I metod och material-avsnittet beskrivs i detalj de metoder som använts för att genomföra studien och förklaringar till varför just dessa metoder valts ut.
5.1 Metodval och metodrelevans
Uppsatsen använde sig av fallstudie som en primär forskningsstrategi för att sedan kunna jämföra två metoder med varandra. De två metoderna som användes var en innehållsanalys och sedan semistrukturerade intervjuer, att kombinera dessa två var att föredra då de är två vanliga metoder att använda sig av i olika fallstudier. En innehållsanalys är bättre om man vill studera ett större material och utifrån detta analysera materialet med en viss struktur (Ahrne & Svensson 2015, s 119). Intervjuer bidrar med en större inblick i hur organisationerna arbetar och eventuella faktorer som spelar in när de skapar sina kampanjer. Uppsatsen utgjordes av en fallstudie där Telias kampanj “Hata hat” och “Skapa skillnad:s” kampanj jämfördes och analyserades. Jämförelsen utgick ifrån en tabell som i denna studie fick namnet “Tabell 1”. “Tabell 1” representerades av fyra olika teman som alla ansågs vara relevanta för studien. Utifrån att sedan analysera svaren från tabellen kunde svar ges på studiens frågeställningar.
5.1.1 Fallstudie
Fallstudie är den primära forskningsstrategin som användes. Strategin användes i kombination med innehållsanalysen och intervjuerna för att undersöka kampanjerna mer specifikt och även ge möjlighet att följa hur de var uppbyggda både retrospektivt och deskriptivt (Merriam 1994, s 54).
5.1.2 Innehållsanalys
Innehållsanalys användes som metod för att kunna sammanställa ett stort material enligt tematiseringen i “Tabell 1”. Utifrån resultaten av “Tabell 1” kunde materialet sedan kodas och analyseras för att sedan svara på studiens olika forskningsfrågor. I uppsatsen användes en kvalitativ innehållsanalys då studiens resultat inte var mätbara utan tolkande (Ahrne &
Svensson 2015, s 119). Det var av betydelse att vara medveten om att de teman som valdes ut i “Tabell 1” inför analysen behövde vara objektiva (ibid. s 132). Mer information om en
kvalitativ innehållsanalys har inte hittats. Den information som funnits beskriver en innehållsanalys som är kvantitativ. Det ansågs inte vara relevant att studera en kvantitativ innehållsanalys då det inte säkerhetsställer att det läggs fokus på rätt saker.
5.1.3 Semistrukturerade intervjuer
Sammanställningen av intervjun liknar innehållsanalysen där allt material kodades och analyserades enligt tabell 1 för att besvara uppsatsens forskningsfrågor.
En intervju definieras vanligast som ett samtal mellan två eller flera personer, någon som intervjuar och någon som blir intervjuad. Det kan variera hur många som intervjuar/intervjuas och även hur intervjun är strukturerad. Intervjun kan vara strukturerad, semistrukturerad eller ostrukturerad, detta beror på hur samtalet styrs och vem det styrs av. I en semistrukturerad intervju så jobbar intervjuaren med klara frågor och teman men lämnar utrymme för eventuella följdfrågor och olika inriktningar i samtalen som inte var planerade från början (ibid. s 38-39).
Den här metoden ansågs vara mest lämplig till studien då det var av stor vikt
att utgå från klara frågor som stämde överens med uppsatsens frågeställningar och teorier men som också lämnade utrymme för följdfrågor.
Dock fanns en medvetenhet om att just intervju som metod i den här studien kan minska sin tillförlitlighet beroende på den roll som respondenten har. Det fanns hela tiden ett kritiskt tänk under intervjun över vad respondenterna sa. Studien kompletterades även med att analysera intervjuerna noggrant efter att de genomförts. Under analysen och transkriberingen av intervjuerna fanns hela tiden ett kritiskt tänk i åtanke. Det fanns en medvetenhet om att representanterna antagligen inte berättade precis all information om organisation, de kan ha utelämnat vissa delar som inte gynnar organisationen i fråga. Det här tänket kan ha haft ett visst samband med betydelsen av att vara en vinstdrivande eller icke vinstdrivande
organisation som är en viktig aspekt som studeras i uppsatsen. Det kan vara en känslig fråga speciellt för respondenterna från “Skapa Skillnad” då organisationen i fråga är ideell.
