I analyskapitlet kommer resultaten av de olika metoderna analyseras i relation till Social förändring, Social marknadsföring – kanalval/problemformulering och
Vinstdrivande/icke-vinstdrivande organisation som ovan nämnts.
Tabell 1 1. Bakgrund,
problemformulering och åtgärder
2. Vilka kanaler och aktiviteter använder de sig av?
3. Skillnader och likheter mellan icke vinstdrivande/ vinstdrivande organisationer? Definitioner av
huvudfrågorna
● Vad är bakgrunden till kampanjen?
● Vad skrivs om vad näthat är och vilka åtgärder föreslås? ● Vilken är kampanjens
primära och sekundära målgrupper? ● Vilket är kampanjens övergripande mål? 1. Onlinemedia - Webbsida - Sociala medier - Podcast 2. Traditionella medier -Pressmeddelanden 3. Event/händelser - Föreläsningar 4. Personer - Ambassadörer 5. Produkter - Tröjor - Låt ● Vad sägs om kampanjens finansiella och icke finansiella mål?
7.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder
Resultaten av både innehållsanalysen och intervjuerna visar på att de båda kampanjerna har ett och samma mål vilket är att motverka näthat. En skillnad är dock att Telia också har som mål att sprida information om deras kampanj där det erbjuds fri surf på internet i utbyte mot att Telias kunder, eller blivande kunder, bidrar till ett “schysst klimat”.
De båda kampanjerna vänder sig främst till unga vuxna och har båda haft hjälp av olika organisationer som jobbar för barns rättigheter och kampen mot mobbning i sina kampanjer. Telia har ett samarbete med organisationen Friends medan “Skapa Skillnad” har haft kontakt med organisationen BRIS. En skillnad som vi upptäckte är dock att Telia som ett vinstdrivande företag vänder sig till mer teknikintresserade individer då de samtidigt som de ska framföra vikten av mobbning ska sälja in ett abonnemang och gå med vinst. Aspekten att Telia är en organisation med vinstintresse blir därför påtagligt. En annan skillnad som upptäcktes var att Telia som ett stort företag vänder sig primärt till olika åldersspann även fast just den här kampanjen till unga vuxna medan “Skapa skillnad” främst vänder sig till bara unga vuxna.
Båda organisationerna hävdar kort och gott att näthat är mobbning. “Skapa skillnad” anser att det finns ett problem i att näthat är relativt svårdefinierat då allt som skrivs på nätet inte klassas som näthat eller som ett brott. Detta stämmer in på vad som står på deras hemsida där de har tagit hjälp av polisen för att definiera vad näthat faktiskt är och hur det kan anmälas. Även Telia delar information om hur personer kan hantera näthat. På så vis kan det tolkas som att båda organisationerna i en liten mån använder sig av Elza Dunkels teori 3.3.1.2 Motståndskraft som skydd. Dock är kopplingen svag till att göra en slutsats att teorin används.
Telia anger tydligt att företaget inte arbetar med att ha en filtrering eller övervakning över sina kunder, då det inte är lagligt och anser inte att det är i deras roll. Dock skulle de ta avstånd från ett företag eller en tjänst om de slutade att jobba med filter och lät alla skriva vad de vill på alla sociala medier. Därför går det att finna att Telia till viss mån använder sig av punkt 3.3.1.2 Övervakning och filter, eller åtminstone påvisar företaget en medvetenhet om ämnet. Därefter kan det diskuteras ifall den här teorin är applicerbar och positiv för en organisation som Telia som inte har auktoritet att övervaka privatpersoner utan att det skulle ha konsekvenser på Telias kunders personliga integritet. Dock påvisar “Skapa skillnad” varken aktiviteter eller medvetenhet för att förhålla sig till övervakning och filter vilket kan tydas vara till deras nackdel då det är positivt att visa kunskap på fler aspekter om näthat och åtgärder mot det.
