Uppsala Universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2016
En studie om två organisationers arbete mot näthat
–
Där nätmobbares hat möts med kärlek
Författare: Rebecka Gustavsson & Anna-Olivia Wadman
Förord
Sammanfattning
Uppsatsen studerar två olika organisationers arbete i att motverka näthat. Uppsatsen studerar de olika organisationernas kampanjer och har för avsikt att finna olikheter och likheter i arbetet. De teorier som ansågs vara relevanta var teorier om social marknadsföring, marknadsföring inom icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer och slutligen teorier om näthat. Dessa teorier ansågs vara relevanta då de täckte uppsatsens olika frågeställningar och gav en bra grund att stå på inför de två metoder som sedan genomfördes.
Genom att kombinera två olika metoder kunde uppsatsen baseras på en jämförande fallstudie. En av de två metoderna som valdes ut var först en innehållsanalys. I innehållsanalysen studeras de olika organisationernas hemsidor och pressmeddelanden med hjälp av en färgkodning. Färgkodningen utgjorde sedan grunden till en tabell, som i denna uppsats refereras till som “Tabell 1”. “Tabell 1” utgörs av fyra olika och noga utvalda teman som tenderar svara på uppsatsen alla frågeställningar. Den andra metoden som uppsatsen använde sig av var två semistrukturerade intervjuer med informanter från vardera organisation. Dessa intervjuer kunde sedan analyseras utifrån samma typ av färgkodning som innehållsanalysen och sedan analyseras med hjälp av “Tabell 1”. Det här ledde till att en jämförande modell kunde bildas och ge svar på uppsatsens frågeställningar genom att koppla samman svaren från metoderna med de utvalda teorierna.
Studien ledde sedan fram till att det är svårt att definiera om det går att skapa en kampanj inom ämnet social förändring genom ett enda specifikt strategiskt arbete. Resultatet visade att kampanjerna hela tiden måste förhålla sig till sin målgrupp och anpassa sig efter vad som sker inom ämnet då social förändring utvecklas hela tiden.
likheter än vad det finns skillnader i de olika kampanjernas arbete. Resultatet beror främst på vilka resurser kampanjerna har snarare än vilka mål som organisationerna arbetar för.
Abstract (eng.)
This paper studies the two organizations work against internet hate. The thesis studies the different organizations' campaigns and intend to find differences and similarities in the systematic work. The theories that were considered relevant were the theories of social marketing, marketing in non-profit and for-profit organizations and theories of internet hate. These theories is considered relevant as they cover the thesis different issues and provided a good foundation for the two methods that were implemented.
By combining the two methods could the thesis be based on a comparative case study. One method used in the study was a content analysis. The content analysis studied the various organizations' websites and press releases using a color coding. The color coding became the basis for a table, which in this paper referred to as "table 1". "Table 1" consists of 4 different and carefully selected themes that tend to answer the thesis topic. The second method used were two semi-structured interviews with informants from each organization. These interviews were then analyzed based on the same type of color coding as content analysis and then analyzed using the "table 1". This led to that a comparative model could be formed and provide answers to the essay questions by linking the responses from methods with the selected theories.
The study then led to the conclusion that it is difficult to define whether it is possible to create a campaign in the subject of social change through a single specific strategic work. The results showed that the campaigns must always relate to their target audience and adapt to what is happening in the subject when social change constantly evolving.
Innehållsförteckning
1. Inledning………..……….…….9
1.1 Problemformulering……….…….9
1.2 Syfte och forskningsfrågor………..10
1.3 Disposition………...………...…....11
2. Bakgrund ………..………....…..13
2.1 Näthat………...…...13
2.2 Telia………...…….…....14
2.3 “Skapa Skillnad”………..…...15
2.4 Offline och online……….…………...……..…...16
2.5 Social media influencer/profil………..……….…….16
2.6 Tidigare forskning……….…...………..…..…...17
3. Teori ……….……...18
3.1 Social marknadsföring……….……….…...…...18
3.1.1 Lee och Kotlers steg i det strategiska kommunikationsarbetet………...…………...19
3.1.1.1 Bakgrund och problemformulering………..…………..………..…………...19
3.1.1.2 Kommunikationstyper………...………….………...…...19
3.2 Marknadsföring inom icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer……...…....21
3.2.1 Icke vinstdrivande organisationer………...………...…...21
3.2.1.1 Brotherhood is not like soap………...………...……….…...…...21
3.3 Näthat………...………...……….…....…...22
3.3.1 Elza Dunkels teori………...……….…...…...22
3.3.1.1 Motståndskraft som skydd……….………….…..……….…...…...23
3.3.1.2 Övervakning och filter……….………...……….…………..….…...23
3.3.1.3 Maktrelationer och samtal som arbetsredskap……….……….………...23
4. Val av källor……….………...……….………….…………...….…...24
5. Metod och material………….………...……….………….………...…...…...25
5.1 Metodval och metodrelevans.………...……...…...25
5.1.1 Fallstudie.…….………...………...25
5.1.2 Innehållsanalys.………....…………...………....………...25
5.2 Material.………...…...…………..……..….…...…...27
5.3 Urval.………..………..….…...…...28
5.4 Genomförande.………...………..….…...…...29
5.4.1 Innehållsanalys.………...………...….…...…...30
5.4.2 Semistrukturerade intervjuer.………...………..………..…31
5.5 Analysmodell och analysmetod.………..………...31
5.6 Validitet och reliabilitet………..………....32
5.6 Etiska reflektioner.………...…………..……….…...…....33
6. Resultat.………...………...…...…...…...35
6.1 Resultat av innehållsanalys...…....………...………....…...……..…….….35
6.1.1 Resultat av Telias hemsida och pressmeddelanden/blogginlägg……....…...…...35
6.1.1.1 Bakgrund och problemformulering……….………..……..……..35
6.1.1.2 Aktiviteter och val av kanaler……….…...………...…………...…….36
6.1.1.3 Skillnad icke vinstdrivande eller vinstdrivande……….…...……....……….….…...37
6.2.1 Resultat av “Skapa Skillnad:s” hemsida och pressmeddelanden/blogginlägg…..……...37
6.2.1.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder……….………...……..……..37
6.2.1.2 Aktiviteter och val av kanaler……….………...……….…...37
6.2.1.3 Skillnad på icke vinstdrivande eller vinstdrivande organisationer……….………...38
6.3 Resultat av intervjuer……….….……….………....……...…...38
6.3.1 Resultat av intervju med Telia.………...……....……...…...38
6.3.1.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder………....…………...39
6.2.1.2 Aktiviteter och val av kanaler.………...40
6.2.1.3 Skillnad på icke vinstdrivande eller vinstdrivande organisationer………….……….41
6.2.2 Resultat av intervjun med “Skapa Skillnad”………....………...42
6.2.2.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder………..…..…...…....42
6.2.2.2 Aktiviteter och val av kanaler……….………..……....……...43
6.2.2.3 Skillnad på icke vinstdrivande eller vinstdrivande organisationer……..…...……...44
7. Analys……….………...……….………...….………...46
7.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder……….…………..…....….……….46
7.2 Aktiviteter och val av kanaler…...……….………..…....………..…..49
7.3 Skillnad på icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer…...…………...……..51
1. Inledning
“Var tredje tjej och var fjärde kille har utsatts för sexuella trakasserier på nätet det senaste året.” Det skriver Telia på sin hemsida och hänvisar till organisationen Friends årliga nätrapport om ungdomar och hur de påverkas av näthat (Friends 2016).
Näthat har blivit ett växande fenomen i dagens samhälle och innebär trakasserier och hot på nätet. Eftersom det råder yttrandefrihet i Sverige så klassas inte allt som är trakasserande eller hotfullt på nätet som ett brott. Polisen och domare måste därför ha det i åtanke när det kommer till en viss typ av näthat (Polisen 2016). En annan infallsvinkel är att klassa näthat som en annan form av mobbning vilket näthat forskaren Elza Dunkels diskuterar (Dunkels 2016, s 47). Näthat uppmärksammas ofta i politiska sammanhang och drabbar främst unga eller kvinnor. I den här uppsatsen ligger fokus på de unga i samhället då de två kampanjerna som uppsatsen bygger på främst riktar sig till just dem. Dunkels menar att personer som sprider hat, vilka även kan kallas näthatare, kan dra nytta av att det finns breda och löst formulerade lagar som berör näthat och på det viset fortsätta sprida hat. Många näthatare kan även dra nytta av det faktum att de kan använda anonymitet som ett skydd för att dölja sin identitet (ibid. s 67).
