ÄR DET MÖJLIGT ATT MARKNADSFÖRA PÅ ETT HÅLLBART SÄTT?
En studie om slow fashionföretags förhållningssätt till marknadsföring.
IS IT POSSIBLE TO DO MARKETING IN A SUSTAINBLE WAY?
A study of slow fashion companies approach toward marketing.
Examensarbete inom huvudområdet Marknadsföring G2E
Grundnivå 15 Högskolepoäng Vårtermin 2021
Ella Robertsson Jenny Nylander
Handledare: Jonna Kilstam Examinator: Sandor Ujvari
Förord
I första hand vill vi rikta ett stort tack till företagen som har ställt upp i vår studie, utan er hade det inte varit möjligt att genomföra vårt arbete.
Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Jonna Kilstam för att du har varit med oss genom hela processen, en stöttepelare som gjort arbetet lättare och givit oss inspiration till att
fortsätta vid tuffa tillfällen. Vi vill även tacka dig för att du givit oss skratt vid perioder där allt känts hopplöst.
Vi vill även tacka våra nära och kära som funnits vid vår sida under denna period och som hjälpt oss igenom detta med inspirerade ord och stöd.
Till sist vill vi tacka Högskolan i Skövde för dessa tre år som vi studerat på handelsekonomiprogrammet, nu ser vi fram emot framtida utmaningar.
Sammanfattning
Företag inom slow fashion arbetar mer med hållbarhet, både för konsumenterna och deras anställda. Det är stort fokus på att miljön ska bevaras medan företagen konkurrerar med fast fashionkedjor som massproducerar kläder och säljer till låga priser. Det stora problemet inom industrins produktion handlar om hur man ska försöka minska utsläpp och påverkan på miljön samt hantera överkonsumtionen genom hållbar marknadsföring.
Studiens syfte är att utvärdera vilka karaktärsdrag slow fashion företag har gentemot fast fashion företag och hur slow fashion företag inom klädindustrin marknadsför sitt hållbarhetsarbete till konsumenterna. Studien undersöker även hur företagen arbetar med marknadsföring för att nå ut till sina nuvarande och framtida konsumenter.
Studien har en kvalitativ ansats och det empiriska materialet samlas in genom semistrukturerade intervjuer med fyra slow fashion företag. Vi har även samlat in empiriskt material genom undersökningar av företagens offentliga material så som hemsidor och sociala medier för att komplettera intervjuerna.
Resultatet analyseras med hjälp av tidigare forskning och begreppen slow- jämfört med fast fashion och marknadsföring. Vidare analyseras företagens ansvar med hjälp av begrepp och modeller inom triple bottom line, corporate social responsibility, certifieringar och legitimitet. Det sista inom studien som analyseras är konsumentens ansvar i form av politisk konsumtion samt aktiviteterna bojkott och buycott. Resultaten visar att alla fyra företagen är positiva till att arbeta med hållbarhet för att förbättra miljön och deras arbete kommer inte avta men att företagen vill nå ut till fler konsumenter och minska konsumtionen genom att påverka konsumenterna till att göra färre onödiga inköp.
Nyckelord: Triple Bottom Line (TBL), Social ansvar (CSR), hållbarhetsmarknadsföring, CSR-marknadsföring, relationsmarknadsföring, social marknadsföring, certifieringar, agenda 2030, slow fashion och fast fashion
Abstract
Slow fashion companies work more with sustainability, both for consumers and their employees. There is a strong focus on preserving the environment while companies compete with fast fashion chains that mass-produce clothes and sell at low prices. The big problem in industrial production is about how to try to reduce emissions and impact on the environment and manage overconsumption through sustainable marketing.
The purpose of the study is to evaluate the characteristics of slow fashion companies in relation to fast fashion companies and how slow fashion companies in the clothing industry market their sustainability work to consumers. The study also examines how companies work with marketing to reach their current and future consumers.
The study has a qualitative approach, and the empirical material is collected through semi- structured interviews with four slow fashion companies. We have also collected empirical material through studies of the companies' public material such as websites and social media to supplement the interviews.
The results are analyzed with the help of previous research and the concepts of slow- vs. fast fashion and marketing. Furthermore, corporate responsibility is analyzed with the help of concepts and models within triple results, corporate social responsibility, certifications, and legitimacy. The last thing in the study that is analyzed is the consumer's responsibility in the form of political consumption and the activities boycott and buycott. Results show that all four companies are positive about working with sustainability because the environment and their work will decline, but that the companies want to reach more consumers and choose consumption by influencing consumers to make fewer unnecessary purchases.
Key words: Triple Bottom Line (TBL) social responsibility (CSR), sustainability marketing, CSR marketing, transcendental marketing, social marketing, certificates, agenda 2030, slow and fast fashion
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5
1.1 Problembakgrund ... 5
1.2 Problemdiskussion ... 6
1.3 Syfte ... 9
1.4 Forskningsfrågor ... 9
1.5 Avgränsningar ... 9
2 Teoretisk referensram ... 9
2.1 Slow fashion jämfört med fast fashion ... 10
2.2 Corporate Social Responsibility ... 11
2.3 Delat ansvar ... 12
2.4 Hållbar marknadsföring ... 13
2.4.1 Hållbarhetsmarknadsföring ... 13
2.4.2 CSR-marknadsföring ... 14
2.4.3 Relationsmarknadsföring ... 15
2.5 Sammanfattning av teoretisk referensram ... 16
3. Metod ... 17
3.1 Val av metod och design ... 17
3.1.1 Semistrukturerade intervjuer ... 17
3.1.3 Undersökning av offentligt material ... 19
3.1.4 Triangulering ... 21
3.2 Litteratursökning ... 21
3.3 Etiska överväganden ... 22
3.3.1 Informationskravet ... 22
3.3.2 Samtyckeskravet ... 22
3.3.3 Konfidentialitets- och anonymitetskravet ... 22
3.3.4 Nyttjandekravet ... 22
3.4 Bearbetning och analys av datainsamling ... 23
3.5 Metodreflektion ... 24
3.5.1 Metodkritik ... 24
3.5.2 Reflektion ... 24
4. Empiri ... 25
4.1 Slow fashion jämfört med fast fashion ... 25
4.1.1 Företag A ... 26
4.1.2 Företag B ... 26
4.1.3 Företag C ... 27
4.1.4 Företag D ... 27
4.2 Marknadsföring och påverkan ... 28
4.3 Företagsansvar ... 30
4.3.1 Corporate Social Responsibility och Triple Bottom Line ... 30
4.3.2 Certifieringar och legitimitet ... 32
4.4 Undersökning av offentligt material ... 33
4.4.1 Undersökning av hemsidor och annat offentligt material ... 33
4.4.2 Undersökning av sociala medier ... 34
5. Analys ... 36
5.1 Slow fashion jämfört med fast fashion ... 36
5.2 Corporate Social Responsibility ... 38
5.2.1 Delat ansvar ... 39
5.2 Marknadsföring ... 40
6. Diskussion ... 45
6.1 Allmän diskussion ... 46
6.2 Slutsatser ... 48
6.3 Framtida forskning ... 50
Referenser ... 52
Bilaga 1: Intervjuguide ... 56
Bilaga 2: Individuella reflektioner - Ella ... 57
Bilaga 3: Individuella reflektioner – Jenny ... 59
Inledning
Inledningsavsnittet beskriver bakgrunden till ämnesvalet marknadsföring inom slow fashionindustrin, problemet redogörs genom de inledande rubrikerna bakgrund, diskussion, syfte och frågeställningar samt avgränsningar.
1.1 Problembakgrund
Agenda 2030 är den samling med 17 uppställda mål inom hållbarhet som FN tog fram år 2015 och den syftar till att bland annat utrota fattigdom, stoppa klimatförändringar och skapa fredliga och trygga samhällen. Genom att uppnå en hållbar utveckling skapas även mer arbete för människor och en bättre hälsa för individer. Det 12:e målet i agenda 2030 handlar om hållbar konsumtion och produktion. Senast år 2030 räknar FN med att människor har den information och medvetenhet som krävs för att konsumera mer hållbart (FN, 2015). Trots målen som FN ställt upp har den allmänna konsumtionen de senaste åren ökat (Presley &
Meade, 2018). Företagen kan genom sin marknadsföring utbilda och informera konsumenterna till en hållbar konsumtion där hållbara produkter och ökad livslängd på produkterna står i fokus för att i slutändan minska konsumtionen (Kemper & Ballentine, 2019). Därför kan företagen genom termen Corporate Social Responsibility (CSR) arbeta för att upprätthålla ett socialt ansvar i samhället. Inom CSR beskriver man tre begrepp som ligger till grund för hållbarhet, vilka är ekonomiskt-, miljömässigt- och socialt ansvar, även kallat Triple Bottom Line (TBL) (Borglund et al., 2021). Ett starkt arbete kring CSR-frågor kan leda till positiva konsekvenser för företaget i form av marknadsandelar, starkare varumärke och ett positivt gensvar från konsumenterna (Glozer & Morsing, 2020).
