Syftet med denna studie har varit att undersöka hur journalister respektive arbetsgivare resonerar kring journalisters aktivitet och varumärkesbyggande på sociala medier, hur de båda grupperna ser på detta i förhållande till journalistiska normer och yrkesideal samt vilka motiv som ligger bakom journalisters sociala medier-aktivitet. I detta avslutande kapitel diskuterar vi resultatet utifrån våra forskningsfrågor och presenterar några sammanfattande slutsatser.
Journalisters varumärkesbyggande och aktivitet på sociala medier
Vi har sett att det finns en något ambivalent syn på journalisters varumärkesbyggande på sociala medier. Medan båda grupperna kan se fördelar med sociala medier så ser de också problem. Fördelarna är att sociala medierna är ett bra arbetsverktyg för journalister eftersom de kan
använda de sociala medierna till research, att marknadsföra sitt material, att bygga en relation till publiken och att bygga nätverk. Nackdelarna är att journalisterna, och journalistiken i stort riskerar att förlora sin trovärdighet i och med att de sociala medier premierar att man anspelar på känslor och åsikter, vilket inte går i linje med journalistiska ideal.
En fördel med ett starkt personligt varumärke i sociala medier anser vissa av journalisterna är att det ökar en attraktivitet på arbetsmarknaden. Tre journalister uttrycker att de blir mer attraktiva för arbetsgivare genom sociala medier. Likheten mellan dessa tre är att de inte har en fast anställning på ett medieföretag. De med fasta anställningar ser inte att varumärkesbyggande har en större betydelse för deras egen skull men att det kan uppmuntras eller i alla fall gillas av arbetsgivare.
Det är förståeligt att de journalister som inte har varit på sina arbetsplatser länge och ser sig söka nya jobb, ser att deras personliga varumärke är viktigare än för de journalister som varit på samma arbetsplats länge. De som är mest rörliga på arbetsmarknaden har ett större behov att stärka sitt “journalistiska kapital” via sociala medier än de som har varit på en arbetsplats länge. För dem kan man tänka sig att behovet är mindre eftersom de redan har en relation till sina arbetsgivare. Hedman (2019a, s. 60–61) har också sett en mer positiv attityd till personligt varumärkesbyggande bland unga journalister, frilansare och arbetslösa journalister och menar att dessa journalister ser sociala medier som en plattform att bygga sin karriär på en alltmer
46
Ser man till arbetsgivarna däremot verkar detta kapital inte vara särskilt högt värderat. I stället framhåller de andra kvaliteter som de söker när de rekryterar journalister. Dock måste man här se skillnad på olika typer av journalister som finns på redaktionerna. Detta eftersom en stark profil i sociala medier är av relevans när man söker just en “profil” (exempelvis en krönikör eller
debattör), vilket en av arbetsgivarna uppgav. Däremot kan inte alla journalister vara profiler, utan “vanliga reportrar” behövs också på redaktionerna. I Koch-Emmerys och Karpmyrs (2020) kom fram till att en stor sociala plattform var att likställa med att ha ett stort kapital som journalist. Deras resultat skulle, tillsammans med våra, kunna tyda på att det finns en viss övertro på det personliga varumärkets roll bland journalister när det gäller deras konkurrenskraftighet på arbetsmarknaden, då journalister verkar se det som mer gynnsamt än vad arbetsgivarna uppgett i denna studie. Samtidigt har arbetsgivare nämnt att de tidigare haft strategier som varit mer fokuserade på enskilda anställdas profilering på sociala medier, vilket skulle kunna förklara att journalister har denna syn. Att man frångått sådana strategier diskuteras närmare nedan. Vad gäller vilka viktiga egenskaper man bör ha som varumärkesbyggande journalist i sociala medier anser flera journalister och två arbetsgivare att man måste blanda både den yrkesmässiga och personliga rollen. Detta är en balansgång som inte alla klarar av, eftersom journalistiska ideal och normer värderas högt och är svåra att förhålla sig till om man ska vara personlig, anser respondenterna. Utifrån journalistrollerna i sociala medier som Hedman (2019a, s. 95) har identifierat skulle man då kunna tolka att den etttrige marknadsföraren, är den bästa rollen om man vill bygga sig ett varumärke. Men också den knepigaste rollen.