Lisa Anckarman som är en av ambassadörerna för organisationen “Skapa Skillnad” har uttalat sig om att motta hat nästan varje dag av olika personer på nätet. Det kan vara allt från kränkande kommentarer om hennes utseende till att människor sänder sexuellt ofredande bilder till henne privat (Uppsala Nya Tidning 2016). Det har kommit rapporter om att näthat är en anledning till varför människor väljer att avsluta sina liv (Friends 2016). Därför är det av samhällelig relevans att vidare studera näthat. Den här uppsatsen studerar två olika kampanjer som båda har som mål att arbeta mot näthat.
1.1 Problemformulering
bakom sig i det svenska företagslivet. I kontrast är “Skapa Skillnad” en nystartad organisation som arbetar ideellt.
I uppsatsen valdes näthat som ett ämne då det under de senaste åren har varit mycket uppmärksammat på olika sociala plattformar på internet. För att hatet ska få ett slut så behöver det uppmärksammas så mycket som möjligt. Näthat och nätmobbning är ett ämne som ansågs vara relaterat till utbildningen Medie- och kommunikationsvetenskap med inriktning på Digitala medier som de båda författarna till uppsatsen studerar.
“Skapa Skillnad” är en icke vinstdrivande-organisation som arbetar ideellt för att motverka näthat på sociala medier. Telia är i kontrast ett kommersiellt telekomföretag som investerar miljarder på att utveckla den digitala marknaden (Telia 2016c). Kampanjernas syfte och bakgrund ska studeras för att se vad det kan tänkas ha för påverkan i deras engagemang och arbete mot näthat.
Telia kan diskuteras som ett av de största och mest uppmärksammade telekomföretagen och har mer resurser som tillåter mer aktiviteter i kampanjens arbete. Det jämförs i uppsatsen med “Skapa Skillnad” som är en ideell organisation.
Det är också av intresse att utforska om det finns någon specifik faktor som spelar roll i varför kampanjerna skapas och huruvida de inblandade i organisationerna tjänar på att ägna sig åt sådana här typer av kampanjer. Uppsatsen studerar även de olika kampanjernas kanalval och aktiviteter och vad de kan ha för påverkan på kampanjens utformning och utförande. Den här uppsatsen studerar “Skapa Skillnad” och Telias kampanjer. Fokus är inte att ta del av hur stor effekt och spridning kampanjerna har fått. Fokus kommer istället vara att belysa likheter och olikheter som finns i kampanjernas utformning och utförande.
1.2 Syfte och forskningsfrågor
skillnad i kampanjernas utförande då “Skapa Skillnad” är en icke vinstdrivande organisation och Telia är ett vinstdrivande företag.
Uppsatsens primära forskningsfråga lyder:
Hur arbetar organisationer systematiskt för att motverka näthat?
Uppsatsen har sedan tre underfrågor:
1. Hur formulerar organisationerna näthatet som problem och vilka åtgärder föreslår de? 2. Vilka kommunikationskanaler och aktiviteter använder de sig av?
3. Gör det någon skillnad om organisationerna är icke vinstdrivande eller vinstdrivande?
För att besvara dessa frågeställningar så används innehållsanalys som metod för att studera respektive organisations hemsida, deras sociala medier och pressmeddelande eller blogginlägg. Uppsatsen kommer även att komplettera metoden innehållsanalys med metoden intervjuer. Intervjuerna kommer att ske med respondenter från de båda organisationerna för att få svar på frågor som sedan kan kompletteras med intervjupersonernas egna åsikter. Dessa svar ger sedan uppsatsen en bredare bild av organisationerna och deras arbeten med kampanjerna.
1.3 Disposition
Denna uppsatsen är indelad i åtta kapitel varav det första är ett inledningskapitel. I inledningskapitlet ges en inblick i vad studien studerar samt problemformulering och frågeställningar. Inledningen följs av ett kapitel om bakgrunden där organisationerna i studien beskrivs samt ett kapitel som konkretiserar begrepp och refereringen av begrepp i uppsatsen. Det finns även med en del om tidigare forskning.
görs det uppenbart vilka metoder som studien har byggts på, avsnittet beskriver även vilket material som har använts och varför.
Vidare presenteras resultatet av studien och dess metoder. Både “Skapa skillnad” och Telia har studerats utefter en innehållsanalys följt av semistrukturerade intervjuer. Kapitlet delar upp och beskriver resultatet av respektive metod och organisation. Uppsatsens näst sista kapitel handlar om analysen av hela studien. Här analyseras de resultat som studien har tillämpat.
2. Bakgrund
Bakgrunden innehåller information om de båda organisationerna som har valts att ta med i uppsatsen samt information om kampanjerna. Dessutom kommer det ges en bakgrund till vad näthat innebär och dess betydelse. Eftersom näthat kommer att specificeras i detta kapitel så finns även ett avsnitt om "Skapa Skillnad" och Telia för att få ett grepp om organisationernas bakgrund. Online, offline och influencers är begrepp som beskrivs på olika sätt. Här kommer begreppen att förklaras för att förtydliga vad som definieras som vad och hur det refereras till i uppsatsen.
2.1 Näthat
Över ett flertal år har det uppmärksammats i svenska medier hur kändisar stänger ner sina personliga bloggar eller begränsar kommentarsfunktionerna i dem. I tidiga skeden i media nämndes programledaren Ebba von Sydow och författaren Peter Birro som exempel (Expressen 2011). Näthat agerar ofta på sociala medier och är inte bara riktat mot journalister som von Sydow och Birro utan förekommer ofta i en kontext med högerextrema eller mot kvinnor eller barn (Dunkels 2016, s 5). Det har även gjorts reportage om personer i Sverige som drabbats av näthat där en slutsats är att hat är sammankopplat med hot (Bohlin 2016, s 9). Dunkels menar att näthat är en form av nätmobbning där en person utsatts för hot eller kränkningar av en eller flera personer vid upprepade tillfällen (Dunkels 2016, s 14). I den här uppsatsen har fokus lagts på organisationerna “Skapa skillnad” och Telia. “Skapa skillnad” och Telias definition är likartade då näthat beskrivs som tillfällen där personer blir trakasserade eller kränkta på internet, all form av negativa kommentarer på internet ramas in som näthat oavsett omfattning (Skapa skillnad 2016; Telia 2016e). Definitionen är liknande Dunkels variant på näthat där det likställs med mobbning online. Det framkommer även under studiens gång att näthat är ett negativt klingande ord, det som man känner sig kränkt av är mobbning, det vill säga näthat.
arbete mot näthat genom kampanjen No hate (Statens medieråd 2016). Regeringen (2016) presenterade straffrättsligt skydd som har fokus på hat på nätet. Syftet var att det ska vara lättare att döma brott på internet som handlar om kränkningar och hat. Sackemark och Schultz (2015) beskriver att endast en liten del av de som beskriver sig som brottsoffer av näthat får upprättelse i rättssalen (Sackemark & Schultz 2015, s 11)
Det finns även nyare initiativ som är skapat av bland annat journalisten Mina Dennert under slutet av november 2016. På den sociala plattformen Facebook finns gruppen “#jagärhär!” som i början av januari 2017 hade mer än 55.000 medlemmar (Facebook 2017b). Målet för gruppen beskrivs vara att vidarebefordra hat som finns på internet till gruppen och komma på en artig motreplik till den. Det är därför ett sätt att stoppa hat. Roba Alkhateeb har också grundat en Facebookgrupp vid namn Pink Room som är ett av Sveriges största tjejforum. Alkhateeb har fått uppmärksamhet genom att få Nyheter24s NoHate-pris, där arbetet mot näthat som sker i gruppen. Inom gruppen arbetar Alkhateeb tillsammans med administratörer aktivt för att filtrera bort hat och blockera användare och det publicerade i gruppen följer gruppens uppsatta regler (Nyheter24 2016). I början av januari 2017 hade gruppen vuxit till mer än 79.000 medlemmar (Facebook 2017a).