Vi lever sedan industrialiseringen under 1700-talet i ett konsumtionssamhälle, där efterfrågan från konsumenterna styr utbudet och bidrar till utvecklingen av nya produkter.
Konsumtionsmönster är ständigt under förändring och det beror bland annat på ett ökat välstånd (Ekström et al., 2017). Förr konsumerade människor för att tillfredsställa möjliga behov som uppkom, medan det numera är det ett sätt att representera sin livsstil och status i samhället. Det har också framkommit en del kritik angående konsumtionssamhället, riktat mot både företagen och konsumenterna. På samma sätt som företagen har ett ansvar att producera korrekta och miljövänliga produkter har konsumenterna samma ansvar att själva konsumera rätt produkter, vid rätt tidpunkt (Borglund et. al., 2021). Fast fashion definieras som en affärsstrategi med kortare ledtider för att snabbt kunna tillgodose kundernas behov när de kräver det. Det är också en strategi för att kunna uppdatera modet i butiken ofta och nya
kollektioner anländer i stort sett varje dag till butikerna (Zamani et al., 2017).
Konsumenternas vanor fortsätter att förändras och det blir allt svårare för företagen att hänga med i konsumenternas utveckling och dess krav på nya produkter (Camargo et al., 2020).
Trots de goda arbetsmöjligheterna som klädindustrin medför, kan man inte blunda för den stora mängden av negativa effekter som uppkommer. Det som bidrar mest till klimatförändringar från industrin är de utsläpp som sker under produktionen. Växthusgasutsläppen från textilproduktionen ligger på ca: 1,2 miljarder ton per år (Ellen MacArthur Foundation, 2017). Den största påverkan från klädbranschen sker i samband med tillverkningen och då räknas både odlingen av material samt utsläppen från fabrikerna med (Scherman, 2019). Konsumtionen sker i högre takt än vad vår planet kan hantera och modeindustrin är en av de största miljöfarorna efter till exempel kol- och oljenäringen (Dooley, 2018).
Trots detta har Presley & Meade (2018) kommit fram till att det finns ett större intresse hos konsumenterna att konsumera produkter som faktiskt är hållbara och med en design som är gjord av rättvist arbete samt material som inte tillför skada på jorden. På grund av denna utveckling framkom det så kallade slow fashion fenomenet. Slow fashion måste inte nödvändigtvis handla om en lång leveranstid eller lång produktutveckling, utan snarare att försöka skapa en hållbar process som inkluderar designplanering, produktion och konsumentutbildning. Detta för att skapa en helhetssyn för konsumenterna och företaget genom tre komponenter inom slow fashion som innebär att placera värde på lokala resurser och ekonomier, öppenhet i produktionen och att skapa produkter med en längre praktisk livslängd. Genom avancerade och riktade marknadsföringsstrategier skapar man olika studier av konsumentprofiliering, detta för att förstå och fånga upp konsumenterna inom slow fashion (Presley & Meade, 2018).
1.2 Problemdiskussion
Inom klädindustrin spelar företagen och konsumenterna en stor roll för hållbarhetsutmaningarna som branschen står inför. Företagen inom klädindustrin har såväl som konsumenterna fått en stor del av ansvaret för textilens hållbarhet och konsumenternas efterfrågan på etiska och hållbara kläder kan kopplas samman som en avgörande drivkraft för CSR, som har gett hållbar konsumtion mer uppmärksamhet och större betydelse (Austgulen H., 2015). Det är troligare att konsumenter avstår köp från socialt oansvariga företag än att handla mer från de som är socialt ansvariga (Arrigo, 2013). Baker & Saren (2016) skriver att studier har börjat undersöka hur företagens CSR-marknadsföring påverkar företagets
marknadsandelar. CSR kan förvandla företagets agerande till fördelar för produkterna och även företaget i form av att de skapar en positiv syn på dess företag, som kan leda till en positiv attityd gentemot företaget. Detta kan på längre sikt skapa konkurrensfördelar för företaget (Lindgreen et al., 2012). Med denna bakgrund finns det säkerligen ett intresse hos företagen, dels för egen vinst men också för omgivningens skull att vara socialt ansvariga.
Företag som arbetar med hållbara affärsstrategier såsom etiska inköp och produktionstekniker anses vara en del av slow fashionindustrin. Dessa företag arbetar med att använda organiska, återvunna eller hållbara material på sina produkter (Brewer, 2019). Slow fashion företagen arbetar med mode på ett sådant sätt att man alltid är extra noggranna med den praktiska livslängden på klädesplaggen men även kvaliteten på produkterna (McNeill & Snowdon, 2019). Enligt Brewer (2019) har arbetstagarna inom slow fashionindustrin högre löner och bättre arbetsvillkor i jämförelse med fast fashionindustrin. Trots att slow fashion företagen arbetar med kläder som aldrig sägs försvinna ur tiden, står de inför en stor utmaning gentemot den så kallade fast fashionindustrin som massmarknadsför billiga produkter.
Eftersom den största miljöpåverkan sker i samband med produktionen av kläder spelar det egentligen inte så stor roll vad vi köper för plagg utan snarare hur mycket kläder vi köper. En medelsvensk köper i snitt 13 kilogram kläder under varje år och slänger ungefär 8 kilogram per år (Scherman, 2019). Konsumenternas trendkänslighet är inte i enlighet med hållbarhet eller de uppställda målen i agenda 2030. För att göra klädindustrin mer hållbar pekar Östlund et al., (2020) på fyra områden som finanssektorn behöver fokusera på. Dessa är nya affärsmodeller för att förlänga klädernas livslängd, nya resurseffektiva och innovativa produktionstekniker, ny teknik för materialåtervinning samt teknik och informationssystem kring spårbarhet för att synliggöra miljöpåverkan längs hela produktionskedjan till kund. Med denna bakgrund spelar det med andra ord ingen roll att de flesta fast fashion företag satsar på kollektioner med mer hållbara material så länge de samtidigt vill att konsumenterna ständigt ska uppdatera sin garderob. En del av lösningen på problemet skulle därför kunna vara en ökning av slow fashionföretag inom klädindustrin.
I och med konsumenternas trendkänslighet uppstår det ohållbara konsumtionsmönster. De ohållbara konsumtionsmönstren finns snarare i höginkomstländerna till exempel i Europa, än i låginkomstländerna där det inte finns samma möjlighet till konsumtion på grund av sämre ekonomiska förutsättningar. Trots detta läggs det mesta av produktionen i låginkomstländerna som sedan bidrar till en ekonomisk tillväxt för höginkomstländerna. Det är svårt för en
enskild individ att förändra samhället från ohållbara konsumtionsmönster, utan ska en förändring ske krävs det en större insats från produktion- och samhällssystem. Till grund för detta är att konsumenterna är låsta i de samhälls- och marknadssystem som finns just nu och förändring för en enskild individ, kommer inte att räcka. Vissa företag har redan inlett ett stort arbete kring CSR men tydliggör det för konsumenterna i olika hög utsträckning (Borglund et al., 2021).
Marknadsföring är en stor del av samhället och påverkar konsumenter till deras köp, medvetet eller omedvetet (Polonsky, 2011). Enligt Kemper & Ballentine (2019) är marknadsföringen uppbyggd som en orealistisk modell där kontinuerlig konsumtion är en del av grunden. Det största problemet inom marknadsföring är att många ignorerar det som är det verkliga problemet, överkonsumtion. Det är även en stor faktor till världens miljöproblem som utgörs av att klädindustrin framhäver billiga kläder och snabb konsumtion samt överförbrukning av kläder. Det är förvånande att marknadsföringen inte tar upp miljöfrågor och hur konsumtionen påverkar samhället i högre utsträckning. Grön marknadsföring omfattar ekologisk marknadsföring, miljömarknadsföring och det anses vara ett sätt att marknadsföra sig ansvarsfullt. För inte så länge sedan spenderade företag miljarders kronor på att hantera den så kallade milleniebuggen som ansågs vara ett brådskande problem, men processen för en miljöanpassad marknadsföring verkar mindre brådskande trots att de potentiella kostnaderna som problemet medför är mycket allvarligare och mer omfattande (Polonsky, 2011).
