Autencitet kopplat till virtuella influencers

I den forskning som har gjorts har det kommit fram till att virtuella influencers troligtvis kommer ha en stor framgång för kommande generationer. Däremot har virtuella influencers brister i autencitet, och detta är någonting som företag måste ha i åtanke (Moustakas m.fl, 2020, s. 5), om dem tänker använda dessa i sin marknadsföring.

Virtuella influencers är ett nytt fenomen, vilket väcker en nyfikenhet hos respondenterna. Det har även väckt en viss skepticism mot dem och en stor del av denna skepticism beror på hur genuina de framstår sig vara i sina rekommendationer. Dessutom finns det även en viss skepticism mot verkliga influencers, men de bakomliggande orsakerna skiljer sig mellan de olika influencerna. Däremot verkar det vara att den största anledningen till att följa en virtuell influencer är att få inspiration (Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 77-78).

Det kan vara svårare att relatera till virtuella influencers, och därför är det viktigt att virtuella influencers skapar en tydlig personlighet som kan skapa en känsla av samhörighet till sina följare. Relationen mellan en virtuell influencer och autencitet kan koppla till matchning och kontext. Det är viktigt att det är rätt företag som använder sig av virtuella influencers. Företag som är innovativa och kreativa, antas vara mest lämpade att använda sig av virtuella

influencers. Modeföretag som har en inriktning på high end fashion och couture har visat ge en positiv effekt av att använda virtuella influencers. Mindre lämpade att använda sig av dessa är skönhetsföretag, och användandet av virtuella influencer kan leda till en negativ effekt på autenciteten (Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 77, 79).

Enligt Söderberg Stenman och Axelsson (2019) uppfattas en virtuell influencer som är extern och samarbetar med olika varumärken som generellt mer autentiskt. Detta kan leda till en ökning av autenciteten som är kopplat till virtuella influencers. Det finns även ett samband till virtuella influencers autencitetsuppfattning att öka om följaren har en positiv inställning till innovation och kreativitet. Söderberg Stenman och Axelsson menar att detta kan leda till att individens tidigare bild tillsammans med företaget som de samarbetar med kan bekräfta individens upplevda bild (Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 80).

Mycket talar för att det kan vara framgångsrikt för företag att använda sig av virtuella influencers. Genom att bygga en stark karaktär med en engagerande historia kan detta bygga en känslomässig koppling till sina följare. Att dessutom involvera sociala berättelser som känns verkliga, kan skapa virtuella influencers inflytande och locka fler följare (Moustakas m.fl, 2020, s. 5). För att virtuella influencers skall kunna uppfattas som autentiska behöver de vara relaterbara. Genom att virtuella influencers ser verkliga ut på sociala medier gör det att konsumenter uppfattar dessa som mindre autentiska (Andersson & Johansson, 2017, s.

34-35).

Enligt Andersson och Sobek (2020) har de kommit fram till att det finns fyra nyckelfaktorer som gör att virtuella influencers anses vara äkta; avsikt, personlighet, transparens och kontinuitet. Denna modellen kallas för Four Factor Authenticity Model for Virtual Influencers. Detta är de fyra faktorer som gör att konsumenterna uppfattar virtuella

influencers som autentiska. Deras uppfattning bygger på läran kring den holistiska äktheten samt den upplevda äktheten som skapats inom de mänskliga influencers äkthet (Andersson &

Sobek, 2020, s. 31, 22).

Den första faktorn i Andersson och Sobeks (2020) modell är avsikt och kan förklaras genom att den virtuella influencern behöver ha en enkel, klar och förståelig avsikt som genomsyrar deras innehåll på deras sociala medier. Konsumenter anser att för att virtuella influencers ska skapas, behöver de ha ett syfte. Detta syftet skall vara tydligt för konsumenten, som annars kommer ifrågasätta den virtuella influencerns intentioner (Andersson & Sobek, 2020, s. 31).

