Slutsatser

Studiens syfte var att undersöka hur slow fashion företag kan påverka konsumenter genom sin marknadsföring till en hållbar konsumtion. Studien omfattade även företagens ansvar och hållbarhetsarbete samt konsumenternas enskilda ansvar till en hållbar utveckling.

Figur 5. Modell över slow fashionindustrins utmärkande karaktärsdrag (Källa: egen).

För att besvara vår första frågeställning om vad som är utmärkande karaktärsdrag för slow fashion företag har vi valt att presentera vår slutsats i ovanstående modell. Slow fashion är mycket mer än vad vi presenterade i vår modell (figur 1), och detta framkom under våra intervjuer med företagen. Det som vi märker är mest utmärkande för slow fashion företag är att det handlar om att hela tiden göra små val som bidrar till en förbättring och en mer hållbar konsumtion och produktion. Vi har även märkt att vissa av komponenterna inom företagen är svårare att urskilja, till exempel den praktiska livslängden eftersom man kan använda en produkt precis lika länge vare sig den är tillverkad med hållbart material eller icke. Det beror på konsumentens ansvar gentemot produkten. Zamani et. al., (2019) påstår att slow fashion företagen är grundade på längre praktiska livslängder, men beroende av konsumenten kan denna egenskap även tillskrivas ett klädesplagg köpt på ett fast fashion företag. En annan aspekt av fast fashion är impulsköp, där priserna hålls låga för att uppmuntra konsumenterna att göra impulsköp (Presley & Meade, 2018). De företag som vi har intervjuat är överens om att de inte vill att deras konsumenter ska göra impulsköp utan genomföra mer genomtänkta inköp. Som en del i det arbetet har de valt att behålla frakt- och returavgifter för att minska risken att konsumenterna beställer hem produkter som de sedan ångrar och skickar tillbaka.

Eftersom slow fashion företagen även arbetar med hållbara material och bättre

anställningsförhållanden leder det i sin tur till en högre kostnad och ett högre pris ut till kund.

Holt (2009) menar också att högre kvalitet generellt leder till högre priser.

Figur 6. Cirkulär modell över vår slutsats (Källa: egen).

För att besvara vår andra frågeställning om hur slow fashion företag marknadsför sig har vi valt att presentera vår slutsats i en cirkulär modell där vi visar hur företagen kan kommunicera sin hållbarhetsredovisning genom marknadsföringen ut till konsumenterna och konsumenterna kan påverka företagens arbete tillbaka som ett direkt gensvar på marknadsföringen. Med detta menar vi att alla påverkar varandra och att det kan gå runt flera varv i cirkeln. Kraven och förväntningarna från konsumenterna kan också förändras över tid vilket kan medföra att företaget måste genomföra förändringar i sitt hållbarhetsarbete och i sin marknadsföring. Genom hållbarhetsmarknadsföringen har företagen möjlighet att utbilda och informera konsumenterna för att göra de mer medvetna i vad som krävs för att uppnå hållbar konsumtion (Kemper & Ballentine, 2019). Däremot är det genom CSR-marknadsföringen som företaget kan uppleva positiva effekter på sitt företag i form av konkurrensfördelar och positivt gensvar från konsumenterna (Jeon & An, 2019 samt Glozer & Morsing, 2020). Därför blir vår slutsats att dessa två är de viktigaste komponenterna i hållbar marknadsföring men att det finns möjligheter att fördjupa sig ytterligare genom att använda sig av andra metoder i kombination med dessa.

Utöver de traditionella marknadsföringsmetoderna är det bra att kombinera med digital marknadsföring, till exempel sociala medier. Sociala medier kan användas för att bygga relationer med konsumenterna, kommunicera sinsemellan, interagera med konsumenterna efter köp samt dela information som kan fånga konsumenternas intresse (Bismo et al., 2019).

Sociala medier är ett billigt alternativt och ett relativt lätt sätt att kombinera sin marknadsföring med för att bygga relationer med sina kunder. Alla de företag som vi har intervjuat använder sig av sociala medier, på olika sätt och i olika utsträckning.

Vår slutsats landar ändå i att det inte spelar någon roll vad du konsumerar eller om du konsumerar mer hållbart så länge du inte samtidigt minskar konsumtionen. Precis som Scherman (2019) och Kemper & Ballentine (2019) menar är vi överens om att lösningen på överkonsumtion är en minskad konsumtion. Det blir således företagens ansvar att genom sin marknadsföring utbilda och informera konsumenterna om hållbar konsumtion för att gemensamt nå hållbar utveckling. Som konsument har du ett ansvar att endast konsumera vid behov, och när du behöver konsumera välja hållbara alternativ för att i slutändan kunna uppnå FN:s mål om en hållbar utveckling.