Däremot kan företag genom marknadsföring uppmana och påverka konsumenter till en hållbar livsstil genom att producera hållbara produkter. Lösningen är dock inte att ersätta produkter med ekologiska eller mer ”gröna” produkter utan snarare att konsumera mindre (Kemper & Ballentine, 2019). Sheth & Parvatiyar (2021) föreslår ett skifte av marknadsföringsfokus från en fri marknadsstrategi till en styrd marknadssyn med aktivt politiskt ingripande. Precis som regeringar aktivt arbetar med att översätta politiska åtaganden och hållbarhetsprioriteringar måste marknadsförare anta transformativa strategier för att ändra affärsmetoder, särskilt de som har kopplingar till ohållbara produktions-, distributions- och konsumtionssystem. Marknadsföringen kan inte förbli endast marknadsdrivet och agera reaktivt på förändringar, den måste även förändra marknaderna mot mer hållbara beteenden som innebär att hållbarhetsmålen blir mer integrerade i affärsmålen. Målen för att uppnå hållbar utveckling blir svåra att nå om inte företagen och regeringen arbetar samtidigt med olika insatser på deras nivå. Även om konsumenterna blir mer och mer medvetna om konsekvenserna av sin konsumtion anses de inte ha tillräckligt med styrka för att ensamma
säkerställa hållbarhet. Det är därför av stor vikt att regeringar, företag och konsumenter arbetar gemensamt för att uppnå en hållbar utveckling (Sheth & Parvatiyar, 2021). Även om det inte alltid har visat sig vara lönsamt för företag att satsa på en grön marknadsföring (Arrigo, 2013), bör det ändå finnas ett intresse för miljön och omgivningens skull att göra det.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur företag som arbetar inom slow fashion kan påverka konsumenter genom marknadsföring till en hållbar konsumtion. För att kunna göra det har även karaktärsdragen som skiljer slow fashion företag från fast fashion företag undersökts.
Undersökningen kommer även omfatta företagens ansvar och hållbarhetsarbete samt konsumenternas enskilda ansvar för att gemensamt kunna uppnå FN:s mål till en hållbar utveckling.
1.4 Forskningsfrågor
Följande frågeställningar kommer hjälpa oss att besvara studiens syfte:
1. Vilka karaktärsdrag utmärker ett slow fashion företag?
2. Hur kan slow fashion företagen arbeta för att marknadsföra sig på ett hållbart sätt?
1.5 Avgränsningar
På grund av att hållbarhet omfattas av många olika faktorer har vi valt att avgränsa vår studie till att undersöka två olika teman: marknadsföring och företagens perspektiv och syn på sitt eget ansvar samt konsumentens ansvar. Inom marknadsföring har vi valt att avgränsa oss till hållbarhetsmarknadsföring, CSR-marknadsföring och relationsmarknadsföring. Klädindustrin är stor och omfattas av många olika företag, vi har därför valt att avgränsa oss även här till att kontakta företag som arbetar med slow fashion inom barnkläder och barnartiklar.
2 Teoretisk referensram
I det här kapitlet kommer olika modeller och begrepp för studien att presenteras. De modeller och begrepp som vi har använt oss av är en slow- jämfört med fast fashion-tabell, Corporate Social Responsibility, tre olika marknadsföringsteorier; hållbarhetsmarknadsföring med huvudinriktning på att utbilda konsumenter till exempel genom certifieringar, CSR- marknadsföring med huvudinriktning på att företaget ska verka transparens genom att marknadsföra sina CSR-aktiviteter till exempel genom Triple Bottom Line och
relationsmarknadsföring med huvudinriktning att inspirera till exempel genom digital marknadsföring och sociala medier.
2.1 Slow fashion jämfört med fast fashion
Presley & Meade (2018) skriver att fast fashionindustrin tillverkar kläder gjorda av billigare tyger medan slow fashionindustrin tillverkar kläder som är gjorda av hållbara material som ska vara rättvist för världen. Det finns även flera olika skillnader mellan fast fashion och slow fashion och en som Zamani et al., (2017) tar upp är de praktiska livslängderna på kläderna.
Författarna berättar att fast fashion är baserad på kortare praktiska livslängder, i form av att kläderna inte används till fullo innan de slängs eftersom modet förändras och kläderna blir omoderna. Slow fashion är i stället grundat på längre praktisk livslängd, eftersom man köper kläder som är hållbara och man använder de under en längre tid tills de inte längre går att använda. Presley & Meade (2018) tar upp en skillnad inom ledtiderna, där fast fashion använder sig av snabba ledtider för att kunna leverera nytt mode till konsumenterna snabbt medan slow fashion använder längre ledtider, däremot är det nödvändigtvis inte en lång leveranstid. Slow fashion handlar således om att skapa en mer hållbar process som inkluderar designplanering, produktionsinköp och konsumentutbildning och inkluderas i hela leveranskedjan. Brewer (2019) skriver att fast fashion modellen drivs av trender och billigare plagg, författaren hänvisar till att man tar designer från dyrare märken och tillverkar detta men för ett billigare pris. Detta styrker även Presley & Meade (2018) där man säger att fast fashion har låga priser för att skapa en uppmuntran hos konsumenterna till att göra fler impulsköp. En aspekt av slow fashion är baserat på att återanvända kläderna samt att kläderna ska tillverkas i högre kvalitet, vilket i sin tur leder till något högre priser (Holt, 2009).
Tabell 1. Tabell över slow- och fast fashion (Källa: egen).
Som synes i tabellen beskriver befintlig litteratur främst fyra stora karaktärsdrag som skiljer slow fashion ifrån fast fashion. Alla dessa karaktärsdrag är något som företagen själva kan påverka och som sedan bidrar till om företaget kommer anses vara verksam inom slow- eller
fast fashion. Eftersom dessa karaktärsdrag kan påverkas av företagen blir det naturligt att undersöka företagens ansvar av att producera och tillverka hållbart för att nå en hållbar utveckling.
2.2 Corporate Social Responsibility
Tillverkningssektorn påverkas idag av global konkurrens och har ett stort behov av anpassning efter ny teknik och produkter samtidigt som man tar hänsyn till hållbara produktionskrav. Företagens sociala ansvar (CSR) har blivit ett viktigt instrument för att lösa miljöproblem och nå en hållbar utveckling av företaget. Konkurrensen är stor och ett CSR- arbete hjälper företagen att öka hållbarheten samt nå en långsiktig tillväxt och stabilitet på marknaden. Genom att ta till nya kreativa affärsstrategier kan företag vara mer förberedda att möta kraven på en konkurrensutsatt marknad. CSR används vanligen av företag som en affärsstrategi för deras hållbara tillväxt (Lu et al., 2020). De främsta fördelarna med ett gott CSR-arbete är bättre lönsamhet, företaget blir mer attraktivt för framtida arbetstagare samt att det är lättare att bibehålla nuvarande arbetstagare. Ett gott CSR-arbete medför också en bättre företagsimage och ger en positiv reaktion hos konsumenterna (Arrigo, 2013). Man menar att ansvaret för ett CSR-arbete kan komma fastställas på olika sätt och genom olika modeller men en av de mest kända modellerna inom CSR är Carroll’s CSR-pyramid.
Figur 1. Carroll’s CSR-pyramid (Carroll, 2004).
