Marknadsföring av köpcentra

Anna-Karin Andersson

Camilla Uske

Marknadsföring av köpcentra

- En jämförande studie mellan Bergvik

Köpcenters och Marieberg Gallerias

marknadsföring.

Marketing of shopping center

- A comparative study of Bergvik Mall and

Marieberg Mall marketing

Företagsekonomi (Fastighetsekonomi)

C-uppsats

Marknadsföring av köpcentra – en jämförelsestudie mellan Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria ©Anna-Karin Andersson, Camilla Uske

3

Förord

Studien ”Marknadsföring av köpcentra” är genomförd vid fastighetsekonomiska programmet, Karlstad Universitet.

Denna studie har för oss medfört fördjupade kunskaper inom ämnet marknadsföring, då vi har fått möjlighet att praktisera samt analysera teorier inom ämnesområdet i samband med genomförandet av våra fallstudier. Vi vill därför tacka våra respondenter Bergvik Köpcenter, Marieberg Galleria, Centrum Karlstad och City Örebro för sitt deltagande som gjort denna studie möjlig.

Vi vill även rikta ett tack till INTERSPORT, Naturkompaniet och Lindex som i studien har gett oss en indikation över butikers uppfattning gällande styrkor och svagheter i köpcentrums- och centrumhandelns marknadsföring.

Ett särskilt stort tack vill vi avslutningsvis rikta till vår handledare Lars Haglund som hjälpt oss att finna intressanta infallsvinklar och tillhandahållit betydelsefull respons under studieprocessen.

Vidare i denna uppsats har Camilla Uske varit huvudförfattare för inledningskapitlet samt metodavsnittet, Anna-Karin Andersson har varit huvudförfattare för kapitlet Empiri. Övriga kapitel och delavsnitt har författarna för denna uppsats utformat och skrivit tillsammans.

Karlstad den 16 januari 2012

Karlstad Universitet

___________________ ___________________

4

Sammanfattning

Under de senaste åren har de medier som används för marknadsföring utvecklats explosionsartat. Nya forum har tillkommit på internet, såsom bloggar och Facebook, som når ut till en stor publik. Såväl enskilda butiker som köpcentrum och stormarknader utnyttjar dessa och ordnar exempelvis tävlingar och rabatter och informerar om kommande events. Att studera ett köpcentrum i det här avseendet är särskilt intressant då köpcentrum vänder sig till många och varierande intressenter, såsom hyresgäster, fastighetsägare och konsumenter. Därför valde vi att studera hur ett köpcentrum marknadsför sig och vilka strategier som de brukar nyttjas vid marknadsföringen.

Med Karlstad som utgångspunkt och med möjligheter till liknande studier i något av kranslänen tog vi kontakt med centrumledningen i Örebro och Marieberg Galleria.

Vi har inför denna studie tagit del av tidigare uppsatser som rör vårt problemområde och har då upptäckt att tidigare studier vanligen gjorts med ett kundfokus och inte med ett företagsfokus. Genom att fokusera på företaget i denna studie vill vi tillföra nya aspekter inom ämnesområdet.

Vi har i vår studie valt att tillämpa olika typer av analysmodeller, Marknadsföringsmixen och SWOT-analysen. De olika strategierna bidrar bland annat med att uppmärksamma ett företags styrkor och svagheter, varigenom möjligheterna ökar till att minska eventuella hot som finns och se hur de differentierar sig inom branschen. De bidrar även till att se huruvida marknadsföringen kan utvecklas i företaget med olika punkter att ta hänsyn till vid marknadsföringen. Vi har även valt att studera Reilly’s law som visar hur långt en konsument är villig att åka för att nå ett specifikt köpcentrum utifrån dess utbud och tillgänglighet.

5

Abstract

During the last few years the media used for marketing have developed explosively. New forum have been added on the internet such as blogs and Facebook which reach a large audience. Small shops as well as shopping malls and superstores use this kind of marketing, and arrange for example contests and discounts and inform of upcoming events. To study a shopping mall in this respect is specially interesting as shopping malls turn towards many and varying partners such as lodgers to the shopping mall premises and consumers. So we chose to study how a shopping mall markets itself and what marketing strategies they use in their marketing.

With Karlstad as the starting point and with the possibilities to study counties in the surrounding area, we contacted the city managements of City Örebro and Marieberg Galleria.

We have studied earlier made papers regarding our problem field. We then noticed that earlier papers are focusing on the consumer and not on the company management. In this study we specially want to focus on the company and so bring new aspects. In this paper we have chosen to apply different kinds of marketing models, the SWOT analysis and the marketing mix. The marketing strategies contribute, among other things, to observe the strengths and weaknesses of a company by what means you can increase the possibilities to reduce possible threats. They also contribute to see how the marketing can be developed in the company with several important aspects regarding the marketing. We have also studied Reilly's law which indicates how far, taking offer and accessibility in consideration, a consumer is willing to travel to get to a certain shopping centre.

The study has shown that town centres and shopping malls preferably want to market themselves as common destinations. Rather as a complement to each other instead of being rivals and compete to get the consumers. In Örebro a cooperation has already started between City Örebro and Marieberg Galleria, and between Centrum Karlstad and Bergvik Köpcenter there is an evident interest to form a cooperation.

6

Definitioner

AAA – läge

Vid en bedömning av hur attraktivt en byggnads eller butiks skyltläge är används bedömningsskalan A till C. A-läge är det högsta på skalan och därmed ansett som den mest attraktiva platsen. I vanliga fall skiljs dessa olika lägen åt genom fastighetens placering, eller den enskilda butikens skyltläge (Objektvision.se 2012). I denna uppsats definieras A-läge butikens placering i de studerade köpcentrumen. Olika aktörer använder sig av olika måttstockar, därav har köpcentrumen i denna uppsats har valt att kalla de bäst belägna skyltlägena för AAA-läge.