Andra faktorn är personlighet vilket syftar till den uppfattade genuiniteten och relaterbarheten som den virtuella influencern presenterar på sina sociala nätverk. Detta kan de göra genom att

anpassa sina inlägg till situationer som uppfattas verkliga. På så sätt kan konsumenter relatera till innehållet, vilket kommer öka den upplevda autenciteten. Genom att vara närvarande på flera sociala plattformar ökar det även känslan av genuiniteten och relaterbarhet. Därför kan virtuella influencers med fördel använda sig av både Youtube och Instagram för att göra det lättare för konsumenterna att lära känna influencern (Andersson & Sobek, 2020, s. 31-32).

Kontinuitet är den tredje nyckelfaktorer i modellen som handlar om att konsumenter kommer uppfatta en virtuell influencer som mer autentisk. När en virtuell influencer och en konsument interagerar över tid, kommer detta bygga en relation mellan dem. Genom denna relationen, som bygger på de två tidigare nyckelfaktorerna, skapas en acceptans och förståelse för

influencern. Med fördel kan även virtuella influencern arbeta tillsammans med företag som de har en långsiktig relation med. Om de har en långsiktig relation kommer det att påverka att konsumenterna inte kommer uppfatta de mindre autentiska på grund av dess samarbete (Andersson & Sobek, 2020, s. 32).

Den fjärde och sista nyckelfaktorer enligt Andersson och Sobek (2020) är transparens, vilket kopplas till hur enkelt det är att få information kring skaparna och hur lik skaparen är den virtuella influencer. Genom att tillkännage vem som är skaparen kan detta öka den upplevda autenciteten. Även genom att ha transparens i samarbeten är viktig för att konsumenterna skall uppleva den virtuella influencern som autentisk. Alla dessa faktorer är enligt författarna relaterade till varandra och bildar tillsammans den upplevda äktheten hos virtuella influencers för konsumenter. Det fungerar alltså inte att en virtuell influencer endast innehar en av dessa faktorer för att uppfattas som äkta. Den upplevda autenciteten är skapat i ett

konsumentperspektiv, där autenciteten kopplas till hur konsumenterna uppfattar den (Andersson & Sobek, 2020, s. 32, 34).

2.5 Hypoteser

Studiens syfte är att undersöka om konsumenter kan uppleva virtuella influencers som autentiska i marknadsföring som sker på sociala medier med fokus på nytänkande och yngre konsumenter. Hypoteserna som författarna till denna studie har kommit fram till bygger på den tidigare forskningen och teoretiska referensramen. Med hänsyn till även de ovan tre nämnda forskningsfrågorna, har författarna i tabell 1 beskrivit de olika hypoteserna som undersökningen innehåller.

H1: Hypoteser som kopplas till forskningsfråga 1:

H1a Det finns signifikanta samband mellan svenska konsumenter och den upplevda autenticiteten hos virtuella influencers

H2: Hypoteser som kopplas till forskningsfråga 2:

H2a Det finns signifikanta samband mellan yngre åldrar och den upplevda autenticiteten hos virtuella influencers

H3: Hypoteser som kopplas till forskningsfråga 3:

H3a Det finns signifikanta samband mellan nytänkande personlighetsdrag och den upplevda autenticiteten hos virtuella influencers

Tabell 1: Studien hypoteser (Egen).

Hypoteserna är baserad med utgångspunkt i den teoretiska referensramen. I figur 1 visas de begrepp som författarna genom den teoretiska referensramen har kunnat hitta samband mellan den upplevda autenciteten som är relaterad till mänskliga- och virtuella influencers.

Författarna tar inte själva ställning till hur stor betydelsen dessa specifika begrepp har på den upplevda autenciteten. Utan dessa nyckelbegrepp är alltså faktorer som den tidigare

forskningen anser bygga den upplevda autenciteten.