Telia och “Skapa Skillnad” använder båda sociala medier som ett sätt att skapa en publik diskussion och använder deras kanaler för att nå ut med budskapet likt Dunkels förespråkar i punkt 3.2.1.3 Maktrelation och samtal som arbetsredskap. Ett sätt som det här kan synas på är att organisationerna rekommenderar att personer ska visa sitt stöd på sin privata profil på Facebook eller Instagram för att ämnet ska diskuteras vidare där. Det kopplar även ihop Lee och Kotlers rekommendationer om att skapa en tvåvägskommunikation. Människorna som delar budskapet blir på så sätt en slags ambassadörer för organisationerna. På samma sätt använder sig organisationerna av sina egna ambassadörer i kampanjerna, de sprider också budskapet på sina sociala medier för att väcka uppmärksamhet om kampanjen till sina egna följare.
Både Telia och “Skapa skillnad” definierar sin målgrupp i just dessa kampanjer som unga vuxna. De anser att dessa är de som är mest utsatta för näthat och de som just nu växer upp på nätet som sedan ska sätta standarden för nästa generation. Telia har dock alltid en koppling till de målgrupper som intresserar sig av teknik och de personer som är intresserade av deras abonnemang. Lee och Kotler menar att förståelse av målgruppen kan vara ett sätt att få förståelse för målen. Detta är av stor betydelse då de båda organisationerna har försökt att få en bredare förståelse för sina målgrupper och de som kampanjerna riktar sig till. “Skapa skillnad” har varit ute i skolor och föreläst om ämnet och sedan fått en bild av vilka ungdomar som faktiskt berörs av dessa kampanjer och hur de ska gå tillväga för att nå dem på bästa sätt. Telia har skapat sig den kontakten genom att erbjuda ett online formulär där skolorna och organisationerna kunde ta kontakt med dem och kunna ge feedback.
Lee och Kotler förespråkar också att det rekommenderas att följa en strategisk plan för att genomföra en kampanj. Dock ska planen betraktas som ett utkast för att justera sig mot marknaden. Det har varit märkbart att de båda organisationerna hade en färdig plan i alla situationer. Därför prioriterade organisationerna att bli mer realistisk, konkret och lämplig. Detta urskiljs tydligt i Telias utformning av kampanjen när deras tröjor trycktes. Från början var tröjor ingen produkt som skulle satsas på. Det har inte förutspåtts det gensvar som uppstod bland ungdomar och organisationer. Telia utvecklade konceptet till att göra en grej av att sälja dessa tröjor. Telia beskriver det som en totalvändning och gav sig in i “modebranschen” vilket visade sig vara ett väldigt bra beslut då de fick och fortfarande har mycket uppståndelse
runt sig. Även i “Skapa skillnad:s” kampanj kan åskådliggöras se tydliga referenser till Lee
och Kotlers teorier. “Skapa skillnad” hade till en början ingen plan på att göra en podcast till
exempel utan den startades när Katri Lindgren valde att ta in Theresé Modig, det var nämligen
hon som hade kontakter på företaget MTG vilket gjorde det möjligt att göra en säsong av
podcasten “Skapa skillnad”. 7.2 Aktiviteter och val av kanaler Den lista som har studerats är i enlighet med Lee och Kotlers rekommendationer av kanalval. Telia beskriver att sociala medier är ett sätt att nå ut. Det är en grundpelare för att kunna nå ut
på samma medel som de agerar på. Facebook beskrivs som att ange ett effektivt sätt och har
använts genom att inlägg sponsras. Även Telias primära kanal på Instagram används som ett
grepp att nå till den riktade målgruppen. Instagram omnämns som ett sätt där människor kan
sprida vidare budskapet om näthat och visa sitt stöd till Telia genom ange bilden med hashtag
#hatahat. YouTube omnämns också som en kanal som används. Det har publicerats videor vid
lansering av kampanjen i april och även vid presenterande av de medverkande i kampanjen i
juli. “Skapa Skillnad” har däremot ett annat närmande genom att primärt använda sig av webbsidan som ett forum för att sprida information. På sociala medier beskrivs Instagram som
en plattform. I kombination grundades en podcast som publicerades mellan juni och juli
månad. Facebook används som ett sätt att människor kan sprida sitt stöd till “Skapa skillnad”
och “skriva under” via sin privata sida. YouTube beskrivs inte ha använts som kanal. Det som
kan diskuteras kring “Skapa Skillnad:s” kanalval är huruvida mer material på mer sidor borde
publiceras mer koherent för att utförandet och strategin ska kunna vara mer tydlig. Sammanfattningsvis använder sig Telia och “Skapa skillnad” av liknande kanalval. Båda organisationerna använder sig av att hänvisa till sociala medier där människor kan aktivt visa
sitt stöd till kampanjerna. Enligt Lee och Kotler anses en podcast och video som ett säkert val
i social marknadsföring. Båda använde något av dessa vilket var bra för att minska risk. Det
kan tolkas att Telia inte använde YouTube att leva upp till den potential genom att publicera
mer innehåll genomgående i kampanjen vilket kan vara negativt. Även det faktum att “Skapa
skillnad” inte har en YouTube kanal kan också vara negativt, trots att organisationen skapade en podcast. Detta då det ena inte behöver utesluta det andra.