Applikation

Applikation, även kallad app, är en form av elektronisk plattform för bland annat mobiltelefoner som ger användaren ett antal ”verktyg” utifrån den enskilda appens syfte exempelvis; kartapp, receptapp, lexikonapp, spelapp och dylikt (Nationalencyklopedin 2012).

Centrumhandel

Definieras som stadens mittpunkt som utgörs av koncentrerad handel och övrig service, så som banker, och detta område omges av bebyggelse (Bergman 2003).

Detaljhandel

Benämningsnamn för det sista ledet i distributionskanalen, det vill säga från producenten till den slutliga konsumenten. Inom detaljhandeln förmedlas två huvudtyper av varor; sällanköpsvaror och dagligvaror (Nationalencyklopedin 1989-1996).

Event

7

Externhandel

Stora etableringar utanför stadskärnor och bostadsområden, ofta större butiker som ICA Maxi tillsammans med externt lokaliserad detaljhandel (Eskilsson & Fredriksson 2010).

Köpcentrum

Kallas också för shoppingcenter och är ett område som utgörs av en samling butiker som ofta även erbjuder olika typer av annan service. Det finns i regel två kategorier av köpcentrum, de som är centralt belägna i stadskärnor samt de som är externt lokaliserade ofta i utkanten av tätorterna (Nationalencyklopedin 1989-1996). I vår rapport har vi valt att använda definitionen köpcentrum för de externt lokaliserade affärsområdena där butikerna ligger under samma tak. Se Bilaga 1 och 2 för att se vår avgränsning.

Galleria

8

Innehållsförteckning

2.1 Att samla in data ... 16

2.1.1 Att välja deduktiv eller induktiv ansats ... 16

2.1.2 Skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod ... 17

2.2 Att granska ett fenomen med hjälp av fallstudier ... 18

2.3 Urvalsmetod ... 18 2.4 Metodkritik ... 20 3. Teori ... 22 3.1 Val av analysmodeller ... 22 3.1.1 Reilly’s law ... 22 3.1.2 Marknadsföringsmixen ... 23 3.1.3 SWOT-analysen ... 25 3.2 Tidigare undersökningar ... 26 3.3. Källkritik ... 28 4. Empiri ... 29 4.1. Företagspresentation ... 29 4.1.1. Bergvik köpcenter... 29 4.1.2 Marieberg Galleria ... 29 4.1.3 Centrum Karlstad ... 30 4.1.4 City Örebro ... 30 4.2. Resultat från datainsamling ... 30

4.2.1. Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria ... 30

4.2.2 Karlstads och Örebros centrumförening ... 38

4.2.3 Butiker i Karlstad ... 41

9

5. Analys och tolkning ... 46

5.1 Valda antaganden inför Reilly’s law ... 46

5.1.2 Beräkning av Reilly’s law ... 46

5.2 Marknadsföringsmixen ... 47 5.2.1 Produkt ... 48 5.2.2 Pris ... 48 5.2.3 Påverkan ... 48 5.2.4 Plats ... 49 5.2.5 Marknadsföringsmix ... 49 5.2.6 Marknadsföringsmix – köpcentrum ... 50 5.3 SWOT-analys ... 52 5.3.1 SWOT-analys - köpcentrum ... 53

5.4 Kritisk granskning av utförandet ... 55

6. Avslutande diskussion ... 56

6.1. Slutsats ... 56

6.2. Förslag till vidare studier ... 59

7. Källförteckning ... 61

Bilaga 1 – Bergvik Köpcenter ... 65

Bilaga 2 – Marieberg Galleria ... 66

Bilaga 3 – Intervjufrågor ... 67

Bilaga 4 – Bergvik Köpcenter ... 72

Bilaga 5 – Marieberg Galleria före ombyggnationen ... 73

10

Figurförteckning

Figur 1. Grader av strukturering av en intervju (Jacobsen 2008, sid 163) ... 19

Figur 2 - Formel för Reilly´s Law ... 23

Figur 3 - Marknadsföringsmixens uppbyggnad ... 24

Figur 4. SWOT- analysens uppbyggnad ... 25

Figur 5 - Marknadsföringsmixen för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria ... 50

11

1. Inledning

Mycket fokus läggs ofta på huruvida ett köpcentrums marknadsföring skall utvecklas utifrån ett kundperspektiv. Kanske glöms då företagsfokusen bort som dock är minst ett lika viktigt instrument vid utformningen av marknadsföringsstrategierna. I inledningen kommer vi börja med att kortfattat redogöra för bakgrunden till vårt valda problemområde för att sedan utveckla problemformuleringen till ett övergripande syfte och frågor som vi söker finna svaret på. Avslutningsvis kommer vi i detta kapitel presentera de avgränsningar som gjorts vid insamling av data samt vilka målgrupper som denna uppsats riktar sig mot. Dessa delar måste klargöras för att kunna bestämma hur vi sedan skall gå vidare med studien, och detta är något som kommer presenteras i kapitel två.

1.1. Bakgrund

I detta avsnitt följer en historisk tillbakablick på handelsplatsens utveckling från 1800-talet fram till idag. Syftet med detta är att det ger oss en uppfattning om hur dagens moderna handelsplatser i form av köpcentrum, se

definitionsavsnittet, har uppstått.

1.1.1 Handelsplatsens utveckling

De första varuhusen i Europa utvecklades och etablerades bland annat i Frankrike och Belgien under början av 1800-talet, detta skedde även i USA under samma tidsperiod. Tanken var att kunna erbjuda konsumenter möjligheten att finna flera butiker under samma tak. Dock tog det lång tid innan idén om varuhus verkligen nådde Sverige och inte förrän i slutet på 1800-talet började de svenska varuhusen att ta form, bland annat genom Nordiska Kompaniet i Stockholm som bildades 1902 (Nationalencyklopedin 1989-1996).

