Autencitet kopplat till mänskliga influencers

Genom att en influencer är sann mot sig själv, skapar den trovärdighet hos sina följare, vilket sannolikt kommer öka de framtida möjligheter inom influencer marketing. Autencitet gör att influencern får en relation till sina följare som uppfattas som sann och trovärdig. Genom denna relationen kan influencer senare utnyttja sina sociala kanaler för lönsamma arrangemang med kommersiella varumärken. Därför kan det vara bra för influencers att använda sig av autencitet i sina kanaler (Wellman m.fl, 2020, s. 78, 71). Det finns bevis på att människor gillar influencers som visar känslor, deras liv och som diskuterar psykisk ohälsa (Robinson, 2020, s. 5). Influencers som använder sig av autencitet uppehåller en intim och pålitlig relation med sina följare (Wellman m.fl, 2020, s. 69).

I en undersökning från Resumé 2019 visade att 61 % av konsumenterna rankade autenticitet hos influencers som det mest värdefulla attributet. Samtidigt var 44% av respondenterna oroliga över bristen på tillförlitligheten hos influencers. Det fanns också en andel på 46 % som ansåg att influencer kampanjer behöver bli mer autentiska och engagerade för att de ska kunna lita på dess innehåll. Trots detta uppgav 28 % att en influencer påverkat dem att göra ett direkt köp av en produkt eller tjänst (Törner, 2019).

Autencitet är viktigt för kändisar och för företagen som samarbetar med kändisarna. Det har visats att vaurmärkesautencitet påverkar varumärkesförtroendet positivt samt även

konsumenternas beteendemässiga avsikter. Pöyry, Pelkonen, Naumanen och Laaksonen (2019) kom fram till att upplevd autencitet hade ha en positiv effekt på både foto attityder och köpintentioner. Som tidigare studier har de kommit fram till att det ligger tyngd vid vikten av auran av autencitet. De visade även att ett sponsrat inlägg som är både avslöjande och

icke-avslöjande har en negativ effekt på attityden mot bilden. Studien visade inga samband på att produktens placering skulle avslöjas. Till skillnad från kändisar visade de att influencers hade en närmare relation till sina följare, eftersom de skapar en närvaro i den digitala miljön (Pöyry m.fl., 2019, s. 339, 346-347).

Samarbeten är influencers inkomstkälla där de får betalt av företag för att arbeta tillsammans med deras varumärke. Det är av stor vikt att influencern väljer att samarbeta med rätt företag som upprätthåller deras personliga varumärke, eftersom det kommer generera trovärdighet. På grund av att influencers tjänar pengar på att samarbeta, uppstår en intressekonflikt. Även om influencers gynnas av att avvisa företag som inte speglar deras varumärke, ligger främst den

ekonomiska aspekten tyngst (Wellman m.fl., 2020, s. 74). Autencitet kopplat till samarbeten har allt mer kopplats till att skapa en rätt matchning, och influencer borde med fördel

samarbeta med ett företag som de själva tror på. Genom att en influencer producerar innehåll som sker i utlopp för sin passion kommer det i sin tur att skapa en naturlighet. På så sätt kommer det att generera en relaterbar och uppskattad kommunikation med dess följare (Andersson & Johansson, 2017, s. 12-13).

Konsumenter är idag medvetna om den kommersiella naturen som finns på sociala medier, och på grund av detta kommer det bli svårare för influencers att uppfattas som autentiska i kommersiella sammanhang. Detta beror på den ekonomiska aspekten som både företaget och influencern gynnas av. Företag ska använda sig av få influencers för att minska risken av att produkten eller tjänsten syns i fler kanaler samtidigt, eftersom marknadsföringen annars kan uppfattas som mindre trovärdig. Om influencern får använda sin egna retorik kommer det att skapa en personlighet i det kommersiella innehållet. Detta kommer i slutändan vara sättet som influencern kommunicerar innehållet som kommer upplevas som autentiskt (Andersson &

Johansson, 2017, s. 24-25).

För att upplevas som autentisk krävs det en kontinuitet samt frihet i att presentera den

information som influencern vill ge sina följare menar Andersson och Johansson (2017). Utan autencitet är det svårt att skapa en personligt kommunikation på sociala medier. Genom att ha en stark personlighet och kontinuerligt kommunicera innehåll kommer det göra att följarna uppfattar influencern som autentisk. Autentiska personer bör med fördel skapa en

förutsägbarhet i sina handlingar. Andersson och Johansson menar att genom att leverera det innehåll som utlovas kommer det att stärka det personliga varumärket (Andersson &

Johansson, 2017, s. 12).

Vid användandet av mänskliga influencers uppfattas autenticitet genom olika faktorer. Hur väl en individ kan relatera och identifiera sig med influencern kommer få både en positiv och negativ påverkan. Samhörigheten kommer göra att influencern uppfattas som mer autentisk.

Därför är det viktigt för företag att tänka på hur en influencer uttalar sig på sina sociala plattformar, eftersom det kommer ge en direkt påverkan på hur autentiskt ett samarbete uppfattas vara (Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78).

Genom att en influencer har en röd tråd genom sina kanaler, kommer det öka sannolikheten att innehållet kommer uppfattas som genuint menar Söderberg Stenman och Axelsson (2019).

En annan faktor är hur väl det personliga varumärket som influencern har, samspelar med varumärket. Dem menar att om dessa matchar med varandra kommer innehållet att uppfattas som mer trovärdigt. Såväl kontinuitet är en faktor som påverkar autenciteten. Om det inte finns en kontinuitet riskerar att ifrågasätta det bakomliggande intresset, vilket i sin tur kommer skada autenciteten (Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78–79).