6.3 Studiens bidrag och förslag till framtida forskning

Denna studie bidrar till den nuvarande forskningen genom att belysa den problematik som småföretagare inom slow fashionkedjorna upplever. Vi bidrar även till nuvarande forskning genom att visa hur företag som inriktar sig på slow fashion kan kombinera olika marknadsföringsmetoder för att utbilda och inspirera konsumenterna till en hållbar konsumtion. Marknadsföringen kan också användas för att visa upp företaget och alla dess aktiviteter för konsumenterna som kan bidra till att företaget upplevs som transparent.

Samtliga företag har även belyst den makt som konsumenterna besitter och som visas genom de konsumeringsval som konsumenten gör.

Den problematik som vi förstått kring ämnet hållbarhet är fortfarande väldigt stor och fokus bör läggas på det. Som förslag till den framtida forskningen skulle man kunna definiera vad som är verklig hållbarhet samt undersöka vad det innebär att vara hållbar inom marknadsföring. Det finns även möjligheter att undersöka om konsumenten själv kan påverka så att klädesplagg från fast fashionindustrin används på ett slow fashion vis eller om det i slutändan bottnar i att produktionen är det som påverkar att kläder räknas till slow- eller fast fashion. Vidare föreslår vi ytterligare forskning på vad som menas med slow fashion och hur många utav de karaktärsdrag som finns som företagen måste ha för att kunna räknas som ett

slow fashion företag eftersom vi upplevde vissa svårigheter kring definitionen av slow fashion.

Referenser

Arrigo, E. (2013). Corporate responsibility management in fast fashion companies: The Gap Inc. case. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, volume 17 (2), pp. 175-189. https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1108/JFMM-10-2011-0074

Austgulen H., M. (2015). Environmentally Sustainable Textile Consumption - What

Characterizes the Political Textile Consumers?. Journal of Consumer Policy, volume 39, pp.

441-466. https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1007/s10603-015-9305-5

Baker, M.J. & Saren, M. (red.) (2016). Marketing theory: a student text. (3. ed.) Los Angeles:

Sage

Bismo, A., Putra, S. and Melysa. (2019). "Application of Digital Marketing (social media and email marketing) and its Impact on Customer Engagement in Purchase Intention: a case study at PT. Soltius Indonesia," 2019 International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech), pp. 109-114, DOI:

https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1109/ICIMTech.2019.8843763

Borglund, T., De Geer, H., Sweet, S., Frostenson, M., Grafström, M., Lerpold, L., Nordbrand, S., Sjöström, A.E. & Windell, K. (2021). CSR och hållbart företagande. (Tredje upplagan).

Stockholm: Sanoma utbildning.

Brewer, K.M. (2019). Slow Fashion in a Fast Fashion World: Promoting Sustainability and Responsibility. The New Frontiers of Fashion Law. https://doi.org/10.3390/laws8040024

Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (2., [rev.] uppl.) Stockholm: Liber.

Camargo, L:R., Pereira, S.C.F. & Scarpin, M.R.S. (2020). Fast and ultra-fast fashion supply chain management: an exploratory research. International Journal of Retail & Distribution Management, volume 48 (6). pp. 537-553.

https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1108/IJRDM-04-2019-0133

Carroll B., A. (2004). Managing ethically with global stakeholders: A present and future challenge. Academy of Management Executive, volume 18, pp. 114-120.

Conell Hiller, K.Y. & Kozer, J.M. (2017). Introduction to special issue on sustainability and the triple bottom line within the global clothing and textiles industry. Fashion and

Textiles, Fash Text 4, 16. https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1186/s40691-017-0100-6

Dooley, S. (2018). Modeindustrins smutsiga baksida (videofil). Hämtad 1/10-2019 från SVTplays hemsida: https://www.svtplay.se/video/23019070/stacey-dooley-modeindustrins-smutsiga-baksida

Ekström, K.M., Ottosson, M. & Parment, A. (2017). Konsumentbeteende: klassiska &

samtida perspektiv. (Upplaga 1). Lund: Studentlitteratur.

