Utskick och påminnelseutskick

Studiens enkät publicerades som sagt på sammanlagt fyra Facebook forum. Enkäten publicerades först den 1 april runt klockan 9.00 på författarnas egna Facebook sidor. Den publicerades därefter samma dag (1 april) runt klockan 11.00 i gruppen Gavlecon som är en Facebook grupp för ekonomer, fastighetsmäklare och rättsvetare som studerar på Högskolan i Gävle. Samma dag och tid (1 april och kl 11.00) publicerades enkäten också i gruppen Gävles mäklare HT18 som är en grupp för de personer som började fastighetsmäklarprogrammet vid Högskolan i Gävle höstterminen år 2018.

Författarna valde även att publicera studiens enkät på deras egna Instagram konton i form av en bild och länk på två sätt. Det första sättet var genom att göra ett inlägg och det andra sätter var genom att göra en så kallad händelse där händelsen försvinner efter 24 timmar. Både inlägget och händelsen hade samma bild som hänvisade till enkätens länk. Inlägget

publicerades den 1 april runt klockan 10.00, och händelsen publicerades samma dag (1 april) runt klockan 9.00 på båda författarnas konton.

Vid valet av klockslag att publicera på Facebook och Instagram utgick författarna från Oscarsons (2019) tips. Oscarson föreslog att den säkraste tiden att posta på Facebook var vardagar mellan klockan 10.00 och 15.00, samt Instagram tisdag till fredag mellan klockan 09.00 och 18.00 (Oscarson, 2019).

Enligt Bryman och Bell (2017) kan en eller två påminnelseutskick hjälpa till att både minska bortfallet, men också öka antalet som svarar på enkäten (Bryman & Bell, 2017, s. 241).

Författarna till denna studie valde att följa Bryman och Bells tips och publicerade en påminnelse om att besvara studiens enkät på samtliga forum på Facebook och Instagram.

Dessa påminnelser publicerades vid en senare tidpunkt än det första utskicket för att se om enkäten skulle nå den del av populationen som befinner sig på Facebook och Instagram vid en annan tidpunkt.

Påminnelserna publicerades på Facebook den 5 april klockan 16.00 och Instagram den 5 april klockan 16.00. Enkäten togs bort från de fyra Facebook forumen och författarnas egna

Instagram konton den 6 april klockan 20.00. Sammanlagt låg enkäten ute för populationen att besvara på under sex dagar, alltså från den 1 april till den 6 april.

3.5 Operationalisering

Enligt Bryman och Bell (2017) är operationalisering ett begrepp som ursprungligen kommer från fysiken. Operationalisering används enligt författarna för att beskriva tillvägagångssättet som kommer till användning för mätningen av ett begrepp (Bryman & Bell, 2017, s. 167).

Denna studie bygger på egna mått som är baserade på den tidigare forskning inom området och som sammanfattats i den teoretiska referensramen.

Sammanlagt har studiens enkät 44 frågor som är uppdelade i tre olika avsnitt. Det första avsnittet handlar om sex personliga och demografiska frågor, samt även en fråga som är till för att se om respondenten har förkunskap om influencers. Bryman och Bell (2017) beskriver att personliga faktafrågor används för att få personlig information om respondenterna

(Bryman & Bell, 2017, s. 257). I den första frågan i avsnitten ska respondenterna ange sin ålder, vilket författarna har med eftersom de vill hitta samband mellan den upplevda

autenciteten och yngre personer. Enligt Jang och Yoh (2020) är personer mellan 20 till 30 år mer positiva till virtuella influencers (Jang & Yoh, 2020, s. 446).

Respondenterna får även besvara personliga frågor som handlar om deras karaktär som nytänkande, kreativa och öppna personlighetsdrag. Eftersom virtuella influencers är en ny trend (Hudders m.fl., 2020, s. 30), kan dessa personer anses uppleva virtuella influencers som mer autentiska. Den sista frågan i avsnittet är en så kallad spärr fråga, där respondenten måste svara “ja” på för att kunna gå vidare i enkäten, annars avslutas enkäten för dem. Anledningen till att författarna valde att ha en spärr fråga är eftersom dem vill hålla sig till att endast studiens population ska svara på enkäten (se 3.3.1).

I avsnitt två får respondenterna besvara frågor om mänskliga influencers. Denna del är kopplat till olika begrepp som är baserade på den teoretiska referensramen, som författarna har identifierat ska bygga autencitet hos influencers. Avsnittet är skapad för att författarna ska få en förståelse om respondenternas åsikter om autenticiteten hos mänskliga influencers,

däremot har denna delen inte haft någon direkt koppling till varken studiens syfte, forskningsfrågor eller hypoteser. På grund av detta har avsnitt två alltså inte tagits upp i resterande delar av arbetet.