2.2 Telia
“Hata hat” är en kampanj som lanserades i april år 2016 där artisterna Molly Sandén och Magnus Carlsson sjöng in en låt och var ambassadörer för kampanjen. I kampanjen lanserades samtidigt ett nytt abonnemang som innebar “fri surf på sociala medier om du lovar att vara schysst”. Det betyder att kunden får surfa utan extra kostnad på sociala medier om du lovar att inte sprida näthat. (Telia 2016i). Innan år 2016 hade Telia en kampanj som var Kärleksspamma med Zara Larsson som ambassadör (Telia 2015). Efter årsskiftet omnämns Telias samarbete med Friends och en nätrapport om ungas internetvanor och näthat. En diskussion om näthat som finns i pressmeddelandet (Telia 2016f) visar på en ändring i fokus och ändring av kampanj. Detta då Telias samarbete med Friends lanseras där näthat presenteras som ett problem. Det andra pressmeddelandet (Telia 2016d) som berör näthat diskuterar även kopplingen till sociala medier. Bakgrunden till denna koppling är att Telia vänder sig till människor som har svårt att få ihop vardagen och få tiden att räcka till. De beskrivs vara mellan 25-44 år. Telia föreslår att en god uppkoppling till sociala medier på mobiltelefonen kan lösa problemet. Detta då det skapar en bättre kommunikation. Därför tillägger Telia att dessa personer bör köpa ett abonnemang där det ingår ‘fri surf’ för utvalda sociala medier. Det är även kampanjens huvudbudskap. Telia beskriver problematiken med sociala medier genom att hänvisa till Friends rapport. Det diskuteras indirekt som att sociala medier är en del i mångas liv som är nödvändigt för att livet ska fungera. Det beskrivs som ett nödvändigt ont att använda sociala medier. Då sociala medier ger möjlighet till att skapa näthat. Friends har utrett i sin rapport de nackdelar som sociala medier leder till där bland annat näthat är en av dem. Genom att förena dessa påståenden ökar det kopplingen mellan de två huvudpunkterna som finns i kampanjen “Hata hat” det vill säga: näthat och fri surf. Telia är ett vinstdrivande företag och det ska nämnas att försäljning har nämnts som huvudprodukten i kampanjen. Därför är abonnemanget med fri surf huvudmålet i kampanjen men budskapet om näthat är närliggande då det är något som surfande och sociala medier leder till. De här två pressmeddelanden väljs inte in i metoden då kampanjen inte har lanserats i det skedet. Det agerar som en bakgrund till problemformuleringen i uppsatsen.
2.3 "Skapa Skillnad"
medlemmar av bloggare (Blogfame 2016). Lindgren såg sin möjlighet att “Skapa skillnad” genom sina bolag och bestämde sig för att ta saken i egna händer. Lindgren skapade då organisationen “Skapa skillnad” och utifrån organisationen “Skapa skillnad” grundades en kampanj som även den döptes till “Skapa skillnad”.
Till en början lanserades en hemsida som fick namnet Skapaskillnad.nu och efter ett tag så lanserades även en podd som också den heter “Skapa skillnad”. Medverkande i podden och även i organisationen är fyra tjejer som på ett eller annat sätt har ett inflytande på ungdomar i de “sociala mediernas värld”. De fyra tjejerna är Lisa Anckarman, Madeleine Bitici, Alexandra Nilsson och Caroline Roxy och de medverkar som social media influencers eller profiler som de också kallas (Skapa skillnad 2017). Kampanjen “Skapa skillnad” lanserades den 1 juni år 2016 och pågår än idag (ibid.).
2.4 Offline och online
För en enklare översikt i uppsatsen är det relevant att beskriva vad som menas med begreppen offline och online. Lee och Kotler anger offline-aktiviteter som traditionella medier och online-aktiviteter som ‘Icke traditionella och nya kommunikationskanaler’ (Lee & Kotler 2016, s 383). Medan Telia hänvisar aktiviteter som sker offline till ‘fysiska’ och de som sker online för ‘digitala’ . “Skapa skillnad” beskriver däremot offline-aktiviteter som ‘på plats’1
eller ‘ute’ och aktiviteter online definieras som ‘på nätet’ eller ‘sociala medier’ . 2
Sammantaget kan offline och online aktiviteter beskrivas på en rad olika sätt och då tolkas olika. I uppsatsen kommer offline-aktiviteter benämnas som ‘event/aktiviteter’ för att poängtera att aktiviteter utförs i en offline kontext. Det material som kodas av kampanjernas webbsidor och pressmeddelande eller blogginlägg benämns i uppsatsen som ‘onlinemedia’. Online är därför en huvudpunkt för allt material. Det ska förtydligas att det närliggande begreppet ‘Sociala medier’ benämns som en underpunkt till ‘onlinemedia’.
2.5 Social media influencer/profil
Det är av relevans i uppsatsen att definiera hur begreppen Social media influencer och profil används och vad de innebär för de olika organisationerna. En social media influencer eller en 1 Isabel Lechte, projektledare Telia, intervju den 8 december 2016.
profil som de också kallas är en person som representerar ett företag på ett eller annat sätt. “Skapa skillnad” definierar sina ansikten utåt som profiler eller som social media influencers medan Telia primärt använder ordet profil eller hänvisar deras ansikten utåt som ambassadörer. Betydelsen bakom orden är densamma och de används därför på samma sätt. Oavsett hur de definieras så är betydelsen av orden att de är kända personer som gör reklam för och står bakom dessa kampanjer. De kan till exempel vara att de publicerar inlägg om kampanjerna på sina privata sociala medier eller på ett eller annat sätt är ett ansikte utåt för kampanjen. För att tydliggöra begreppet ytterligare beskrivs ordet profil som “de egenskaper som framstår som karakteristiska för t.ex. en person, en organisation eller ett företag”. (Nationalencyklopedin u.å).
2.6 Tidigare forskning
och inte att utföra en härskarteknik mot en person (Fichman & Sanfilippo 2016, s 151). Diskussionen om människors nätbeteenden kan utvecklas genom att beskriva något som kallas nätets avhämningseffekt. Det betyder att genom att studera människors beteenden online jämfört med offline beskrivs beteendet vara mer aggressivt på nätet. Det är kopplat till att folk kan känna sig mindre ansvariga för sina handlingar på nätet då anonymiteten agerar som ett skydd (Suler 2001, s 4). Den forskningslucka som den här uppsatsen kommer uppfylla är att se det svenska bidraget till frågan. Det finns inte så mycket arbete om näthat inom Sverige. Fokuseringen kommer ske genom att studera hur två svenska kampanjer arbetar mot näthat.
3. Teori
Det här avsnittet innehåller uppsatsens teoretiska ramverk och en liten förklaring till varför just dessa teorier valdes ut. Ramverket utgörs av tre olika teorier som vi finner relevanta för vår studie nämligen social marknadsföring, marknadsföring inom icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer, och näthat.
3.1 Social marknadsföring
Social marknadsföring beskrivs ha samma principer som vanlig marknadsföring men att fokus istället ligger på konsumenten. Målet är marknadsföringen ska ge en förändrad åsikt på sociala frågor. De frågorna har en samhällelig relevans som till exempel hälsofrågor som blodgivning (Lee & Kotler, 2016 s 3). Det finns en rad ramverk för att fånga in en social marknadsföring. I den här uppsatsen är det av relevans att fånga in hur arbetet med kampanjen fungerar inom ett ämne där målet är förändring. Huvudfokus kommer ligga på påverkan och kanalval i marknadsföringen. Lee och Kotler beskriver i “Social Marketing - Changing Behaviours for Good” (2016) hur planeringsarbetet kan ske strategiskt för att skapa förändring.
till den målgrupp som företaget eller organisationen i fråga riktar sig mot. Författarna beskriver hur en strategisk plan kan leda till ett positivt resultat. Lee och Kotler har delat upp planeringen av kommunikationsval i delsteg. I modellen beskrivs det som viktigt i det långa loppet att utforma en formell plan. Utformning av ett strategiskt arbete beskriver Lee och Kotler är viktigt för att konkretisera mål och fokus av arbetet. Förståelse av målgruppen kan vara ett sätt att få förståelse för målen (ibid. s 49).