Ellen MacArthur Foundation. A new textiles economy: Redesigning fashion’s future. Hämtad 16 februari 2021, från:

https://www.ellenmacarthurfoundation.org/assets/downloads/publications/A-New-Textiles-Economy_Summary-of-Findings_Updated_1-12-17.pdf

FN. Globala målen för hållbar utveckling. Hämtad 16 februari 2021, från:

https://fn.se/globala-malen-for-hallbar-utveckling/

FN. Mål 12: hållbar konsumtion och produktion. Hämtad 16 februari 2021, från:

https://fn.se/wp-content/uploads/2018/03/Mål-12.pdf

Ghauri, P. Grønhaug, K & Strange, R. (2020). Research methods in business studies. (5., uppl) New York: Cambridge University Press.

Glozer, S & Morsing, M. (2020). Helpful hypocrisy? Investigating ‘double-talk’ and irony in CSR marketing communications. Journal of Business research, volume 114, pp. 363-375.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.08.048

Hernan-Garcia, M., Lineros-González, C & Ruiz-Azarola, A. (2020). Cómo adaptar una investigación cualitativa a contextos de confinamiento. Escuela Andaluza de Salud Pública, Granada, Espana, volume 35 (3), pp. 298-301. https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1016/j.gaceta.2020.06.007

Holt, T. (2009). The Christian Science Monitor: Is the time right for Slow Fashion?. Hämtad 31 mars, 2021, från: https://www.csmonitor.com/The-Culture/2009/0210/p17s01-lign.html

Jeon, M.A., An, D. (2019). A study on the relationship between perceived CSR motives, authenticity and company attitudes: a comparative analysis of cause promotion and cause-related marketing. Asian Journal of Sustainability and Social Responsibility, volume 4 (7).

DOI: https://doi.org/10.1186/s41180-019-0028-4

Kemper A., J & Ballantine W., P. (2019). What do we mean by sustainability marketing?

Journal of marketing management, volume 35, pp. 277-309.

https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1573845

Kersten, C. (2015). How Sustainability Standards can Contribute to Competitive Advantage.

International Trade Forum, issue. 3, pp. 34-35.

Konsumentverket. Märkningsguiden. Hämtad 6 maj, 2021, från:

https://markningsguiden.hallakonsument.se/?&query=

Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2016). Marknadsföring - Teori, strategi och praktik.

(uppl. 2) Pearson.

Li, F., Larimo, J. & Leonidou, L. (2020). Social media marketing strategy: definition, cenceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, volume 49, pp. 51-70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3

Lindgreen, A., XU, Y., Maon, F. and Wildcock, J. (2012). Corporate social responsibility brand leadership: a multiple case study. European Journal of Marketing, volume. 46 No. ⅞, pp. 956-993. https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1108/03090561211230142

Lu, J., Ren, L., Zhang, C., Rong, D., Achmed R. R. & Streimikis, J. (2020). Modified

Carroll’s pyramid of corporate social responsibility to enhance organizational performance of SMEs industry. Journal of Cleaner production, volume 271.

https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1016/j.jclepro.2020.122456

Luchs, M., Phipps, M. & Hill, T. (2015). Exploring consumer responsibility for sustainable consumption. Journal of marketing management, volume 31, pp. 1449-1471. http://eds-b- ebscohost-com.libraryproxy.his.se/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=5da574c1-7f53-427d-8aa2-b65f9d026d71%40sessionmgr4008

McNeill, S.L. & Snowdon, J. (2019). Slow Fashion - Balacing the Conscious Retail Model within the Fashion Marketplace. Australasian Marketing Journal, volume 27, pp. 215-223.

https://journals-sagepub-com.libraryproxy.his.se/doi/pdf/10.1016/j.ausmj.2019.07.005

Nordin, F. (2009). Transcendental marketing: a conceptual framework and empirical examples. Management decision, volume 47(10), pp. 1652-1664.

https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1108/00251740911004736

Polonsky, J.M. (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities.

Journal of Business Research 64 (2011) pp 1311–1319.