I avsnitt tre får respondenterna besvara frågor som är direkt relaterade till virtuella influencers. Avsnittet börjar med att respondenterna får svara på personliga frågor som handlar om deras förkunskaper inom området, för att exempelvis se om dem stött på virtuella influencers tidigare. Efter dessa kommer en kort förklaring till vad en virtuell influencer är, för dem respondenter som inte vet vad just en virtuell influencer är. Därefter kommer frågor som är relaterade till de begrepp som autenticitet byggs upp av samt studies forskningsfrågor.

Fråga: Område: Källa:

Fråga 4. Efter att du fått reda på att influencern på bilden i fråga 1 var en virtuell, tyckte du att den såg

verklig ut?

Ålder Jang & Yoh, 2020, s. 446 Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 103

Fråga 5. Vad har du för allmän åsikt om att företag använder virtuella influencers i sin marknadsföring?

Fråga 6. Efter att ha sett denna annons känner jag mig lurad?

Pålitlighet Campbell & Farrell, 2020, s. 473 Jin m.fl., 2019, s. 570 Schouten m.fl., 2020, s. 260

Wellman m.fl, 2020, s. 69 Audrezet m.fl., 2020, s. 565 Andersson & Johansson, 2017, s. 12

Fråga 7. Jag anser att den virtuella influencers på bilden i fråga 6 är pålitlig?

Fråga 8. Jag anser att den virtuella influencers på bilden i fråga 6 är trovärdig?

Trovärdighet Wellman m.fl., 2020, s. 74, 78.

De Veirman m.fl., 2017, s. 798 Appel m.fl., 2020, s. 83 Schouten m.fl., 2020, s. 263 Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78

Choi m.fl., 2015, s. 234

Fråga 9. Jag skulle kunna köpa en produkt som en virtuell influencer rekommenderar på Instagram?

Pålitlighet Campbell & Farrell, 2020, s. 473 Jin m.fl., 2019, s. 570 Schouten m.fl., 2020, s. 260

Wellman m.fl, 2020, s. 69 Audrezet m.fl., 2020, s. 565 Andersson & Johansson, 2017, s. 12

Fråga 10. Jag anser att virtuella influencer kan ge genuina rekommendationer av produkter?

Trovärdighet Wellman m.fl., 2020, s. 74, 78.

De Veirman m.fl., 2017, s. 798 Appel m.fl., 2020, s. 83 Schouten m.fl., 2020, s. 263 Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78

Choi m.fl., 2015, s. 234

Fråga 11. Jag anser att det kan gå att relatera till virtuella influencers?

Relaterbarhet

Andersson & Sobek, 2020, s. 34-35 Andersson & Johansson, 2017, s. 13 Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78

Fråga 12. Jag anser att den virtuella influencern på bilden presenterar sig själv som en "vanlig" människa

på Instagram?

Fråga 13. Jag anser att om det finns en klarhet kring vem skaparen är av den virtuella influencern kommer

den att framstå som mer äkta?

Öppenhet Moustakas m.f.l, 2020, s. 1–2 Andersson & Sobek, 2020, s. 31-32, 34

Audrezet m.fl., 2020, s. 565 Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 79

Andersson & Johansson, 2017, s. 34-35

Fråga 14. Jag anser att virtuella influencers som engagerar sig i sina följare kan anses vara mer äkta?

Engagemang Audrezet m.fl., 2020, s. 558 Choi m.fl., s. 233 Moustakas m.fl., 2020, s. 5

Fråga 15. Jag anser att kommunikation med virtuella influencers kommer över tid skapa äkthet?

Kontinuitet Andersson & Johansson, 2017, s. 12.

Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78 Andersson & Sobek, 2020, s. 31-32, 34

Choi m.fl., 2015, s. 233

Fråga 16. Jag följer gärna virtuella influencers som delar med sig av sina känslor?

Känslomässig koppling

Kowalczyk & Pounders, 2016, s. 353 Moustakas m.fl., 2020, s. 1–2

Choi m.fl., 2015, s. 233 Robinson, 2020, s. 5

Fråga 17. Jag får en starkare koppling till virtuella influencers som delar med sig av sitt privatliv?

Privatliv Gehlin & Kruskopft, 2020, s. 14 Pöyry m.fl., 2019, s. 346-347 Andersson & Johansson, 2017, s. 24-25

Fråga 18. Jag anser att de virtuella influencer som är engagerade i deras arbete anses som äkta?