Vid social marknadsföring beskrivs arbetet likna att skapa flera utkast än att satsa på en färdig produkt direkt (ibid. s 61). Syftet här är att kunna justera och anpassa sig till marknaden för att bli mer realistisk, konkret och lämplig (ibid. s 171).
3.1.1 Lee och Kotlers steg i det strategiska kommunikationsarbetet
Lee och Kotlers teori om bakgrund och mål och kommunikationskanaler har valts ut att studeras närmare. Det finns en relevans i att skriva mer om hur det strategiska arbetet ser ut. Att studera organisationernas strategiska arbete genom en modell hjälper i studien till att få svar på uppsatsens forskningsfrågor “Hur formulerar organisationerna näthatet som problem?” och “Vilka olika kommunikationskanaler och aktiviteter använder de sig av?”. För att få svar på frågorna ligger fokus på två steg som är 1) bakgrund och problemformulering och 2) kommunikationstyper. Det första steget är speciellt relevant för att strukturera organisationernas problematisering av näthat. Det tillvägagångssätt för det strategiska arbetet som helhet beskrivs även likna arbetet med kommunikationskanaler då det följer samma princip (ibid. s 402). I den här uppsatsen kommer därför en strategi över bakgrund och problemformulering för kommunikationskanaler vara huvudfokus.
Det andra steget i arbetet som är Lee och Kotlers kommunikationstyper kommer även användas i kapitel 6 Resultat och kapitel 7 Analys. Den används för att kunna studera kanal- och aktivitetsval. Även för att föra uppsatsen närmare den kommunikativa aspekten, vilket är en del i arbetet.
3.1.1.1 Bakgrund och problemformulering
fakta om problemet som kan styrka frågan, vilket bland annat kan vara vetenskaplig data eller hur den här frågan påverkar samhället i ett större perspektiv (ibid. s 50).
3.1.1.2 Kommunikationstyper
I kommunikationsarbetet beskrivs kanalval som en viktig del (ibid. s 383). I den här uppsatsen är kommunikationskanaler något som kommer läggas fokus på och därför kommer det här ämnet bli mer avhandlat än andra delar i det strategiska arbetet i kampanjen.
En rad val finns i val av kommunikationskanaler. I val av kategorier har en del tagits bort då det inte finns något stöd i metoden att få svar på detta som printat material (exempelvis broschyrer och nyhetsbrev), skyltar (exempelvis vägskyltar eller affischer) eller personlig försäljning (ibid. ss 387-390). Dock kommer pressmeddelanden/blogginlägg att studeras på två separata sätt: dels som en källa för att få det material som ska kodas men även att den i sig agerar som en kanal.
Traditionella medier
1) Reklam och betalda annonser inom radio, TV, tidningar och direktmail. 2) PR och event är en del som kan ge gratis resultat till kampanjen. Där inräknas att bjuda in press till möten och konferenser, men även lobbying och att nå ut med olika budskap i TV och radio. Att skapa pressreleaser kan vara ett medel för att nå ut, 3) Produkter kan också skapas som en kommunikationstyp där kläder såsom T-shirts eller hattar är exempel (ibid. ss 387-390). Nya kommunikationskanaler
verktyg där reklam på en banner eller länkar kan användas för att sprida ett budskap (ibid. s 394).
Icke traditionella kommunikationskanaler
Ett icke traditionellt sätt att sprida vidare budskapet är att utföra ett konstverk utomhus eller skapa en låt för kampanjen. Att använda av en låt i en kontext med socialt syfte kan vara fördelaktigt då det kan bli ‘edutainment’, där underhållning och utbildning blandas. Det kan leda till att svåra ämnen lättare kan föras upp till ytan då nackdelar av frågan och själva frågan i sig tas upp i en underhållande kontext. En låt kan kombineras med att föra in en kändis som sjunger in låten och även gör reklam för den (ibid. s 399).
3.2 Marknadsföring inom icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer
3.2.1 Icke vinstdrivande organisationer
I uppsatsen studeras två olika organisationer, en vinstdrivande organisation och en icke vinstdrivande organisation. Därför anses det relevant att inkludera en teori om just marknadsföring inom icke vinstdrivande och vinstdrivande-organisationer.
En rad olikheter beskrivs också i Sargeants bok där icke finansiella mål och sociala beteenden är inslag i arbetet (Sargeant 2009, s 39). Det är något som studeras närmare och anses vara en bra bas i det teoretiska ramverket. Teorierna hjälper till att besvara den övergripande frågan “Hur arbetar organisationer systematiskt för att motverka näthat?” och även den tredje frågeställningen “Gör det någon skillnad om organisationerna är icke vinstdrivande eller vinstdrivande?”
3.2.1.1 Brotherhood is not like soap
Sargeant argumenterar för att organisationer inte kan marknadsföra något på samma sätt inom en vinstdrivande organisation som en icke vinstdrivande organisation. Därav utvecklas teorin om att det inte går att marknadsföra “brotherhood like soap”. Det finns gemensamma verktyg för de två olika organisationerna men det går inte att marknadsföra de på samma säljande sätt. Sargeant menar att organisationer inte kan få någon att donera mera till svältande barn i Afrika för att kampanjen innehåller mer säljande marknadsföring. Sargeant hävdar att sådana sociala frågor inte kan ge mer donation genom att marknadsföra det på ett mer säljande sätt. Författaren menar att sådana frågor marknadsförs bäst genom känslor. Sammanfattningsvis så betyder det att det inte spelar någon roll ifall en organisation har en mer påkostad marknadsföring eller inte. Budskapet om den viktiga frågan kommer ändå att beröra på samma sätt, det går inte att sälja en känsla som man kan sälja en produkt (Sargeant 2009, s 3).
3.3 Näthat
Uppsatsen studerar, som tidigare nämnt, två olika kampanjer och deras arbete mot en social förändring. Organisationerna har även samma mål; att motverka näthatet. Den här delen av teorikapitlet har för avsikt att beskriva åtgärder som kan göras för att motverka näthat och även vad som definierar en social förändring.
3.3.1 Elza Dunkels teori
För att åskådliggöra hur det kan ske en social förändring online och mer specifikt inom ramen av hat på internet med fokus på den svenska marknaden används Elza Dunkels “Nätmobbing, näthat och nätkärlek” (2016). Det anses ha en stark koppling till den frågeställning som uppsatsen ska svara på. Dunkels teorier om näthat placerar studien i en nutida kontext och för ämnet till online vilket inför en ytterligare dimension till de övriga teorierna. Den kan få en ytterligare dimension av att kompletteras av teorierna om social marknadsföring som “Brotherhood like soap”. Dunkels har utformat ett förslag som kan användas för att näthat och nätmobbning kan motarbetas. Fokus i forskningen är på de unga vilket anses vara lämpligt i relation till de organisationer som har utvalts att studera då de aktivt angett i mer eller mindre form att de vänder sig till unga. Däremot har Dunkels en inriktning och fler delsteg på föräldrar och skolans innebörd i stävjandet av näthat vilket har valts att inte betonas i den här modellen. Dunkels modell kan delas upp i tre steg som är att 1) använda motståndskraft som skydd, 2) övervakning och filter och 3) maktrelation och samtal som ett arbetsredskap. Modellen kommer användas för att få en översikt över hur organisationerna Telia och “Skapa Skillnad” har arbetat med frågan gällande åtgärder och lösningar.
3.3.1.1 Motståndskraft som skydd
Ett redskap som beskrivs är att kunna ge personer utbildning i hur de kan navigera sig och även öka unga människors motståndskraft på nätet (Dunkels 2016, ss 60-61).
3.3.1.2 Övervakning och filter
3.3.1.3 Maktrelationer och samtal som arbetsredskap
Det tredje medlet som kan användas är att utveckla nätet till en plats där det sprids positiva budskap och försöka vända retoriken. Det första steget beskriver Dunkels som att föra vidare kunskap om olika plattformar som används på nätet och försöka designa dem för att kunna skapa ett etiskt klimat. Det hör även ihop med att kunna hantera teknik och medier som finns tillgängligt. Därefter måste individen förstå de konsekvenser som handlingarna på nätet har för sig själv, för andra och för samhället i stort. Detta är ett etiskt påstående som kan vara svårt att greppa men därför minst lika viktigt. Gruppkulturer är även något som behöver identifieras för att kunna stävja näthat. Vilket kan uppkomma vid destruktiva samtal med andra i grupp som sker på internet. Det ska även kompletteras med att höja och stötta personer genom förebilder som kan främja en etisk och laglig bild (Dunkels 2016, ss 73-77).
