Köpintention

Insamlade data gällande attitydförändringar var även i linje med Kotler & Armstrong (2018) förklaring då de menar att attityder är svåra att förändra. Majoriteten av intervjudeltagarna kom inte på något specifikt som kan ändra deras attityd mot kreditkort. Kotler & Armstrong (2018) menade att attityder ofta följer ett fast mönster som är svårt att förändra och marknadsföringen bör därför anpassas till attityderna istället för att försöka förändra dom. Mer om det i slutsatser.

Det har framkommit i tidigare studier att attityd mot varumärke förhåller sig till köpintentionen.

Spears & Singh (2004) beskrev i sin studie att attityden mot varumärke är mer bestående och kan inte kopplas i ihop med känslor på samma sätt som allmän attityd gör. Detta leder till forskningsfrågan som avsåg att studera hur unga vuxnas köpintentioner till kreditkort kan beskrivas, vilket skildras i nästkommande delkapitel.

4.2 Köpintention

Den inledande frågan som ställdes till respondenterna gällande köpintention var "Vill du ha kreditkort? Varför?/Varför inte?". Efter detta fick respondenterna besvara frågan "Har du någon gång varit i tankar att skaffa kreditkort men inte slutfört? Om ja, vad fick dig att inte gå vidare? Om nej, varför inte?". I de fall där det framkom i enlighet med de inledande frågorna i början av intervjun att respondenten var kreditinnehavare av något slag, ställdes en extrainsatt fråga som var "Om du har kreditkort, vad fick dig att ansöka?". Den avslutande frågan som ställdes kring såväl köpintention som avrundning på intervjun handlade om banken, närmare bestämt "Har din bank sagt något eller haft åsikt om kreditkort?".

4.2.1 Köpintention enligt fallstudien

När frågan kom ifall intervjupersonerna har varit i tankar någon gång att skaffa kreditkort men inte slutfört, svarade sex deltagare nej och en sa ja och förklarade följande "Ja, men ansökan gick inte igenom." Bland de som svarade nej uppgav "För det kan påverka mig negativt ekonomiskt." och två andra nämnde att behovet att skaffa kreditkort inte föreligger, då den ena preciserade och sa "Jag har inte känt behovet av det. Jag ser inte nettovärdet av kreditkort jämfört med ett vanligt bankkort. Jag förstår först och främst inte poängen med att skaffa ett kreditkort." Ett konstaterande som kan göras här är således att majoriteten inte har varit i tankar att skaffa kreditkort och endast en av respondenterna svarade ja.

För de som har eller har haft kreditkort fick besvara en följdfråga, som handlade om vad som fick respondenten som tillika har eller har varit kreditkortsinnehavare att ansöka om kreditkortet. Det nämndes en blandad kompott av svar; tjäna SAS-poäng, en kompis påverkan

26 och uppmuntran till ansökan och fördelaktiga villkor som kreditkort medför då denne förtydligade att "Jag tjänade på att ha kreditkortet". Ett svar som avvek från de andra var att en respondent upplyste att "Det var på grund av rabatterat drivmedel och rabatter vid service och till och med ett krav vid bilköpet kopplat till just bilköpet, finansieringen och serviceavtalet." Generellt menar de att vinsten att skaffa kreditkort handlar om förmåner i form av bonusar.

En intressant aspekt som framkom var att två av respondenterna antingen skaffade eller försök till anskaffning av kreditkort till följd av sina respektive kompisars rekommendation. Såväl attityd som köpintention ändrades därmed genom WOMM (så kallad Word Of Mouth Marketing).

4.2.1.1 Likheter i köpintention enligt fallstudien

Angående frågan ifall respondenternas banker har nämnt eller haft en åsikt om kreditkort svarade åtta av totalt tio personer nej på den frågan, varav intervjudeltagare 4 uppgav nedanstående:

"Nej inte från Swedbank som jag har, men jag vet att när jag hade den andra bilen så hade jag den på ett billån och de skickade då och då ett kreditkort på posten. Så de ville att jag bara skulle börja använda det och då skulle det väl aktiveras. Så de försökte verkligen få kunder, men det var just då jag tänkte - aldrig kreditkort."

De övriga två respondenter sa att banken hade yttrat sig till de personligen att skaffa kreditkort, varav den ena nämnde "Ja, de uppmuntrar folk att skaffa kreditkort och handla med kreditkort.

De tänker bara på sin egen vinst och att tjäna pengar." Med detta sagt finns det ett stort handlingsutrymme som tydligen inte har utnyttjats i stor utsträckning bland de tillfrågade, och om reklam har skickats till respondenterna har inte detta väckt intresset tillräckligt.

4.2.1.2 Skillnader i köpintention enligt fallstudien

När respondenterna blev utfrågade huruvida de ville ha kreditkort, svarade fyra stycken nej, tre sa ja och en person visste inte. Argumenten som lyftes fram var en blandad kompott; rädsla, inget behov av kreditkort, använda krediten med fel intention samt nej på grund av höga räntor.

Bland de tre personerna som svarade ja la fram argument såsom att tjäna poäng, cashback och fördelaktiga villkor. Respondenten som svarade att denne inte visste var anledningen att individen inte visste för- och nackdelarna och kunde därmed inte besvara frågan.

4.2.1.3 Sammanställning av köpintention enligt fallstudien

Bankers åsikt och marknadsföring har inte fastnat hos intervjudeltagarna utan deras köpintentioner kommer från deras attityd eller vad andra har sagt till dem. En intervjudeltagare skaffade kreditkort på grund av en väns rekommendation medan en annan deltagare försökte ansöka till kreditkort utan att det gick igenom och även här var det av samma anledning, med andra ord rekommendation från en vän. Utöver denna likhet med WOMM-effekten fanns en

27 stor skillnad i deltagarnas vilja att ansöka om kreditkort. De som hade en negativ inställning var också nekande i sitt svar vid frågan om de ville ha kreditkort.

4.2.2 Köpintention enligt fallstudien jämfört med teoretisk referensram

Spears & Singh (2004) beskrev bland annat att köpintentionen är starkt förknippat med attityden. Även Tucker, Jupp, & Yap (2019) har attityd som en komponent som påverkar köpintentionen i Teorin om planerat beteende. Dessa studier är till stor del i linje med fallstudiens kunskapsresultat. Varför intervjudeltagare inte väljer att teckna upp sig till kreditkort var till stor del kopplat till deras attityd, exempelvis rädsla som en del respondenter upplevde. Det skiljde däremot lite mot vad Spears & Singh (2004) och Tucker, Jupp, & Yap, (2019) beskriver; en intervjudeltagare var positivt inställd till kreditkort, men gick inte vidare till tecknande av kreditkort. Anledningen var att han ansåg att det var en process att ansöka på grund av jämförelse med bland annat ränta, villkor och bonusar som genererar i en söktid, vilket han upplevde som jobbig. En annan kreditkortsinnehavare var negativt inställd till kreditkort trots att han således hade ett själv, men han använde inte sitt kreditkort till konsumtion av dagligvaror utan det var bara ett kort som han använde vid tankning, då den gav bonus och rabatt vid köp av drivmedel.

För att sammanfatta handlar anskaffande av kreditkort om bonusar och bättre kontroll av ekonomin istället för möjlighet till uppskjuten betalning och ökade konsumtionsvanor som kreditkort annars medför enligt tidigare studier.

28