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296311000300

Presley, A. & Meade, L.M. (2018). The Business Case of Sustainability: An Application to Slow Fashion Supply Chain. IEEE Engineering Management Review, volume 46, no. 2.

https://ieeexplore-ieee-org.libraryproxy.his.se/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=8404061

Scherman, L. (2019). FN: Klädindustrin släpper ut mer växthusgaser än flygen. Hämtad 16 februari 2021, från: https://www.svt.se/nyheter/utrikes/fn-kladindustrin-slapper-ut-mer-vaxthusgaser-an-flygen

Sheth N, J. & Parvatiyar, A. (2021). Suistanable Marketing: Driving, Not Market-Driven. Journal of Macromarketing, volume 41 (1), pp. 150-165. https://journals-sagepub-com.libraryproxy.his.se/doi/pdf/10.1177/0276146720961836

Slack, N., Brandon-Jones, A. & Johnston, R. (2016). Operations management. (Eighth edition). Harlow: Pearson.

Zamani, B., Sandin, G. & Peters, G. (2017). Life cycle assessment of clothing libraries: can collaborative consumption reduce the environmental impact of fast fashion?. Journal of Cleaner Production, volume 162, pp. 1368-1375.

https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.1016/j.jclepro.2017.06.128

Östlund, Å., Roos, S., Sweet, S. & Sjöström, E. (2020). Investor Brief: Sustainabilities in textiles and fashion. A Mistra Dialogue report, volume 2020:1. https://www.mistra.org/wp-content/uploads/2020/09/mistradialogue_rapport_investor_brief_textiles_final.pdf

Bilaga 1: Intervjuguide

• Vad är er definition av hållbarhet?

• Hållbarhetsredovisning?

• Vilket ansvar upplever ni ligger på er som företag? Vad trycker konsumenterna på för faktorer?

• Vad är viktigt för er som företag i relationerna till er omgivning? (leverantörer, konsumenter, människor och miljö)

• Hur kommunicerar ni hållbarhet till era konsumenter?

• Hur mycket tror ni att er marknadsföring påverkar konsumenterna till köp eller till och med avstånd från köp?

• Hur sker er huvudsakliga marknadsföring?

• Hur stor påverkan har konsumenterna på till exempel inköp, material, färg osv.

• Hur stor påverkan har ni som företag på konsumenterna? till exempel påverka konsumenterna till mer hållbar konsumtion.

Bilaga 2: Individuella reflektioner - Ella

Tiden som vi har skrivit examensarbetet vill jag ändå säga har varit relativt påfrestande i form av att man känner en konstant stress eftersom man vill klara av det. Sedan med tanke på COVID-19 pandemin anser inte jag att det blivit lättare eftersom man inte haft samma möjlighet att träffa varandra i verkligheten utan allt har skett digitalt. Jag är glad över att jag hade Jenny att skriva med då vårt arbete tillsammans har fungerat bra under de senaste 3 åren och vi kompletterar varandra på ett smidigt sätt. I vårt fall under tiden med COVID-19 har det fortfarande fungerat relativt bra och vi har kunnat anpassa oss till situationen men man märker att det hade hjälp att kunna ses i verkligheten några gånger.

Utöver problemet med COVID-19, har vårt arbete fungerat bra ihop. Utifrån mitt perspektiv anser jag att vi har delat upp alla våra arbetsuppgifter likvärdigt och vi har skrivit båda lika mycket i hela arbetet. Vi har skrivit absolut mest tillsammans men vi har även kunnat dela upp våra delar vid behov vilket har varit skönt.

Under examensarbetet har man utsatts för många prövningar, både tårar och skratt. Men det har framkommit flera lärdomar av detta med. Den största lärdomen jag fått är att ha tålamod.

Ha tålamod när att saker och ting är tuffa och behålla lugnet vid tillfällen som dem. Jag har även lärt mig att tid är viktigare än vad man tror, det är viktigt att försöka hålla planeringen som man gjort från början och inte tappa på processens gång. Skulle man sedan tappa processen är det viktigt att komma på en struktur för att rätta upp det som du missat. Jag har även lärt mig att struktur och organisation i arbetet är något som är viktigt, att tänka igenom varje val man tar innan man börjat skriva, vilket kan leda till för mycket lösa trådar som vi själva upplevde i början av vårat examensarbete. Jag tycker det har varit lite svårt eftersom man själv är så pass medveten och förstår vad man skriver. Men problemet som jag märkt är att det är svårt att se när de lösa trådarna kommer in i texten eftersom man har en ganska tydlig bild själv på vad man menar. Därför har jag lärt mig att det är lättare att måla en tankekarta eller gå igenom teman och modellerna några mer gånger om för att verkligen se om de hänger ihop eller icke. Vi fick våra intervjuer lite för sent och på grund av det blev det stressigt, så jag har lärt mig att man behöver tänka igenom varje val man tar och sedan försöka ha backup-planer om det skulle skita sig fullständigt.

