Val av metod och design

Vår studie har en kvalitativ ansats med kvalitativa studier i form av semistrukturerade intervjuer samt en undersökning av hemsidor och offentligt material så som redovisningar samt policys som är upprättade för företagen och dess anställda. Kvalitativ forskning anses ge ett unikt bidrag till forskning genom att den studerar saker annan forskning inte kan samt den förbättrar och vidgar kunskapen genom fördjupning (Hernan-Garcia et al., 2020). De avgränsningar vi har valt att göra är att vi har kontaktat företag som erbjuder barnkläder och/eller produkter anpassade till barn samt redan kommit en bit på vägen i hållbarhetsarbetet utifrån våra tre valda teman: marknadsföring, hållbarhetsarbete och ansvar. Dessa företag arbetar ständigt med hållbarhet och på deras hemsidor kan man som konsument läsa om hur de arbetar för att upprätthålla sitt sociala ansvarsarbete inom företaget. Syftet med studien är att undersöka hur företag som inriktar sig mot slow fashion kan påverka konsumenterna till en mer hållbar konsumtion genom sin marknadsföring. Svaren från intervjun kommer analyseras med hjälp av verktygen från vår teoretiska referensram.

3.1.1 Semistrukturerade intervjuer

Den kvalitativa forskningen är anpassningsbar för att få fram djupare detaljer och förståelse i ett socialt sammanhang eller för forskare som vill ha information om organisationer, grupper eller individer (Ghauri et. al., 2020). Studien består av semistrukturerade intervjuer där intervjuguiden består av olika teman att beröra under intervjuerna med några standardiserade frågor som ställdes till alla företag som intervjuades. Fördelen med semistrukturerade intervjuer är att respondenten har stor frihet i hur den utformar sina svar. Som intervjuare behöver vi heller inte följa intervjuguiden till punkt och pricka utan kan knyta an till de svar vi får från företagen och ställa följdfrågor utifrån svaren, det gör att intervjun mer upplevs som en dialog tillsammans med respondenter. Det är också en fördel att spela in en ljudfil av intervjun eftersom det är svårt att hinna anteckna och man riskerar då att tappa speciella citat

och uttryck (Bryman & Bell, 2013). Genom intervjuer med fyra företag har vi kunnat ta del av mer djupgående information om företagen och hur deras verksamheter fungerar inom slow fashion samt hur företagen arbetar med marknadsföring och sociala medier för att samspela med konsumenterna och påverka de till att göra mer hållbara val. Resultatet från intervjuerna gav oss möjligheten att få en djupare förståelse för den information som företagen kommunicerar på sina hemsidor och via sina sociala medier.

Det är vanligt att använda sig av en intervjuguide i samband med semistrukturerade intervjuer som består av teman och öppna frågor där respondenten kan utforma egna svar.

Intervjuprocessen upplevs som flexibel i användandet av semistrukturerade intervjuer därför att intervjuaren är fri att ställa följdfrågor eller hoppa över frågor och respondenten är helt fri i utformningen av sina svar (Ghauri et al., 2020). Innan intervjuerna sammanställde vi vår intervjuguide som bestod av fyra olika teman: CSR, omvärlden, marknadsföring och påverkan. Vartdera temat bestod av cirka 2–3 redan utformade öppna frågor. Intervjuguiden utformades både på svenska och engelska eftersom vi har genomfört intervjuer med både svenska och utomsvenska företag. Under intervjun ställde vi löpande följdfrågor som baserades på respondenternas egna svar beroende på vad hen valde att berätta och om det eventuellt behövdes ytterligare förklaring på respondenternas svar. Intervjuerna hölls digitalt på grund av Covid-19 vilket gjorde att vi inte blev begränsade till lokala företag med ursprung från vårt säte: Lidköping. Innan intervjun fanns det önskemål om att ta del av intervjuguiden och vi skickade därför ut den till respondenterna på förhand med information om att det kunde tillkomma frågor och följdfrågor.