Telia har använt sig av att producera tröjor i en stor massa. Vilket är något som har mynnat ut i att vara kampanjens budbärare. Det läggs stort fokus på tröjorna då de omnämns som ett sätt att nå ut både internt och externt samt ett knep att vara annorlunda. Telia skapade låten “Hata hat” vilket Lee och Kotler anger kan vara fördelaktigt i kampanjer med socialt mål då det agerar som både utbildning och underhållning. I den här fallet kan det tolkas som att låten “Hata hat” inte riktigt som utbildning utan mer än att påvisa på vetskap om ämnet då frågans nackdelar och innebörd inte diskuteras i låten såsom det kan göras i en låt som kallas edutainment. Dock är det positivt att Telia satsar på både tröjor och en låt som kan kallas som icke traditionella kommunikationstyper. “Skapa skillnad” kan se en nackdel av att inte ha expanderat till de här typen av kommunikation.
Båda organisationerna använder sig av sätt att nå traditionella medier. Telia publicerar pressmeddelanden som också tagit i kontakt med TT för att nå pressen. “Skapa skillnad” använder sig av blogginlägg, som har publicerats på det relaterade företaget Blogfame. Den här bloggsidan har motsvarande upplägg med nyheter. “Skapa skillnad” har haft kontakt med pressen genom att i början av juni bjuda in till en pressträff. Enligt Lee och Kotler är det ett vanligt sätt som ger gratis publicitet. Enligt teorin har båda organisationerna uppfyllt en rekommendation genom att välja den här kommunikationskanalen.
Telia och “Skapa skillnad” använder sig av kontakt med skolor och organisationer. Telia har fått kontakt genom att dela ut tröjor som skolorna kan ta del av gratis. Telia har även haft event offline genom att skapa en konsert för en skola. Där de hylla det initiativ som arbetats för kampanjen och ämnet näthat i stort inom skolan. “Skapa skillnad” har åkt ut på föreläsningar offline för att sprida budskapet ytterligare. Föreläsningar beskrivs även på hemsidan vara något som kan skapas i framtiden.
Ambassadörer används som ett grepp båda organisationerna använder sig av. Molly Sandén och Magnus Carlsson beskrivs som Telias frontpersoner med att lansera låten och kampanjen i stort. Dock finns Viktor Frisk och andra bloggare som kan sprida budskapet genom privata kanaler genom att få en tröja. “Skapa Skillnad” beskrivs som att de fyra frontpersoner som är
bloggare och alla medlemmar av företagen Blogfame eller Advirals AD nätverk. Frågan som kan ställas är ifall de är rätt budbärare och om de har kommit dit av rätt anledningar.
7.3 Skillnader och likheter mellan icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer Det finns som tidigare nämnt inga stora nämnbara skillnader i det systematiska arbetet mellan de båda kampanjerna. Skillnader och likheter i det systematiska arbetet anses svårdefinierade då det är svårt att definiera om “Skapa skillnad” i grund och botten ens arbetar utefter en systematiskt struktur. Uppsatsen har dock kommit fram till ett antal likheter och olikheter i utförande och uppbyggnad av kampanjerna som beror på om de är icke vinstdrivande eller inte.