Modellen (pyramiden) omfattar det ansvar som företagen förväntas ta och det ansvar som krävs av samhället. Ansvaret består av ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska aspekter. Företagets ekonomiska ansvar utgör grunden för verksamheten. Företaget förväntas producera varor och tjänster för att sedan sälja de med vinst. En strategisk ledning kan ge riktlinjer för hur och var detta kan uppnås och på så sätt nå samförstånd om företagets ekonomiska förväntningar. Företagen förväntas också följa de lagar och regler som gäller i det land de är verksamma i, även om det kan variera och vara olika för olika länder. Det juridiska ansvaret gäller både för utvecklade och mindre utvecklade länder. Det ekonomiska- och juridiska ansvaret krävs av samhället. Det etiska ansvarsområdet handlar om att chefer vill
”agera rätt” för att inte skada sitt rykte. Det etiska ansvarsområdet består av de aktiviteter och metoder som krävs och/eller förväntas av samhället men som inte finns med i lagen. Sådana aktiviteter och metoder är till exempel de normer, standarder och förväntningar som visar vad företaget anser vara rättvist och förenligt med intressenternas moraliska rättigheter. I det filantropiska ansvaret finns de förväntningar från samhället som företag förväntas återspegla i sina sociala aktiviteter. Dessa finns inte föreskrivet i lagar men består av förväntningen av att företaget bör spela en aktiv roll i det globala företags medborgarskapet. Precis som med de juridiska och etiska aspekterna varierar även de filantropiska aspekter efter vilket land företaget är verksamt i. De etiska aspekterna förväntas företaget följa av samhället och de filantropiska aspekterna är önskat av samhället (Carroll, 2004).
2.3 Delat ansvar
Konsumentansvar i relation till företagens sociala ansvar är ett relativt outforskat ämne (Luchs et al., 2015). Individer förväntas ta ett eget ansvar som konsumenter och bli mer medvetna om vilken påverkan den egna konsumtionen har på miljön. Hållbar konsumtion består nästan enbart av perspektiv som syftar på att konsumenten genom sina konsumtionsval kan påverka samhället och miljön (Austgulen, 2015). Ansvar kan därför användas både som ett sätt att identifiera och segmentera konsumenter men också som något att ta itu med genom marknadsförings- och kommunikationsinsatser. Företagen måste dock undvika uppfattningen om att konsumenterna själva bär ansvaret för hållbar konsumtion och i stället se hållbarhet som en gemensam utmaning och åtagande. Genom marknadsförings- och kommunikationsinsatser kan företagen lyfta fram det delade ansvaret för hållbarhet som i sin tur har möjlighet att öka konsumenternas medvetenhet kring det egna ansvaret (Luchs et al., 2015).
2.4 Hållbar marknadsföring
De olika marknadsföringsteorierna som vi beskriver nedan är hållbarhetsmarknadsföring, CSR-marknadsföring och relationsmarknadsföring. De olika marknadsföringsteorierna är valda därför att de bidrar med olika perspektiv till de delar som finns inom begreppet hållbarhet ihop med marknadsföring, de visar vikten av att marknadsföra sina CSR- aktiviteter, de visar hur företagen kan utbilda, inspirera och arbeta tillsammans med konsumenterna. Alla teorierna används mer eller mindre i samband med att företag vill kommunicera sitt hållbarhetsarbete till sin målgrupp. Genom hållbarhetsmarknadsföring kan man utbilda och informera konsumenterna till att anta förändringar som i sin tur leder till en hållbar utveckling. CSR-marknadsföringen implementeras i alla CSR-aktiviteter och bygger på att företagen är transparenta i sitt arbete för att skapa starka CSR-profiler.
Relationsmarknadsföringen syftar främst till att inspirera och stimulera konsumenten till att göra bra affärer genom långsiktiga relationer.
2.4.1 Hållbarhetsmarknadsföring
Hållbarhetsmarknadsföringen fokuserar på den transformativa potentialen i marknadsföring för att skapa förändringar som leder till hållbar konsumtion och produktion.
Hållbarhetsmarknadsföring kan ses som ett samlat begrepp för hållbar marknadsföring och grön marknadsföring. Hörnstenarna inom denna marknadsföringsteori handlar om att utbilda och informera konsumenterna genom sin marknadsföring för att sträva efter målet om en hållbar utveckling. Medan det å ena sidan fortsätter att finnas ett ökat intresse för hållbarhet i marknadsföring finns det å andra sidan fortfarande ett behov av att förtydliga vad det faktiskt innebär att vara hållbar inom marknadsföring (Kemper & Ballentine, 2019). Klädindustrin har blivit kritiserad för att påverka den ekologiska omvärlden negativt genom att konsumenter vill köpa billiga kläder som i sin tur leder till fler leveranser. Detta har påverkat företag inom klädindustrin till att utveckla hållbarhetsmärknigar, något som har fungerat olika bra för olika företag. En av orsakerna till att det fungerar olika bra är för att konsumenter tenderar att konsumera utefter den stil de önskar eller eftersträvar snarare än utifrån ett miljötänk (Kotler et al, 2016). Genom certifieringar kan företagen visa att deras produkter tillgodoser någon form av social eller miljömässig standard samt att de har ett eget märkningssystem på dessa produkter. Olika certifieringar tillför olika grader av legitimitet till företaget. Trots dessa visar det sig att få konsumenter är medvetna om vad de olika certifieringarna innebär men känner igen märkningarna även om det finns en ovisshet om vad innebörden av dessa är (Borglund et
al., 2020). Företagen har under de senaste åren märkt att en skicklig hantering av de ekologiska och sociala aspekterna, även kan leda till en ökad inkomst som blir en förbättring för den ekonomiska hållbarheten för företaget (Kersten, 2015). Legitimitet kan i sin tur skapa förutsättningar för att förstärka varumärket. Det kan då uppstå problem om intressenternas förväntningar och bild av företagets roll i samhället varierar, särskilt inom hållbarhetsarbetet.
Legitimitet kan uppnås både internt och externt, extern legitimitet uppnås genom att företaget visar att de är eftertänksamma på de krav och normer som finns i samhället så länge företaget är i bruk. Intern legitimitet uppnås genom att medarbetarna är nöjda och känner att de gynnas av fördelarna som extern legitimitet bidrar till (Borglund et al., 2020).
Eftersom certifieringar emellertid är dyra och inte anpassningsbara kan det leda till ogynnsamhet för mindre företag och somliga väljer då att skapa egna märkningar om de inte kan efterfölja de krav som befintliga certifieringar kommer med (Borglund et al., 2020). Två av de vanligaste märkningarna inom klädindustrin är Global Organic Textile Standard (GOTS) och Fairtrade. GOTS inkluderas i hela processen, från råvara till färdig textil och ställer krav på vilka fibrer som får användas samt vilka kemikalier som får användas vid arbetet med textilen. Utöver dessa krav tillkommer det även krav som gäller paketering, märkning, distribution samt arbetsförhållanden i fabrikerna där produkterna produceras.
Fairtrade är också en märkning som värdesätter goda arbetsförhållanden. Fairtrade ställer krav på att odlare och företagets anställda ska kunna erhålla arbetsvillkor som är till fördel för de anställda. Fairtrade innebär också ett arbete för att motverka barnarbete och diskriminering i produktionsprocessen (Konsumentverket).
2.4.2 CSR-marknadsföring
Att uttrycka sitt CSR-arbete i sin marknadsföring kan ses som ett ytterligare sätt för företaget att uppnå varumärkesrelaterade fördelar samt att konsumenter tenderar att svara positivt på företag med starka CSR-profiler (Glozer & Morsing, 2020). Konsumenter tillskriver företagen olika CSR-motiv baserat på olika information och därför kan konsumenternas egen uppfattning av företagens motiv för att engagera sig i CSR-aktiviteter variera mellan individer. Genom att spegla det sociala ansvaret i sina CSR-aktiviteter kan företagen skörda de positiva effekterna som det innebär (Jeon & An, 2019). Företag bör inkludera etiska och sociala frågor i sin marknadsföring som till exempel barnarbete och klimatförändringar även om det inte har en direkt påverkan på konsumenten. CSR-marknadsföringen bör vara sanningsenlig med det arbete som företaget genomför och företagen förväntas vara uppriktiga och öppna med sina handlingar, med andra ord transparenta (Glozer & Morsing, 2020).
Triple Bottom Line (TBL) kan användas för att mäta och marknadsföra hållbarheten i sitt företag inom socialt ansvar, miljömässigt ansvar och ekonomiskt ansvar. Det sociala ansvaret syftar på relationen mellan samhället och företaget samt att arbetstagare inom företaget ska kunna arbeta utan stress eller oro. Det miljömässiga ansvaret handlar om att ta ansvar för miljön, i form av utsläpp och miljöpåverkan. Med ekonomiskt ansvar menas att företaget har ett ansvar att använda sina resurser på ett effektivt sätt (Slack et al., 2016). TBL kan också användas till att undersöka hur konsumenterna uppfattar hållbarheten inom företag, både inom fast fashion och slow fashion. TBL visar att trots att hållbarhet är en stor sak och har en stor påverkan så är miljömässig hållbarhet inte en stor del hos konsumenterna, detta eftersom konsumenter tenderar att ha svårt att bryta vanor och varumärkeslojalitet (Conell & Kozar, 2017).