Motiv till att profilera sig i sociala medier
Vad gäller motiven för journalisterna till att vara aktiva på sociala medier är det framförallt arbetsrelaterade motiv som givits, där samtliga journalister beskriver att de använder sociala medier för research och omvärldsbevakning. I övrigt talade de om att de använde sociala medier till att sprida och marknadsföra sitt material, att marknadsföra arbetsplatsen och att skapa kontakt till publiken. I studien av Molyneux, Holton och Lewis (2018), var det senare tillsammans med “få fler följare” de dominerande motiven för de tillfrågade medierarbetarna. Det senare har inte framkommit alls bland journalisterna i vår studie.
47
Det mest intressanta har i denna studie varit att samtliga respondenter, både journalister och arbetsgivare, istället för att tala om varför de profilerar sig i sociala medier snarare framhållit motiv till att inte vara synliga, eller i alla fall att dra ned på den typen av sociala
medieranvändning. En förklaring som ges till detta är att “hajpen” kring sociala medier har mattats av, vilket uttrycks av båda respondentgrupperna. Bland annat nämner två av arbetsgivarna att aktivitet på sociala medier var lönegrundande eller fanns med i
lönediskussionen för deras journalister för ett par år sedan, men att man tagit bort detta idag. Tre journalister talar också om att de tidigare haft varumärkesbyggande strategier.
En annan förklaring som både journalister och arbetsgivare ger är att risken för att utsättas för hot eller hat är för stor, eller att tidigare erfarenheter av att utsättas för detta har gjort att de minskat sin användning. Hedman (2019a, s. 67) har i sin avhandling identifierat konsekvenser sociala medier kan komma att ha för journalistiken. En av konsekvenserna hon ser är att journalister blir mer återhållsamma och mindre personliga i sociala medier på grund av hot och hat och att detta gör att de blir mindre interaktiva med publiken. Detta bekräftas av
journalisternas utsagor i denna studie.
En ytterligare förklaring till denna nedprioritering av sociala medier bland journalister och arbetsgivare är att man anser att arbetsbördan är för stor i förhållande till vad man får ut av att vara aktiv på sociala medier. Som nämns inledningsvis i detta kapitel så har journalisterna en ambivalent inställning till att vara aktiv på sociala medier, man ser fördelarna, men de menar att det är problematiskt att bygga sig ett varumärke i sociala medier, då sociala medier premierar känslor och åsikter, vilket går emot de journalistiska idealen, vilka man håller hårt vid. Detta är förmodligen ytterligare en förklaring till varför man inte har samma tilltro till sociala medier idag. Flera respondenter menar att denna nedåtgående trend i aktivitet på sociala medier inte är unikt för branschen, utan man anser att man följer samhällstrenden. Våra resultat kan tolkas som att de styrker tidigare forskning (Hedman 2019a, 95) som beskriver journalisternas inställning till sociala medier som “pragmatisk” samt att det bland journalister har funnits en (över-)optimistisk inställning till sociala medier. Mellan 2012 och 2014 ökade användningen av sociala medier med 35% bland journalister. Detta trots att de yngre storstadsjournalisterna, som varit de mest
frekventa användarna har minskat sitt användande. Förklaringen är att de journalister som har varit sena med att adaptera sociala medier nu använder det mer regelbundet än tidigare (Hedman
48
2019a, s. 58). Skillnaderna mellan de olika yrkesgrupperna har suddats ut. Även om våra respondenter inte talar explicit om att det finns skillnader mellan grupperna så går det att dra liknande slutsatser från våra resultat i vår studie. Man beskriver att sociala medier numera är så pass djupt rotat i samhället. En av våra arbetsgivarrespondenter beskriver att det inte går att stå utanför sociala medier idag, att samhället och sociala medier har varit två olika världar som nu har flätats samman till en värld. En annan pratar om att sociala medier har “mognat”.
Sociala medier och yrkesideal och normer
En av konsekvenserna för journalistiken som Hedman (2019a, s. 67) ser av sociala medier är en deprofessionalisering av yrket i och med att en ny medielogik växer fram: den sociala
nyhetslogiken som medierna anpassar sig efter. Hon menar att i den nya logiken kan personliga egenskaper bli lika viktiga som professionella för journalister och att de etablerade yrkesidealen och normerna tappar mark till fördel för personliga ideal och värderingar. Medan några av journalisterna uttryckt att de ser en risk för en sådan utveckling kan man ändå säga att våra resultat inte överensstämmer med den bilden överlag. En av journalisterna ser en sådan utveckling som en pendel som kommer att svänga till förmån för traditionella journalistiska principer och arbetsgivarna uttrycker snarare att utvecklingen ökar incitamenten för att ytterligare värna om de journalistiska idealen och etiken.