12

samma period ökade befolkningen i städerna och i takt med detta krävdes fler handelsbodar än tidigare som efter hand utvecklades till butiker med skyltning mot gatan med förhoppning att fånga upp förbipasserande konsumenter (Bergman 2003). I och med detta började även de nya butiksgatorna att etableras, butikerna klumpades ihop och blev större, samtidigt som gatuskyltningen utvecklades. Allteftersom denna utveckling skedde i Sverige började städerna formas och nya begrepp myntas inom detaljhandeln;

basarlängorna hade sin grund i de tidigare öppna bodarna, men kom nu att

utgöras av envåningsbyggnader med salubodar inredda som butiker med försäljningsdisk och varulager. Sedan utvecklades saluhallen, en form av detaljhandel där företagarna hyrde ett bås, under tak. Saluhallen skulle vara ett sätt att underlätta för hygien, bland annat genom användningen av köttdiskar i staden och ett exempel på en sådan saluhall är Hötorgshallen i Stockholm (Bergman 2003).

Under 1860-talet började hyreshusen att utvecklas och uppföras runt om i Sverige. Med denna etablering började även byggnader uppföras med stora glaspartier till skyltfönster riktade mot gatan och höga bottenvåningar för att uppfylla de olika butikernas behov. Ovanpå dessa butikslokaler placerades kontor och som samlingsnamn för dessa byggnader användes normalt

centralpalats (Bergman 2003). Slutligen anlände varuhuset även till Sverige med

grundidén att kunna sälja flera varor till låga och fasta priser, med möjligheten för konsumenterna att kunna se sig om med flertalet olika alternativ.

Köpmännen började se sig om efter alternativa sätt att bedriva handel, allteftersom städerna utvecklades och befolkningsmängden ökade. De hade länge funderat på möjligheterna att bedriva handel vid platser där ett stort antal människor passerar i samband med utvecklingen av bilismen, så som vid utfarter eller dylikt (Bergman 2003). Under 1960-talet öppnades de första

stormarknaderna i Sverige, vilka innefattade både daglig- och sällanköpsvaror

med en hög grad av självbetjäning. Exempel på stormarknader som fanns tillgängliga under 1990-talet är OBS! och ICA Maxi (Nationalencyklopedin 1989-1996).

13

expansionen av de externa handelsområdena, se definitionsavsnittet, enorm (Bergström & Fölster 2009). Precis som stormarknaderna krävde köpcentrumen normalt bil eller kollektivtrafik för konsumenterna, då de vanligtvis var lokaliserade utanför stadskärnan (1989-1996). Köpcentrumen delas ofta in i två kategorier, dels centralt belägna i stadskärna (så som gallerior, exempel på detta är Gallerian i Stockholm) och dels externa köpcentrum, lokaliserade utanför stadskärnan, exempel för externa köpcentrum är bland annat A6 i Jönköping (Nationalencyklopedin 1989-1996). Årens utveckling av detaljhandel och stadskärnornas gruppering av butiker har format dagens moderna varianter av köpcentrum, där tillgängligheten och komforten med ”allt under samma tak” ligger i fokus.

1.2 Problemdiskussion

I dagens IT-samhälle möts vi konstant av reklambudskap i olika medier. I samband med detta utvecklas marknadsföringen och ytterligare medier blir tillgängliga, tillexempel Facebook, bloggar och dylika forum. De befintliga köpcentrumen utvecklas och blir allt större, vilket det finns flera exempel på i Sverige idag, såsom Sollentuna Centrum.

Vår idé med denna studie uppstod då vi sett hur de nya medierna och forumen blev alltmer populära bland företag, organisationer och handel rent generellt samt bland konsumenter. Intresset utvecklades sedan till att studera hur ett köpcentrum, med flera intressenter, marknadsför sig med dessa nya medier. Vi ville även se huruvida den externa handeln skulle kunna fungera som ett komplement till centrumhandeln, se definitionsavsnitt, i staden.

1.3 Syfte

14

1.4 Problemformulering

Utifrån ovanstående resonemang vill vi med denna uppsats försöka besvara följande frågeställningar:

 Hur kan ett köpcentrum, genom sin marknadsföring, differentiera sig inom branschen?

 Har det förekommit mer eller mindre effektiva metoder i marknadsföringen?

 Vilka möjligheter finns det för köpcentrumen att utveckla sin marknadsföring och undvika eventuella hot?

 Finns det något samarbete mellan extern handel och centrumhandel och huruvida ett sådant samarbete skulle kunna utveckla befintlig marknadsföring?

1.5 Avgränsningar

I denna studie att avgränsa oss till två olika köpcentrum som ligger förhållandevis nära varandra för att studera eventuella skillnader mellan de olika köpcentrumens marknadsföringsstrategier, och huruvida städerna och köpcentrumen kan användas som komplement till varandra. Valet av dessa orter framkommer i avsnittet Urvalsmetoden 2.3.

Vidare har vi valt att inte studera det nya externa handelsområde som just nu håller på att etableras i Karlstad av den anledning att största delen av detta område fortfarande är under projektering. Vi har även valt att inte studera övriga handelsområden på de båda orterna på grund av att de erbjuder en annan typ av varuhandel än de valda köpcentrumen, så som bil- och bygghandel.

15

problemområde. Vi valde att ta kontakt med de valda köpcentrumens centrumledare för att få en inblick i hur ett köpcentrums marknadsföring utformas. För att sedan få en vidare uppfattning om huruvida köpcentrumens marknadsföring påverkar annan handel på orten tog vi även kontakt med städernas centrumledning och ett fåtal butiker som hyr lokaler i respektive köpcentrum och i stadskärnorna. Vi har i denna uppsats valt att inte prata med fastighetsägarna utan lagt fokus på ledningen för respektive köpcentra, ledningen för centrumgrupperna och butiker, då de olika centrumledningarna representerar flertalet delägare.

1.6 Målgrupp

16

2. Metod

I detta kapitel diskuteras valet av metod för uppsatsens datainsamling, hur vi gått tillväga för att få svar på våra frågeställningar och vilka avgränsningar vi valt att göra. Kapitlet avslutas med metodkritik för valet av tillvägagångssätt. De val som vi har gjort i metodavsnittet hjälper oss att ta reda på vilka bakomliggande teorier som bäst lämpar sig för vår datainsamling, dessa teorier presenteras i kapitel tre.