Genom att studera autenciteten i den tidigare forskningen har författarna till denna studie identifierat vissa nyckelbegrepp som är relaterade till att bygga den upplevda autenticiteten.

Dessa begrepp fungerar som byggstenar som tillsammans bygger upp den upplevda autenciteten. Eftersom det inte finns mycket tidigare forskning inom autencitet kopplat till virtuella influencers, baserar författarna autenticitets nyckelbegrepp på influencers i sin helhet. Författarna identifierade nio stycken nyckelbegrepp som kan kopplas till den upplevda autenticiteten hos influencers (se figur 1). De nyckelbegreppen som författarna har identifierat baseras på hur konsumenten upplever autenticiteten hos en influencer. För att en virtuella influencer skall anses vara autentisk på sociala medier behöver de vara, pålitliga, trovärdiga, engagerade, skapa en känslomässig koppling, relaterbara, dela med sig av sitt privatliv, erhålla kontinuitet, ha en stark personlighet och vara öppen med skaparen till den virtuella influencern.

Med denna utgångspunkt hoppas författarna kunna hitta samband mellan begreppen som är relaterade till den upplevda autenciteten och virtuella influencers. Författarna kommer undersöka autenciteten genom de faktorer som anses vara viktiga för att konsumenter ska uppleva virtuella influencers som autentiska. Eftersom autencitet enligt den teoretiska

referensramen är ett begrepp som kan innehålla flera olika betydelser, kommer denna studien undersöka autenciteten genom dessa nyckelbegrepp som den teoretiska referensramen anser är viktiga. Autenciteten kommer därför undersökas enligt till begreppen i figur 1.

Hypoteserna besvara även studiens syfte och tre forskningsfrågor som författarna ingående haft genom studien (se 1.3, 1.4 och 2.5). Med dessa förutsättningar vill författarna hitta samband till den upplevda autenciteten och virtuella influencers.

Figur 1: Teoretisk referensram nyckelbegrepp (Egen)

3. Metod

3.1 Forskningsansats

Studiens syfte är att undersöka om konsumenter kan uppleva virtuella influencers som autentiska i marknadsföring som sker på sociala medier med fokus på nytänkande och yngre konsumenter. För att undersöka detta syfte har författarna till denna studie valt att göra det med mätbara verktyg inom en kvantitativ undersökning. Den kvantitativa undersökningen i form av en webbaserad enkät användes för att hitta samband mellan respondenternas reaktioner på frågorna (Bryman & Bell, 2017, s. 238).

Den kvantitativa forskningen förhåller sig utifrån ett deduktivt förhållningssätt mot teorin (Bryman & Bell, 2017, s. 58), och inom de deduktiva synsättet skall författarna använda sig av hypoteser som baseras på den teoretiska referensramen. Dessa hypoteser kommer sedan att förkastas eller bekräftas efter studien (Bryman & Bell, 2017, s. 43). Denna studie förhåller de sig även till detta synsätt och har utvecklat tre hypoteser som baseras på den teoretiska referensramen som i sin tur bygger på den tidigare forskningen (se 2.5).

3.2 Forskningsdesign

Författarna har valt att bygga sin studie genom en tvärsnittsdesign. En tvärsnittsdesign innebär enligt Bryman och Bell (2017) att samla in data från mer än ett fall, vid en viss tidpunkt i syfte för att komma fram till en uppsättning av kvantitativ eller kvantifierbar data.

Det har samband till två eller fler variabler, som granskas för att upptäcka sambandsmönster (Bryman & Bell, 2017, s. 81).

Genom att tillämpa en tvärsnittsdesign vill forskarna fokusera på variationen, exempelvis ålder och målgrupp (Bryman & Bell, 2017, s. 81). I denna studie vill författarna hitta samband mellan konsumenternas perspektiv på den upplevda autenciteten som kan relateras till

virtuella influencers. Syftet med undersökningen är att försöka hitta sambandsmönster i svaren baserat på hur konsumenterna reagerar på undersökningen.