Vi har i denna studie sett att det generellt finns en stark tro på de journalistiska idealen och normerna både bland arbetsgivare och journalister, å ena sidan. När det gäller den egna aktiviteten vittnar journalisterna om att de strävar efter att leva upp till idealen och också upplever att de gör det. Å andra sidan ser respondenterna att det kan finnas en motsättning mellan dessa ideal och normer och hög grad av aktivitet på sociala medier. Denna motsättning ligger i att egenskaper och beteenden som är eftersträvansvärda i sociala medier inte stämmer överens med de som är eftersträvansvärda inom journalistiken. Hedman (2019a, s. 65) beskriver denna motsättning genom att jämföra de olika medielogikerna som styr sociala medier (sociala medie-logiken) respektive nyhetsmedier (nyhetslogik). En motsättning mellan dessa
medielogiker är att produktionen, inom nyhetslogiken, styrs av journalistikens normer medan den enligt sociala medier-logiken styrs av principer för hur man får ett högt engagemang och stor uppmärksamhet.
49
Flera gånger har man sett att journalisters professionella ideal och normer inte förändras mycket över tid trots teknisk utveckling (Nygren 2008, s. 150; Hedman 2019s, s. 61). Hedman menar att sociala medier inte har förändrat journalistiska praktiken nämnvärt. Detta skulle även våra
resultat kunna styrka eftersom journalisterna uppger att de själva inte påverkas av sociala medier. Under intervjuerna har både journalister och arbetsgivare framhållit vikten av att följa
journalistiska etiska riktlinjer, inte bara i sitt arbete utan också på sociala medier. Man skulle kunna tolka denna hållning på samma sätt som Wiik (2011, s. 35) föreslår: att de sociala medierna snarare skapar en större vilja hos journalister att leva upp till idealen och att följa normerna, eftersom det är dessa som skiljer journalister (och journalistiken) från andra aktörer på sociala medier. Detsamma skulle kunna sägas om arbetsgivare som också framhåller de
professionella normerna och idealen när de talar om hur journalister bör agera på sociala medier. Nygren (2008, s. 158–159) menar att en del av den deprofessionalisering han sett av
journalistiken under 90- och 00-talen är det förlorade monopolet på att producera och publicera medieinnehåll. Våra intervjupersoners hållning av yrkesidealen skulle alltså kunna ses som ett sätt att hantera detta.
Yrkesidealens centrala roll i diskussionerna om sociala medier kan också kopplas till
självpresentationsteorin. Sociala medier tillhör den främre regionen, där det man som användare gör syns och hörs av publik och arbetsgivare. För journalister innebär detta att de därför alltid måste agera journalister på sociala medier, för att det är så publiken uppfattar dem. Hedman (2019a, s. 67–68) talar också om detta i sin avhandling. Journalister kan omöjligt vara på sociala medier utan vara professionella eftersom de ses som representanter för journalistiken, detta gör att det är viktigt för dem att efterleva de riktlinjer och normer som finns.
Sammanfattning
Sammanfattningsvis har vi kommit fram till följande svar på våra forskningsfrågor: För det första har vi undersökt hur journalister respektive arbetsgivare resonerar kring
journalisters aktivitet och varumärkesbyggande på sociala medier. Vi har här sett att det verkar finnas en viss övertro på det personliga varumärkets betydelse för chanser till anställning om man ser till vad de i denna studie uttryckt i jämförelse med vad arbetsgivarna uttryckt.
50
För det andra har vi undersökt vilka de huvudsakliga motiven för journalisterna att profilera sig i sociala medier är. Här har vi sett att motiven är något blandade men att journalisterna i denna studie säger sig använda sociala medier för att synas i allt lägre grad. Anledningarna till detta är att de tycker sig ha för lite tid till det, att vinningen inte är tillräckligt stor i förhållandet till arbetet det kräver och att de utsatts för hat och hot via sociala medier.
För det tredje har vi undersökt hur journalister ser på sin användning av sociala medier i förhållande till yrkesideal och normer och hur arbetsgivare ser på journalisternas användning i förhållande till detta. Här har vi sett att både journalister och arbetsgivare håller professionella normer och ideal högt och att journalister bör agera enligt dessa i sociala medier. Yrkesidealen ses som en orsak till att profilering i sociala medier är svårt, eftersom de inte tillåter journalister att agera på det sätt som i sociala medier skulle ge mest engagemang.