2.1 Att samla in data

Inför en studie finns det många val att göra innan datainsamlingen kan påbörjas. Det är viktigt att välja vilket tillvägagångssätt som lämpar sig bäst för den tänkta studien för att på bästa sätt få in relevant data. Det är viktigt att de som utfört studien får en möjlighet att källkritiskt reflektera över utförandet och öppna upp för fortsatta studier.

2.1.1 Att välja deduktiv eller induktiv ansats

Det finns flera steg att ta hänsyn till vid valet av metod för att samla in data inför att studera ett fenomen. Steg ett är, enligt Jacobsen (2002) att välja en deduktiv eller induktiv metod för att på bästa sett kunna reflektera över hur verkligheten faktiskt ser ut, däremot flyter ofta dessa två metoder samman. Den deduktiva metoden innebär att forskningen utgår från teori för att mynna ut i empiri (Jacobsen 2002). Ett sätt att gå tillväga med den deduktiva metoden är att använda sig av hypoteser, av en så kallad hypotetiskt-deduktiv metod (Thurén 2007). Denna metod grundar sig i att studien utgår från ett antagande och avslutningsvis undersöks om dessa antaganden stämmer överens med den faktiska verkligheten. Det är, för den deduktiva tankegången, viktigt att skaffa sig vissa tankar eller förväntningar om hur världen ser ut och fungerar för att sedan samla in data för att se om dessa förväntningar är korrekta med verkligheten (Jacobsen 2002).

17

verkligheten, för att sedan ge forskarna grund till egen bedömning och tolkning av den insamlade informationen (Jacobsen 2002).

Utifrån ovanstående förklaring har vi i denna uppsats valt att fokusera på en induktiv ansats, med andra ord utgår vi från empiri kring området för att detta sedan skall leda oss fram till en teori. Vi börjar därför med att samla in data från våra studieobjekt, för att se till hur deras verklighet tolkas ur deras perspektiv för att sedan kunna göra en egen bedömning utifrån vår insamlade information.

2.1.2 Skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod

Det finns två metoder för datainsamling; en kvalitativ metod och en kvantitativ metod. Den stora skillnaden mellan dessa insamlingsmetoder är att den kvalitativa metoden ger oss svar i form av ord och den kvantitativa metoden ger oss ett resultat i form av siffror (Jacobsen 2002).

Med den kvalitativa metoden kan det räcka med att studera i ett mindre omfång, att enbart se till några få händelser (Thurén 2007). Den kvalitativa metoden är främst hänförbar till den induktiva ansatsen, som tidigare nämnts, då det innebär att ny information kommer in på ett annat sätt genom att några förutfattade meningar inte finns vid studiens början (Jacobsen 2002). Jacobsen (2002) kallar den kvalitativa metoden för en så kallad ”öppen metod” med anledning av att forskarna som använder sig av den kvalitativa ansatsen inte vill, eller försöker att inte, styra insamlandet av data och information. En kvalitativ metod innebär att forskare först och främst samlar in primärdata, med andra ord information som inte samlats in tidigare, genom exempelvis intervjuer med sina studieobjekt (Jacobsen 2002). Därefter ser forskarna till sekundärdata, något som Jacobsen (2002) hänvisar till som en form av källkritik till forskarnas egna insamlade data.

18

Eftersom primärdata är det mest relevanta för en kvalitativ metod är det detta vi i denna uppsats har lagt fokus på då vi har gjort en undersökning om hur ett köpcentrum, respektive en centrumhandel, marknadsförs och våra studieobjekt är få.

2.2 Att granska ett fenomen med hjälp av fallstudier

En fallstudie är en metod för att samla in data och kopplas ofta ihop med den kvalitativa ansatsen av datainsamling (Backman 2008) och är ett sätt att undersöka empirisk data (Yin 2007). Robert K. Yin (2007) menar att en fallstudie ofta används vid frågeställningar som ger oss en ”hur” eller ”varför”-fråga, vilket innebär att då de som undersöker en händelse eller ett fenomen inte har någon, eller väldigt lite, kontroll över själva händelsen. Backman (2008) utvecklar detta och binder ihop begreppet fallstudie ytterligare med den kvalitativa metoden när han förklarar att vid en fallstudie undersöks ett fenomen utifrån den ”verkliga miljön”, som tidigare nämnts är en kvalitativ metod att anses som en ”öppen metod” där inga förutfattade meningar finns, vilket därför kan tolkas in i den verkliga miljön eller händelsen som studeras. En fallstudie används för att granska en grupp, en händelse etc. (Backman 2008), vilket innebär att precis som vid den kvalitativa metoden studeras ett mindre omfång och ett visst fenomen studeras. Svårigheterna med en fallstudie kan vara att peka ut vad som är det fall eller fenomen som verkligen skall studeras. Backman (2008) menar att det kan vara svårt att dra gränserna för vad det är som skall granskas.

Vi anser att denna studie uppfyller kriterierna för en fallstudie i och med vårt val av kvalitativ datainsamling.

2.3 Urvalsmetod

19

ledde fram till valet att begränsa studien till enbart två orter, angränsande till varandra. Valet av att studera två orter bedömdes som hanterbart under den tidsperiod som studien skulle genomföras. Fler orter med köpcentra hade kunnat bli objekt för denna studie för att få ytterligare infallsvinklar och därmed eventuellt starkare argument i vår analys.

