Problemdiskussion

Inom klädindustrin spelar företagen och konsumenterna en stor roll för hållbarhetsutmaningarna som branschen står inför. Företagen inom klädindustrin har såväl som konsumenterna fått en stor del av ansvaret för textilens hållbarhet och konsumenternas efterfrågan på etiska och hållbara kläder kan kopplas samman som en avgörande drivkraft för CSR, som har gett hållbar konsumtion mer uppmärksamhet och större betydelse (Austgulen H., 2015). Det är troligare att konsumenter avstår köp från socialt oansvariga företag än att handla mer från de som är socialt ansvariga (Arrigo, 2013). Baker & Saren (2016) skriver att studier har börjat undersöka hur företagens CSR-marknadsföring påverkar företagets

marknadsandelar. CSR kan förvandla företagets agerande till fördelar för produkterna och även företaget i form av att de skapar en positiv syn på dess företag, som kan leda till en positiv attityd gentemot företaget. Detta kan på längre sikt skapa konkurrensfördelar för företaget (Lindgreen et al., 2012). Med denna bakgrund finns det säkerligen ett intresse hos företagen, dels för egen vinst men också för omgivningens skull att vara socialt ansvariga.

Företag som arbetar med hållbara affärsstrategier såsom etiska inköp och produktionstekniker anses vara en del av slow fashionindustrin. Dessa företag arbetar med att använda organiska, återvunna eller hållbara material på sina produkter (Brewer, 2019). Slow fashion företagen arbetar med mode på ett sådant sätt att man alltid är extra noggranna med den praktiska livslängden på klädesplaggen men även kvaliteten på produkterna (McNeill & Snowdon, 2019). Enligt Brewer (2019) har arbetstagarna inom slow fashionindustrin högre löner och bättre arbetsvillkor i jämförelse med fast fashionindustrin. Trots att slow fashion företagen arbetar med kläder som aldrig sägs försvinna ur tiden, står de inför en stor utmaning gentemot den så kallade fast fashionindustrin som massmarknadsför billiga produkter.

Eftersom den största miljöpåverkan sker i samband med produktionen av kläder spelar det egentligen inte så stor roll vad vi köper för plagg utan snarare hur mycket kläder vi köper. En medelsvensk köper i snitt 13 kilogram kläder under varje år och slänger ungefär 8 kilogram per år (Scherman, 2019). Konsumenternas trendkänslighet är inte i enlighet med hållbarhet eller de uppställda målen i agenda 2030. För att göra klädindustrin mer hållbar pekar Östlund et al., (2020) på fyra områden som finanssektorn behöver fokusera på. Dessa är nya affärsmodeller för att förlänga klädernas livslängd, nya resurseffektiva och innovativa produktionstekniker, ny teknik för materialåtervinning samt teknik och informationssystem kring spårbarhet för att synliggöra miljöpåverkan längs hela produktionskedjan till kund. Med denna bakgrund spelar det med andra ord ingen roll att de flesta fast fashion företag satsar på kollektioner med mer hållbara material så länge de samtidigt vill att konsumenterna ständigt ska uppdatera sin garderob. En del av lösningen på problemet skulle därför kunna vara en ökning av slow fashionföretag inom klädindustrin.

I och med konsumenternas trendkänslighet uppstår det ohållbara konsumtionsmönster. De ohållbara konsumtionsmönstren finns snarare i höginkomstländerna till exempel i Europa, än i låginkomstländerna där det inte finns samma möjlighet till konsumtion på grund av sämre ekonomiska förutsättningar. Trots detta läggs det mesta av produktionen i låginkomstländerna som sedan bidrar till en ekonomisk tillväxt för höginkomstländerna. Det är svårt för en

enskild individ att förändra samhället från ohållbara konsumtionsmönster, utan ska en förändring ske krävs det en större insats från produktion- och samhällssystem. Till grund för detta är att konsumenterna är låsta i de samhälls- och marknadssystem som finns just nu och förändring för en enskild individ, kommer inte att räcka. Vissa företag har redan inlett ett stort arbete kring CSR men tydliggör det för konsumenterna i olika hög utsträckning (Borglund et al., 2021).

Marknadsföring är en stor del av samhället och påverkar konsumenter till deras köp, medvetet eller omedvetet (Polonsky, 2011). Enligt Kemper & Ballentine (2019) är marknadsföringen uppbyggd som en orealistisk modell där kontinuerlig konsumtion är en del av grunden. Det största problemet inom marknadsföring är att många ignorerar det som är det verkliga problemet, överkonsumtion. Det är även en stor faktor till världens miljöproblem som utgörs av att klädindustrin framhäver billiga kläder och snabb konsumtion samt överförbrukning av kläder. Det är förvånande att marknadsföringen inte tar upp miljöfrågor och hur konsumtionen påverkar samhället i högre utsträckning. Grön marknadsföring omfattar ekologisk marknadsföring, miljömarknadsföring och det anses vara ett sätt att marknadsföra sig ansvarsfullt. För inte så länge sedan spenderade företag miljarders kronor på att hantera den så kallade milleniebuggen som ansågs vara ett brådskande problem, men processen för en miljöanpassad marknadsföring verkar mindre brådskande trots att de potentiella kostnaderna som problemet medför är mycket allvarligare och mer omfattande (Polonsky, 2011).

Däremot kan företag genom marknadsföring uppmana och påverka konsumenter till en hållbar livsstil genom att producera hållbara produkter. Lösningen är dock inte att ersätta produkter med ekologiska eller mer ”gröna” produkter utan snarare att konsumera mindre (Kemper & Ballentine, 2019). Sheth & Parvatiyar (2021) föreslår ett skifte av marknadsföringsfokus från en fri marknadsstrategi till en styrd marknadssyn med aktivt politiskt ingripande. Precis som regeringar aktivt arbetar med att översätta politiska åtaganden och hållbarhetsprioriteringar måste marknadsförare anta transformativa strategier för att ändra affärsmetoder, särskilt de som har kopplingar till ohållbara produktions-, distributions- och konsumtionssystem. Marknadsföringen kan inte förbli endast marknadsdrivet och agera reaktivt på förändringar, den måste även förändra marknaderna mot mer hållbara beteenden som innebär att hållbarhetsmålen blir mer integrerade i affärsmålen. Målen för att uppnå hållbar utveckling blir svåra att nå om inte företagen och regeringen arbetar samtidigt med olika insatser på deras nivå. Även om konsumenterna blir mer och mer medvetna om konsekvenserna av sin konsumtion anses de inte ha tillräckligt med styrka för att ensamma

säkerställa hållbarhet. Det är därför av stor vikt att regeringar, företag och konsumenter arbetar gemensamt för att uppnå en hållbar utveckling (Sheth & Parvatiyar, 2021). Även om det inte alltid har visat sig vara lönsamt för företag att satsa på en grön marknadsföring (Arrigo, 2013), bör det ändå finnas ett intresse för miljön och omgivningens skull att göra det.