Innan varje intervju fick respondenterna ta del av information om att intervjun skulle ta cirka 60 minuter samt att både respondenten och dess företag som de representerade skulle förbli anonyma. Vid starten av vardera intervjun tackades respondenterna för sitt deltagande och vi upprepade informationen om anonymitet och frivillighet till deltagande. Respondenterna fick även en förfrågan om författarna fick spela in en ljudupptagning av intervjun då det underlättar vid transkriberingen av intervjuerna. Ljudfilen raderas efter transkribering för att ingen utomstående ska kunna få tag på och ta del av intervjun. Eftersom vi redan innan gjort en uppskattning om att intervjuerna skulle ta cirka 60 minuter var alla respondenterna medvetna om det vid intervjutillfället. Alla intervjuer tog därefter mellan 40 och 60 minuter vardera att genomföra.

3.1.2 Urval och datainsamling

Utifrån den problematik som fast fashion-kedjorna för med sig och det klimathot som klädesbranschen utgör har valde vi att kontakta ett flertal företag som producerar och säljer barnkläder och barnartiklar. Dessa är så kallade slow fashion företag som istället arbetar med klimatvänligare alternativ och har ett aktivt hållbarhetsarbete till skillnad från de flesta fast fashion företag. De företag som har kontaktas för intervjuer är företag som annonserar sitt hållbarhetsarbete på sina hemsidor eller sociala medier och arbetar med minskade antal kollektioner samt kvalitet framför kvantitet. En del av företagen har också en särskild märkning av de kläder som är ekologiska eller tillverkade av återvunnet material. Innan vi styrde om arbetet till en inriktning inom slow fashion var vår intention att intervjua några av de stora fast fashionkedjorna men de företagen vi kontaktade avböjde intervjuer och ville inte delta i vår studie. En anledning som skulle kunna ligga till grund för att företag inom fast fashion avböjer intervjuer är för att de inte vill bli förknippade med fast fashionindustrin, även om de redan är det. Precis samma sak hände Dooley (2018) i hennes dokumentär om klädföretagens utsläpp vid produktion där hon nekades intervjuer med alla de klädföretag som hon tog kontakt med.

Totalt kontaktades 23 företag i olika omgångar via de tillgängliga mailadresser på företagens hemsidor och därefter blev vi kopplade till tänkbara intervjupersoner. Kontakten valdes att göra via mail därför att det är lättare att få med all information kring intervjun via mail för att kontaktpersonen ska kunna ta ställning om de kan delta eller inte. I mailet bad vi även personerna att förmedla vårt mail vidare till den person som möjligen skulle ha den kunskap inom marknadsföring och företagets sociala arbete som behövdes för att delta i vår studie.

Kunskapen behövdes också för att kunna besvara våra frågor och bidra till studien på ett betydelsefullt sätt. Till en början var tanken att intervjua fem till åtta företag som kommit olika långt i sitt hållbarhetsarbete men på grund av tids- och personalbrist som en direkt konsekvens av Covid-19 erhöll vi till en början många svar där företagen inte kunde medverka. Därför kontaktades ytterligare några företag och det resulterade i tre intervjuer med svenska mindre företag och ett större internationellt företag som finns på den svenska marknaden men som har sitt huvudkontor i ett annat land.

3.1.3 Undersökning av offentligt material

Genom en undersökning av hemsidor samt sociala medier till de företag vi har intervjuat kan vi ta del av den information som konsumenterna själva kan läsa samt använda den informationen för att styrka resultatet från intervjun. Vi har också kunnat ta del av

kompletterande information som till exempel djupare materialbeskrivningar, hållbarhetsredovisningar och annat offentligt samt internt material som ett komplement till företagens intervjuer. Genom undersökning av offentligt material har vi undersökt hur mycket information konsumenten har möjlighet att få kring företagens hållbarhetsarbete, CSR och företagens klimatpåverkan samt hur lättillgänglig informationen är för konsumenten på företagens hemsidor och sociala medier. En undersökning av visuellt dokumentmaterial är en typ av observation. En sådan observation online kan ske via internet och sociala nätverk, till exempel webbplatser eller sociala medier (Hernan-Garcia et al., 2020).