Med detta som utgångspunkt kontaktade vi först Robert Gustavsson, centrumledare för Bergvik Köpcenter och sedan Håkan Jacobsson centrumledare för Marieberg Galleria, då vi ansåg att dessa var att se som företrädare för de båda köpcentrumens samtliga delägare. Fortsättningsvis tog vi kontakt med Maria Dahlbom, centrumledare för Centrum Karlstad och Stina Storm, VD för City Örebro, för att få en uppfattning om hur de ställer sig till ett eventuellt samarbete med den externa handeln. På grund av tidsbrist kunde vi enbart göra besöksintervjuer i Karlstad och därför skedde intervjuer med Håkan Jacobsson och Stina Storm över telefon. Det planerade telefonmötet med Stina Storm kunde dock ej genomföras som planerat och vi valde då istället att genomföra intervjun genom e-postkorrenspondens. Vid besöks- och telefonintervjuerna för Bergvik Köpcenter, Marieberg Galleria och Centrum Karlstad både bandades och antecknades intervjuerna, detta var något respondenterna godkände innan intervjuerna. Bandning skedde för att undvika eventuella felciteringar.

Vi har i denna uppsats valt att genomföra så kallade öppna intervjuer, då vi utgått från vilka ämnen vi i intervjun ville ta upp och utan att ha förutbestämda svarsalternativ. Vi har haft i åtanke att inte ställa slutna frågor, det vill säga vi har undvikt att ställa frågor där respondenterna inte utvecklar sina svar, och därför har vi i våra intervjuer haft en plan för vad vi i intervjun ville diskutera. Vid valet av öppen eller sluten intervju har vi tagit del av Jacobsens (2002) modell för sluten och öppen intervjuteknik, se figur nedan.

20

Då denna uppsats huvudsakligen har ett företagsfokus istället för ett kundfokus valde vi därför inte att ta kontakt med konsumenter i köpcentrumen, respektive i städerna. Istället tog vi kontakt med butiker på plats och valde att studera butiker som fanns både i köpcentrum och i stadskärna, i övrigt har valet av butiker av genomförts slumpmässigt. I Karlstad valde vi Naturkompaniet och INTERSPORT och i Örebro Lindex. Detta för att få en inblick i bland annat vad butikerna anser kan vara för- och nackdelar med att befinna sig i ett köpcentrum respektive stadskärna och huruvida de ansåg att ett större samarbete mellan köpcentrum och centrumhandel skulle kunna vara något att utveckla. Här skilde sig intervjufrågorna något åt då det redan finns ett samarbete i Örebro mellan den externa handeln och stadskärnan, och vi ville därmed höra med butikerna om hur de hittills uppfattat detta samarbete.

Detta är en del av studien som skulle kunna ha utvecklats genom att ta kontakt med ett större antal butiker. Vi fick här kompromissa lite i valet av tillvägagångssätt för intervjuerna. Vi fick här, i likhet med de olika centrumledningarna, genomföra besöks- och telefonintervjuer utifrån rådande situation.

2.4 Metodkritik

En av bristerna i denna studie är som nämnts att vi inte hade möjligheten för besöksintervjuer i Örebro. Kanske har detta påverkat vårt resultat då telefonintervjuer tekniskt sett handlar om en annan form av datainsamlingsmetod än den vi i grunden valt att använda oss av. Problematiken med telefonintervju kan vara att få tag på respondenten i fråga, dessutom kan det ofta bli en begränsad intervjutid.

Vi är även medvetna om att e-postkorrespondensen med City Örebro inte varit den ultimata datainsamlingsmetoden med tanke på vår valda undersökningsteknik. E-postkorrespondensen kan medföra att om de frågor vi valt att ställa missuppfattas av mottagaren har vi haft en sämre möjlighet att upptäcka detta och kanske inte få relevanta svar för denna studie. Det medför även nackdelen att inte kunna ställa direkta följdfrågor som vid en besöksintervju.

21

22

3. Teori

Kapitlet inleds med en introduktion av de analysmodeller som vi har valt att använda oss av i det senare analysavsnittet. Den andra delen av kapitlet presenterar tidigare forskning inom området som vi har tagit del av. Kapitlet avslutas med ett avsnitt beträffande källkritiken för de valda studierna. Modellerna i detta avsnitt hjälper oss att upprätta riktlinjer för vad vi behöver få fram under vår datainsamling. Den primära datainsamlingen presenterar i kapitel fyra.

3.1 Val av analysmodeller

I denna uppsats har vi valt att studera Reilly’s law för att analysera om dragningskraften enligt denna teori överensstämmer med köpcentrumens resultat av deras egna kundundersökningar. Vidare har vi även valt att använda oss av analyseringsmetoderna Marknadsföringsmixen och SWOT-analysen för att undersöka hur köpcentrumen differentierar sig. I samband med Marknadsföringsmixen sker sedan en återkoppling till Reilly’s law.

3.1.1 Reilly’s law

Under 1930-talet framställde William J. Reilly en teori som kom att kallas för Reilly’s Law. 1931 utnyttjade Reilly Newtons lag om dragningskraft i sin bok, The Law of Retail Gravitation (MacKenzie 2001). Vad Reilly diskuterade i sin bok var bland annat att en befolkning är indelad i olika ”zoner”, på ena sidan finns orten A och på andra sidan finns orten B och mellan dessa orter finns mindre samhällen vars invånare behöver vända sig till ort A eller B för större inköp av daglig- och sällanköpsvaror.

Teorin om zoner diskuterar även MacKenzie (2001) gällande köpcentrum. Han menar att befolkningen i en given zon ser till förhållandet mellan köpcentrumets storlek och avstånd till det egna hemmet vid valet av köpcentrum. Vilket köpcentrum ger oss mest nöje och tillfredsställelse, och vilket köpcentrum är mest tillgängligt?

23

Vidare menar Wagner (2001) att för bland annat köpcentrum kan ytterligare index så som exempelvis butikernas ytor, reklam och marknadsföring påverka konsumenternas val av köpcentrum.

Sammanfattningsvis innebär ”lagen” bland annat ett sätt att beräkna hur pass attraktivt just ”vårt” köpcentrum är. Det gäller avståndet mellan närliggande orter och köpcentrumet och vidare om köpcentrumets storlek. Storleken kan komma att påverka om kunden väljer ett annat köpcentrum som kanske har mer att erbjuda och därmed tillfredsställa konsumentens behov.

