I detta avsnitt kommer vi att diskutera hur de båda köpcentrumen differentierar sig på marknaden och huruvida de kan utveckla sin marknadsföring utifrån vår genomförda analys.
6.1. Slutsats
På frågan hur ett köpcentrum, genom sin marknadsföring, kan differentiera sig inom
branschen kan vi utifrån denna studie se att Bergvik Köpcenter och Marieberg
Galleria har ett liknande tänk gällande sitt marknadsföringsarbete, dock skiljer de båda sig åt på några punkter;
Bergvik Köpcenter differentierar sig genom att de enbart använder sig av större butikskedjor, såsom exempelvis H&M, Naturkompaniet, Jack and Jones, Expert och INTERSPORT. Här finns nästintill ett outtalat samarbete med centrumhandeln genom att Bergvik Köpcenter inte konkurrerar med centrumshandelns aktiviteter och butiksmix. De har även valt att nyttja ett stort huvudmedium åt gången för att konsumenten skall uppmärksamma det nya forumet bättre. Enligt Gustafsson och Harnesk Fröjd59 vill Bergvik Köpcenter i första hand behålla enplanslösningen för köpcentrumet ur handikapps- och AAA-lägessynpunkt.
Marieberg Galleria differentierar sig främst på grund av den stora ny- och ombyggnationen av köpcentrumet. De har valt att inte bara fokusera på större butikskedjor utan även på mindre enskilda butiker så att den besökande konsumenten skall ha flera alternativ att välja bland. De större butikskedjorna är istället placerade som ankarbutiker för att få igång en effektiv kundrotation i köpcentrumet.
När det gäller marknadsföringen, ville vi ta reda på om det förekommit mer eller
mindre effektiva metoder i marknadsföringen. Vi har under studiens gång insett att
det handlar om vilken målgrupp företaget vill nå ut till med sin reklam och information, varför medievalet är viktigt. Medievalet utgår från den kommunikationsstrategi som företaget har valt för att nå sin målgrupp, olika medieval genererar olika effekter. Exempel på medieval är bland annat
59
Robert Gustafsson och Julia Harnesk Fröjd, Centrumledare och Webbansvarig för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09
57
tidningar, utomhusreklam, direktreklam, bioreklam, TV, internet, PR och sponsring, events och mässor (Dahlqvist & Linde 2005).
Bergvik Köpcenter använder sig av radioreklam, som enligt Dahlqvist och Linde (2005) under en kort tid uppnår en hög effekt i och med att budskapet fastnar i lyssnarens långtidsminne.
Marieberg Galleria nyttjar sig bland annat av att synas vid idrottsevenemang, vilket innebär att de utnyttjar andra forum för att sprida sitt budskap och är ett sätt att stärka sitt varumärke utifrån associationmarknadsföring (Dahlqvist & Linde 2005). Grönkvist (2000) menar även att flera experter anser att marknadsföringen vid events handlar om att flera människor möts på ett och samma ställe i en aktiv och kreativ miljö vilket då handlar om upplevelsemarknadsföring. Ghodeswar (2008) påpekar även att det är viktigt att konsumenten har en känslomässig anknytning till ett varumärke då detta får varumärket att utmärka sig i branschen, vilket Marieberg Galleria har möjlighet att göra i och med denna variant av marknadsföring.
Medievalet handlar om hur företaget vill kommunicera och valet av media styrs av två faktorer enligt Dahlqvist och Linde (2005); räckvidden till den valda målgruppen och huruvida det valda mediet är bäst lämpat att överföra det tänkta budskapet genom kommunikationsstrategin. Av vår empiriska datainsamling framgår att Bergvik Köpcenter anser att radioreklamen har fungerat mycket bra och därför har de valt att behålla detta huvudmedium under några år, medan Marieberg Galleria inte anser att radioreklamen har nått önskad effekt. Detta kan bero på att denna medietyp inte lämpar sig för Marieberg Galleria för att nå ut med sitt budskap till sin målgrupp, medan Bergvik Köpcenters kommunikationsstrategi har varit lämpad för denna typ av marknadsföring. Vid valet av media bör köpcentrumen ta i beaktande att genom repetition så ska budskapet de vill förmedla övergå från korttidsminnet till långtidsminnet.
Utöver de klassiska typerna av media har nya kommunikationsvägar under senare år börjat ta form. Ett nytt och lättillgängligt sätt att nå ut till konsumenter är genom mobiltelefonreklam, då mobiltelefonen är något som befolkningen jämt har i närheten (Dahlén 2002). Mobiltelefonen är enligt Dahlén (2002) ett medium med stor räckvidd i och med att konsumenten inte måste ha tillgång till en radio, TV eller tidning för att kunna exponeras för reklamen. I och med detta skulle köpcentrumen kunna utveckla en app där samtliga butikers kommande erbjudanden finns konsumenten tillhanda.