Medvetenheten om att resultatet från innehållsanalysen kunde visa sig inte stämma överens med verkligheten och de som sades i intervjuerna var någonting som var en underliggande faktor under studiens gång (ibid. s 53). Sammanfattningsvis ansågs intervjuerna kunna ge en djupare förståelse för organisationens syn på kampanjen och dess uppbyggnad. Detta var
något som var viktigt i analysen och därför valdes intervjuerna ut som en av de två metoderna.
5.2 Material
Arbetet studerade Telia och “Skapa Skillnad:s” kampanjer med fokus på kanalval och
aktiviteter. Materialet från Telia avgränsades till att endast studera kampanjen "Hata hat" som fanns på Telias hemsida och som officiellt lanserades ut genom ett pressmeddelande den 18 april 2016 (Telia 2016i). Det avslutande pressmeddelandet (Telia 2016h) om kampanjen fanns tillgängligt den 25 juli 2016. Tre pressmeddelanden publicerade mellan april och juli valdes ut för en vidare kodning och analysering. De andra pressmeddelandena skrivna mellan den tiden var inte av relevans då kampanjen "Hata hat" inte diskuteras i dem. Relevansen för vad tidigare och senare pressmeddelanden skriver om ämnet är av vikt då det kan tolkas som om det hör till kampanjen till viss mån. Men det har beslutats att inte analyseras vidare för att få en tydlig avgränsning i materialet. De här pressmeddelanden studerades på två sätt: dels som en primär källa för insamlandet av materialet som kodades i kampanjen, men även som en sekundär då pressmeddelanden i sig agerade som en kanal.
Inom Telia studerades balansen mellan traditionell media, digital media och övriga
kommunikationstyper. Detta skedde genom att titta vilka element som fanns i kampanjen i form av produkter, ambassadörer, kanalval, och andra event/aktiviteter. Även Telias samarbete med Friends studerades. Instagram och YouTube är två sociala medier som ska studeras närmare för att undersöka publiceringsdatum och hur det överensstämmer med den information som finns på pressmeddelanden. Dessutom undersöktes Telias klädkollektion som bestod av tröjor som de delades ut i bland annat skolor (Telia 2016a). Mål för studien var att svara på uppsatsens olika frågeställningar, däribland även studera hur en vinstdrivande verksamhet jämfört med en icke vinstdrivande verksamhet kan ha olika påverkan på kampanjens utformning och utförande. Informationen hittades genom att gå igenom Telias hemsida och pressmeddelanden. De frågor som inte kunde besvaras efter innehållsanalysen besvarade med kompletterande information efter intervjun med Telia som tog plats den 8 december med två personer som arbetar med “Skapa skillnad”. Materialet transkriberades, sammanfattades och kodades efter mönster för att besvara uppsatsens frågeställninga.
I organisationen “Skapa skillnad” analyserades materialet på motsvarande sätt. “Skapa skillnad:s” hemsida studerades efter de inslag som fanns på den. “Skapa skillnad” hade ingen sektion för pressmeddelanden men däremot hänvisar sidan till det kopplade företaget
“Blogfame” vilket hade en blogg som arbetar på motsvarande vis som Telias
pressmeddelanden. De här blogginläggen fick därför agera som komplement. Tre inlägg från bloggen valdes ut som publicerats från Blogfame mellan den 1 juni 2016 och den 15 juli 2016 då den avslutades. Avgränsningen av inläggen har valdes ut efter att Blogfame hade taggat blogginläggen med ‘skapaskillnad.nu’, som skapade en märkning och differentierade inläggen från de andra. Blogginläggen och hemsidan agerade även hos “Skapa skillnad” som både som en kanal och en källa för att hitta olika delar i kampanjen.
“Skapa Skillnad” balans mellan medieanvändningarna och de olika kommunikationstyper, i enlighet med Lee och Kotlers definition, var något som studerades vidare. Faktorerna som studerades var produkter, ambassadörer, kanalval, och andra event/aktiviteter. Även “Skapa skillnads” samarbete och koppling mellan Blogfame och Adviral AB studerades.