3.1.2 Marknadsföringsmixen

Marknadsföringsmixen är en av de ledande analyseringsmetoderna vid modern marknadsföring enligt Kotler (et. al 2008) och grundar sig i fyra grupper av vad företag kan göra för att studera och påverka sin marknadsföring. Dessa fyra grupper kallas för ”de fyra P:na”, vilka i engelskans marknadsföring är:

Product, Price, Place och Promotion (Produkt, Pris, Plats och Påverkan).

Det första P:et, Produkt, är själva varan, eventuellt tjänsten, som skall förmedlas. Det innebär även kvalité av produkten, utformning, hur det förpackas och namnet på produkten (Kotler et. al 2008). Med andra ord är inte produkten enbart en vara, utan vad företaget väljer att erbjuda en marknad, så som exempelvis konsumtion (Kotler et. al 2008).

P nummer två, Pris, innebär vilket pris konsumenter betalar för en produkt eller tjänst. Det handlar dock inte enbart om hänsyn till vad konsumenten skall betala, utan även vad det kostar att producera produkten och vad konkurrenter tar betalt för en liknande produkt (Wikipedia 2010). Kotler (et. al 2008) menar att priset för varan eller tjänsten är summan av vad konsumenterna är villiga att betala för att få, och kunna, använda sig av produkten/tjänsten. Dock måste hänsyn även tas till produktionskostnaderna. Det är omöjligt att sätta ett pris på något som understiger vad det kostar att producera.

24

Det tredje P:et är Påverkan. Detta P kan tyckas vara ett av det största att ta hänsyn till vid marknadsföringen då det riktar sig mot att peka ut fördelar för målgruppen av varan eller tjänsten (Wikipedia 2010). Kotler (et. al 2008) menar här att internet blir en allt större och viktigare kanal för att sprida ett budskap om den produkt eller tjänst som ska säljas.

Det fjärde och sista P:et är Plats och innebär, enligt Kotler (et. al 2008), att se till att produkten ska kunna nå sin målgrupp, med andra ord ska produkten eller tjänsten vara lättåtkomlig för de konsumenter som marknadsföringen har riktat sig mot.

Till dessa fyra P finns det i engelska även fyra ”C:n” (Customer needs and wants,

Cost to the customer, Communication och Convenience) som främst är riktade mot

konsumenterna och är något som bör tas hänsyn till vid marknadsföring (Kotler et. al 2008), se illustration nedan.

Kotler (et. al 2008) menar att de mest lyckade företagen är de företag som inte bara ser till sin egen vinning utan tar hänsyn till kundernas behov i flera olika aspekter, exempelvis konsumentens ekonomi, och har någon form av dialog med sina kunder.

Marknadsföringsmixen är kanske främst riktad mot enskilda företag och dess marknadsföring, men i denna uppsats kommer vi att använda de fyra P:na i ett större perspektiv och för företag som marknadsför ”mer” än sig själva, i detta fall köpcentrumet. Produkten är själva köpcentrumet i sig, och vad de erbjuder

25

kunden. Priset kan vara eventuella betalningsparkeringar, vilket butiks- eller restaurangutbud som finns tillgängliga i köpcentrumet och vad konsumenten betalar för att nå köpcentrumet. Påverkan är hur köpcentrumet når ut till sina kunder, vilka målgrupper de vill kontakta och vilken form av medier de valt att utnyttja för att genomföra detta. Platsen och därmed tillgängligheten är var köpcentrumet är placerat, huruvida det är strategiskt beroende på vilken målgrupp som är huvudfokus. Detta kommer vi återkomma till i vår analys. Beträffande Reilly’s law kan denna teori komma till användning vid utformningen av marknadsföringsmixens Pris, Påverkan och Plats, då Reilly’s law ger en anvisning om varifrån konsumenterna rest samt hur långt de kan tänkas resa för att nå köpcentrumets utbud.

3.1.3 SWOT-analysen

SWOT-analysen är en analysform där fokus ligger på ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Namnet SWOT kommer från engelskans

Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats.

Coman och Ronen (2009) menar att SWOT-analysen är ett av de vanligaste, och kanske viktigaste, verktygen för ett företags strategiska uppbyggnad. De menar även att genom att använda sig av SWOT-analysen ser företagen tydligt sina största styrkor och sina största problem och genom att ställa upp en sådan analys finns möjligheten att öka styrkorna och minska svagheterna. SWOT-analysen brukar illustreras enligt nedanstående figur.

Som redan nämnts så anses SWOT-analysen vara en av de ledande analyseringsmetoderna för att finna ett företags styrkor och svagheter, och hur dessa sedan kan utvecklas och bli starkare, exempelvis hur styrkorna kan användas för att förebygga eller hantera de hot som eventuellt finns. Detta innebär dock inte att analyseringsmetoden är helt felfri.

26

Coman och Ronen (2009) nämner bland annat att då en SWOT-analys grundar sig i ett företags styrkor och svagheter behöver dessa två delar tas fram för att kunna genomföra analysen, dock finns det ingen direkt, eller tydlig, metod för att identifiera dessa två delar. Dessutom menar de (Coman & Ronen 2009) att vid de flesta SWOT-analyser fokuserar företagen inte bara på de största, och kanske viktigaste, styrkorna och svagheterna i företaget, utan de ser till nästan ett orimligt antal styrkor och svagheter. Detta kan medföra svårigheter vid analysering av hur styrkorna kan bli större och svagheterna mindre då företagen sett till så många delar och inte bara ett fåtal huvudkomponenter.

Ytterligare en nackdel med SWOT-analysen är hur företag väljer att agera mot de faktorer som företaget valt att ha med i sin analys, då dessa kan vara att anse både som ett hot eller som en möjlighet (Frankelius 2001).

3.2 Tidigare undersökningar

Inför vår egen undersökning har vi valt att ta del utav tidigare publicerade studier inom ämnesområdet. Detta för att skaffa oss en bredare kunskap inför vår kommande undersökning samt skapa oss en uppfattning om huruvida vår studie kommer att bidra inom ämnesområdet.