58
Utifrån denna studie har vi även kunnat se de möjligheter som finns för köpcentrumen
att utveckla sin marknadsföring och undvika eventuella hot. En tanke vi har fått under
studiens gång, är möjligheten för de båda köpcentrumen att utveckla någon form av ”klubbkort”, som i detta fall skulle kunna kallas för ”Bergviks- eller Mariebergskortet”. I den redan nämnda appen skulle konsumenterna bland annat kunna ha koll på sina klubbpoäng, se kommande events och få erbjudanden från butikerna i köpcentrumet, här skulle även eventuella rabatter från samtliga butiker finnas tillgängliga. Ett sådant kort skulle kunna motverka hot såsom att andra branscher konkurrerar om konsumenternas pengar. Kortet användas i köpcentrumets samtliga butiker vid köp och utifrån ett poängsystem belönas konsumenten med exempelvis bio- eller hockeybiljetter eller presentkort. För att kunna påverka Priset i Marknadsföringsmixen skulle ett sådant klubbkort, genom ett samarbete med kollektivtrafiken, även kunna ge poäng för konsumenten vid användandet av busstrafik till köpcentrumet, vilket även skulle kunna uppmuntra till miljötänket. Butscher (2000) och Blomqvist (et al 2004) för liknande resonemang gällande lojalitetsprogram i form av kundklubbarnas styrka att behålla kundens långsiktiga köptrohet. Kunden vet att de belönas för sin lojalitet, och då denna strategi har nyttjats sedan 1990-talet är detta en beprövad och stark metod (Blomqvist et al 2004). Då många konsumenter redan är medlemmar i enskilda butikers ”lojalitetsprogram” brukar flertalet ofta tacka nej till fler kort i plånboken. Vår tanke är därför att klubbkortet, i likhet med appen, finns direkt i mobiltelefonen för att underlätta för konsumenten. Detta skulle exempelvis fungera genom att appen har en form av streckkodsfunktion som scannas i kassan vid köp av en vara, eventuellt kan klubbkortet vara kopplat till konsumentens mobiltelefonnummer som uppges vid köpet.
Vår idé kan ha en mindre genomslagskraft då de flesta butiker redan använder sig av egna klubbkort, men vad vi vet är det ingen som använder klubbkorts tänket i den här omfattningen som vi har presenterat, och därför skulle denna idé kunna differentiera köpcentrumet ytterligare.
Avslutningsvis vill vi utifrån denna studie ge svar på frågan om det finns något
samarbete mellan den externa handeln och centrumhandeln, och hur ett sådant samarbete skulle kunna utveckla den befintliga marknadsföringen. Under studien har det
framkommit att en möjlighet för köpcentrumen att utveckla sin marknadsföring är att lansera orten som en handelsdestination genom ett samarbete med stadens övriga handelsområden. Ett sådant samarbete har redan påbörjats i Örebro. Dock hade detta samarbete pågått under så kort tid
59
att vi inte kunde använda det som referens för tillämpning i Karlstad. Vi tror dock att ett sådant samarbete kommer att vara av stort värde i och med att handelsområdena kommer att kunna dra nytta av varandra då områdena presenteras i olika forum och för olika situationer, alltså en handelsdestination marknadsförs. Att marknadsföra en handelsdestination kan för den besökande familjen vara en vinnande strategi då de blir uppmärksammade på ortens varierande utbud och att orten på individnivå kan tillgodose familjens olika behov.
Utifrån denna grundtanke anser vi också att ett samarbete, inte bara med kommunen och handelsområdena, utan även med andra näringsgrenar på orten, så som museum, turistbyrå och andra upplevelseattraktioner, lockar en större publik. Vårt resonemang skulle kunna likställas med grundtanken att butiker som samarbetar ökar besöksfrekvensen för varandra, vilket även borde fungera i ett större perspektiv.
”- Går det bra för mig, går det bra för grannen” (Dahlbom 2011).
Slutsatserna av denna studie, och presenterade lösningsförslag på vidareutvecklad marknadsföring, bör vara genomförbara även på andra orter, men dock bör det tas i beaktande att specifika köpcentrum har skilda svagheter, styrkor, möjligheter och hot. Under studiens gång har vi även lärt oss att det som fungerar för den ene inte nödvändigtvis fungerar för den andre.
6.2. Förslag till vidare studier
Då intresset finns, och i Örebros fall redan påbörjats, för ett samarbete mellan centrumhandel och den externa handeln skulle en vidare studie kunna vara att mäta effekterna av ett sådant samarbete, vilket vi i denna studie inte haft möjlighet till. En utveckling av denna studie skulle även kunna vara att nyttja teorierna kring relationsmarknadsföring för att företagen skall få en inblick i hur de kan effektivisera sin marknadsföring inom målgruppen.
I och med att vi valde att intervjua talesmännen (centrumledarna) för de olika fastighetsägarna och medlemsbutikerna skulle ytterligare en dimension på studien kunna vara att vända sig direkt till fastighetsägarna.
Vidare skulle fler butiker även kunna intervjuas för att mäta effekten av etablering i köpcentrum respektive centrumhandel. En intressant infallsvinkel på detta skulle vara att se till huruvida butikkedjornas ledning ställer sig till ett
60
samarbete mellan centrum- och externhandeln. Utnyttjar ledningen detta i konkurrenssyfte mellan de egna butikerna för att öka butikskedjans totala omsättningen eller försöker de neutralisera konkurrensen för att behålla antalet butiker på orten? Då vi inte haft möjlighet i denna studie att ta kontakt med orternas stadsplanerare eller kommunledning är detta något som skulle kunna vara en kompletterande studie inom problemområdet då fler synvinklar på den externa handelns utveckling skulle diskuteras.
61