4. Val av källor
De källor uppsatsen har grundats på är alla utvalda efter ett antal litteratursökningar och har utgått ifrån vad Uppsala universitetsbibliotek bistått med för böcker. Sökningar i de databaser som är rekommenderade av biblioteket genom ämnet Media och kommunikation har även varit användbara. De databaser som studien använt sig av har främst varit Retriever Research via Uppsala universitetsbibliotek för att finna artiklar från dagstidningar.
5. Metod och material
I metod och material-avsnittet beskrivs i detalj de metoder som använts för att genomföra studien och förklaringar till varför just dessa metoder valts ut.
5.1 Metodval och metodrelevans
Uppsatsen använde sig av fallstudie som en primär forskningsstrategi för att sedan kunna jämföra två metoder med varandra. De två metoderna som användes var en innehållsanalys och sedan semistrukturerade intervjuer, att kombinera dessa två var att föredra då de är två vanliga metoder att använda sig av i olika fallstudier. En innehållsanalys är bättre om man vill studera ett större material och utifrån detta analysera materialet med en viss struktur (Ahrne & Svensson 2015, s 119). Intervjuer bidrar med en större inblick i hur organisationerna arbetar och eventuella faktorer som spelar in när de skapar sina kampanjer. Uppsatsen utgjordes av en fallstudie där Telias kampanj “Hata hat” och “Skapa skillnad:s” kampanj jämfördes och analyserades. Jämförelsen utgick ifrån en tabell som i denna studie fick namnet “Tabell 1”. “Tabell 1” representerades av fyra olika teman som alla ansågs vara relevanta för studien. Utifrån att sedan analysera svaren från tabellen kunde svar ges på studiens frågeställningar.
5.1.1 Fallstudie
Fallstudie är den primära forskningsstrategin som användes. Strategin användes i kombination med innehållsanalysen och intervjuerna för att undersöka kampanjerna mer specifikt och även ge möjlighet att följa hur de var uppbyggda både retrospektivt och deskriptivt (Merriam 1994, s 54).
5.1.2 Innehållsanalys
Innehållsanalys användes som metod för att kunna sammanställa ett stort material enligt tematiseringen i “Tabell 1”. Utifrån resultaten av “Tabell 1” kunde materialet sedan kodas och analyseras för att sedan svara på studiens olika forskningsfrågor. I uppsatsen användes en kvalitativ innehållsanalys då studiens resultat inte var mätbara utan tolkande (Ahrne &
kvalitativ innehållsanalys har inte hittats. Den information som funnits beskriver en innehållsanalys som är kvantitativ. Det ansågs inte vara relevant att studera en kvantitativ innehållsanalys då det inte säkerhetsställer att det läggs fokus på rätt saker.
5.1.3 Semistrukturerade intervjuer
Sammanställningen av intervjun liknar innehållsanalysen där allt material kodades och analyserades enligt tabell 1 för att besvara uppsatsens forskningsfrågor.
En intervju definieras vanligast som ett samtal mellan två eller flera personer, någon som intervjuar och någon som blir intervjuad. Det kan variera hur många som intervjuar/intervjuas och även hur intervjun är strukturerad. Intervjun kan vara strukturerad, semistrukturerad eller ostrukturerad, detta beror på hur samtalet styrs och vem det styrs av. I en semistrukturerad intervju så jobbar intervjuaren med klara frågor och teman men lämnar utrymme för eventuella följdfrågor och olika inriktningar i samtalen som inte var planerade från början (ibid. s 38-39).
Den här metoden ansågs vara mest lämplig till studien då det var av stor vikt
att utgå från klara frågor som stämde överens med uppsatsens frågeställningar och teorier men som också lämnade utrymme för följdfrågor.
Dock fanns en medvetenhet om att just intervju som metod i den här studien kan minska sin tillförlitlighet beroende på den roll som respondenten har. Det fanns hela tiden ett kritiskt tänk under intervjun över vad respondenterna sa. Studien kompletterades även med att analysera intervjuerna noggrant efter att de genomförts. Under analysen och transkriberingen av intervjuerna fanns hela tiden ett kritiskt tänk i åtanke. Det fanns en medvetenhet om att representanterna antagligen inte berättade precis all information om organisation, de kan ha utelämnat vissa delar som inte gynnar organisationen i fråga. Det här tänket kan ha haft ett visst samband med betydelsen av att vara en vinstdrivande eller icke vinstdrivande
organisation som är en viktig aspekt som studeras i uppsatsen. Det kan vara en känslig fråga speciellt för respondenterna från “Skapa Skillnad” då organisationen i fråga är ideell.
något som var viktigt i analysen och därför valdes intervjuerna ut som en av de två metoderna.
5.2 Material
Arbetet studerade Telia och “Skapa Skillnad:s” kampanjer med fokus på kanalval och
aktiviteter. Materialet från Telia avgränsades till att endast studera kampanjen "Hata hat" som fanns på Telias hemsida och som officiellt lanserades ut genom ett pressmeddelande den 18 april 2016 (Telia 2016i). Det avslutande pressmeddelandet (Telia 2016h) om kampanjen fanns tillgängligt den 25 juli 2016. Tre pressmeddelanden publicerade mellan april och juli valdes ut för en vidare kodning och analysering. De andra pressmeddelandena skrivna mellan den tiden var inte av relevans då kampanjen "Hata hat" inte diskuteras i dem. Relevansen för vad tidigare och senare pressmeddelanden skriver om ämnet är av vikt då det kan tolkas som om det hör till kampanjen till viss mån. Men det har beslutats att inte analyseras vidare för att få en tydlig avgränsning i materialet. De här pressmeddelanden studerades på två sätt: dels som en primär källa för insamlandet av materialet som kodades i kampanjen, men även som en sekundär då pressmeddelanden i sig agerade som en kanal.
Inom Telia studerades balansen mellan traditionell media, digital media och övriga
I organisationen “Skapa skillnad” analyserades materialet på motsvarande sätt. “Skapa skillnad:s” hemsida studerades efter de inslag som fanns på den. “Skapa skillnad” hade ingen sektion för pressmeddelanden men däremot hänvisar sidan till det kopplade företaget
“Blogfame” vilket hade en blogg som arbetar på motsvarande vis som Telias
pressmeddelanden. De här blogginläggen fick därför agera som komplement. Tre inlägg från bloggen valdes ut som publicerats från Blogfame mellan den 1 juni 2016 och den 15 juli 2016 då den avslutades. Avgränsningen av inläggen har valdes ut efter att Blogfame hade taggat blogginläggen med ‘skapaskillnad.nu’, som skapade en märkning och differentierade inläggen från de andra. Blogginläggen och hemsidan agerade även hos “Skapa skillnad” som både som en kanal och en källa för att hitta olika delar i kampanjen.
“Skapa Skillnad” balans mellan medieanvändningarna och de olika kommunikationstyper, i enlighet med Lee och Kotlers definition, var något som studerades vidare. Faktorerna som studerades var produkter, ambassadörer, kanalval, och andra event/aktiviteter. Även “Skapa skillnads” samarbete och koppling mellan Blogfame och Adviral AB studerades.
Informationen hittades genom att gå igenom “Skapa skillnad:s” hemsida och blogginlägg. Det studeras även övriga aktiviteter i kommunikationen som “Skapa Skillnad” hänvisar till på webbsidan och blogginlägg. De kanalval som är online ska studeras vilket är Instagram och Facebook för att studera första publiceringsdatum och om innehållet överensstämmer med vad som anges på “Skapa skillnad:s” blogginlägg. Sedan också de aktiviteter/event som tagit plats som till exempel turnen med svenska hjältar och föreläsningar i olika skolor och en digital signaturlista som “Skapa Skillnad” skapat. Mål med att studera hemsidan är för att se mål, motiv och koppling till icke vinstdrivande organisationer. Kompletterande material kommer från intervjun med “Skapa skillnad” som tog plats den 8 december med två personer som arbetar med “Skapa skillnad”. Materialet transkriberades, sammanfattades och kodades efter mönster för att besvara uppsatsens frågeställningar.