Engagemang Audrezet m.fl., 2020, s. 558 Choi m.fl., s. 233 Moustakas m.fl., 2020, s. 5

Fråga 19. Jag anser att jag bygger en relation med en virtuella influencer när den svarar på mina

kommentarer i dens inlägg?

Relaterbarhet Andersson & Sobek, 2020, s. 34-35 Andersson & Johansson, 2017, s. 13 Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78

Fråga 20. Jag anser att virtuella influencers personlighet påverkar den upplevda äktheten?

Stark personlighet

Andersson & Johansson, 2017, s. 12 Andersson & Sobek, 2020, s. 31, 22

Moustakas m.fl., 2020, s. 5

Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 79

Tabell 5: Operationalisering - Avsnitt 3 (Egen).

3.6 Kvalitetskriterier

Inom den företagsekonomiska forskningen finns det enligt Bryman och Bell (2017) tre viktiga kvalitetskriterier för bedömningen av forskningen. Dessa tre kvalitetskriterier är reliabilitet, replikerbarhet och validitet (Bryman & Bell, 2017, s. 68).

3.6.1 Reliabilitet

Bryman och Bell (2017) menar att begreppet reliabilitet fokuserar på tillförlitligheten i studiens resultat. Reliabilitet handlar om ifall studiens resultat skulle ha blivit densamma om studien genomfördes på nytt igen, eller om studien är slumpmässigt betingad. Detta begreppet är i sig baserad på tre viktiga faktorer som tillsammans utgör ett mått för om en studies

resultat kan anses som reliabilitet. De tre faktorerna är stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet (Bryman & Bell, 2017, s. 68, 174).

Enligt Bryman och Bell (2017) är det uppenbaraste sättet att pröva en studies resultats stabilitet genom ett så kallad test-retest. Denna form av test innebär att studiens respondenter ska genomföra samma test under två olika tillfällen för att säkerställa att resultatet inte signifikant skiljer sig från varandra (Bryman & Bell, 2017, s. 174). I och med att författarna hade en begränsad tid på detta arbete hade dem ingen möjlighet att testa detta mått.

Den andra faktorn inom reliabilitet är den så kallade intern reliabilitet. En intern reliabilitet är enligt Bryman och Bell (2017) ett mått som baseras på multipla indikatorer, det vill säga att

olika indikationer ska stämma överens med varandra. Den vanligaste metoden för att mäta intern reliabilitet är genom att använda Cronbachs alfa. Med hjälp av Cronbachs alfa kan forskaren beräkna genomsnittet av alla tänkbara reliabilitetkoefficenter som ger ett tal mellan 0-1. Talet 0 representerar att det inte finns någon reliabilitet alls, medan 1 betyder att det finns en perfekt inre reliabilitet. Bryman och Bell menar att tumregel för vad som är en godkänd nivå för intern reliabilitet ligger mellan 0,7-0,8 (Bryman & Bell, 2017, s. 175).

Fråga: Område: Cronbach’s alfa:

Fråga 4. Efter att du fått reda på att influencern på bilden i fråga 1 var en virtuell, tyckte du att den såg verklig ut?

Ålder 0.164

Fråga 5. Vad har du för allmän åsikt om att företag använder virtuella influencers i sin marknadsföring?

Fråga 6. Efter att ha sett denna annons känner jag mig lurad? Pålitlighet 0.405

Fråga 7. Jag anser att den virtuella influencers på bilden i fråga 6 är pålitlig?

Fråga 9. Jag skulle kunna köpa en produkt som en virtuell influencer rekommenderar på Instagram?

Fråga 8. Jag anser att den virtuella influencers på bilden i fråga 6 är trovärdig?

Trovärdighet 0.680

Fråga 10. Jag anser att virtuella influencer kan ge genuina rekommendationer av produkter?

Fråga 11. Jag anser att det kan gå att relatera till virtuella influencers?

Relaterbarhet 0.537

Fråga 12. Jag anser att den virtuella influencern på bilden presenterar sig själv som en "vanlig" människa på Instagram?

Fråga 19. Jag anser att jag bygger en relation med en virtuella influencer när den svarar på mina kommentarer i dens inlägg?

Fråga 14. Jag anser att virtuella influencers som engagerar sig i sina följare kan anses vara mer äkta?

Engagemang 0.742

Fråga 18. Jag anser att de virtuella influencer som är engagerade i deras arbete anses som äkta?

Tabell 6: Cronbach’s alfa (Egen).

