Analys

Varje människa bygger sitt personliga varumärke. Peter Montoya menar att vi gör det aktivt eller omedvetet (2009, s. 6). Vår studie visar att två av åtta journalister aktivt arbetar med sitt

personliga varumärkesbyggande i sociala medier. De resterande sex, som inte aktivt bygger sitt varumärke på sociala medier, är dock medvetna om denna process.

I Ulrika Hedmans (2019, s. 95) avhandling identifierar hon en rad olika roller som journalister har i sociala medier, bland annat pragmatikern (finns där för att göra sitt jobb), nyhetscentralen (delar nyheter från sitt bevakningsområde), ettrige marknadsföraren, nätverkaren (pratar med allt och alla) och professionella marknadsföraren (är strikt yrkesmässig). Det finns ingen majoritet för dessa roller bland våra journalistrespondenter. Däremot anser de flesta journalistrespondenterna att om man ska bygga sig ett varumärke bör man vara den ettrige

29

Bland de två som aktivt bygger sitt varumärke är det en som är den professionella

marknadsföraren. Hen är renodlat professionell i sitt användande och lägger endast upp

jobbrelaterade saker. Den andra är ettrige marknadsföraren. Dessa två journalister nämner på olika sätt publiken som en avgörande faktor och att man har en uppfattning om vad publiken vill ha. Hur människan agerar inför sina medmänniskor är också det centrala i

självpresentationsteorin. Goffman menar att man anpassar sitt agerande efter publiken (1959, s. 22).

Vidare beskriver Goffman hur begreppet fasader påverkar publikens uppfattning av aktören. Det finns två typer av fasader, inramning är platsbunden och kopplat till miljön man befinner sig i, medan personlig fasad är mer direkt kopplad till personens attribut (1959, s. 29). Utifrån detta perspektiv visar samtliga åtta journalister en mer eller mindre ambivalent inställning. Å ena sidan menar man att när man är i inramningen sociala medier så förhåller man sig strikt till de

journalistiska yrkesreglerna, att man exempelvis inte uttrycker sina åsikter i känsliga frågor. Därför man värdesätter den journalistiska trovärdigheten högt. Men å andra sidan, för att lyckas bygga sig ett starkt varumärke i sociala medier anses det som viktigt att man uttrycker åsikter, känslor eller åtminstone bjuder på sig själv.

Montoya menar att visibilitet är en av de viktigaste strategierna för att ha ett framgångsrikt varumärke. Att kontinuerligt synas ökar din kredibilitet och publiken uppfattar din kompetens som hög (2009, s. 30). De sex journalister som inte bygger sitt varumärke aktivt uttrycker att de förstår att visibilitet är en grundsten i varumärkesbyggandet. De säger “man borde vara mer aktiv” för det gynnar ens varumärke, dock är det inget som de uttryckligen strävar efter. En journalist som aktivt jobbar med varumärkesbyggandet i sociala medier går emot Montoyas strategi om visibilitet. Hen säger att det är viktigare med “kvalité framför kvantitet”, alltså att hens inlägg på sociala medier är genomtänkta snarare än att det har en hög frekvens.

Vad gäller viktiga egenskaper vid varumärkesbyggande finns det många olika tankar bland både arbetsgivarna och journalisterna. Men det finns en samsyn mellan respondentgrupperna. Ungefär hälften från respektive grupp, fem av åtta journalister och två av fyra arbetsgivare, nämner personlig identitet och/eller uttrycka åsikter eller känslor som viktigt. Man menar att de

journalistiska egenskaperna inte är det primära i varumärkesbyggande på sociala medier. Detta stämmer överens med Melins teori om varumärkesbyggande strategi. För att skapa en stark

30

märkesprodukt måste man differentiera produkten från andra liknande produkter på marknaden. Han menar att märkesidentitet, emotionella mervärden så som åsikter, värderingar och känslor, trumfar produktattribut (Melin 1999, s. 126), funktionella mervärden som i det här fallet är journalistiska färdigheter och kunskaper. Även om Montoya inte går in på hur man ska bli unik, menar han ändå att specialisera sig är den enskilt viktigaste strategin för att bygga sig ett starkt personligt varumärke (2009, s. 49)

Utifrån journalisten som en varumärkesprodukt anser majoriteten av arbetsgivarna att

egenskapen trovärdighet är en av de viktigaste egenskaperna. Det kan liknas vid varumärkets kärnvärde och kärnidentitet, det är produktens primära konkurrensfördel och ska vara bestående över tid (Melin 1999, s. 127). Även om journalisterna i grunden uttrycker en samsyn kring denna egenskap så värderar man trovärdighet lägre än vad arbetsgivarna gör. Tre av fyra arbetsgivare anser att det är en primär egenskap i journalistens varumärkesbyggande i sociala medier, medan två av åtta journalister nämner denna egenskap som primär.

Melin menar att en av de viktigaste egenskaperna för att skapa en stark märkesidentitet gäller det att ha en unik kommunikativ identitet, varumärket ska ha en personlighet som konsumenterna kan känna i någon mån speglar en själv (Melin 1999, s. 86). Utifrån våra resultat kan man se att det råder en samsyn mellan grupperna. Man anser att kommunikationen med publiken är viktig för att lyckas i sitt varumärkesbyggande. Genom att släppa på den yrkesmässiga rollen och bjuda in publiken till personen så ökar chansen att bygga sig ett starkt varumärke. Man menar att man tar sig igenom bruset på så sätt, men det finns ytterligare en aspekt. Två arbetsgivare och en journalist nämner SVT-journalisten Carina Bergfeldt som en journalist som lycktas bygga sig ett starkt varumärke. Genom att bjud på “bakom kulisserna”, “ge sina reflektioner över en intervju man gjort” och även dela helt privata saker får publiken lära känna personen Carina Bergfeldt menar man. Utifrån Hedmans (2019) identifierade roller skulle Bergfeldt kategoriseras som den

ettrige marknadsföraren. Man anser att hon har en balansgång i sin kommunikation. Att hon

både kommunicerar “med” sin publik på ett personligt plan och “till” sin publik på ett professionellt plan. Vilket är ett vinnande koncept utifrån Montoyas strategi för att vårda

varumärket och kommunikation. Han menar att man kontinuerligt måste kommunicera med

publiken för att den ska känna sig respekterad och att man ser den (Montoya & Vandehey 2009, s. 252-253). Det ska tilläggas att de tre journalister som inte nämner personlig identitet som en

31

viktig egenskap talar om att vårda publikkontakten som en viktig faktor. En journalist säger att den gärna vill interagera med sin publik i sociala medier, men att tiden inte räcker, och därför avstår att fördjupa relationen till publiken.