2.4.3 Relationsmarknadsföring
Genom relationsmarknadsföring kan företagen bygga relationer med sina kunder som kan leda till mer lojala kunder, minskad priskänslighet samt öppnar upp för möjligheten till merförsäljning och korsförsäljning. Nordin (2009) nämner att en av de största förändringarna inom marknadsföringen är att många valt att gå ifrån en transaktionsmetod där konsumentens inköpsbeteende påverkas genom olika marknadsföringsmetoder till en relationell marknadsföring. Den relationella teorin betonar tillit, kunskapsdelning och ömsesidiga vinster. Relationsmarknadsföringen lämpar sig sämre på stora marknader där många konsumenter är priskänsliga och priset därför ofta är den avgörande faktorn i köpbeslutet.
Relationsmarknadsföring syftar till att låsa in relationer genom till exempel olika lojalitetsprogram som stimulerar upprepade inköp där konsumenterna belönas med rabatter och klubbmedlemskap. Konkreta fördelar så som rabatter räcker inte för att skapa långsiktiga relationer med konsumenterna eftersom konsumenterna är kunniga och mer kritiska och kräver att deras leverantörer är ärliga och äkta i sin marknadskommunikation.
Relationsmarknadsföringen syftar till att inspirera, stimulera och intellektuellt stimulera konsumenten i processen att göra bra affärer, till exempel med hjälp av de produkter eller tjänster som företaget erbjuder (Nordin, 2009).
Digital marknadsföring är ett verktyg som kan användas för att bygga kundrelationer, kundengagemang och öka köpintresset, det kan till exempel göras via sociala medier eller e- post. Dessa digitala marknadsföringsverktyg blir mer och mer vanligt när det kommer till att driva företag hos allmänheten. Via sociala medier kan man bygga relationer med konsumenterna, kommunicera sinsemellan, interagera med konsumenterna efter köp samt
dela information för att fånga konsumenternas intresse (Bismo et al., 2019). Sociala medier ger inte bara företagen möjlighet att nå konsumenter utanför sin geografiska räckvidd utan skapar också möjligheter för att stärka varumärkesutvärderingar och skapa närmare kontakter med sina kunder. Kunderna blir allt mer styrande i marknadskommunikationsprocessen på sociala medier och kan vara med och skapa samt kommentera innehåll från företagen. Sociala medier kan användas av företagen för att observera, analysera och förutsäga kundbeteenden och har därför blivit ett viktigt strategiskt verktyg för marknadsförare att använda och kan bidra till att företaget uppnår konkurrensfördelar (Li et al., 2020). Ekström et al., (2017) pekar också på att konsumenten skapar och styr vilken information som är drivande för att företagen ska arbeta med transparens och hållbarhet i sina erbjudanden, detta gäller främst via sociala medier och andra alternativa mediekanaler. Om ett företag vill vara kvar på marknaden så behöver det uppträda på ett schysst sätt och kommunicera på ett sådant sätt som återspeglar verkligheten på ett ärligt sätt. Företags och varumärkets trovärdighet kan snabbt påverkas negativt om de agerar på ett felaktigt sätt, särskilt på sociala medier. Nordin (2009) menar även att relationsmarknadsföringen potentiellt kan leda till en hållbar konkurrensfördel eftersom konsumenter tenderar att vara mer lojala mot företag som delar samma värderingar som konsumenten själv tror på.
2.5 Sammanfattning av teoretisk referensram
Genom tabellen över slow- och fast fashion har vi kunnat identifiera de största skiljande karaktärsdragen mellan industrierna med hjälp av befintlig litteratur. Med hjälp av tabellen har vi kunnat identifiera slow fashion företag och den var till stor hjälp i arbetet med att kontakta företag för intervjuer. Eftersom befintlig litteratur leder oss mycket in på produktionen och tillverkningen av kläder blev det naturligt för oss att undersöka företagens ansvar inom slow fashionkedjor. För att undersöka företagens ansvar använder vi oss av CSR som begrepp samt CSR-pyramiden. För att kunna uppnå en hållbar utveckling krävs ett delat ansvar och därför har vi också valt att undersöka hur företagen kan påverka och påverkas av konsumentansvar. Marknadsföringsteorierna hjälper oss att förstå hur företagen använder marknadsföringen för att främja hållbar konsumtion och hur företagen genom marknadsföring kan påverka konsumenterna genom att lyfta deras hållbara produkter och sitt hållbarhetsarbete för att kunna påverka konsumenternas beteenden. Till de olika marknadsföringsteorierna har vi även kopplat certifieringar och legitimitet, TBL och digital marknadsföring i form av sociala medier. Modellerna och begreppen som blivit utvalda kommer att hjälpa till i arbetet att analysera vår empiri och vara till stöd för att komma fram till en slutsats i vår studie.
3. Metod
I detta kapitel presenterar vi val av metod samt information och beskrivning av de valda metoderna. Vidare diskuteras urvalet och insamling av datamaterial samt hur genomförandet av studien gått till och vilka riktlinjer som följts. Kapitlet avslutas med en reflektion över den valda metoden.
3.1 Val av metod och design
Vår studie har en kvalitativ ansats med kvalitativa studier i form av semistrukturerade intervjuer samt en undersökning av hemsidor och offentligt material så som redovisningar samt policys som är upprättade för företagen och dess anställda. Kvalitativ forskning anses ge ett unikt bidrag till forskning genom att den studerar saker annan forskning inte kan samt den förbättrar och vidgar kunskapen genom fördjupning (Hernan-Garcia et al., 2020). De avgränsningar vi har valt att göra är att vi har kontaktat företag som erbjuder barnkläder och/eller produkter anpassade till barn samt redan kommit en bit på vägen i hållbarhetsarbetet utifrån våra tre valda teman: marknadsföring, hållbarhetsarbete och ansvar. Dessa företag arbetar ständigt med hållbarhet och på deras hemsidor kan man som konsument läsa om hur de arbetar för att upprätthålla sitt sociala ansvarsarbete inom företaget. Syftet med studien är att undersöka hur företag som inriktar sig mot slow fashion kan påverka konsumenterna till en mer hållbar konsumtion genom sin marknadsföring. Svaren från intervjun kommer analyseras med hjälp av verktygen från vår teoretiska referensram.
3.1.1 Semistrukturerade intervjuer
Den kvalitativa forskningen är anpassningsbar för att få fram djupare detaljer och förståelse i ett socialt sammanhang eller för forskare som vill ha information om organisationer, grupper eller individer (Ghauri et. al., 2020). Studien består av semistrukturerade intervjuer där intervjuguiden består av olika teman att beröra under intervjuerna med några standardiserade frågor som ställdes till alla företag som intervjuades. Fördelen med semistrukturerade intervjuer är att respondenten har stor frihet i hur den utformar sina svar. Som intervjuare behöver vi heller inte följa intervjuguiden till punkt och pricka utan kan knyta an till de svar vi får från företagen och ställa följdfrågor utifrån svaren, det gör att intervjun mer upplevs som en dialog tillsammans med respondenter. Det är också en fördel att spela in en ljudfil av intervjun eftersom det är svårt att hinna anteckna och man riskerar då att tappa speciella citat
och uttryck (Bryman & Bell, 2013). Genom intervjuer med fyra företag har vi kunnat ta del av mer djupgående information om företagen och hur deras verksamheter fungerar inom slow fashion samt hur företagen arbetar med marknadsföring och sociala medier för att samspela med konsumenterna och påverka de till att göra mer hållbara val. Resultatet från intervjuerna gav oss möjligheten att få en djupare förståelse för den information som företagen kommunicerar på sina hemsidor och via sina sociala medier.
Det är vanligt att använda sig av en intervjuguide i samband med semistrukturerade intervjuer som består av teman och öppna frågor där respondenten kan utforma egna svar.