Som tabell 6 visar var det enbart fråga 14 och 18 som ligger över Bryman och Bells tumregel för vad som räknas som en godkänd nivå för intern reliabilitet. Enligt Statistics How To (u.å) kan detta bero på att författarna inte gjorde tillräckligt med frågor i sin enkät. En annan förklaring till detta kan bero på att det fanns ett dåligt samband mellan frågorna i enkäten (Cronbach’s Alpha, u.å.). Däremot menar Chalmers (2018) att Cronbach’s alfa ska användas som ett hypotetiskt verktyg (Chalmers, 2018, s. 1056) och på grund av detta kan det tänkas att det som visas i tabell 6 inte kan bedöma den exakta inre reliabilitet på detta arbete.

Tredje och sista faktorn är interbedömarreliabilitet, som enligt Bryman och Bell (2017) handlar om subjektiva bedömningar som kan uppstå genom att forskaren observerar och översätter data. Detta kan bli aktuellt om forskaren ska översätta och kategorisera öppna frågor som finns i enkäten (Bryman & Bell, 2017, s. 174). I och med att denna studies enkät endast hade slutna frågor kan det antas att risken för subjektiva bedömningar minskar. Genom att risken för subjektiva bedömningar minskar kan det dessutom antas att denna studies interbedömarreliabilitet stärks.

3.6.2 Replikerbarhet

Enligt Bryman och Bell (2017) är replikerbarhet kopplat till att denna studie ska kunna genomföras igen, det vill säga studien ska kunna replikeras. För att kunna uppnå detta kvalitetskrav krävs det, enligt författarna, att forskaren detaljerat beskriver hur själva studien gick till (Bryman & Bell, 2017, s. 68-69).

Författarna till denna studie har tagit hänsyn till detta kvalitetskrav genom att detaljerat beskriva i studiens metoddel hur dem genomfört sin studie. Dem har även bifogat sin enkät i bilagorna för att studien ska kunna genomföras på nytt med samma enkätfrågor (se bilaga 1).

Det kan alltså antas att denna studie uppnår replikerbarhet kriteriet.

3.6.3 Validitet

Kvalitetskriteriet validitet handlar enligt Sohlberg och Sohlberg (2014) om det som forskaren avser att mäta verkligen mäts (Sohlberg & Sohlberg, 2014, s. 133). I denna studie har

författarna valt att basera sin undersökning på begrepp som framkommit från tidigare

3.5) har författarna definierat olika begrepp som anses vara viktiga för autenciteten (se figur 1). I och med detta kan det alltså antas att studien uppnår kvalitetskriteriet validitet.

3.7 Analysmetod

Här presenteras hur omkodningen gick till, det program som författarna använde för att analysera data samt de analyser som genomfördes i studien.

3.7.1 Omkodning

Efter att enkäten varit ute på de olika plattformarna påbörjades en systematisk genomgång av alla svar som respondenterna skickat in. Författarna använde sig av Excel för att kunna rensa bort de respondenter som inte vet vad en influencer är och därmed inte ingår i populationen för studien. Detta skapade ett bortfall på ett svar från respondenterna.

Studiens enkät var som sagt uppbyggd genom en 5 gradig likertskala (se 3.4.2.). Däremot fanns det vissa frågor vars svarsalternativ var uttryckta i ord. För att författarna till denna studie skulle kunna studera resultatet i programmet Jamovi (se 3.7.2) kodades dessa frågor om. En kodning innebär enligt Bryman och Bell (2017) att forskaren omvandlar

informationen eller datan till siffror istället, för att enklare kunna göra den kvantitativa analysen (Bryman & Bell, 2017, s. 167). Tabell 7 visar hur omkodningen gjordes på en fråga, men för att se omkodningen på alla frågor vars svarsalternativ var uttryckta i ord vänligen se bilaga 3.

Fråga: Svarsalternativ: Omkodning

Del 1:

Fråga 1. Ange din ålder tack 15-18 0

19-25 1

26-35 2

36-45 3

46-55 4

56-65 5

66+ 6

Tabell 7: Omkodning (Egen).

3.7.2 Program

Efter att respondenternas svar i enkäten överfördes till Excel och omkodats, genomförde författarna två analyser genom programmet Jamovi. Programmet Jamovi är en statistisk plattform som kan användas för att få fram olika analyser inom den statistiska metodiken.

Jamovi är driven av användarna, där vem som helst kan utveckla och publicera analyser som kan presenteras för publiken. Programmet är en neutral plattform som inte tar ställning och som grundades utan ideologi (about - jamovi, u.å.).