Hållbar marknadsföring

De olika marknadsföringsteorierna som vi beskriver nedan är hållbarhetsmarknadsföring, CSR-marknadsföring och relationsmarknadsföring. De olika marknadsföringsteorierna är valda därför att de bidrar med olika perspektiv till de delar som finns inom begreppet hållbarhet ihop med marknadsföring, de visar vikten av att marknadsföra sina CSR-aktiviteter, de visar hur företagen kan utbilda, inspirera och arbeta tillsammans med konsumenterna. Alla teorierna används mer eller mindre i samband med att företag vill kommunicera sitt hållbarhetsarbete till sin målgrupp. Genom hållbarhetsmarknadsföring kan man utbilda och informera konsumenterna till att anta förändringar som i sin tur leder till en hållbar utveckling. CSR-marknadsföringen implementeras i alla CSR-aktiviteter och bygger på att företagen är transparenta i sitt arbete för att skapa starka CSR-profiler.

Relationsmarknadsföringen syftar främst till att inspirera och stimulera konsumenten till att göra bra affärer genom långsiktiga relationer.

2.4.1 Hållbarhetsmarknadsföring

Hållbarhetsmarknadsföringen fokuserar på den transformativa potentialen i marknadsföring för att skapa förändringar som leder till hållbar konsumtion och produktion.

Hållbarhetsmarknadsföring kan ses som ett samlat begrepp för hållbar marknadsföring och grön marknadsföring. Hörnstenarna inom denna marknadsföringsteori handlar om att utbilda och informera konsumenterna genom sin marknadsföring för att sträva efter målet om en hållbar utveckling. Medan det å ena sidan fortsätter att finnas ett ökat intresse för hållbarhet i marknadsföring finns det å andra sidan fortfarande ett behov av att förtydliga vad det faktiskt innebär att vara hållbar inom marknadsföring (Kemper & Ballentine, 2019). Klädindustrin har blivit kritiserad för att påverka den ekologiska omvärlden negativt genom att konsumenter vill köpa billiga kläder som i sin tur leder till fler leveranser. Detta har påverkat företag inom klädindustrin till att utveckla hållbarhetsmärknigar, något som har fungerat olika bra för olika företag. En av orsakerna till att det fungerar olika bra är för att konsumenter tenderar att konsumera utefter den stil de önskar eller eftersträvar snarare än utifrån ett miljötänk (Kotler et al, 2016). Genom certifieringar kan företagen visa att deras produkter tillgodoser någon form av social eller miljömässig standard samt att de har ett eget märkningssystem på dessa produkter. Olika certifieringar tillför olika grader av legitimitet till företaget. Trots dessa visar det sig att få konsumenter är medvetna om vad de olika certifieringarna innebär men känner igen märkningarna även om det finns en ovisshet om vad innebörden av dessa är (Borglund et

al., 2020). Företagen har under de senaste åren märkt att en skicklig hantering av de ekologiska och sociala aspekterna, även kan leda till en ökad inkomst som blir en förbättring för den ekonomiska hållbarheten för företaget (Kersten, 2015). Legitimitet kan i sin tur skapa förutsättningar för att förstärka varumärket. Det kan då uppstå problem om intressenternas förväntningar och bild av företagets roll i samhället varierar, särskilt inom hållbarhetsarbetet.

Legitimitet kan uppnås både internt och externt, extern legitimitet uppnås genom att företaget visar att de är eftertänksamma på de krav och normer som finns i samhället så länge företaget är i bruk. Intern legitimitet uppnås genom att medarbetarna är nöjda och känner att de gynnas av fördelarna som extern legitimitet bidrar till (Borglund et al., 2020).

Eftersom certifieringar emellertid är dyra och inte anpassningsbara kan det leda till ogynnsamhet för mindre företag och somliga väljer då att skapa egna märkningar om de inte kan efterfölja de krav som befintliga certifieringar kommer med (Borglund et al., 2020). Två av de vanligaste märkningarna inom klädindustrin är Global Organic Textile Standard (GOTS) och Fairtrade. GOTS inkluderas i hela processen, från råvara till färdig textil och ställer krav på vilka fibrer som får användas samt vilka kemikalier som får användas vid arbetet med textilen. Utöver dessa krav tillkommer det även krav som gäller paketering, märkning, distribution samt arbetsförhållanden i fabrikerna där produkterna produceras.

Fairtrade är också en märkning som värdesätter goda arbetsförhållanden. Fairtrade ställer krav på att odlare och företagets anställda ska kunna erhålla arbetsvillkor som är till fördel för de anställda. Fairtrade innebär också ett arbete för att motverka barnarbete och diskriminering i produktionsprocessen (Konsumentverket).