5.3 Urval
De pressmeddelanden från Telia och de blogginlägg från “Skapa Skillnad” som valdes ut var de som ansågs vara av relevans för studien. De pressmeddelanden som inte handlade om just kampanjen “Hata hat”, valdes bort. Likaså valdes därför också vissa blogginlägg bort från att studeras i materialet om “Skapa skillnad”.
De första kriteriet som de båda kampanjerna var tvungna att uppfylla var att det skulle vara en vinstdrivande och en icke vinstdrivande kampanj. Det andra kriteriet var att det måste finnas en tillgänglighet att genomföra intervjuer med de båda kampanjerna. Telia valdes ut i hopp om att de skulle ställa upp på intervjuer då de är ett av de största telekomföretagen på marknaden och därför inte har något att förlora på att ställa upp på denna studie. När de var positiva till en intervju så började sökandet efter en andra kampanj, en icke vinstdrivande. Tillslut upptäcktes “Skapa skillnad” då en av profilerna är från Uppsala och uppmärksammades av oss skribenter då vi bor i samma stad. “Skapa skillnad” passade in på den resterande kampanjen som behövdes för att göra studien komplett och även de var positiva till ett möte och en intervju.
De båda kampanjerna lanserades på olika datum men visades i sociala medier under ungefär samma tidpunkt. Därför ansågs dessa två kampanjer vara av relevans. Dock finns en medvetenhet om att Telia har haft olika kampanjer mot näthat men vi ansåg sedan att “Hata hat” var den mest uppmärksammade kampanjen och den som stämde bäst in på just denna studie.
5.4 Genomförande
färgkodas och tillslut analyserats utifrån “Tabell 1”. Även genomförandet av innehållsanalysen har utgått från samma typ av färgkodning som intervjuerna och har sedan sammanfattats och analyserats med hjälpt av “Tabell 1”. Resultat och analys kapitlen har först skrivits på olika håll för att sedan renskrivas och diskuteras tillsammans i slutet för att få en sammanhängande text med en tydlig röd tråd. Uppsatsen är en fallstudie där Telia och “Skapa skillnad” studeras och jämförs genom följande frågeställningar.
De huvudfrågor som ska studeras är:
1. Hur organisationerna formulerar problemen för näthat 2. Hur organisationen ser på kanalval
3. Hur organisationen ser på att arbeta systematiskt.
De här frågeställningarna har legat till grund för det som vidare i uppsatsen refereras som “Tabell 1”. De tre frågeställningarna som “Tabell 1” sedan består av är: Vad är organisationernas bakgrund, problemformulering och åtgärder, vilka kanaler och aktiviteter använder de sig av och skillnaden på icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer? De tre frågeställningarna valdes ut för att de ansågs täcka alla de element som finns med i uppsatsens problemformulering och forskningsfrågor. “Tabell 1” används både till intervjuer och innehållsanalys.
Studien utgick från ett kvalitativt tillvägagångssätt där materialet tolkades och kodades och där mönster hela tiden eftersöktes i kodningen. För att öka transparens i studien besvarades tabellen enskilt för vardera organisation, dvs Telia och “Skapa Skillnad”, istället för att organisationerna beblandades under studiens gång. Under analysen jämfördes sedan organisationerna med varandra utifrån “Tabell 1”.
5.4.1 Innehållsanalys
Skillnad:s” blogginlägg. Materialet studeras därefter utifrån att titta på organisationernas problemformulering, kanalval och aktivitetsval och om organisationerna är vinstdrivande eller inte. Kodningen har gått tillväga genom att element som endast fanns på en sida såsom podcasten i “Skapa skillnad” inte kommer att studeras hos Telia. Detta skapade sedan ett mönster som kodades i färg enligt “Tabell 1. Dessa fyra delar sammanställdes sedan i analyskapitlet och jämfördes med varandra med hjälp av teorier utvalda från teorikapitlet.
5.4.2 Semistrukturerade intervjuer
Den information som utkom från innehållsanalysen kom senare att ligga till grund för utformning av intervjufrågorna. Intervjuerna formades utifrån uppsatsens forskningsfrågor och de teman som fanns i “Tabell 1”. Intervjuerna transkriberades för att sedan sammanfattas i en överblickande text om vad som sades under intervjun i fråga. Det som undersöktes var hur de olika organisationerna ser på näthat, hur de definierar det och hur man kan arbeta mot de. Även hur organisationerna grundades och annan bakgrundsinformation framkom i intervjuerna. Det var också av intresse att få veta vilka kanaler de har använt sig av för sin marknadsföring, här utgick frågorna från Lee och Kotlers steg i det strategiska kommunikationsarbetet för att se vilka kommunikationskanaler som faktiskt används.
Den ovan nämnda informationen sammanfattas till tre olika teman eller kategorier: Bakgrund och problemformulering, aktiviteter och val av kanaler och skillnad icke vinstdrivande och vinstdrivande. Intervjuerna med de olika organisationerna såg likadana ut och kodades efter samma tabell, “Tabell 1” och teman i den för att sedan kunna jämföras utifrån de olika teorierna som presenteras i kapitel 3, Teori.
5.5 Analysmodell och analysmetod
betydelse för vad som efterfrågas, snarare är att räkna hur många gånger någonting förekommer eller hur lång tid det tar att göra något (Ahrne & Svensson 2014, s 10-11). Analysen har annars funnits med från det att materialet började samlas in och intervjuerna tog sin början. Det fanns alltid egna tankar och ideér med i denna tolkande studie som sedan var till hjälp när allt material skulle analyseras. Det fanns vissa små anteckningar som hade gjorts under studiens gång som var användbara i slutet. Det ledde till att materialet kunde transkriberas eller samlas in medan tankar och teman kunde struktureras upp och sedan användas i den jämförande analysen (Ahrne & Svensson 2014, s 24-25).
En viktig del i den kvalitativa analysen var att skapa trovärdighet i studien. Medvetenheten om att endast genomföra kvalitativa metoder kunde skapa en viss tveksamhet i resultaten fanns med under hela genomförandet. Det var av stor relevans att försöka vara så transparenta som möjligt i studien för att sedan kunna analysera empirin utifrån en analysmodell som skulle skapa trovärdighet.
Ahrne och Svensson förklarar vidare hur ämnet kan konkretiseras i analysen (ibid.). I uppsatsen görs det genom att förklara vad näthat är och hur det kan stoppas i enlighet med olika teorier jämfört med hur det ser ut i verkligheten.
5.6 Validitet och reliabilitet
Validitet inom en uppsats betyder att undersöka vad för syfte studien har att undersöka. Det betyder att teori och operationella mätverktyg stämmer överens (kallas även begreppsvaliditet) samt att forskaren mäter vad som ska mätas (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2012, s 57).
fokus på mätinstrumentet och att insamlandet av materialet blir så korrekt som möjligt redan från början (ibid. s 63-64).
Validitet kan skapa svårigheter vid tolkning av materialet från intervjun. Misstag som ofta uppstår vid etnografiska studier är 1) Det holistiska misstaget, 2) Elitbias och 3) Going native. I uppsatsen har det valts ut att ta hänsyn till dessa svårigheter för att öka validitet. Som forskare är det viktigt att överkomma alla svårigheter som kan uppkomma i validitet. De här misstagen ansågs även vara relevanta för det här sammanhanget då intervjuer var en metod som valdes. Det holistiska misstaget betyder att forskaren kan ha en förförståelse som är felaktig och även en felaktig tolkning av intervjun (Dalén 2015, s 123). Det här problemet kommer sannolikt bli svårast att undvika då det är problematiskt att ta reda på vad som är rätt och fel. Det vi anser är rätt kanske de intervjuade anser är fel medan en annan källa påstår att det är rätt. Ett kriterium är att förhålla sig kritiska till all information och försöker utreda saker grundligt innan intervjuer utförs. På så sätt minskas felaktiga tolkningar.