Officiella dokument som till exempel redovisningar samt icke-officiella dokument som till exempel interna manualer är några exempel på dokument som vi har studerat utöver företagens hemsidor. Sådana typer av material har möjlighet att ge forskaren viktig bakgrundsinformation om företaget när man studerar organisationer (Bryman & Bell, 2013). I vårt fall gav studierna av företagens hemsidor oss bakgrundsinformation som hjälpte oss i samband med att vi utformade vår intervjuguide och urval av företag. Eftersom ett dokument inte måste vara sanningsenligt och trovärdigt bör det ifrågasättas och granskas ihop med andra källor av information (Bryman & Bell, 2013). Resultatet från vår undersökning av hemsidor jämfördes med resultatet av intervjuerna i de olika företagen för att styrka det som sades och att det som står på hemsidan är sanningsenligt.

Organisationer kan anses som en viktig producent av visuella dokument, som har stor betydelse för uppbyggnaden av organisationens image och identitet (Bryman & Bell, 2013).

Till visuella dokument kan symboler, produktfoton och företagens loggor räknas. Vi har inte studerat loggorna i sig men till viss del har vi studerat märkningen av företagets produkter i form av produktfoton och ekologiska symboler. De företag där vi har studerat ekologiska symboler är företag där endast en del av sortimentet utgörs av ekologiska produkter eller där inte hela porduktkedjan har en hållbar produktion, undersökningen har då omfattat om konsumenten kan skilja på dessa produkter genom symboler.

Internet utgör en stor potential som dokumentkälla men man måste hålla fyra kriterier för sådana studier i åtanke. Den första är autenticiteten, eftersom i princip vem som helst kan skapa en hemsida. Den andra är trovärdigheten, där man kan uppleva vissa skevheter i form av att dokument kan skapas för att gynna upphovsmannen. Det tredje är tveksamheten kring hur representativ en hemsida är inom ett visst tema eftersom internet ständigt förändras, därför är det extra viktigt att notera datum när informationen hämtades. Det sista att ta hänsyn

till är att det finns hemsidor vars innehåll kan vara svårt att förstå eller ta till sig om man inte har kunskap för det (Bryman & Bell, 2013). Vi har undersökt hemsidorna som företagen själva har skapat och lägger in informationen på. Den information vi har studerat faller inom temat hållbarhet, material samt socialt arbete. Eftersom information under undersökningen av hemsidan kompletteras med svaren från intervju kan vi anse den som trovärdig.

Eftersom den mesta företagens marknadsföring skedde på sociala medier valde vi att komplettera med en undersökning av sociala medier, med avgränsning på Instagram. Denna studie gjordes för att kunna avgöra vilken typ av hållbarhetsmarknadsföring som företagen använder sig utav. En studie av massmedieprodukter brukar oftast innehålla en sökning efter olika teman (Bryman & Bell, 2013). Vår sökning fokuserade på information om material och produkter, information om CSR-aktiviteter, inlåsning av konsumenter i form av kundklubb och rabatter samt socialt marknadsföringsprogram.

3.1.4 Triangulering

Triangulering används för att försöka undvika begränsningarna i en metod genom att använda en annan metod för att kontrollera resultatet (Bryman & Bell, 2013). Vi vill dels styrka resultatet från intervjuerna med information från företagens hemsidor och sociala medier, dels undersöka hur stor påverkan företagen har på sina konsumenter. Genom att använda sig av ytterligare en metod stärks validiteten i studien. Det går också att triangulera resultaten från en studie (Bryman & Bell, 2013). Genom att till exempel kontrollera att svaren från intervjuerna stämmer överens med resultatet från undersökningen av den information som anges på företagens hemsidor och sociala medier och stämmer inte det överens riskerar det att förvirra konsumenterna. Trianguleringen i denna studie innebär att vi har använt oss av två kvalitativa metoder, semistrukturerade intervjuer och undersökning av offentligt material.