Men överlag har jag lärt mig att tid är viktigt, att samarbete är otroligt viktigt. Även kunna dela glädje och tårar med varandra. Struktur och organisation är otroligt viktigt, men som störst anser jag att det handlar om att våga. Man måste våga tänka i andra banor emot vad

man hade sett framför sig, och man måste våga chansa att det man har planerat kommer gå ihop i slutändan.

Ella Robertsson 2021-05-13

Bilaga 3: Individuella reflektioner – Jenny

Jag hade förväntat mig att det skulle vara tufft att skriva examensarbete, men det var så mycket tuffare än vad jag från början trodde. Jag är extremt glad över att Ella frågade om vi kunde skriva ihop och att jag tackade ja. Min plan från början har varit att skriva arbetet själv och redan våren 2020 började jag skissa upp idéer för vad jag skulle skriva om när examensarbetet drog igång. Allting med processen runt att skriva examensarbetet har känts lättare och roligare när man varit två. Så klart har både jag och Ella haft dåliga dagar där man mer eller mindre varit redo att bara trycka på delete-knappen och ge upp, då har det känts extra bra att ha en skrivkamrat som kan hjälpa till att lyfta en eller hjälpa till när det känts svårt. Jag har aldrig varit någon ensamvarg men jag är envis som få och det tar tid innan jag ber om hjälp, men jag har lärt mig nu under vårt arbete och under våra intervjuer med företag att ensam är inte stark och det kommer jag kunna applicera även i arbetslivet. Våga be om hjälp, lyft varandra och framförallt hjälp varandra att lösa arbetsuppgifterna. Det blir inte bara lättare, det blir även roligare tillsammans!

Arbetsfördelning

Eftersom de mesta av våra studier har skett på distans under det senaste året var vi redan från början vana vid att jobba digitalt. Jag och Ella har suttit tillsammans nästan hela tiden över Facetime eller Zoom och har endast vid ett fåtal tillfällen suttit själva eller tillsammans fysiskt. De gånger vi har suttit själva har vi delat upp uppgifterna och gjort hälften var. Jag och Ella har samarbetat mycket redan innan examensarbetet så därför visste vi redan hur varandra fungerar och att vi kan samarbeta bra. Oftast kompletterar vi varandra på ett bra sätt men det finns vissa saker som vi båda haft svårare för, till exempel att se den röda tråden. Vi har oftast startat upp med skrivandet direkt på morgonen och suttit till fram på eftermiddagen, i vissa fall har vi även fortsatt på kvällarna både själva men också tillsammans.

Vad har jag lärt mig?

Vi gjorde från början en veckoplanering med vad som skulle göras under veckan och grönmarkerade så fort det var avklarat. Genom en veckoplanering blir det tydligt med vad som är gjort och vad som är kvar samt att man tydligt kan se ungefär hur mycket tid man behöver lägga ner på det för att hinna med. Jag kan i efterhand önska att vi skulle gjort en tydligare plan över vad vi skulle studera och hur, vi har haft väldigt lätt för att sväva iväg och tappa den röda tråden och det tror jag hade underlättat för oss. Vi har verkligen haft nytta av guppseminarier och vår handledare när det kommer till att bolla idéer och tankar med varandra. Under det sista seminariet två veckor innan inlämningen insåg vi efter

opponentkommentarer att hållbarhets begreppet är otroligt brett och vi har velat skriva om allting utan att tappa någon information. Då fick vi tipset att dela in och avgränsa arbetet efter teman vilket vi också gjorde, och arbetet blev så mycket tydligare och det blev mycket lättare att hålla den röda tråden! Det önskar vi i efterhand att vi hade tänkt på i början av arbetet.

Jag tror dock inte heller att vi förstod från början hur mycket arbete det var att skriva examensarbete och även fast alla lärare tryckte på det så ville det inte gå in i huvudet på mig.

Att dessutom behöva genomföra det under en pågående pandemi med två små barn som måste vabbas med så fort näsan rinner har verkligen gjort det tufft. Men nu sitter vi här, arbetet är klart och vi har verkligen grejat det. 3 års studier är äntligen till ända, 4 år för mig eftersom jag varit mammaledig och nu väntar nya utmaningar i arbetslivet. Trots pandemi och småbarnsår har jag fixat det.

Jenny Nylander 2021-05-13