Elitbias betyder att vissa informanter läggs mer vikt på vad de säger än andra och att dessa blir sedda som representanter för de intervjuade. Därför kan det bli svårt att se utmärkande drag av alla intervjuades åsikter och få problem i insamlingen (ibid). Det problemet kan uppkomma då informanterna inte är valda av oss forskare, utan har utgått från ett snöbollsurval. Det kan leda till att studien får representanter som organisationerna själva valt ut som kan representera en “bild” av hur organisationerna vill bli framställda. Istället för att ta en slumpmässigt utvald intervjuad som kan komma närmare sanningen. Men det kommer däremot inte leda till att det blir en okritisk förhållning till personerna som intervjuas. Det tredje misstaget som kallas Going native är att forskaren blir enormt hemmastadd och personligt kopplad till de intervjuade och har svårt att skilja på personliga reflektioner och att vara objektiv (ibid). Vi kommer främst att utgå från att aktivt försöka undkomma det första och andra misstaget. Då det tredje misstaget inte känns så relevant försöker vi endast förhålla oss till att behålla objektivitet till största möjliga mån.
Alla steg från design till procedur måste ha ett etiskt perspektiv. Det är särskilt viktigt när människor är involverade och agerar som informanter. Etiska ställningstaganden är att berätta om att det finns några praxis och koder som existerar inom vårt universitet eller institution (Hansen 2013, s 24). Det är något som vi kommer att förhålla oss till för att minska problem och svårigheter i vårt skrivande.
Det har varit viktigt i uppsatsen att vara noga med att ha samtycke om huruvida informationen från intervjuerna får spridas i uppsatsen. Som forskare är det viktigt att vara tydlig med att säga att de intervjuade blir inspelade om de blir de och att de intervjuade också kan välja att inte delta om intervjun kändes för avslöjande. Därför var det noga med att betona konfidentialitet gentemot Telia och “Skapa Skillnad” i intervjuerna, om så önskades (ibid. s 24-25).
Som en kvalitativ forskare finns olika reflektioner som kan vara viktiga att ta hänsyn till då det oftast handlar om tolkningar av personers känslor, tankar och beteenden, vilket de gjorde under intervjuerna. En annan viktig sak som ansågs vara viktigt var att ha i beaktning att eftersom intervjuer endast gjordes med utvalda personer från organisationerna, så kan de intervjuerna inte alltid representera hela företaget i alla frågor. Det var också av stor vikt att både föra anteckningar under intervjuns gång samtidigt som det också spelades in på en mobiltelefon för att för en validitet i både transkribering och den senare kodningen skulle vara tydlig. Det var också av etisk vikt att tydligt berätta att intervjun skulle spelas in innan den började så att intervjupersonerna var väl införstådda med detta och kunde godkänna det. För att uppsatsen skulle vara så etiskt korrekt som möjligt så gjordes de olika metoderna tillsammans med båda författarna. Sedan delades de upp och transkriberades och kodades på olika håll för att sedan jämföras igen och konstatera att de båda författarna var eniga om resultaten. Detta gav också en större validitet i resultaten.
6. Resultat
6.1 Resultat av innehållsanalys
Hemsidan och pressmeddelande har använts som primära källor för att undersöka Telia och "Skapa Skillnad:s" innehåll i kampanjen. Tabell 1 har använts för att skapa ett ramverk till det material som senare ska färgkodas i en innehållsanalys.
6.1.1 Resultat av Telias hemsida och pressmeddelanden/blogginlägg 6.1.1.1 Bakgrund och problemformulering
Bakgrunden till kampanjen beskrivs i ett pressmeddelande (Telia 2016i) att Telia lanserar ett nytt koncept. Det leder till att användandet av sociala medier på Telias kunders mobiltelefoner inte räknas med i spendering av datatrafik. Det berör de kunder som har köpt ett abonnemang som kallas “Dela- eller komplett”, så grundpelaren är att få andra personer att köpa detta abonnemang. Den andra bakgrunden som berättas är att Telia “vill ta ställning” till näthat. I ett tidigare publicerat pressmeddelande (Telia 2016d) tilläggs detta påstående om att sociala medier och internet är en viktig del i vardagen. På webbsidan refererar även Telia till Friends rapport som i sin tur hävdar att en av tre unga blir mobbade på internet (Telia 2016e; Friends 2016).
Telia definierar i ett pressmeddelande (Telia 2016i) att sociala medier agerar som en katalysator för näthat. Webbsidan refererar till Molly Sandén som talar om personliga erfarenheter av ämnet. Hatandet beskrivs som överväldigande och uppkom via sociala medier. I Sandéns fall bidrar näthatet till en psykisk påfrestning (Telia 2016e). Uttalandena kompletteras även av att Telia refererar till Friends undersökning att en av tre unga upplever hat. Som en åtgärd för näthat ger Telia tips och hänvisar till att anmäla till polisen, ta kontakt med organisationen BRIS och Barn- och Elevombudet samt anmäla bevis till Juridikinstitutet för att som steg (Telia 2016b).
6.1.1.2 Aktiviteter och val av kanaler
På Telias hemsida går det att hitta länkar till onlinekanaler såsom Instagram och YouTube (Telia 2016e). Ett tillvägagångssätt som användes på webbsidan är att den lansera kampanjen på Instagram från företaget Telias huvudkonto vilket går att beskådas med start den 10 april 2016 (Telia Sverige 2016a). På hemsidan rekommenderar Telia personer att publicera bilder eller videor för att visas offentlig från sina privata konton där personerna visar sitt stöd med kampanjen genom att ange hashtag #hatahat. Bilderna kan sedan visas på Telias webbsida (Telia 2016e). Videos på hemsidan som beskrivs är bland annat om Örby IS pojkfotbollslag som publicerades den 2 juli. Totalt har sju videor publicerats mellan 1-2 juli om kampanjen "Hata hat" på YouTube. Utvalda personer från föreningar diskuterar vad näthat är eller hur de arbetar mot frågan. Gemensamt för föreningarna är att delar av dem eller alla personer bär Telias "Hata hat"-tröja. De här videorna illustrerar hur föreningar och personer tar ställningstagande i näthat (Telia Sverige 2016b).
2016a). Telia har även valt att ta in kändisar, Molly Sanden och Magnus Carlson, för att agera som huvudpersoner i kampanjen (Telia 2016e). De skapade en låt vid namn “Hata hat” och släppte en tillhörande video på YouTube “Jag hatar hat” som lanserade kampanjen och låten med kändisarna som ambassadörer i april (Hata hat 2016).
6.1.1.3 Skillnad icke vinstdrivande eller vinstdrivande
Telia som organisation är inte ideellt och det ges tecken på att det är ett vinstdrivande företag. Telia refererar på både webbsida och pressmeddelande till sitt kampanjerbjudande med surf genom att “släppa surfen fri”. Däremot hänvisas det hur Telias tröja, en produkt i kampanjen, är till försäljning men att vinsten går till Friends och i ett pressmeddelande beskrivs hur tröjorna går att beställas gratis.
6.2.1 Resultat av “Skapa Skillnad:s” hemsida och pressmeddelanden/blogginlägg 6.2.1.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder
Katri Lindgren är grundare av “Skapa Skillnad” och ägare för företagen Blogfame och Adviral AB. Therese Modig beskrivs också som medgrundare i “Skapa Skillnad” och har en bakgrund i Brave media. Lisa Anckarman anges som influencer och anges vara mest aktiv av ambassadörerna. Bakgrunden beskrivs på Blogfames blogg att stoppa ett “dåligt klimat”. Problemet beskrivs att på webbsidan att unga använder internet och präglas av sociala medier och målet beskrivs att vara att skapa ett annat klimat. Även Anckarmans uttalande agerar som en beskrivning av ämnet genom att berätta om de personliga erfarenheter som finns om ämnet, och de psykiska påfrestningar näthat leder till. Åtgärder som beskrivs är att “Skapa skillnad” hänvisar till en polis, jurist och BRIS för de som är drabbade av näthat. Där står tips och råd vad den drabbade kan göra (Skapa skillnad 2016).
