4. Resultat och analys
4.1.2 Virtuella influencers
Utifrån medelvärdet i fråga 2 som hittas i tabell 10 var de flesta respondenterna medvetna om vad en virtuell influencer är. Däremot var det inte många av respondenterna som var
medvetna om vem Lil Miquela är, vars Instagram bilder användes i enkäten
AA= Positiv (0) AA= Neutral (1)
AA= Negativ (2) Diagram 2: Fråga 5 (Google formulär).
Fråga 5 (se tabell 10) visar ett negativt samband mellan den allmänna åsikten om virtuella influencers användning i marknadsföring, där medelvärdet var högt. Utifrån diagram 2 är endast 2.3% av respondenterna positiva till användandet av virtuella influencers. De flesta respondenterna är däremot negativa till dess användning i marknadsföring medans 44,8%
ansåg sig vara neutrala mot dess användning i marknadsföringen.
Diagram 3: Fråga 6 (Google formulär).
Utifrån medelvärdet i fråga 6 (se tabell 10) och i diagram 3 syns det att de flesta
respondenterna förhöll sig neutrala i frågan, men att en övervägande del ansåg sig ha blivit lurade av marknadsföringen med den virtuella influencern.
Med utgångspunkt i respondenternas svar från fråga 7 (se tabell 10) visar det att virtuella influencers inte kan anses som pålitliga. Fråga 8 (se tabell 10) visade också att virtuella influencers inte anses som trovärdiga där medelvärdet är lågt. Standardavvikelsen var i denna fråga signifikant låg, vilket beror på att avvikelserna i svaren är låga, och de flesta var
fullständigt negativa till dess trovärdighet. Även i fråga 11 (se tabell 10) svarade
respondenterna väldigt lågt, vilket innebär att respondenterna inte heller ansåg att virtuella influencers är relaterbara.
Diagram 4: Fråga 13 (Google formulär).
Utifrån medelvärdet i fråga 13 (se tabell 10) besvarar respondenterna att de anser sig neutrala kring om det finns en tydlighet av vem som är skaparen av den virtuella influencern ökar den upplevda autencitet. Detta är relaterat till öppenheten hos virtuella influencers, och visar att det finns tydligt olika åsikter kring om detta kommer bidra till autenciteten. Utifrån
respondenternas svar i diagram 4 syns det att det finns olika åsikter, men att majoriteten anser att det finns ett starkt samband mellan autenticitet och öppenhet.
I fråga 14 (se tabell 10), som är relaterad till engagemangets samband till autenciteten, går det att se utifrån medelvärdet att respondenterna är mer negativa än positiva. Det finns dock en större standardavvikelse som visar att respondenternas åsikter skiljer sig i frågan. Överlag anser respondenterna dock att de inte finns samband mellan dessa. Även i fråga 18 (se tabell
10) visar medelvärdet, att respondenterna inte anser att det finns samband mellan engagemanget och autenciteten.
Utifrån respondenternas svar från fråga 15 (se tabell 10) syns det att respondenterna överlag förhåller sig relativt negativt till sambandet mellan autenticitet och kontinuitet. Även i fråga 16 (se tabell 10) går det att urskilja att respondenterna förhåller sig relativt negativt, i detta fall utifrån sambandet mellan den känslomässiga kopplingen och autenciteten. Utifrån frågan 17 (se tabell 10) besvarar respondenterna lågt, vilket innebär att respondenterna även här förhåller sig relativt negativt i samband till autenciteten och virtuella influencers som delar med sig av sitt privatliv. Fråga 20 (se tabell 10) som är relaterad till personligheten och autencitet visar att medelvärdet även här är lågt. Detta innebär att respondenterna anser att sambanden mellan dessa är relativt negativa.
Sammanfattningsvis förhåller sig majoriteten av respondenterna, de svenska konsumenterna, utifrån medelvärdet och svaren från enkäten relativt negativt till de faktorer som kan öka den upplevda autenticiteten hos virtuella influencers. Det enda faktorn som kan öka den upplevda autenciteten enligt de svenska konsumenterna är öppenhet kring skaparen.
Fråga: Område: N Medelvärde Standardavvikelse Min Max
Fråga 1. Känner igen influencern?
Allmän 88 0.770 0.423 0 1
Fråga 2. Vet vad virtuell influencer är?
Allmän 88 0.356 0.482 0 1
Fråga 3. Följer virtuella influencers?
Allmän 88 1.01 0.323 0 2
Fråga 4. Såg den verklig ut? Ålder 88 0.759 0.430 0 1
Fråga 5. Allmän åsikt om virtuella influencers i
marknadsföring?