Intervjuprocessen upplevs som flexibel i användandet av semistrukturerade intervjuer därför att intervjuaren är fri att ställa följdfrågor eller hoppa över frågor och respondenten är helt fri i utformningen av sina svar (Ghauri et al., 2020). Innan intervjuerna sammanställde vi vår intervjuguide som bestod av fyra olika teman: CSR, omvärlden, marknadsföring och påverkan. Vartdera temat bestod av cirka 2–3 redan utformade öppna frågor. Intervjuguiden utformades både på svenska och engelska eftersom vi har genomfört intervjuer med både svenska och utomsvenska företag. Under intervjun ställde vi löpande följdfrågor som baserades på respondenternas egna svar beroende på vad hen valde att berätta och om det eventuellt behövdes ytterligare förklaring på respondenternas svar. Intervjuerna hölls digitalt på grund av Covid-19 vilket gjorde att vi inte blev begränsade till lokala företag med ursprung från vårt säte: Lidköping. Innan intervjun fanns det önskemål om att ta del av intervjuguiden och vi skickade därför ut den till respondenterna på förhand med information om att det kunde tillkomma frågor och följdfrågor.
Innan varje intervju fick respondenterna ta del av information om att intervjun skulle ta cirka 60 minuter samt att både respondenten och dess företag som de representerade skulle förbli anonyma. Vid starten av vardera intervjun tackades respondenterna för sitt deltagande och vi upprepade informationen om anonymitet och frivillighet till deltagande. Respondenterna fick även en förfrågan om författarna fick spela in en ljudupptagning av intervjun då det underlättar vid transkriberingen av intervjuerna. Ljudfilen raderas efter transkribering för att ingen utomstående ska kunna få tag på och ta del av intervjun. Eftersom vi redan innan gjort en uppskattning om att intervjuerna skulle ta cirka 60 minuter var alla respondenterna medvetna om det vid intervjutillfället. Alla intervjuer tog därefter mellan 40 och 60 minuter vardera att genomföra.
3.1.2 Urval och datainsamling
Utifrån den problematik som fast fashion-kedjorna för med sig och det klimathot som klädesbranschen utgör har valde vi att kontakta ett flertal företag som producerar och säljer barnkläder och barnartiklar. Dessa är så kallade slow fashion företag som istället arbetar med klimatvänligare alternativ och har ett aktivt hållbarhetsarbete till skillnad från de flesta fast fashion företag. De företag som har kontaktas för intervjuer är företag som annonserar sitt hållbarhetsarbete på sina hemsidor eller sociala medier och arbetar med minskade antal kollektioner samt kvalitet framför kvantitet. En del av företagen har också en särskild märkning av de kläder som är ekologiska eller tillverkade av återvunnet material. Innan vi styrde om arbetet till en inriktning inom slow fashion var vår intention att intervjua några av de stora fast fashionkedjorna men de företagen vi kontaktade avböjde intervjuer och ville inte delta i vår studie. En anledning som skulle kunna ligga till grund för att företag inom fast fashion avböjer intervjuer är för att de inte vill bli förknippade med fast fashionindustrin, även om de redan är det. Precis samma sak hände Dooley (2018) i hennes dokumentär om klädföretagens utsläpp vid produktion där hon nekades intervjuer med alla de klädföretag som hon tog kontakt med.
Totalt kontaktades 23 företag i olika omgångar via de tillgängliga mailadresser på företagens hemsidor och därefter blev vi kopplade till tänkbara intervjupersoner. Kontakten valdes att göra via mail därför att det är lättare att få med all information kring intervjun via mail för att kontaktpersonen ska kunna ta ställning om de kan delta eller inte. I mailet bad vi även personerna att förmedla vårt mail vidare till den person som möjligen skulle ha den kunskap inom marknadsföring och företagets sociala arbete som behövdes för att delta i vår studie.
Kunskapen behövdes också för att kunna besvara våra frågor och bidra till studien på ett betydelsefullt sätt. Till en början var tanken att intervjua fem till åtta företag som kommit olika långt i sitt hållbarhetsarbete men på grund av tids- och personalbrist som en direkt konsekvens av Covid-19 erhöll vi till en början många svar där företagen inte kunde medverka. Därför kontaktades ytterligare några företag och det resulterade i tre intervjuer med svenska mindre företag och ett större internationellt företag som finns på den svenska marknaden men som har sitt huvudkontor i ett annat land.
3.1.3 Undersökning av offentligt material
Genom en undersökning av hemsidor samt sociala medier till de företag vi har intervjuat kan vi ta del av den information som konsumenterna själva kan läsa samt använda den informationen för att styrka resultatet från intervjun. Vi har också kunnat ta del av
kompletterande information som till exempel djupare materialbeskrivningar, hållbarhetsredovisningar och annat offentligt samt internt material som ett komplement till företagens intervjuer. Genom undersökning av offentligt material har vi undersökt hur mycket information konsumenten har möjlighet att få kring företagens hållbarhetsarbete, CSR och företagens klimatpåverkan samt hur lättillgänglig informationen är för konsumenten på företagens hemsidor och sociala medier. En undersökning av visuellt dokumentmaterial är en typ av observation. En sådan observation online kan ske via internet och sociala nätverk, till exempel webbplatser eller sociala medier (Hernan-Garcia et al., 2020).
Officiella dokument som till exempel redovisningar samt icke-officiella dokument som till exempel interna manualer är några exempel på dokument som vi har studerat utöver företagens hemsidor. Sådana typer av material har möjlighet att ge forskaren viktig bakgrundsinformation om företaget när man studerar organisationer (Bryman & Bell, 2013). I vårt fall gav studierna av företagens hemsidor oss bakgrundsinformation som hjälpte oss i samband med att vi utformade vår intervjuguide och urval av företag. Eftersom ett dokument inte måste vara sanningsenligt och trovärdigt bör det ifrågasättas och granskas ihop med andra källor av information (Bryman & Bell, 2013). Resultatet från vår undersökning av hemsidor jämfördes med resultatet av intervjuerna i de olika företagen för att styrka det som sades och att det som står på hemsidan är sanningsenligt.
Organisationer kan anses som en viktig producent av visuella dokument, som har stor betydelse för uppbyggnaden av organisationens image och identitet (Bryman & Bell, 2013).
Till visuella dokument kan symboler, produktfoton och företagens loggor räknas. Vi har inte studerat loggorna i sig men till viss del har vi studerat märkningen av företagets produkter i form av produktfoton och ekologiska symboler. De företag där vi har studerat ekologiska symboler är företag där endast en del av sortimentet utgörs av ekologiska produkter eller där inte hela porduktkedjan har en hållbar produktion, undersökningen har då omfattat om konsumenten kan skilja på dessa produkter genom symboler.
Internet utgör en stor potential som dokumentkälla men man måste hålla fyra kriterier för sådana studier i åtanke. Den första är autenticiteten, eftersom i princip vem som helst kan skapa en hemsida. Den andra är trovärdigheten, där man kan uppleva vissa skevheter i form av att dokument kan skapas för att gynna upphovsmannen. Det tredje är tveksamheten kring hur representativ en hemsida är inom ett visst tema eftersom internet ständigt förändras, därför är det extra viktigt att notera datum när informationen hämtades. Det sista att ta hänsyn
till är att det finns hemsidor vars innehåll kan vara svårt att förstå eller ta till sig om man inte har kunskap för det (Bryman & Bell, 2013). Vi har undersökt hemsidorna som företagen själva har skapat och lägger in informationen på. Den information vi har studerat faller inom temat hållbarhet, material samt socialt arbete. Eftersom information under undersökningen av hemsidan kompletteras med svaren från intervju kan vi anse den som trovärdig.
Eftersom den mesta företagens marknadsföring skedde på sociala medier valde vi att komplettera med en undersökning av sociala medier, med avgränsning på Instagram. Denna studie gjordes för att kunna avgöra vilken typ av hållbarhetsmarknadsföring som företagen använder sig utav. En studie av massmedieprodukter brukar oftast innehålla en sökning efter olika teman (Bryman & Bell, 2013). Vår sökning fokuserade på information om material och produkter, information om CSR-aktiviteter, inlåsning av konsumenter i form av kundklubb och rabatter samt socialt marknadsföringsprogram.