6.2.1.2 Aktiviteter och val av kanaler
Blogginlägg används här som både kanal och källa till att inhämta material. Tre blogginlägg som valts ut är 1) Exklusiv pressträff, träffa Kissie och andra stora profiler, 2) Pressträff för skapaskillnad.nu och 3) Stöd skapaskillnad.nu som publicerades mellan juni och juli. Aktiviteter som beskrivs i ett blogginlägg (Blogfame 2016) i juni är att Blogfame á “Skapa Skillnad”s vägnar bjuder in till traditionella medier för en pressträff. Där närvarar organisationens fyra ambassadörer. “Skapa skillnad” använder sig av ambassadörer i form av fyra tjejer som alla har personlig koppling till ämnet (Skapa skillnad 2016).
6.2.1.3 Skillnad på icke vinstdrivande eller vinstdrivande organisationer
På webbsidan beskrivs organisationens verksamhet vara ideell och att arbetet baserat på en icke vinstdrivande (Skapa skillnad 2016). Ingen information finns som utvecklar påståendet i organisationens blogginlägg (Blogfame 2016). På webbsidan går det att finna att Katri Lindgren är grundare till företagen Adviral respektive Blogfame även är grundare till “Skapa skillnad”, Therésé Modig är producent för podcasten och även grundare för Brave Media. Samarbetet mellan företagen beskrivs endast som att “60.000 medlemmar ligger bakom “Skapa Skillnad”. Ett tecken på hur samarbetet ser ut genom att det går att få information om “Skapa Skillnad:s” organisation och aktiviteter en bloggsida som tillhör Blogfame, vilket agerar som företagets kommunikationskanal utåt sett.
Däremot presenterar “Skapa Skillnad” sponsorer som “tar ställning mot ett snällare internet” där MTG, I Like Radio, Power hit radio, RixFm och Adviral är med på listan. Hur samarbetet går till och hur det har någon påverkan på en vinstdrivande organisation utvecklas inte på blogginlägg eller hemsidan (Skapa skillnad 2016).
6.3 Resultat av intervjuer
6.3.1 Resultat av intervju med Telia
material färgkodas för respektive frågeställning. Sedan analyserades respektive del av intervjun enligt färgkodningen för att sedan sammanställa resultaten i “Tabell 1” för vidare analys.
6.3.1.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder
Telia gjorde för ett par år sedan ett jättestort segmenteringsarbete där vi tittade på vilka vi ska finnas till för. Och utifrån det så har vi definierat att de som är segment 2 eller followers som vi kallar dem är mest intressanta för oss. Och det som kännetecknar kan man säga att de är väldigt teknikintresserade, de ligger ganska långt fram.
(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)
I intervjun med Telia diskuteras en primär målgrupp som definieras som “segment 2 eller followers”. Den målgruppen är “mest intressant eftersom den oftast är väldigt teknikintresserade”. Det som Telia anger att segment 2 inte är specifik typ av personer. Målgruppen kännetecknas exempelvis inte av demografi eller ålder utan den personen kan bo sig lite överallt i Sverige och även vara i vilken åldersgrupp som helst. Den åldersgrupp den här kampanjen primärt riktar sig mot är “unga vuxna” i åldrarna 18-29 år.
Vi som operatör kommer ju aldrig gå in och lägga oss i vad en enskild individ gör med våra tjänster. Det ligger bortom var vi ens får göra. (...) Sen är det klart. Om vi ser att en viss kanal. Säg, inte vet jag, att Facebook liksom fråntar sig allt ansvar och låter folk florera fritt där så kan väl vi säga att: då får inte ni finnas kvar.
(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)
6.2.1.2 Aktiviteter och val av kanaler
Om man tittar på lanseringen som var det själva stora avtrycket som startade i slutet av april. Vi la en mediemix som var väldigt bred.
(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)
Gällande Telias olika aktiviteter och kanalval hänvisas hemsidan som viktig. Där har kampanjen en egen sida där även Friends nätrapport om näthat hänvisas till. TV omnämns som det mest omfattande sättet att nå ut till en stor massa folk. Sociala medier är även ett hjälpmedel som används då ambassadörer för kampanjen har lagt upp inlägg på deras respektive sociala medier för att sprida budskapet om kampanjerna.
Så körde vi ju ut mer traditionellt där pressrelease, kontaktade TT och så för att få press i nyhetsmedia.
(Gunterberg 2016, Personlig intervju, 8 december)
I lanseringen av kampanjen så använde sig Telia av traditionella medier genom att göra pressrelease och att kontakta nyhetsbyrån TT för att budskapet ska spridas vidare till tidningar. Telia har också haft olika event och händelser under kampanjens gång.
Vi arbetade med influencers som fick ett fåtal av de här lite snyggare collegetröjorna som de använde och postade i sina sociala medier. Och deras följare bara "jag vill ha de här tröjorna" och började ringa oss. Och det verkligen fick den där liksom effekten som vi var ute efter. Då hade vi möjlighet att faktiskt gå på, det där verkar flyga kan vi göra något mer av det. Då tryckte vi upp de här 25.000 och erbjöd olika grupper att få ta del av det. Och sen så började det sprida sig.
(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)
om ett anmälningsformulär där man skulle skriva in hur många tröjor som önskades och en motivering kring hur personerna i fråga kunde arbeta mot näthat.
Då fick man motivera hur man skulle använda den. Det var allt från skolor,organisationer, föreningar, you name it. Det var en klass nu i höstas i en skola i Botkyrka som hade spelat den här låten på skolavslutningen. Sedan ordnade vi en konsert då för dem...som en liten överraskning.
(Gunterberg 2016, Personlig intervju, 8 december)
Telia hade även ett event för en skola i Botkyrka där t.ex. Molly Sandén uppträdde, eventet var en överraskning för att skolan deltog i kampanjen och hade visat ett stöd till frågan.
En viktig del av kampanjen som omnämns vid ett flertal tillfällen är att Telia har använt sig av ambassadörer för att sprida sitt budskap och sin kampanj för fri surf på internet. De personer som har varit ambassadörer för kampanjen har varit artisterna Molly Sandén och Magnus Carlsson. Telia har även använt sig av Viktor Frisk som en nyckelperson i lanseringen av tröjan. Frisk och andra bloggare fick en “lyxigare tröja” i college-modell skickat till sig för att sprida budskapet om kampanjen “Hata hat” på sin blogg där det publicerades en bild där Frisk bär tröjan och pratar om ämnet.
6.2.1.3 Skillnader och likheter mellan icke vinstdrivande eller vinstdrivande organisationer
Men tillsammans med en butik som heter Aplace, som har butik i Stockholm och i Malmö och stor portal på nätet. Så gick vi ut i tre stycken olika formgivare, designers och konstnärer och bad dem att göra sin tolkning på det här budskapet. De kom då fram med tre stycken olika symboler som vi har tryckt upp på en kollektion som vi säljer till förmån för Friends.
(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)
6.2.2 Resultat av intervjun med “Skapa Skillnad”
Nedan är intervjun med “Skapa Skillnad” sammanställd och de som intervjuades var Katri Lindgren som är organisationens grundare och Lisa Anckarman som är ambassadör för “Skapa Skillnad”. “Anckarman” har en personlig blogg och mycket personlig erfarenhet av ämnet samt genom kontakt med andra bloggare inom samma genre.
6.2.2.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder
Vi har ju ett jättestort nätverk med influencers och sociala medier och det är ganska unga människor ofta och det florerar ju ganska friskt med näthat, och jag är även vuxen och vill ta ansvar i det.
(Lindgren 2016, Personlig intervju, 8 december)
I intervjun diskuterades kampanjens bakgrund, Lindgren arbetar med bolagen Blogfame och Adviral AB. Adviral AB jobbar med sociala medier vilket skapade ett intresse om näthat. Personer som arbetar för Adviral ABs nätverk har blivit mobbade över nätet och ofta av unga personer. Lindgren såg sitt ansvar som vuxen att göra något för att bekämpa näthatet. Lindgren startade därför “Skapa Skillnad” som har det primära budskapet att stävja näthat.
Målet är ju att stävja näthat, att få krackelera bilden av den tuffa mobbaren….att krackelera bilden som fortfarande är än idag att klicken som retar och mobbar är de som är tuffa.
(Lindgren 2016, Personlig intervju, 8 december)
