Attityd, köpintention och beteende

Då studiens syfte är att få fram unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort kommer efterföljande stycken beröra tidigare studier gällande attityder, köpintention, kunskapsnivå och därtill en redogörelse för konsekvenser av låg kunskapsnivå. Lagar och regler för såväl kreditgivare som kredittagare kommer även redogöras. Teorier som ligger till grund för teoretiska referensramen gäller för köpintention och attityd som belyses i teorin om planerat beteende lite senare i nästa delkapitel.

2.1 Attityd, köpintention och beteende

Spears & Singh (2004) beskriver i sin studie att köpintentioner är handlingstendenser relaterat till ett varumärke. Attityd handlar mer om utvärderingar medan intentionen är ett medvetet planerat beteende. Vidare är köpintentionen individens medvetna plan att anstränga sig för att köpa ett varumärke, men förtydligar att det finns en stark koppling mellan attityd och köpintention (ibid). Deras undersökning gick till som Figur 1 nedan visar.

Figur 1: Modell av köpintention * Källa: Spears & Singh, (2004).

* = Översatt från engelska.

I Figur 1 ovan visar Spears & Singh (2004) hur positiva eller negativa känslor relaterar till attityd till varumärket som i sin tur påverkar köpintentionen.

Det finns få empiriska forskningar gällande hur intentionen ser ut till själva tecknandet av kreditkortet som därför är en del av studiens syfte. För att koppla till tidigare studie av Spears

& Singh (2004) avser denna studie kreditkort som produkt och inte varumärke, vilket författarna skriver om i sin studie. Det finns fler teorier hur intentionen samspelar eller förhåller sig med utfört beteende, exempelvis teorin om planerat beteende.

8

Teori om planerat beteende är en rak översättning från det engelska begreppet "Theory of planned behaviour" (TPB) som Tucker, Jubb, & Yap (2019) definierar i sin studie som en individs beteende är bestämt från dennes intention att utföra just det beteendet. Ju starkare intentionen är för att engagera sig i ett visst beteende, desto mer sannolikt att utföra det.

Intentionen är enligt TPB bestämd av tre olika faktorer, vilka är den individuella attityden mot beteendet, den sociala normen att utföra beteendet samt det uppfattade beteendet huruvida individen lyckas engagera sig i målbeteendet (ibid). Detta illustreras i Figur 2 nedan där det syns hur alla faktorer interagerar med varandra.

Figur 2: Teorin om planerat beteende.*

Källa: Tucker, Jupp, & Yap, (2019).

* = Översatt från engelska.

Attityd i denna modell beskriver kortfattat huruvida en individ ser positivt eller negativt på ett specifikt beteende (Tucker, Jupp, & Yap, 2019). Som begreppsdefinition behandlas attityd mer utförligt senare i detta kapitel. Kopplat till denna studie är det unga vuxnas attityd mot kreditkort som ska studeras. Den andra delen i TPB modellen är sociala normer, vilket ses som en reflektion från individens sociala omgivning såsom exempelvis familj eller vänner, med andra ord huruvida de ser en acceptans i beteendet eller inte (ibid). Den tredje och sista faktorn som påverkar intentionen enligt TPB är uppfattat beteende. Begreppet är översatt från engelska begreppet "Perceived behavioural control" och betyder individens perception av huruvida denne är kapabel att genomföra beteendet. Det kan exempelvis vara individens skicklighet eller i form av resurser såsom pengar eller tid (ibid). För att koppla denna modell till studien kan således attityder, sociala normer och uppfattat beteende påverka köpintentionen att ansöka om kreditkort. Attityder är studiens fokus och resterande komponenter kommer inte studeras i samma omfattning.

Ismali, Amin, Shayeri & Hashim (2014) konstaterade i sin studie att attityder och perception har störst påverkan på kreditkortsanvändandet. Attityder är svåra att förändra och de följer ofta

9 ett fast mönster vilket gör att företag ofta anpassar sin marknadsföring mot kundgruppens attityder istället för att försöka förändra dessa, menar Kotler & Armstrong (2018).

Bland hushåll grundar sig inte finansiella problem i ett pengaproblem, utan snarare är det ett resultat av attityd- eller beteendeproblem och att människors köpbeteende bottnar i hur individer uppfattar pengar (Dean, Gudmunson, Fischer, & Lambert, 2013), som i sin tur handlar om attityd. Ismali, Amin, Shayeri, & Hashim (2014) menar att attityd och perception har starkast inverkan på kreditkortsanvändande och likaså menar Dean, Gudmunson, Fischer, &

Lambert (2013) att individers köpbeteende styrs av uppfattningen av pengar. Näst störst inverkan är familjens påverkan följt av kunskap (ibid).

