska räckvidd (Li et al., 2020) samt för att bygga relationer och interagera med sina

konsumenter (Bismo et al., 2019).

5.2.1 Hållbarhetsmarknadsföring

Alla fyra företagen använder sig av hållbarhetsmarknadsföring i form av att de utbildar och informerar om olika konsumtionsval. Företag A och D använder sig till exempel av uthyrningsprogram dels för att utbilda konsumenten om längre praktisk livstid, dels om att konsumera sådant som redan är producerat, det vill säga begagnade produkter. Med det menas att företagen visar problematiken vid överkonsumtion och i stället hänvisar till att konsumera mindre (Kemper & Ballentine, 2019). Efter påtryckning och efterfrågan från konsumenter har företag A börjat titta på att erbjuda färdiga paket med begagnade produkter som ska gå att köpas direkt på deras hemsida och inte bara hyra via deras hyrtjänst. I och med att konsumenter kan styra innehållet på sociala medier genom att själva interagera och kommentera på företagens inlägg kan företagen analysera och övervaka behov och önskemål (Li et al., 2020). Detta kan därför ses som ett exempel där företaget lyssnat på och analyserat ett önskat behov hos sina konsumenter genom deras kommentarer på sociala medier. Det kan också ses som att utbildningen av längre praktisk livslängd i detta fall nått fram och gjort konsumenterna så pass medvetna om det att de själva efterfrågar det för inköp. Företag A har även utvecklat en egen väderapp där konsumenten får utbildning i hur de ska klä sina barn utefter hur vädret är där de befinner sig, detta för att underlätta för konsumenterna i att dels klä barnen rätt för att klara låga temperaturer samt att inte riskera att överklä barnen.

Genom att påvisa problemen med överkonsumtion så innefattar det även att försöka påverka konsumenten med hjälp av marknadsföring att konsumera ekologiska och mer gröna produkter, som kan leda till en minskad konsumtion (Kemper & Ballentine, 2019). De intervjuade företagen arbetar med hållbarhetsmarknadsföring genom att de fokuserar på att konsumenterna bör återvinna, återanvända och ärva produkter som leder till en längre praktisk livslängd och en miljövänlig livsstil i stället för att konsumenterna ska köpa nytt vid varje konsumtionstillfälle. Det är genom hållbarhetsmarknadsföringen som företagen kan påverka konsumenterna för att i slutändan nå upp till FN:s 12:e mål: en hållbar konsumtion och produktion (Kemper & Ballentine, 2019).

Genom en undersökning av företagens hemsidor och offentligt material, tillsammans med de genomförda intervjuerna, framkom det vilka certifieringar som de olika företagen arbetade med. Eftersom certifieringar kan bidra till att företaget skapar en extern legitimitet kan det stärka företagets varumärke (Borglund et al., 2020). Företagen är mån om deras produktion och tillverkare i form av att ha rättvisa arbetsvillkor och lön för deras arbetstagare. Företag B och C är även fairtrade certifierade som menas arbetstagare har rätt arbetsvillkor och löner.

Företag B, C och D arbetar med GOTS certifiering som innebär att man tar ansvar för hela produkten från starten i produktionskedjan till tillverkningen av den slutgiltiga produkten.

Borglund et al., (2020) beskriver att legitimitet kan uppnås både internt och externt genom att visa sin användning av certifieringar samt göra investeringar som blir hållbara i längden för konsumenter och leverantörer. Alla företag arbetar med CSR som enligt Borglund et. al., (2020) också är en typ av legitimitetsbildning internt för de anställda inom företaget. Att certifiera sitt företag med Fairtrade är ett sätt att styrka den interna legitimiteten eftersom det bidrar till en god arbetsmiljö.

Extern legitimitet visar på att företagen tar hänsyn till de krav som ställs från konsumenterna och marknaden (Borglund et al., 2020), i undersökningen av det offentliga materialet framkom det att alla företag arbetar med hållbara arbetsförhållanden samt i intervjuerna berättade alla företag att konsumenterna har ett stort inflytande på de produkter som tillverkas och att de alltid har åsikterna från konsumenterna i åtanke när de skapar nya produktlinjer. Ett sätt att skapa både intern och extern legitimitet samtidigt är genom certifieringen GOTS, eftersom den innefattar hela produktionskedjan tillgodoser den både personalens och samhällets krav och behov (Borglund et al., 2020). Ju fler certifieringar företagen använder sig utav, desto mer märks det att de tillgodoser de krav som samhället ställer. Därav blir tolkningen på detta att företagen skapar legitimitet internt och externt med hjälp av sina certifieringar.