Ålder 88 1.52 0.547 0 2
Fråga 6. Känner mig lurad? Pålitlighet 88 3.29 1.32 1 5
Fråga 7. Virtuella influencern är pålitlig?
Pålitlighet 88 1.99 1.07 1 5
Fråga 8. Virtuella influencern är trovärdig?
Trovärdighet 88 1.97 1.07 1 5
Fråga 9. Kan köpa produkt virtuella influencers
rekommenderat?
Pålitlighet 88 1.23 0.543 0 2
Fråga 10. Virtuella influencer kan ge genuina
rekommendationer?
Trovärdighet 88 1.82 1.04 1 5
Fråga 11. Går att relatera till virtuella influencers?
Relaterbarhet 88 1.75 0.955 1 5
Fråga 12. Den virtuella influencern presenteras som
en “vanlig” människa?
Relaterbarhet 88 2.93 1.40 1 5
Fråga 13. Om det finns klarhet kring skaparen kan följarna kan den vara äkta?
Engagemang 88 2.38 1.21 1 5
Fråga 15. Kommunikationen med virtuella influencers
kommer skapa äkthet?
Kontinuitet 88 2.09 1.09 1 5
Fråga 16. Följer virtuella
Privatliv 88 1.64 1.05 1 5
Fråga 18. Virtuella influencer som är engagerade i sitt arbete är
äkta?
Engagemang 88 1.74 0.982 1 4
Fråga 19. Jag bygger relationer med virtuella influencer när de svarar på
mina kommentarer?
Relaterbarhet 88 1.59 0.995 1 5
Fråga 20. Virtuella influencers personlighet
påverkar äktheten?
Stark personlighet
88 2.11 1.35 1 5
Fråga 21. Virtuella influencers kan upplevas
som äkta?
Allmän 88 2.24 1.29 1 5
Tabell 10: Deskriptiv analys - Avsnitt 3 (Egen).
4.2 Korrelationsanalys
I korrelationstabellerna nedan har en analys genomförts av de autentiska nyckelbegrepp som författarna urskiljde från den teoretiska referensramen är faktorer som påverkar den upplevda autencitet. Dessa är pålitlighet, trovärdighet, relaterbarhet, öppenhet, engagemang,
kontinuitet, känslomässig koppling, privatliv och stark personlighet. Dessa har jämförts mot forskningsfrågorna samt hypoteserna som är relaterad till hur yngre och nytänkande personer kommer att uppleva autenticiteten hos virtuella influencers.
4.2.1 Ålder
Här presenteras resultaten från korrelationsanalyser som är kopplad till åldern hos
respondenterna och nyckelbegreppen som presenterats i studien som är faktorer som påverkar den upplevda autenciteten. Denna delen är kopplad till den andra forskningsfrågan och hypotesen, för att se hur yngre personer kommer att uppleva autenticiteten hos virtuella influencers.
Tabell 11 visar korrelationen mellan pålitligheten och ålder. Korrelationsanalysen visar att det finns ett svagt samband mellan ålder och om respondenterna kände sig lurade av den virtuella influencern i annonsen, samt ålder och om respondenterna kan tänka sig att köpa en vara som en virtuell influencer rekommenderar. Fråga 6 hade även en stjärna efter sig vilket innebär att det med 95% säkerhet finns en korrelation mellan ålder och om respondenterna kände sig lurade av den virtuella influencern i marknadsföringen. I korrelationsanalysen syns det även
att det finns ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att en virtuell influencer är pålitlig.
Alla tre samband i tabell 11 var dessutom positiva. På fråga 7 innebär detta alltså att desto yngre respondenterna var, desto mindre ansåg dem att virtuella influencers är pålitliga.
Däremot innebär det att desto äldre respondenterna var, desto mer ansåg dem att virtuella influencers är pålitliga. Även fast det endast finns ett svagt positivt, och två positiva svagt till ingen korrelation, innebär detta resultat från korrelationsanalysen i tabell 11 att pålitlighet kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Pålitlighet Fråga 1 Ålder Fråga 6.
Känner sig
Fråga 1. Ålder Pearson's r p-value
Tabell 11: Korrelationsanalys - Pålitlighet #1 (Egen).
I tabell 12 hittas korrelationsanalysen som testar korrelationen mellan trovärdighet och ålder.