Informationen hittades genom att gå igenom “Skapa skillnad:s” hemsida och blogginlägg. Det studeras även övriga aktiviteter i kommunikationen som “Skapa Skillnad” hänvisar till på webbsidan och blogginlägg. De kanalval som är online ska studeras vilket är Instagram och Facebook för att studera första publiceringsdatum och om innehållet överensstämmer med vad som anges på “Skapa skillnad:s” blogginlägg. Sedan också de aktiviteter/event som tagit plats som till exempel turnen med svenska hjältar och föreläsningar i olika skolor och en digital signaturlista som “Skapa Skillnad” skapat. Mål med att studera hemsidan är för att se mål, motiv och koppling till icke vinstdrivande organisationer. Kompletterande material kommer från intervjun med “Skapa skillnad” som tog plats den 8 december med två personer som arbetar med “Skapa skillnad”. Materialet transkriberades, sammanfattades och kodades efter mönster för att besvara uppsatsens frågeställningar.
5.3 Urval
Urvalet för materialet som har använts i uppsatsen utgick till en början ifrån de båda kampanjernas hemsidor. Hemsidorna studerades noggrant för att sedan kunna välja ut de material som var relevant för studien i fråga, alltså de material som direkt riktade sig till ämnet för studien.
De pressmeddelanden från Telia och de blogginlägg från “Skapa Skillnad” som valdes ut var de som ansågs vara av relevans för studien. De pressmeddelanden som inte handlade om just kampanjen “Hata hat”, valdes bort. Likaså valdes därför också vissa blogginlägg bort från att studeras i materialet om “Skapa skillnad”.
De första kriteriet som de båda kampanjerna var tvungna att uppfylla var att det skulle vara en vinstdrivande och en icke vinstdrivande kampanj. Det andra kriteriet var att det måste finnas en tillgänglighet att genomföra intervjuer med de båda kampanjerna. Telia valdes ut i hopp om att de skulle ställa upp på intervjuer då de är ett av de största telekomföretagen på marknaden och därför inte har något att förlora på att ställa upp på denna studie. När de var positiva till en intervju så började sökandet efter en andra kampanj, en icke vinstdrivande. Tillslut upptäcktes “Skapa skillnad” då en av profilerna är från Uppsala och uppmärksammades av oss skribenter då vi bor i samma stad. “Skapa skillnad” passade in på den resterande kampanjen som behövdes för att göra studien komplett och även de var positiva till ett möte och en intervju.
De båda kampanjerna lanserades på olika datum men visades i sociala medier under ungefär samma tidpunkt. Därför ansågs dessa två kampanjer vara av relevans. Dock finns en medvetenhet om att Telia har haft olika kampanjer mot näthat men vi ansåg sedan att “Hata hat” var den mest uppmärksammade kampanjen och den som stämde bäst in på just denna studie.
5.4 Genomförande
Respektive författare har tagit ansvar för olika delar av uppsatsen då det ansågs vara det mest effektiva sättet att arbeta på. Möten har skett löpande under tiden där det har diskuterats vad som har skrivits och vad som behöver göras inför kommande vecka. Innan varje handledning har ett dokument arbetats ihop och tydliggjorts så båda författarna har varit med på vad som behöver diskuteras och läggas fokus på. De två metoderna har genomförts tillsammans men sedan delats upp för att renskrivas och kodas på olika håll. Den ena har haft ansvaret för allt som rör intervjuerna och den andra har ansvarat för allt material som tillhör innehållsanalysen. Intervjuerna har valts att noga transkriberas för att sedan sammanfattas och
färgkodas och tillslut analyserats utifrån “Tabell 1”. Även genomförandet av innehållsanalysen har utgått från samma typ av färgkodning som intervjuerna och har sedan sammanfattats och analyserats med hjälpt av “Tabell 1”. Resultat och analys kapitlen har först skrivits på olika håll för att sedan renskrivas och diskuteras tillsammans i slutet för att få en sammanhängande text med en tydlig röd tråd. Uppsatsen är en fallstudie där Telia och “Skapa skillnad” studeras och jämförs genom följande frågeställningar.