5.2.2 CSR-marknadsföring

Företag A, C och D använder sig av CSR-marknadsföring enligt vår undersökning av hemsidor och sociala medier. Företag A har ett antal samarbeten med olika organisationer för att återställa miljön och förbättra klimatet, de arbetar även med anställningsförhållanden för sina anställda, trots detta menar de att stor del av förbättringen ligger på myndigheterna i de olika länderna. Företag C och D arbetar för minskad miljöpåverkan i samband med produktion och transporter samt att de producerar i mindre skalor med högre produktkvalitet och minskat materialsvinn. Genom att även visa sitt CSR-arbete i sin marknadsföring, till

exempel via sociala medier skapar företaget starkare CSR-profiler som hjälper företaget att uppnå varumärkesrelaterade fördelar (Glozer & morsing, 2020). Företag B använder sig av fairtrade som certifiering, men det är inget som uttrycks varken på sociala medier eller i deras marknadsföring. De nämner det endast kort på deras hemsida tillsammans med deras andra ekologiska märkningar. Om de hade marknadsfört det skulle det troligen innebära positiva fördelar för företaget då konsumenter tenderar att ge ett positivt gensvar till företag med starka CSR-profiler (Glozer & Morsing, 2020).

För att nå hållbar utveckling kan företagen använda sig av TBL, detta gör alla fyra företag i olika utsträckning. Genom att marknadsföra TBL kan det hjälpa företagen att upplevas som mer transparenta som i sin tur leder till positiva fördelar (Glozer & Morsing, 2020). Företag A och D prioriterar mest miljö, troligtvis eftersom de vill försöka främja att det är hållbart att konsumera miljömedvetet. Företag A sa under intervjun: “miljön kan inte försvara sig själv”, och arbetar med olika organisationer som återställer miljön genom till exempel rensning av mikroplaster i Östersjön samt trädplantering. Sådant arbete kan direkt ses som ett sätt att ta ansvar för miljön genom att återställa den påverkan företaget har haft (Slack et al., 2016).

Med det sociala ansvaret menas att man ska kunna utföra sina jobb utan känna stress och ha dåliga arbetsförhållanden (Slack et. al., 2016), i enlighet med Fairtrade som både företag B och C är certifierade med, visar de att mänskliga rättigheter är viktigt att respektera och att man jobbar med att ha bra relationer längs hela produktionskedjan. Det innefattar även att man ska erbjuda en säkerhet kring produkterna som man erbjuder, vilket alla företag gör genom att hänvisa vilket material som produkterna är gjorda av. Detta styrks även av det ekonomiska ansvaret om vilken tillverkningskostnad som produkterna har (Slack et. al., 2016).

Företag C:s motto var: “sluta inte shoppa, shoppa rätt”, samtidigt som företaget var väl medveten om att konsumentens plånbok avgör var konsumenten handlar. Eftersom ekonomin varierar beroende på vilket stadie konsumenten är på i livet menar detta företag att det i sådana fall är bättre att minska inköpen och sedan blanda inköpen hos slow- och fast fashionkedjorna. Konsumenterna upplever ofta slow fashionplagg som dyrare, men egentligen handlar det endast om att företagen förvaltar det ekonomiska ansvaret genom att använda sina resurser på ett effektivt sätt och betala rätt priser för bättre arbetsvillkor (Slack et al., 2016).

Eftersom alla företag vill påverka sina konsumenter till en miljömedveten konsumtion skapar detta en tolkning av att miljömässigt ansvar har stor betydelse för att nå dit även om alla företagen trycker olika hårt på ansvaren inom TBL. Företagen vill skapa en hållbar miljö i sin

omgivning och alla företag har skapat starka och långvariga relationer med deras företag som sköter produktion och tillverkning. Företagen var även måna om hur konsumenterna uppfattar deras företag och lyssnar på vad deras åsikter är. Alla företag använder sig av återvinning på olika sätt i olika utsträckning och verksamheterna försöker alla att använda hållbart material i sina produkter. Detta styrks av att miljömässigt ansvar inom hållbarhet, vilket menas med att företagen ska försöka återvinna det material som används för att minska miljöpåverkan (Slack

In document ÄR DET MÖJLIGT ATT MARKNADSFÖRA PÅ ETT HÅLLBART SÄTT? (Page 39-48)