Resultat av intervju med Telia

Nedan är intervjun med Telia sammanställd och de som intervjuades var två anställda som båda har jobbat med kampanjen fast på olika håll. Den första respondenten som intervjuades var Isabel Lechte som arbetar på marknadsavdelningen och den andra respondenten var Inger Gunterberg som arbetar med PR och press. De båda respondenterna berättar genomgående i intervjun att arbetet med kampanjen har skett i team och att det har känts kul och betydelsefullt att göra denna kampanjen. I sammanställningen av intervjun har allt relevant

material färgkodas för respektive frågeställning. Sedan analyserades respektive del av intervjun enligt färgkodningen för att sedan sammanställa resultaten i “Tabell 1” för vidare analys.

6.3.1.1 Bakgrund, problemformulering och åtgärder

Telia gjorde för ett par år sedan ett jättestort segmenteringsarbete där vi tittade på vilka vi ska finnas till för. Och utifrån det så har vi definierat att de som är segment 2 eller followers som vi kallar dem är mest intressanta för oss. Och det som kännetecknar kan man säga att de är väldigt teknikintresserade, de ligger ganska långt fram.

(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)

I intervjun med Telia diskuteras en primär målgrupp som definieras som “segment 2 eller followers”. Den målgruppen är “mest intressant eftersom den oftast är väldigt teknikintresserade”. Det som Telia anger att segment 2 inte är specifik typ av personer. Målgruppen kännetecknas exempelvis inte av demografi eller ålder utan den personen kan bo sig lite överallt i Sverige och även vara i vilken åldersgrupp som helst. Den åldersgrupp den här kampanjen primärt riktar sig mot är “unga vuxna” i åldrarna 18-29 år.

Vi som operatör kommer ju aldrig gå in och lägga oss i vad en enskild individ gör med våra tjänster. Det ligger bortom var vi ens får göra. (...) Sen är det klart. Om vi ser att en viss kanal. Säg, inte vet jag, att Facebook liksom fråntar sig allt ansvar och låter folk florera fritt där så kan väl vi säga att: då får inte ni finnas kvar.

(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)

Näthat definierades som att vara när någon på internet använder Telias tjänster på ett opassande och olämpligt sätt. Gunterberg betonar att de “inte övervakar [sina] kunder”. Däremot ges ett aktivt stöd till de organisationer har en handlingsplan mot näthat. Ett scenario som omnämns är ifall en social plattform som till exempel Facebook skulle lösgöra sig från sitt ansvar att rensa bort kränkningar och ta till aktion mot näthatare. Då skulle ett sätt vara att ta bort den plattformen i kampanjerbjudandet med fritt surfande på sociala medier. Därför diskuteras ämnet att införa ett slags filter och övervakning. På så sätt aktivt visar Telia att de ställer sig emot näthat. Det huvudsakliga målet med kampanjen "Hata hat" är att prata om “schyssta nätvanor” och att engagera folk genom att skapa en vetskap om näthat som problem.

6.2.1.2 Aktiviteter och val av kanaler

Om man tittar på lanseringen som var det själva stora avtrycket som startade i slutet av april. Vi la en mediemix som var väldigt bred.

(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)

Gällande Telias olika aktiviteter och kanalval hänvisas hemsidan som viktig. Där har kampanjen en egen sida där även Friends nätrapport om näthat hänvisas till. TV omnämns som det mest omfattande sättet att nå ut till en stor massa folk. Sociala medier är även ett hjälpmedel som används då ambassadörer för kampanjen har lagt upp inlägg på deras respektive sociala medier för att sprida budskapet om kampanjerna.

Så körde vi ju ut mer traditionellt där pressrelease, kontaktade TT och så för att få press i nyhetsmedia.

(Gunterberg 2016, Personlig intervju, 8 december)

I lanseringen av kampanjen så använde sig Telia av traditionella medier genom att göra pressrelease och att kontakta nyhetsbyrån TT för att budskapet ska spridas vidare till tidningar. Telia har också haft olika event och händelser under kampanjens gång.

Vi arbetade med influencers som fick ett fåtal av de här lite snyggare collegetröjorna som de använde och postade i sina sociala medier. Och deras följare bara "jag vill ha de här tröjorna" och började ringa oss. Och det verkligen fick den där liksom effekten som vi var ute efter. Då hade vi möjlighet att faktiskt gå på, det där verkar flyga kan vi göra något mer av det. Då tryckte vi upp de här 25.000 och erbjöd olika grupper att få ta del av det. Och sen så började det sprida sig.

(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)

Efter några veckor in i kampanjen lanserades konceptet med att dela ut tröjor då det hade fått en positiv respons både internt och av användarna. I enlighet med resultatet från innehållsanalysen delades 25.000 antal tröjor ut med trycket #hatahat. Tröjorna skänktes bort till ungdomar på skolor, föreningar och organisationer. Telia sponsrade inlägg på Facebook

om ett anmälningsformulär där man skulle skriva in hur många tröjor som önskades och en motivering kring hur personerna i fråga kunde arbeta mot näthat.

Då fick man motivera hur man skulle använda den. Det var allt från skolor,organisationer, föreningar, you name it. Det var en klass nu i höstas i en skola i Botkyrka som hade spelat den här låten på skolavslutningen. Sedan ordnade vi en konsert då för dem...som en liten överraskning.

(Gunterberg 2016, Personlig intervju, 8 december)

Telia hade även ett event för en skola i Botkyrka där t.ex. Molly Sandén uppträdde, eventet var en överraskning för att skolan deltog i kampanjen och hade visat ett stöd till frågan.

En viktig del av kampanjen som omnämns vid ett flertal tillfällen är att Telia har använt sig av ambassadörer för att sprida sitt budskap och sin kampanj för fri surf på internet. De personer som har varit ambassadörer för kampanjen har varit artisterna Molly Sandén och Magnus Carlsson. Telia har även använt sig av Viktor Frisk som en nyckelperson i lanseringen av tröjan. Frisk och andra bloggare fick en “lyxigare tröja” i college-modell skickat till sig för att sprida budskapet om kampanjen “Hata hat” på sin blogg där det publicerades en bild där Frisk bär tröjan och pratar om ämnet.

6.2.1.3 Skillnader och likheter mellan icke vinstdrivande eller vinstdrivande organisationer

Men tillsammans med en butik som heter Aplace, som har butik i Stockholm och i Malmö och stor portal på nätet. Så gick vi ut i tre stycken olika formgivare, designers och konstnärer och bad dem att göra sin tolkning på det här budskapet. De kom då fram med tre stycken olika symboler som vi har tryckt upp på en kollektion som vi säljer till förmån för Friends.

(Lechte 2016, Personlig intervju, 8 december)

Telias kampanj driver både en viktig fråga framåt medan det pågår en försäljning av produkt/tjänst. Inför framtiden berättar Telia att en klädkollektion är något som utvecklades efter kampanjen “Hata hat”. Samarbetet med Aplace där en klädkollektion lanserades under hösten 2016. Planeringen är redan igång att ytterligare utveckla konceptet och tillägger att organisationen ser fram emot detta. Gällande kommunikationen för klädkollektionen anges ambassadörerna ha en viktig roll i att både budskapet om “ett snällare internet” och att räckvidden om vetskapen om kläderna blir större.