De huvudfrågor som ska studeras är:
1. Hur organisationerna formulerar problemen för näthat 2. Hur organisationen ser på kanalval
3. Hur organisationen ser på att arbeta systematiskt.
De här frågeställningarna har legat till grund för det som vidare i uppsatsen refereras som “Tabell 1”. De tre frågeställningarna som “Tabell 1” sedan består av är: Vad är organisationernas bakgrund, problemformulering och åtgärder, vilka kanaler och aktiviteter använder de sig av och skillnaden på icke vinstdrivande och vinstdrivande organisationer? De tre frågeställningarna valdes ut för att de ansågs täcka alla de element som finns med i uppsatsens problemformulering och forskningsfrågor. “Tabell 1” används både till intervjuer och innehållsanalys.
Studien utgick från ett kvalitativt tillvägagångssätt där materialet tolkades och kodades och där mönster hela tiden eftersöktes i kodningen. För att öka transparens i studien besvarades tabellen enskilt för vardera organisation, dvs Telia och “Skapa Skillnad”, istället för att organisationerna beblandades under studiens gång. Under analysen jämfördes sedan organisationerna med varandra utifrån “Tabell 1”.
5.4.1 Innehållsanalys
Studien tematiserade, kodade och analyserade materialet enligt huvudfrågorna i “Tabell 1”. De delades även upp beroende på vilken källa de kom ifrån. Uppdelningarna baserades på följande: 1) pressmeddelande från Telia eller i “Skapa Skillnad:s” fall benämnt som blogginlägg och 2) hemsidan. Därför studerades tabellen utifrån från fyra perspektiv: 1) Telias hemsida, 2) Telias pressmeddelande, 3) “Skapa Skillnad:s” hemsida och 4) “Skapa
Skillnad:s” blogginlägg. Materialet studeras därefter utifrån att titta på organisationernas problemformulering, kanalval och aktivitetsval och om organisationerna är vinstdrivande eller inte. Kodningen har gått tillväga genom att element som endast fanns på en sida såsom podcasten i “Skapa skillnad” inte kommer att studeras hos Telia. Detta skapade sedan ett mönster som kodades i färg enligt “Tabell 1. Dessa fyra delar sammanställdes sedan i analyskapitlet och jämfördes med varandra med hjälp av teorier utvalda från teorikapitlet.
5.4.2 Semistrukturerade intervjuer
Den information som utkom från innehållsanalysen kom senare att ligga till grund för utformning av intervjufrågorna. Intervjuerna formades utifrån uppsatsens forskningsfrågor och de teman som fanns i “Tabell 1”. Intervjuerna transkriberades för att sedan sammanfattas i en överblickande text om vad som sades under intervjun i fråga. Det som undersöktes var hur de olika organisationerna ser på näthat, hur de definierar det och hur man kan arbeta mot de. Även hur organisationerna grundades och annan bakgrundsinformation framkom i intervjuerna. Det var också av intresse att få veta vilka kanaler de har använt sig av för sin marknadsföring, här utgick frågorna från Lee och Kotlers steg i det strategiska kommunikationsarbetet för att se vilka kommunikationskanaler som faktiskt används.
Den ovan nämnda informationen sammanfattas till tre olika teman eller kategorier: Bakgrund och problemformulering, aktiviteter och val av kanaler och skillnad icke vinstdrivande och vinstdrivande. Intervjuerna med de olika organisationerna såg likadana ut och kodades efter samma tabell, “Tabell 1” och teman i den för att sedan kunna jämföras utifrån de olika teorierna som presenteras i kapitel 3, Teori.
5.5 Analysmodell och analysmetod
Som analysmodell används “Tabell 1” för att besvara uppsatsens primära och sekundära forskningsfrågor. Därefter jämfördes de två kampanjerna för att kunna urskilja likheter och olikheter med dem. Analysen utgick ifrån ett kvalitativt förhållningssätt med tolkande resultat. Eftersom det inte var av intresse att beräkna något resultat eller kolla på reception i detta fall så föll det sig naturligt med en kvalitativ studie. Analysen fokuserar på vad som sägs i intervjun och vad som hittas i innehållsanalysen. Fokus är också på vad de resultaten har för
betydelse för vad som efterfrågas, snarare är att räkna hur många gånger någonting förekommer eller hur lång tid det tar att göra något (Ahrne & Svensson 2014, s 10-11). Analysen har annars funnits med från det att materialet började samlas in och intervjuerna tog sin början. Det fanns alltid egna tankar och ideér med i denna tolkande studie som sedan var till hjälp när allt material skulle analyseras. Det fanns vissa små anteckningar som hade gjorts under studiens gång som var användbara i slutet. Det ledde till att materialet kunde transkriberas eller samlas in medan tankar och teman kunde struktureras upp och sedan användas i den jämförande analysen (Ahrne & Svensson 2014, s 24-25).