Resultatet visar att det finns två positiva svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna anser att virtuella influencers är trovärdiga, samt ålder och om respondenterna anser att virtuella influencers kan ge genuina rekommendationer. Detta innebär på fråga 8 som ett exempel, att desto yngre respondenterna var desto mindre ansåg dem att virtuella influencers är trovärdiga. I sin tur innebär detta på fråga 8, att desto äldre respondenterna var desto mer ansåg dem att virtuella influencers är trovärdiga.
Resultatet från tabell 12 visar att även fast det är två svagt till ingen korrelation, fortfarande större än 0 vilket innebär att det finns en korrelation. Detta innebär alltså att trovärdighet kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Trovärdighet Fråga 1 Ålder Fråga 8. Den är
trovärdig?
Fråga 10. Kan ge genuina rek?
Fråga 1. Ålder Pearson's r p-value
Tabell 12: Korrelationsanalys - Trovärdighet #1 (Egen).
Tabell 13 visar korrelationen mellan relaterbarhet och ålder. Denna visar att det finns ett positivt svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att det kan gå att relatera till virtuella influencers. Dessutom visar tabell 13 att det finns ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att dem bygger en relation till virtuella influencers när dem svarar på respondenternas kommentarer, och denna är även positiv. På fråga 11 innebär detta alltså, att desto yngre respondenterna var desto mindre ansåg dem att det kan gå att relatera till virtuella influencers. Detta innebär också på fråga 11, att desto äldre respondenterna var desto mer ansåg dem att det kan gå att relatera till virtuella influencers.
Däremot visar tabell 13 att det finns ett negativt svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att den virtuella influencern på bilden i fråga 12 i enkäten
presenterade sig som en vanlig människa. En negativ korrelation innebär i detta fall att desto yngre respondenterna var desto mer ansåg dem att den virtuella influencern presenterade sig som en vanligt människa. I sin tur innebär detta att desto äldre respondenterna var desto mindre ansåg dem att den virtuella influencern presenterade sig som en vanlig människa.
Tillsammans visar de två positiva svagt till ingen korrelation och den negativa svagt till ingen korrelation att relaterbarhet kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Relaterbarhet Fråga 1 Ålder Fråga 11. Kan
Fråga 1. Ålder Pearson's r p-value
Tabell 13: Korrelationsanalys - Relaterbarhet #1 (Egen).
I tabell 14 visas resultaten från korrelationen mellan nyckelbegreppet öppenhet och ålder.
Resultatet från tabell 14 visar att det finns ett svag till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att om det fanns en klarhet kring vem skaparen är av den virtuella influencern kommer den att framstå som mer äkta. Tabell 14 visar även att det är en positiv korrelation som innebär att desto yngre respondenterna var, desto mindre ansåg dem att klarhet om vem skaparen är skulle få den virtuella influencern att framstå som mer äkta. Den positiva korrelationen innebär också att desto äldre respondenterna var, desto mer ansåg dem att klarhet kring skaparen av den virtuella influencern skulle få den att framstå som mer äkta.
Även fast tabell 14 endast visar ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och öppenhet, finns det fortfarande en korrelation. Detta innebär i sin tur att öppenhet kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Öppenhet Fråga 1 Ålder Fråga 13. Klarhet om skaparna,
framstås som äkta?
Fråga 1. Ålder Pearson's r
Tabell 14: Korrelationsanalys - Öppenhet #1 (Egen).
Resultatet från korrelationsanalysen mellan nyckelbegreppet engagemang och ålder
presenteras i tabell 15. Den visar att det finns ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att de virtuella influencers som engagerar sig i sina följare kan anses vara mer äkta. Tabell 15 visar även att det finns ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att de virtuella influencerns som är engagerade i deras arbete anses som mer äkta.
Båda korrelationerna var dessutom positiva. Att dem är positiva innebär, enligt fråga 14, att desto yngre respondenterna var desto mindre ansåg dem att de virtuella influencerns som engagerar sig i sina följare kan anses vara mer äkta. Detta innebär i sin tur att desto äldre respondenterna var desto mer ansåg dem att de virtuella influencers som engagerar sig i sina följare kan anses vara mer äkta. Detta innebär alltså att engagemang kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Engagemang Fråga 1 Ålder Fråga 14.
Engagerade i sina följare, mer äkta?
Fråga 18.
Engagerade i sitt arbete, mer äkta?
Fråga 1. Ålder Pearson's r p-value
-arbete, mer äkta?
Note. * p <.05, ** p <.01, *** p <.001
Tabell 15: Korrelationsanalys - Engagemang #1 (Egen).