I en kandidatuppsats, vars syfte var att undersöka dels vilka faktorer som ligger bakom ett framgångsrikt köpcentrum samt vad som efterfrågas av kunderna gällande köpcentrumens utformning, visade studien att faktorer som ett varierat butiksutbud, bra parkeringsmöjligheter, säkerhet, events och olika typer av evenemangskvällar hade stor betydelse. Beträffande event, se

definitionsavsnittet, påvisade studien att dessa nödvändigtvis inte behövde utgöra

underhållning, däremot kunde underhållning öka kvalitén på upplevelsen som köpcentrumen försöker skapa för sina besökare.

En annan viktig faktor visa sig också vara intilliggande butiker så kallade

”dragare” som exempelvis ICA Maxi eller IKEA. Dessa butiker medförde ökad

besöksfrekvens dessutom ansågs handelsområdet mer attraktivt för fler butiker som utifrån detta ville eller ansåg en etablering på området som ett intressant alternativ.

27

utvecklas till en mötesplats och även vilka möjligheter det finns för olika köpcentrum att differentiera och implementera de variabler som studien presenterat (Haapalehto & Eliasson 2011).

I en annan kandidatuppsats var syftet att undersöka och analysera ett köpcentrums framgångsfaktorer samt ge förslag på hur ett köpcentrum kan bli mer attraktivt. För köpcentrum presenterades faktorer som läge, tillgänglighet, utformning, butiksmix, kringaktiviteter eller events, atmosfär, arkitektur, restauranger och caféer som avgörande faktorer för ett lyckat köpcentrum då de utgör en viktig grund för köpcentrumens image och huruvida de kan bygga upp samt vidareutveckla sitt varumärke. Vidare visade sig också dessa faktorer vara avgörande när köpcentrumen försökte skapa mervärde och önskad upplevelse hos sina besökare.

Författarna noterade under sin studie att det största problemet idag var att få verksamheter att bryta gamla mönster i tid och exemplifierade detta med att överge ett bra koncept i rätt läge och istället satsa på något nyskapande. Detta ansåg författarna vara nödvändigt för att köpcentrumen inte skulle förlora viktiga utvecklingsmöjligheter och framsteg gällande verksamhetens positioneringsarbete. Vidare ansågs både den yttre och inre designen av köpcentrum tillsammans med tanken att tillfredställa människans fem sinnen (syn, hörsel, smak, lukt och känsla) bli allt viktigare vid köpcentrums utformning samt marknadsföring i framtiden då dessa tillsammans skapar en grund för kreativitet och innovation (Andersson & Johansson 2009).

Vidare har vi tagit del av resultatet från en B-uppsats vars syfte var att beskriva hur en stadskärna kan göras mer attraktiv, samt vidmakthålla sin ställning gentemot köpcentrum som handelsplats. Studien visade att det fanns i huvudsak tre faktorer som stadskärnorna bör arbeta med för att framstå som konkurrenskraftiga gentemot köpcentrum. Dessa faktorer var bredare butiksutbud, fler lunchrestauranger och aktiviteter i stadskärnan, tillsammans ansågs de vara viktiga för att öka helhetsupplevelsen av ett levande centrum. Avslutningsvis nämndes service, öppettider och parkeringsmöjligheter som avgörande faktor varför kunder valde att besöka köpcentrum framför centrumhandeln (Johansson & Tang 2007).

Utifrån ovanstående studier uppfattar vi att det finns flera viktiga faktorer som är återkommande, bland annat tillgänglighet, kundens behov, inre och yttre miljö samt

butiksutbud. Detta är något som vi i den kommande analysen kommer att ha i

28

3.3. Källkritik

Utifrån ovanstående nämnda källor och analyseringsteorier vill vi i detta avsnitt föra ett källkritiskt resonemang kring de valda källorna, för att belysa att vi har försökt undvika eventuella felkällor.

Vi har som utgångspunkt vid insamlandet av litteraturkällor försökt använda oss av primärkällorna samt de senast publicerade och tryckta källorna inom området.

Beträffande Reilly’s law har vi dock varit tvungna att använda oss av sekundära källor än ursprungskällan då Reilly’s egna avhandling varit svår att finna. Vi har därför valt att använda oss av olika källor för att styrka trovärdigheten av hans teori.

29

4. Empiri

Nedan följer en kort presentation av de huvudrespondenter som deltagit i vår studie. Vidare så presenteras resultatet från de intervjuer som har genomförts i ett sammanställt material, där vi valt att redovisa samtliga respondenters svar i löpande ordning utifrån aktuell grupptillhörighet de tilldelats under denna studie. Med hjälp av de teoretiska modellerna och informationen av den empiriska datainsamlingen ges ett underlag för studiens analys.

4.1. Företagspresentation

I följande avsnitt presenteras de respondenter som valt att delta i vår studie. Se

Bilaga 3 för intervjuernas upplägg.

4.1.1. Bergvik köpcenter

Bergvik Köpcenter erbjuder idag 60 butiker samt 11 caféer och restauranger på en yta av 54 000 kvadratmeter. Bergvik grundades 1982 då butikerna Obs! (idag Coop Forum Stormarknad), Maxis (idag ICA Maxi), OK, SIBA, Lindex och Magneten (idag Expert Stormarknad) öppnade sina butiker på området, 7 kilometer sydväst om Karlstad. I början av 2000-talet har köpcentret byggts ut och flertalet butiker har tillkommit. Sedan 2005 har Bergvik Köpcenter fyra fastighetsägare; Konsum Värmland, Eurocommercial Properties, ICA Fastigheter och OK Värmland (Bergvik Köpcenter 2011). Se Bilaga 4 för bilder över Bergvik Köpcenter.

4.1.2 Marieberg Galleria

30

4.1.3 Centrum Karlstad

Centrum Karlstad Utveckling AB bildades 1994 av Tingvallastadens köpmän och fastighetsägare. Organisationen arbetar för att kunna erbjuda en given handels- och mötesplats i Värmland (Centrum Karlstad 2011). Centrum Karlstad består av följande medlemmar; Karlstads kommun, fastighetsägare, butiker, restauranger, hotell och övriga verksamheter.