“Skapa skillnad” har viljan att göra en kampanj och mycket personliga erfarenheter av ämnet som de vill beröra andra med. De har dock för lite resurser för att genomföra allt som de vill göra vilket vi har upptäckt både i innehållsanalysen och som vi sedan fick bekräftat i intervjuerna. Till exempel så uppdateras hemsidan väldigt sällan och en ny säsong av podcasten har lagts på is tills vidare då resurser och tid inte finns till. Även sponsorerna beskrivs inte vara några finansiella sponsorer och har låg koppling till organisationens huvudverksamhet. Även kopplingen mellan de bloggnätverken Adviral AD, Blogfame och “Skapa skillnad” beskrivs inte ha mer koppling än att det är grundat av samma person. Företagen verkar inte dra några tydliga fördelar av de respektive verksamheterna även då det kunde vara fördelaktigt för “Skapa skillnad” att få ännu mer räckvidd genom att diskuteras mer i de andra företagens kanal. Företagen kan däremot också dra nytta av att det pågår ett arbete mot näthat. Detta då det påverkar företagens inkomstgivare, bloggarna. Att grunda ett sådant initiativ kan vara för företaget att bibehålla intresse för bloggarna att de fortsätter arbeta med sin blogg istället för att lyssna på näthatare och vilja stänga ner den. Dock beskrivs inga sådana motiv och kopplingarna mellan detta går inte att beskåda. Det som kan kritiseras är ifall “Skapa skillnad” eller dess systerbolag Blogfame eller Adviral AB tjänar något på att ha en digital signaturlista då privatpersoner kan stå och associeras med deras varumärke. Då företagen handlar mycket om profiler och privatpersoners verk kan det kritiseras.
I enlighet med Sergeant så ser vi här att det finns en skillnad på att marknadsföra icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer. Frågan som kvarstår är då om det går att sälja
“Brotherhood like soap”, går det att göra en kampanj på känslor som “Skapa skillnad” har gjort eller går det lika bra att göra en säljande kampanj om ämnet näthat precis som Telia?
Eftersom att denna uppsats inte söker svar på reception så finns inte svaret här, däremot kan denna studie bevisa att just i dessa kampanjer så spelar resurser en stor roll. Telia har haft mer resurser då de är ett etablerat och stort företag och har därför haft möjlighet till en större kampanj och möjlighet till fler kanalval. Ett exempel är att Telia beskrivs i intervjun ganska spontant kunde trycka upp 25.000 med texten “Hata hat” på för att sedan lotta ut de till olika skolor. Detta leder till att Telia kan sälja in sin kampanj på ett annat sätt än vad “Skapa skillnad” kan göra. Det ska dock inte sticka under stol med att Telia är ett vinstdrivande företag som faktiskt tjänar på att göra en sådan här typ av kampanj . Telia tjänar på att ha en kampanj där det trycks upp 25.000 tröjor som ger kampanjen uppmärksamhet och därav också deras nya abonnemang om fri surf. Förutom att det skapar mer uppmärksamhet kring erbjudandet om ett nytt abonnemang som erbjuder fri surf betyder det också att Telia tjänar pengar på att driva en kampanj i ämnet näthat. Även att det ska skapa en positionering i frågan om hur Telia som ett “stort företag” i Sveriges vill placera sig i en aktuell fråga. Kampanjen kan också handla om att Telia vill ändra ett beteende för att få en bättre image gentemot sig själva och driva en kampanj om en viktig fråga.
Det finns dock ingen specifik koppling till att en mer påkostad kampanj skulle beröra någon mer, det finns fortfarande bra sätt att kommunicera med människor även om kampanjen är mindre påkostad. Den här slutsatsen leder till att man inte kan sälja “Brotherhood like soap” precis som Sergeant menar då det inte går att sälja en känsla såsom det går att sälja en produkt.