Om ett varumärke gör en överexponering kan innehållet framställas som ogenomtänkt, vilket även kommer att påverka autenciteten. Det kommer leda till att följaren symboliskt uppfattar det som att varumärket inte värnar om relationen till konsumenterna. Detta sker även genom influencers, då dem kan anses vara i jakt på pengar. Om en influencer skulle överexponera med samarbeten kommer det leda till att trovärdigheten förloras (Söderberg Stenman &

Axelsson, 2019, s. 79).

Några som studerade autenticitet hos influencers var Audrezet, Kerviler och Moulard (2020), och dem hittade två strategier som medvetet används av influencers inom samarbeten med företag; passionerad äkthet och transparent äkthet. Passionerad äkthet kopplas till

uppfattningen av influencern drivs av ett inre motiverat beteende. Dessa influencers publicerar digitalt innehåll som är roligt och tillfredsställande. En influencer kan göra det genom att välja att samarbeta med mode- och livsstilsvarumärken som passar deras stil, respekterar deras identitet och som ger dem kreativ frihet. Transparent äkthet kopplas till att ge konsumenterna en faktabaserad information om produkten eller tjänsten. När transparent äkthet används kommer de informera konsumenterna om samarbetet och även publicera oredigerat innehåll (Audrezet m.fl., 2020, s. 565).

Audrezet, Kerviler och Moulard (2020) definierade också olika former av autencitet och kom fram till att det finns fyra stycken; absolut äkthet (passionerad och transparent), kroppslös äkthet (endast transparent), fairytail äkthet (endast passionerad) och falsk äkthet (varken passionerad eller transparent). Genom att ha en absolut äkthet skapar det en större självkänsla och livstillfredsställelse. Detta beror på att vara ärlig och undvika behöva skapa en felaktig framställning av sig själv kommer förbättra välbefinnandet. Genom att använda sig av absolut äkthet, kommer det att leda till att det kommer krävas att vägra vissa kommersiella

samarbeten på grund av att de inte går ihop med deras inre intressen (Audrezet m.fl., 2020, s.

558).

Influencers som fokuserar på att följa sina passioner kommer inte drivas av kommersiella möjligheter, men det anses inte heller vara ett problem med sponsring om de marknadsför varumärken som de just brinner för. Genom att fokusera på transparens men inte passion kommer det leda till en kroppslös äkthet. Detta innebär att kommersiella möjligheter kommer komma före kreativiteten. Om influencers även förlorar transparensen kommer detta leda till den falska äktheten, där all passion och integritet förloras för att få omedelbara inre

belöningar. Genom att arbeta på det sättet hotar det den individuella identiteten (Audrezet m.fl., 2020, s. 565).

Transparent äkthet skall inte anses vara en risk menar Audrezet, Kerviler och Moulard (2020), utan det ska anses vara en möjlighet att upprätthålla pålitliga relationer. Regler som finns kan hjälpa till att hantera den transparenta äktheten. Genom att följa de riktlinjer som finns om att ge fullständig information om produkterna, åsikter och samarbeten, kommer det att främja förtroendet till konsumenterna. Det är viktigt att influencern fortsätter producera innehåll som följer hens egna inspiration genom att fokusera på innehåll som bygger på den inre

motivationen. Alltså är det viktigt att influencers bevarar den passionerade äktheten, och undvika att hamna i samarbeten där varumärken begränsar dess kreativitet (Audrezet m.fl., 2020, s. 565).

Kowalczyk och Punders (2016) studerade sambanden mellan varför konsumenter följer kändisar på sociala medier. De kom fram till att autenticitet samt känslomässig koppling till kändisen spelar en viktig roll för att konsumenter skall följa dem. Resultatet av deras studie visade också att autencitet är relaterad till den emotionella anknytningen, och att dessa tillsammans ökar sannolikheten för att konsumenter köper den produkt som kändisen presenterar. Autentiska influencers kan därför tänkas förbättra sina inlägg och öka äktheten genom att ha en känslomässig koppling (Kowalczyk & Pounders, 2016, s. 353).

Enligt Wellman, Stoldt, Tully och Ekdale (2020) kommuniceras autencitet genom att upprätthålla identiteten av innehållet, och detta valideras via följarnas uppfattning kring influencerns trovärdighet. Det är lättare för en influencer som har uppnått framgång, eftersom den ofta mer kontroll över sina relationer med kommersiella varumärken. Även om de flesta

inte har möjligheten att balansera finansiella beslut med valet av varumärke, innebär detta att influencers själva måste bestämma hur de ska välja att arbeta (Wellman m.fl., 2020, s. 74).

Influencers kan komplettera traditionell varumärkeskommunikation genom att fungera som en förkroppsligad presentation av deras smak och klädval. Influencer marketing definieras som marknadsföring av varumärken som genom användning av specifika nyckelpersoner utövar inflytande över potentiella köpare. Följare på sociala medier lockas av möjligheten att få tillgång till innehåll som härrör från andra “vanliga” konsumenter som anses vara icke kommersiella och därför mer pålitliga. Influencers meddelanden uppfattas som en av få former av verklig autentisk kommunikation, och samarbeten med varumärken kan ifrågasätta denna äkthet och intrånget som varumärken gör (Audrezet m.fl., 2020, s. 557-558).