2.4.2 CSR-marknadsföring

Att uttrycka sitt CSR-arbete i sin marknadsföring kan ses som ett ytterligare sätt för företaget att uppnå varumärkesrelaterade fördelar samt att konsumenter tenderar att svara positivt på företag med starka CSR-profiler (Glozer & Morsing, 2020). Konsumenter tillskriver företagen olika CSR-motiv baserat på olika information och därför kan konsumenternas egen uppfattning av företagens motiv för att engagera sig i CSR-aktiviteter variera mellan individer. Genom att spegla det sociala ansvaret i sina CSR-aktiviteter kan företagen skörda de positiva effekterna som det innebär (Jeon & An, 2019). Företag bör inkludera etiska och sociala frågor i sin marknadsföring som till exempel barnarbete och klimatförändringar även om det inte har en direkt påverkan på konsumenten. CSR-marknadsföringen bör vara sanningsenlig med det arbete som företaget genomför och företagen förväntas vara uppriktiga och öppna med sina handlingar, med andra ord transparenta (Glozer & Morsing, 2020).

Triple Bottom Line (TBL) kan användas för att mäta och marknadsföra hållbarheten i sitt företag inom socialt ansvar, miljömässigt ansvar och ekonomiskt ansvar. Det sociala ansvaret syftar på relationen mellan samhället och företaget samt att arbetstagare inom företaget ska kunna arbeta utan stress eller oro. Det miljömässiga ansvaret handlar om att ta ansvar för miljön, i form av utsläpp och miljöpåverkan. Med ekonomiskt ansvar menas att företaget har ett ansvar att använda sina resurser på ett effektivt sätt (Slack et al., 2016). TBL kan också användas till att undersöka hur konsumenterna uppfattar hållbarheten inom företag, både inom fast fashion och slow fashion. TBL visar att trots att hållbarhet är en stor sak och har en stor påverkan så är miljömässig hållbarhet inte en stor del hos konsumenterna, detta eftersom konsumenter tenderar att ha svårt att bryta vanor och varumärkeslojalitet (Conell & Kozar, 2017).

2.4.3 Relationsmarknadsföring

Genom relationsmarknadsföring kan företagen bygga relationer med sina kunder som kan leda till mer lojala kunder, minskad priskänslighet samt öppnar upp för möjligheten till merförsäljning och korsförsäljning. Nordin (2009) nämner att en av de största förändringarna inom marknadsföringen är att många valt att gå ifrån en transaktionsmetod där konsumentens inköpsbeteende påverkas genom olika marknadsföringsmetoder till en relationell marknadsföring. Den relationella teorin betonar tillit, kunskapsdelning och ömsesidiga vinster. Relationsmarknadsföringen lämpar sig sämre på stora marknader där många konsumenter är priskänsliga och priset därför ofta är den avgörande faktorn i köpbeslutet.

Relationsmarknadsföring syftar till att låsa in relationer genom till exempel olika lojalitetsprogram som stimulerar upprepade inköp där konsumenterna belönas med rabatter och klubbmedlemskap. Konkreta fördelar så som rabatter räcker inte för att skapa långsiktiga relationer med konsumenterna eftersom konsumenterna är kunniga och mer kritiska och kräver att deras leverantörer är ärliga och äkta i sin marknadskommunikation.

Relationsmarknadsföringen syftar till att inspirera, stimulera och intellektuellt stimulera konsumenten i processen att göra bra affärer, till exempel med hjälp av de produkter eller tjänster som företaget erbjuder (Nordin, 2009).

Digital marknadsföring är ett verktyg som kan användas för att bygga kundrelationer, kundengagemang och öka köpintresset, det kan till exempel göras via sociala medier eller e-post. Dessa digitala marknadsföringsverktyg blir mer och mer vanligt när det kommer till att driva företag hos allmänheten. Via sociala medier kan man bygga relationer med konsumenterna, kommunicera sinsemellan, interagera med konsumenterna efter köp samt

dela information för att fånga konsumenternas intresse (Bismo et al., 2019). Sociala medier ger inte bara företagen möjlighet att nå konsumenter utanför sin geografiska räckvidd utan skapar också möjligheter för att stärka varumärkesutvärderingar och skapa närmare kontakter med sina kunder. Kunderna blir allt mer styrande i marknadskommunikationsprocessen på sociala medier och kan vara med och skapa samt kommentera innehåll från företagen. Sociala medier kan användas av företagen för att observera, analysera och förutsäga kundbeteenden och har därför blivit ett viktigt strategiskt verktyg för marknadsförare att använda och kan bidra till att företaget uppnår konkurrensfördelar (Li et al., 2020). Ekström et al., (2017) pekar också på att konsumenten skapar och styr vilken information som är drivande för att företagen ska arbeta med transparens och hållbarhet i sina erbjudanden, detta gäller främst via sociala medier och andra alternativa mediekanaler. Om ett företag vill vara kvar på marknaden så behöver det uppträda på ett schysst sätt och kommunicera på ett sådant sätt som återspeglar verkligheten på ett ärligt sätt. Företags och varumärkets trovärdighet kan snabbt påverkas negativt om de agerar på ett felaktigt sätt, särskilt på sociala medier. Nordin (2009) menar även att relationsmarknadsföringen potentiellt kan leda till en hållbar konkurrensfördel eftersom konsumenter tenderar att vara mer lojala mot företag som delar samma värderingar som konsumenten själv tror på.