I en studie gjord av Zain & Malan (2012) studerades faktorer som påverkar konsumenters attityd till kreditkort. Av totalt 200 deltagare visar studien att livsstil är den mest inflytelserika faktorn som påverkar konsumenters syn på kreditkort (ibid). Dessa studier indikerar således att attityd och perception har starka anknytningar till kreditkort.

Studierna ovan var främst baserade på ungdomars och studenters attityder till kreditkort i USA och på andra platser runt om i världen som således är utanför Sveriges gränser, där det är en annan kultur och livsstil jämfört med Sverige. Med andra ord är Sverige ett outforskat land vad gäller unga vuxnas attityder till kreditkort.

Spears & Singh (2004) studerade hur attityder mot varumärke förhåller sig till köpintentionen.

De beskriver att attityden mot varumärket är mer bestående och kan inte kopplas ihop med känsla på samma sätt som begreppet attityd definieras (ibid). Attityd kan alltså kopplas till kreditkortsanvändande då begreppet beskrivs som en association mellan ett objekt (kreditkort) och sin egen utvärdering. I och med att attityder är individuellt svårt att ändra kommer studien studera om det även gäller unga vuxnas förhållningssätt till kreditkort. Efter ha redogjort tidigare studier och teorier gällande köpintention och attityd fortsätter studien in på kunskapsnivå som rör den avslutande forskningsfrågan.

2.1.1 Kunskapsnivå

Zainudin, Mahdzan & Yeap (2019) beskriver i sin studie att de individer som har god kunskap om kreditkort kan bättre kontrollera sitt spenderande då de förstår problemen som kan uppstå vid övertrassering av krediter. Vidare menar författarna i studien att de som inte förstår konsekvenserna att hamna i skuld eller överskattar deras framtida inkomster är mer benägna att missbruka kreditkortet och att de som redan är skuldsatta underskattar perioden för återbetalning, vilket senare kan leda till psykologiska besvär när de inte har möjlighet att betala av de höga räntorna. Studien redogör även att det finns en negativ korrelation mellan kunskap om kreditkort och kreditkortsvanor, det vill säga ju mindre kunskap desto sämre användning (ibid). En annan studie av Limbu (2017) beskrev samma slutsats som Zainudin, Mahdzan &

Yeap (2019), närmare bestämt att kunskapen om kreditkort har direkt negativ samband med dåligt användande av kreditkort.

10 Yaoa & Mengb (2018) förklarar i sin studie relationen mellan finansiell kunskap och kreditkortsanvändande av collagestudenter. Denna är i linje med tidigare studie, då de med god kunskap om privatekonomi associerades med mer ansvarstagande när de handlar med kreditkort. Ansvarstagande i detta sammanhang kan exempelvis vara betala fakturan innan förfallodag (ibid).

Enligt Limbu & Sato (2019) har collegestudenter som är kredittagare av några få kreditkort en bättre självförmåga, vilket i sin tur kan resultera i bättre välmående för sin privatekonomi (ibid).

En annan studie gjord av Akin, Aysan, Ozcelik, & Yildiran (2012) stärker tidigare påstående om privatekonomins påverkan av sitt välbefinnande. I deras studie konstaterades att människor som är insatta i ekonomiska ärenden och tillämpar kunskaper i praktiken i deras egna ekonomiska situationer, gör effektivare val och orsakar färre ekonomiska problem. Med detta sagt generas högre tillfredsställelse för individerna. Därtill kom studien fram till att de individer som är mindre tillfredsställa är de som använder kreditkorten till onödiga inköp (ibid).

2.1.1.1 Konsekvenser av låg kunskapsnivå

En studie gjord av Dean, Gudmunson, Fischer, & Lambert (2013) genomförde en studie i USA med cirka 400 deltagare med olika åldersskillnader och inkomstnivå som genererade i ett par intressanta resultat. Ena upptäckten var att konsumenter som var kredittagare vanligtvis utnyttjade kreditkortet så mycket kreditgränsen tillät eller hade en stark preferens och önskan att öka konsumtionen ytterligare, fastän detta beteende kunde föranleda till en minskad konsumtionsnivå i framtiden. Vidare nämndes i detta sammanhang att utsatta konsumenter, såsom unga vuxna, kan kreditkort föranleda till en mer hotfull situation än vad könssjukdomar eller alkohol kan leda till. Den tredje och sista intressanta upptäckten var att när inkomstnivån stiger för kredittagarna, minskar de inte sin nuvarande skuld, utan kan ibland bli ännu mer skuldsatta. Detta kan därmed indikera att dessa kredittagare inte är lika oroliga och benägna att betala av kreditskulden, utan snarare är dessa mer angelägna om att upprätthålla en fasad av sin önskade livsstil (ibid).