3.1.4 Triangulering
Triangulering används för att försöka undvika begränsningarna i en metod genom att använda en annan metod för att kontrollera resultatet (Bryman & Bell, 2013). Vi vill dels styrka resultatet från intervjuerna med information från företagens hemsidor och sociala medier, dels undersöka hur stor påverkan företagen har på sina konsumenter. Genom att använda sig av ytterligare en metod stärks validiteten i studien. Det går också att triangulera resultaten från en studie (Bryman & Bell, 2013). Genom att till exempel kontrollera att svaren från intervjuerna stämmer överens med resultatet från undersökningen av den information som anges på företagens hemsidor och sociala medier och stämmer inte det överens riskerar det att förvirra konsumenterna. Trianguleringen i denna studie innebär att vi har använt oss av två kvalitativa metoder, semistrukturerade intervjuer och undersökning av offentligt material.
3.2 Litteratursökning
Utöver de genomförda intervjuerna och undersökningarna av hemsidor och offentligt material kommer denna studie även att bygga på tidigare studier samt tidigare kurslitteratur som omfattar ämnet marknadsföring och CSR. Författarna har haft tillgång till tidigare forskning via Högskolan i Skövdes databaser där sökord som marknadsföring, CSR, konsumentmakt, slow fashion och fast fashion har använts. Några av de databaser som använts är EBSCO, Google scholar, IEEE xplore och Emerald.
3.3 Etiska överväganden
När det gäller forskning finns det en del etiska principer och regler att förhålla sig till. Dessa rör främst frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet. Det innebär att forskaren är skyldig att informera om syftet till studien samt informera om vilka moment som ingår i undersökningen. En forskare får heller inte ge ut falsk eller vilseledande information om studien (Ghauri et al., 2020).
3.3.1 Informationskravet
Forskaren är skyldig att informera de berörda deltagarna om undersökningens syfte.
Deltagarna bör också få information om vilka moment som ingår i undersökningen (Bryman
& Bell, 2013). I samband med vår förfrågan om intervju informerade vi om studiens syfte och vilka moment som kommer att ingå under intervjun samt hur intervjun skulle gå till väga.
3.3.2 Samtyckeskravet
Samtyckeskravet går ut på att deltagarna i studien behöver göras medvetna om att deltagandet är frivilligt och att de när som helst har rätt att avbryta sin medverkan om de känner för det (Bryman & Bell, 2013). Samtyckeskravet informerade vi delvis om i vårt brev till företagen vid kontakt för intervju men vi förtydligade även vad som gällde med samtyckeskravet vid uppstarten av varje intervju.
3.3.3 Konfidentialitets- och anonymitetskravet
Alla uppgifter som samlas in under studiens gång ska behandlas med konfidialitet och eventuella personuppgifter ska förvaras så att ingen utomstående kan få tag på de, personerna som deltar i studien har också rätt att vara anonyma (Bryman & Bell, 2013). Vi kommer inte att samla in några personuppgifter och alla företag samt respondenter i studien är anonyma och benämns med företag A, företag B, företag C samt företag D.
3.3.4 Nyttjandekravet
Informationen som samlas in under undersökningen får endast användas i det ändamål som studien syftar till (Bryman & Bell, 2013). Resultatet av intervjuerna redovisas i vår uppsats som sedan kommer publiceras på en offentlig portal för examensarbeten. I samband med intervjuerna spelades en ljudfil in för att underlätta vid intervjuutskrifter, denna fil togs bort så snart transkriberingen var färdig.
3.4 Bearbetning och analys av datainsamling
Efter varje genomförd intervju och analys gjordes en intervjuutskrift (transkribering) i ett enskilt dokument där all information från intervjuer och analyser samlades. Kvalitativa undersökningar genererar ofta mycket material vilket ses som en av de största svårigheterna med den här typen av metod (Bryman & Bell, 2013).
Ett av de vanligaste tillvägagångssätten vid dataanalys är att genomföra en tematisk analys, där sökandet efter teman utgör en aktivitet på som kvalitativ analys. Det kan göras genom grundad teori, kritisk diskursanalys, kvalitativ innehållsanalys eller narrativ analys och i vissa fall kan tematisk analys till och med ses som densamma som kodning (Ghauri et al., 2020).
Både våra intervjuer och analyser av hemsidor är uppbyggda på tematisering men eftersom det inte är en meningsfull term i företagsekonomisk forskning enlig Bryman & Bell (2013) har vi valt att analysera resultatet med hjälp av grundad teori. Grundad teori är den vanligaste ansatsen vid analys av kvalitativa data och analysen har gjorts med hjälp av teoretiskt urval och kodning (Bryman & Bell, 2013).
Teoretiskt urval grundar sig i att datainsamlingen ska generera en teori samtidigt som man samlar in, kodar och analyserar data och sedan bestämmer vilken information som ska samlas in härnäst. Denna definition av teoretiskt urval lyfter fram att det är en ständig process och inte avgränsat från början. Syftet med denna teori är att få en uppfattning om jämförelser av begrepp samt maximera variationen av ett begrepps betydelse (Bryman & Bell, 2013). Våra intervjuer och analyser grundade sig på begreppet hållbarhet och har utvecklats och ändrats under studiens gång. Kodningen i grundad teori börjar strax efter datainsamlingen är gjord i kvalitativ metod till skillnad från kvantitativ metod där det krävs att insamlade datan passar in i redan förutbestämda koder (Ghauri et al., 2020). Kodningen är gjord utifrån de frågor som ställdes under intervjuerna och sedan ställde vi upp resultatet i tabeller där vi lätt kunde urskilja likheter och skillnader mellan företagen. Vi har använt oss av en öppen kodning där processen går ut på att bryta ner, jämföra, konceptualisera och kategorisera datan som sedan ger begrepp som grupperas till kategorier (Bryman & Bell, 2013).
Resultatet har vi delat in i begrepp och kategorier som upprepas eller nämndes ofta under intervjuerna. Begreppen kan ses som en etikett som sätts på konkreta företeelser och anses vara teorins byggstenar (Bryman & Bell, 2013). Denna studies begrepp är alla kopplade till hållbarhet och några av de är ekologiskt, fairtrade, TBL, CSR, miljövänligt och transparens.
Kategorier kan anses vara två eller fler begrepp som tillsammans kan representera en
företeelse i verkligheten (Bryman & Bell, 2013). Våra kategorier är de teman vi har valt att avgränsa oss till: marknadsföring, hållbarhetsarbete och ansvar.
3.5 Metodreflektion 3.5.1 Metodkritik
Den största kritiken som riktats mot kvalitativa studier är att den är svår att generalisera på områden utöver det forskaren undersökt. De personer som intervjuas i en kvalitativ studie är inte representativa för en population utan resultatet ska snarare generaliseras till teorier (Bryman & Bell, 2013). Eftersom vi har undersökt hur slow fashion företag arbetar för att marknadsföra sig på ett hållbart sätt genom semistrukturerade intervjuer kan dessa inte representera en hel bransch. Studien kan därför endast representera de intervjuade personer och deras företag, möjligtvis att liknande företag kan ha nytta av resultatet och kan användas i deras egna företag. Eventuellt hade det kunnat gå att generaliseras på en hel bransch om man hade undersökt fler företag, detta var i vårt fall inte möjligt eftersom många avböjde intervju.
Skillnaden mellan kvalitativa intervjuer och kvantitativa intervjuer är att intervjupersonen styr intervjun i en kvalitativ forskning medan forskaren styr intervjun i en kvantitativ forskning.
En av anledningarna till att välja kvalitativ forskning är för att man vill att intervjuperson ska styra intervjun när man undersöker vad de anser vara relevant och viktigt (Bryman & Bell, 2013). Hållbarhetsbegreppet kan tolkas olika och vi ville genom vår studie ta reda på vad varje företag ansåg var viktigt i hållbarhetsarbetet samt hur mycket konsumenterna styrde deras tolkning av hållbarhet.
Det finns en del kritik riktad mot att använda sig av grundad teori på grund av att det är svårt som forskare att hålla inne på begrepp och teorier fram till analysprocessen (Bryman & bell, 2013). Eftersom vi använde oss av ett så brett begrepp som hållbarhet ändå är kändes det inte svårt, snarare åt andra hållet. Vi fick in så mycket empiri att det hade varit bra att begränsa oss från början men för att kunna jämföra likheter och skillnader var detta ett bra sätt att göra det på.