I tabell 16 presenteras korrelationen mellan ålder och kontinuitet. Den visar att det finns ett positivt svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna anser att
kommunikation med virtuella influencers kommer över tid skapa äkthet. Eftersom
korrelationen var positiv innebär detta att desto yngre respondenterna var, desto mindre ansåg dem att kommunikation med virtuella influencers kommer över tid skapa äkthet. Däremot innebär det också att desto äldre respondenterna var, desto mer ansåg dem att kommunikation med virtuella influencerns kommer över tid skapa äkthet. Resultatet från tabell 16 visar alltså att kontinuitet kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Kontinuitet Fråga 1 Ålder Fråga 15. Kommunikation
kommer skapa äkthet?
Fråga 1. Ålder Pearson's r p-value
-Fråga 15. Kommunikation kommer skapa äkthet?
Pearson's r p-value
0.060 0.581
-Note. * p <.05, ** p <.01, *** p <.001
Tabell 16: Korrelationsanalys - Kontinuitet #1 (Egen).
Tabell 17 visar resultatet från korrelationsanalysen av ålder och nyckelbegreppet
känslomässig koppling. Resultatet visar att det finns ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna gärna följer virtuella influencers som delar med sig av sina känslor. Korrelationen var även positiv vilket innebär att desto yngre respondenterna var, desto mindre följer dem virtuella influencers som delar med sig av sina känslor. I sin tur innebär detta också att desto äldre respondenterna var, ju mer gärna följer dem virtuella influencers som delar med sig av sina känslor. Känslomässig koppling kan alltså, med resultatet från tabell 17, kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Känslomässig koppling
Fråga 1 Ålder Fråga 16. Följer som delar sina känslor?
Fråga 1. Ålder Pearson's r
Tabell 17: Korrelationsanalys - Känslomässig koppling #1 (Egen).
Resultaten från korrelationsanalysen mellan privatliv och ålder presenteras nedan i tabell 18. I resultatet syns det att det finns ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och om
respondenterna anser att dem får en starkare koppling till virtuella influencers som delar med sig av sitt privatliv. Däremot visar tabell 18 att korrelationen är negativ vilket innebär att desto yngre respondenterna var, desto mer ansåg dem sig få en starkare koppling till virtuella influencers som delar med sig av sitt privatliv. Detta innebär också att desto äldre
respondenterna var desto mindre ansåg dem att dem får en starkare koppling till virtuella influencers som delar med sig av sitt privatliv.
Även fast tabell 18 endast visat att det finns ett negativt svagt till ingen korrelation, syns det ändå i tabellen att det finns en korrelation. Detta innebär alltså att privatliv kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Privatliv Fråga 1 Ålder Fråga 17. Får koppling när
dem delar sitt privatliv?
Fråga 1. Ålder Pearson's r p-value
-Fråga 17. Får koppling när dem delar sitt privatliv?
Tabell 18: Korrelationsanalys - Privatliv #1 (Egen).
I tabell 19 presenteras resultaten från korrelationsanalysen av nyckelbegreppet stark personlighet och ålder. Denna visar att det finns ett svagt till ingen korrelation mellan ålder och om respondenterna ansåg att virtuella influencers personlighet påverkar den upplevda äktheten. Fråga 20 har en negativ korrelation vilket innebär att desto yngre respondenterna
var, desto mer ansåg dem att virtuella influencers personlighet påverkar den upplevda äktheten. I sin tur innebär detta att ju äldre respondenterna var desto mindre ansåg dem att virtuella influencers personlighet påverkar den upplevda äktheten. Detta betyder att stark personlighet kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.
Stark personlighet Fråga 1 Ålder Fråga 20. Dess personlighet
påverkar äktheten?
Fråga 1. Ålder Pearson's r p-value
-Fråga 20. Dess personlighet påverkar äktheten?
Pearson's r p-value
- 0.170 0.114
-Note. * p <.05, ** p <.01, *** p <.001
Tabell 19: Korrelationsanalys - Stark personlighet #1 (Egen).
Sammanfattningsvis har alla tabeller ovan visat resultaten från korrelationsanalyser som är kopplade till ålder och de nio nyckelbegreppen. Alla frågor som användes i
korrelationsanalyserna var positiva, förutom tre stycken. Dessa tre negativa korrelationer innebär att desto yngre respondenterna var, desto mer ansåg dem någonting. Trots att övervägande delen av korrelationerna var svaga till ingen, visar ändå resultaten från korrelationsanalyserna att de nio nyckelbegreppen kan kopplas till ålder och den upplevda autenciteten.