En annan studie gjord av Lim, Woo, Jin, & Wei-Xiang (2014) konstaterar också snarlikt beteendemönster, där unga konsumenters motiv och lockelse att spendera mer än vad de egentligen har råd med orsakas av höga kreditgränser och attraktiva bonusar, vilket resulterar i att de överspenderar. Därtill påvisades i denna studie att unga konsumenter tenderar att spendera mer om de har en hög kreditgräns att utnyttja och är i många fall inte kapabla att betala tillbaka kreditskulden. De menar att de tappar räkningen på hur mycket de har spenderat innan de får fakturan och är i många fall tvungna att delbetala som i sin tur betyder extra ränta. Studien baserades på femton kvalitativa långtgående intervjuer av slumpmässigt valda unga individer i åldrarna 18-30 år (ibid). Detta konstaterar att det finns en tendens av överspendering av kreditkort även i sistnämnda studie, som likaså tidigare studier har resulterat i.

Att döma av dessa tidigare studier kan således bristfällig kunskap kring kreditkort härledas till sämre användning av kreditkort. Därmed ligger det i studiens intresse att undersöka om unga vuxna har samma tendens som så småningom kommer redogöras i studiens fallstudie. Det är

11 även viktigt att veta ingående vad kreditkort har för lagar och regler för både kreditgivare och kredittagare som kommer förklaras härnäst.

2.1.2 Lagar och regler för kreditgivare och kredittagare

I enlighet med Konsumentkreditlagen (SFS 2010:1846) får kreditgivaren endast utfärda en kredit om det görs en bedömning att konsumenten har möjlighet att uppfylla de åtaganden som kreditavtalet medför. För att konsumentens betalningsförmåga ska kunna bedömas med hög grad av säkerhet krävs att kreditprövningen baseras utifrån tillräcklig information om de ekonomiska förhållandena hos konsumenten. Det ligger i kreditgivarens omsorgsplikt att förhindra att konsumenter hamnar i ett ekonomiskt utsatt läge (Finansinspektionen, [FI], 2020;

SFS 2010:1846).

Vidare menar Konsumentkreditlagen (SFS 2010:1846) att måttfullhet ska föreligga vid marknadsföring av kredit. Detta innebär att marknadsföringen varken får vara påträngande eller missleda konsumenten om vilka konsekvenser kreditkortet medför i enlighet med måttfullhetskravet, utan snarare ska marknadsföringen vara neutral (Konsumentverket, 2019).

De senaste åren har marknadskommunikationen blivit mer individanpassad i en snabbare genomströmning där i synnerhet utsatta konsumentgrupper är en måltavla. Denna situation återfinns i marknadsföring av krediter, där syftet är att generera en efterfrågeökning av krediter genom att uppmuntra en beteendeförändring hos människor, vilket gynnar kreditgivare. Men kravet för att uppfylla såväl god marknadsföringssed som god kreditgivningssed medför att kreditgivare har skyldighet att beakta viss återhållsamhet och måttfullhet i marknadsföringssyfte av krediter. Detta med anledning av att minimera sannolikheten för konsumenterna att lockas av obetänkta beslut (Regeringen, 2017). På andra sidan spektret är kredittagarens perspektiv, där det inte är helt riskfritt att inneha kreditkort vid dålig självdisciplin.

En kredittagare som får påminnelser och inkassokrav uppvisar dålig betalningsförmåga (Finansinspektionen, [FI], (2020). Vidare uppger Finansinspektionens rapporter om konsumtionslån att antalet påminnelser skiljer sig mycket mellan olika långivare och olika slags lån. Enligt 2019 års konsumtionslånerapport framkommer att närmare 15% av alla konsumtionslån har lett till inkassokrav och statistik från Kronofogden gällande betalningsföreläggande visar att närmare 55 000 unga vuxna i ett åldersspann mellan 18-25 år var inblandad i betalningsföreläggande år 2018. Men i takt med att utlåningen har ökat ges således en förklaring till de senaste årens ökning av betalningsföreläggande och att snittskulden har ökat hos Kronofogden (ibid).

I de fall en konsument inte kan uppfylla sina åtaganden som kreditkortet medför kan denne kontakta kreditgivaren i syfte att göra en uppgörelse, exempelvis ändring av betalningstakten (Finansinspektionen, [FI], 2020). Om skulden redan har övergått och lämnats från kreditgivaren till inkasso kan konsumenten på liknande sätt försöka få en uppgörelse med inkassobolaget.

Såvida ingen uppgörelse sker och om konsumenten inte betalar fakturan får denne ett betalningsföreläggande, vilket innebär att skulden har överlämnats till Kronofogden för

12 indrivning. När konsumenten är föremål för en ansökan gällande betalningsföreläggande och trots detta inte har betalat har denne en skuld hos Kronofogden. Detta påvisar att konsumenten har ett betalningsproblem, medan ett betalningsföreläggande däremot indikerar på att det kan vara så (ibid).

I detta skede efter att ha redogjort centrala begrepp, genomgång av tidigare studier, samt information om kreditkortens lagar och regler fortsätter studien in på det teoretiska ramverket.