3.5.2 Reflektion
Eftersom vi själva upplevde en stor komplexitet med begreppet hållbarhet samt att det innehåller ett visst tolkningsutrymme passade kvalitativa intervjuer bra då det ger djupare svar på våra frågor än vid användning av kvantitativa intervjuer (Bryman & Bell, 2013). Det lämpar sig även bra eftersom vi också undersökte hur företagen arbetar för att marknadsföra
sig på ett hållbart sätt och även där krävde djupare svar samt att företagen arbetade på olika sätt. Hade vi däremot valt att undersöka konsumentperspektivet hade en kvantitativ undersökning i form av enkäter kunnat lämpa sig bättre för att också lättare kunna generaliseras (Bryman & Bell, 2013).
På grund av pandemin kunde vi inte genomföra några fysiska möten med intervjupersoner eller observationer i fysiska butiker därför föll vår undersökning på digitala intervjuer samt undersökning av hemsidor och sociala medier tillhörande de intervjuade företagen. På grund av pandemin avböjde också många en intervju då många upplevde en personalbrist i sina butiker och därför hade svårt att komma ifrån arbetet. Av 23 kontaktade företag så resulterade det i fyra intervjuer, sju som avböjt och 12 som inte svarat trots påminnelser. Ett bortfall kan uppstå då individerna väljs ut och då vissa av olika skäl inte vill eller kan samarbeta, inte kan hittas för en intervju eller är oförmögen att lämna den information man vill få fram (Bryman
& Bell, 2013). De fyra företag som till slut intervjuades var alla samarbetsvilliga och har tillåtit oss att höra av oss om vi har behövt kompletterande information.
En ytterligare faktor som påverkades av pandemin och berörde oss var att biblioteken har varit stängda och det har varit svårt att få tag på böcker som presenterar olika forskningsmetoder. Därför har vi använt oss av de två böcker vi har haft hemma samt en artikel som berört kvalitativ forskning. Hade situationen kring Covid-19 sett annorlunda ut hade vi säkerligen använt ett par källor till för att styrka vårt val och användning av metod.
4. Empiri
Under empirikapitlet redovisas resultatet från de fyra intervjuerna samt undersökning av hemsidor, sociala medier och annat offentligt material. Efter en kortare beskrivning av de olika företagen följer resultatet av våra teman: marknadsföring, hållbarhetsarbete och ansvar. Undersökningarna är sammanställda i tabeller för att lättare kunna jämföra likheter och skillnader mellan slow fashion företagen.
4.1 Slow fashion jämfört med fast fashion
Skillnaderna mellan slow- och fast fashionindustrin är inte uteslutande från varandra utan företagen kan i vissa fall vara inne och snudda på varandras utmärkande karaktärsdrag.
4.1.1 Företag A
Företag A är ett företag som tillverkar och säljer barnkläder samt arbetar för en hållbar produktkedja med fokus på ett ekologiskt och etiskt arbete med respekt för mänskliga rättigheter. Företagets mål är att ge tillbaka mer till samhället än vad de tar från de och genomför en kampanj i samband med försäljningen av deras monoplagg, klädesplagg som är tillverkade i endast ett material, för att rensa Östersjön på mikroplaster. De arbetar med naturliga material så långt det går men eftersom de även tillverkar funktionsplagg till barn så behöver dessa vara av syntetiska material. Detta för att naturliga material inte står emot regn samt att företaget menar att om alla skulle tillverka helt i naturliga material skulle det krävas mycket mer djur och mark till det, vilket skulle leda till en minskad orörd natur. Till deras funktionsplagg samarbetar de med en partner som erbjuder tvättpåsar till kläderna som fångar upp mikroplasterna i tvättmaskinen och riskerar därför inte att hamna i våra hav och sjöar.
Företaget arbetar för att utveckla sitt sortiment och använda mer återvunnet material, till exempel badkläder gjorda av PET-flaskor samt minska användningen av kemikalier och giftiga ämnen. Företaget har i år börjat kompensera för sitt fotavtryck och från och med nästa år kommer även konsumenterna kunna kompensera för sitt fotavtryck vid köp av nya ytterkläder. De arbetar även på att genomföra ett byte av packmaterial som idag består av polypåsar, påsar gjorda av plast, men som de beräknar bestå av förnyelsebart material år 2023, de har även slutat skicka med galgar i paketen dels för att minska miljöpåverkan men också för att kunna packa fler plagg i varje leverans. De använder sig av supplier code of contact som är baserat på FN:s riktlinjer för arbete och mänskliga rättigheter och innebär att alla deras partners, leverantörer och fabriker måste följa deras riktlinjer. De samarbetar med en uthyrningskedja både i Finland och i Sverige för att förlänga livslängden på deras produkter och de arbetar även för att ta fram ett secondhand kit som har varit efterfrågat av konsumenterna. Företaget använder sig av ekologiska certifierade material.
4.1.2 Företag B
Företag B är ett mindre företag som arbetar med en ekologisk och fairtrademärkt produktion och tillverkning. Företaget har en väldigt liten produktion och lägger endast beställningar vid behov, under pandemiåret har företaget minskat beställningarna eftersom de har haft en minskad försäljning och inte vill bygga lager. Att endast lägga beställningar vid behov är ett sätt att bidra till en minskning av massproduktion men samtidigt leder det också till att priserna blir något högre eftersom det endast finns ett begränsat antal varor att erhålla.
Företaget uppmanar sina konsumenter till en minskad konsumtion och att de köp som måste göras ska vara hållbara. Produkterna i företaget är alla ekologiska och giftfria och i fabrikerna
där produkterna tillverkas används en process som gör det möjligt att återvinna kemikalier så att det inte rinner ut i vattendrag. I leveranserna från fabrikerna undviker företaget i allra största mån att använda sig av flygfrakt vilket ibland kan medföra en längre frakttid men samtidigt innebär det också en minskad miljöpåverkan. När företaget ska skicka beställningar till kunder så används endast packmaterial i kartong och så långt det går används återvunnet material, till exempel skokartonger eller kartonger som det kommer packat i från fabrik.
Företaget tar hänsyn till Tripple Bottom Line med fokus på miljö och mänskliga rättigheter, samt att de använder sig av ekologiska certifierade material och fabriker. Företaget försöker att ha så korta transportsträckor som möjligt från fabrik och säljer till stor del svenska märken.
4.1.3 Företag C
Företag C är ett företag som tillverkar ekologiskt hållbara kläder i två fabriker, en i Indien och en i Turkiet. Valet av fabriker gjordes med anledning av att de ligger nära bomullsodlingen och en av företagets visioner är att arbeta med att minska produktionsdistansen, alltså så nära avstånd som möjligt mellan odling och fabrik. Företagets priser är högre än de traditionella fast fashionkedjorna och det beror delvis på att de har en mindre produktion men de menar också att fast fashionkedjorna håller alldeles för låga priser. Företagets VD har som motto;
“sluta inte shoppa, shoppa rätt” och det innebär för honom att delvis minska sin konsumtion men också göra mer hållbara val när man konsumerar. Han är samtidigt väl medveten om att plånboken styr och att ekonomin i vissa livssituationer kan vara tuff, då kan konsumenten blanda sina inköp med både slow- och fast fashion. Företaget arbetar med en cirkulär produktion som innebär att fabrikerna till största del drivs av solenergi och företaget arbetar för att använda så lite resurser som möjligt med så litet fotavtryck som möjligt. Fabrikerna är både GOTS- och fairtradecertifierade och det innebär att företaget inte får göra vad som helst med materialet samt att de som arbetar i fabriken ska ha en rättvis lön och arbetsmiljö.
Företaget vill utbilda konsumenter om en hållbar produktion och konsumtion för att på sikt kunna avlägsna de från fast fashionkedjorna. Företaget har förbud mot användning av giftiga eller skadliga kemikalier och material och odlingar får inte besprutas med kemikalier. De strävar efter långsiktiga samarbeten för en hållbar och ansvarstagande produktion i kedjan.
Produktionstiden är längre i kedjan och det bidrar till en mindre påverkan på jord och människor. Företaget använder sig av ekologiska certifierade material och fabriker.
4.1.4 Företag D
Företag D tillverkar hållbara och återanvändningsbara produkter med snygg design för att minska användningen av engångsartiklar. Företagets fokus ligger på miljö och en ekonomisk hållbarhet. Företaget använder sig inte av materialmixar utan tillverkar endast i monomaterial