En viktig del i den kvalitativa analysen var att skapa trovärdighet i studien. Medvetenheten om att endast genomföra kvalitativa metoder kunde skapa en viss tveksamhet i resultaten fanns med under hela genomförandet. Det var av stor relevans att försöka vara så transparenta som möjligt i studien för att sedan kunna analysera empirin utifrån en analysmodell som skulle skapa trovärdighet.
Ahrne och Svensson förklarar vidare hur ämnet kan konkretiseras i analysen (ibid.). I uppsatsen görs det genom att förklara vad näthat är och hur det kan stoppas i enlighet med olika teorier jämfört med hur det ser ut i verkligheten.
5.6 Validitet och reliabilitet
Validitet inom en uppsats betyder att undersöka vad för syfte studien har att undersöka. Det betyder att teori och operationella mätverktyg stämmer överens (kallas även begreppsvaliditet) samt att forskaren mäter vad som ska mätas (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2012, s 57).
Reliabilitet betyder att det är en frånvaro av systematiska fel. De felen försvinner genom att inte ha slump- och slarvfel under insamling eller bearbetning av data. Det beskrivs som att ha noggranna anteckningar som går att läsa och att inte höra eller missförstå något under en intervju. Därför gäller det att vi som forskare tar vårt arbete seriöst och är aktiva när det gäller att till exempel samla in data från en intervju. Det är lätt att slarvfel händer men det är lika lätt att undkomma det vid ett proaktivt arbete mot det. Därför är det av vikt att från början lägga
fokus på mätinstrumentet och att insamlandet av materialet blir så korrekt som möjligt redan från början (ibid. s 63-64).
Validitet kan skapa svårigheter vid tolkning av materialet från intervjun. Misstag som ofta uppstår vid etnografiska studier är 1) Det holistiska misstaget, 2) Elitbias och 3) Going native. I uppsatsen har det valts ut att ta hänsyn till dessa svårigheter för att öka validitet. Som forskare är det viktigt att överkomma alla svårigheter som kan uppkomma i validitet. De här misstagen ansågs även vara relevanta för det här sammanhanget då intervjuer var en metod som valdes. Det holistiska misstaget betyder att forskaren kan ha en förförståelse som är felaktig och även en felaktig tolkning av intervjun (Dalén 2015, s 123). Det här problemet kommer sannolikt bli svårast att undvika då det är problematiskt att ta reda på vad som är rätt och fel. Det vi anser är rätt kanske de intervjuade anser är fel medan en annan källa påstår att det är rätt. Ett kriterium är att förhålla sig kritiska till all information och försöker utreda saker grundligt innan intervjuer utförs. På så sätt minskas felaktiga tolkningar.
Elitbias betyder att vissa informanter läggs mer vikt på vad de säger än andra och att dessa blir sedda som representanter för de intervjuade. Därför kan det bli svårt att se utmärkande drag av alla intervjuades åsikter och få problem i insamlingen (ibid). Det problemet kan uppkomma då informanterna inte är valda av oss forskare, utan har utgått från ett snöbollsurval. Det kan leda till att studien får representanter som organisationerna själva valt ut som kan representera en “bild” av hur organisationerna vill bli framställda. Istället för att ta en slumpmässigt utvald intervjuad som kan komma närmare sanningen. Men det kommer däremot inte leda till att det blir en okritisk förhållning till personerna som intervjuas. Det tredje misstaget som kallas Going native är att forskaren blir enormt hemmastadd och personligt kopplad till de intervjuade och har svårt att skilja på personliga reflektioner och att vara objektiv (ibid). Vi kommer främst att utgå från att aktivt försöka undkomma det första och andra misstaget. Då det tredje misstaget inte känns så relevant försöker vi endast förhålla oss till att behålla objektivitet till största möjliga mån.
Alla steg från design till procedur måste ha ett etiskt perspektiv. Det är särskilt viktigt när människor är involverade och agerar som informanter. Etiska ställningstaganden är att berätta om att det finns några praxis och koder som existerar inom vårt universitet eller institution