4.1.4 City Örebro

City Örebro är en ekonomisk förening som grundades 1992 och ägs av dess medlemmar som består av fastighetsägare, butiker, restauranger, hotell och övriga verksamheter inom besöksnäringen. City Örebro arbetar för att främja utvecklingen av handeln i centrala Örebro (City Örebro 11-11-16).

4.2. Resultat från datainsamling

Resultatet från intervjuerna har vi valt att redovisa i fyra separata delavsnitt där svaren från de köpcentrum, centrumgrupper och butiker i Karlstad samt Örebro som valt att delta i vår studie presenteras utifrån löpande brödtext.

4.2.1. Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria

Vi inledde de båda intervjuerna med att fråga centrumledarna hur köpcentrumens marknadsföring ser ut idag samt vilka marknadsföringskanaler de båda valt att använda sig av.

Harnesk Fröjd1 _{svarade att marknadsföringen av Bergvik Köpcenter}

huvudsakligen skedde via radioreklam samt köpcentrets hemsida och Facebookgrupp och riktade sig i första hand till de bosatta i Värmland och sekundärt kranslänen samt Norge. Jacobsson2 _{svarade inledningsvis att}

marknadsföring antingen kan ha för avsikt att öka besöksfrekvensen eller skapa en image och stärka upplevelsen kring handelsdestinationen och det är en kombination av dessa som Marieberg Galleria försöker att eftersträva. Vidare berättade Jacobsson att Marieberg Galleria i dagsläget ger de ut ett magasin åtta gånger om året som hälften av gångerna riktar sig till Örebroområdet och resterande gånger skickas ut till ett större upptagningsområde.

1

Julia Harnesk Fröjd, Webbansvarig för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 2

31

Under året har Marieberg Galleria också använt sig av lokala TV4 som huvudmedia, samt så har de valt att synas i samband med olika event som ägt rum i Örebro, bland annat i form av idrottsevent för ungdomar så som handbolls- och fotbollscuper. Beträffande idrottsevenemangen har Marieberg Galleria valt att dela ut rabattkuponger till de som deltar, i syfte att få dem att besöka gallerian under väntetiden som uppstår mellan matcherna. Jacobsson förklarade vidare att Marieberg Galleria under året allt mer börjat arbeta med deras hemsida och Facebookgrupp gällande marknadsföringen i form av erbjudanden och mindre tävlingar från gallerians butiker. Jacobsson påpekar dock att de sociala medierna är svåra marknadsföringskanaler att mäta effekterna av;

”- Bara för att man gillar oss på Facebook är det ingen garanti för att man

kommer hit och handlar”.

På frågan om köpcentrumet använt sig av andra marknadsföringsstrategier svarade Gustafsson3 _{att Bergvik under årens lopp valt att satsa på ett stort}

huvudmedia åt gången. Vidare berättade Gustafsson att Bergvik Köpcenter ursprungligen utgav ett magasin och de var bland första i Sverige att använda sig av denna typ av marknadsföring, när sedan fler köpcentrum började använda sig av detta valde Bergvik Köpcenter att gå vidare med reklam på TV4 som fick namnet Bergviksnyheterna och utformades likt ett reportageinslag som gav ett starkt genomslag då kunderna uppfattade de 60 sekunders långa inslaget som ett tre minuters reportage. Efter att ha använt sig av TV-reportage har Bergvik Köpcenter använt sig av en del events som resulterade i ökad PR men inte ökad handel, vilket medförde att Bergvik Köpcenter valde att satsa på radioreklam och ett samarbete med Mixmegapol som har fungerat väldigt bra och genererat en ökad vinst samtliga år det har använts. Nu anser Bergviks centrumledning att ökad omsättning med hjälp av detta media har nått sin nuvarande potential och de diskuterar i dagsläget hur marknadsföringen för kommande år ska utformas. Gustafsson avslutade frågan med att säga:

”- Det är farligt att fastna i något man har gjort bara för att det går bra,

man måste kanske titta på och våga det låta gå dåligt med bara för att det ska hända något”.

3

32

Jacobsson4 _{svarade att när han började som centrumledare vid Marieberg}

Galleria så använde sig köpcentrumet också sig av magasin men att de gick ifrån denna marknadsföringsform då det inte var en bra produkt för tillfället. Vidare har Marieberg Galleria använt sig av radioreklam som inte gav önskad effekt. För att sedan återgå till huvudmedian magasin igen med en ny utformning som lanserades i och med ombyggnationen av gallerian som fungerar bra idag.

På frågan hur köpcentrumen genomför sina kundundersökningar svarade Jacobsson5 _{att Marieberg Galleria genomför i regel mellan fyra och fem}

kundundersökningar om året och vart tredje år genomförs ytterligare en större kundundersökning, detta för att få god kännedom om besökarna, vart de kommer ifrån, vad de handlar vid sina besök samt vad de tycker om Marieberg.

”- Via våra kundundersökningar kan vi bland annat se att våra kunder kommer

huvudsakligen från orten och kommuner nära Örebro samt från orter vars restid till Örebro ligger runt en timmes restid.”

Gustafsson6 _{svarade att Bergvik Köpcenter genomför två kundundersökningar}

årligen, varav en är webbaserad och den andra är mötesbaserad. Målet med undersökningarna är att få svar på hur kunder upplever Bergvik samt försöka få en indikation på vad de anser saknas på handelsområdet. Gustafsson påpekar också att kundundersökningarna ger Bergvik Köpcenter möjligheten att utöka och förbättra befintliga butikers sortiment. Som ett exempel på detta beskriver Gustafsson att det finns önskemål om en bokhandel på handelsområdet, däremot är detta inte vad som efterfrågas mest, men för att detta önskemål ska tas i beaktande ges denna information till bokavdelningarna på COOP och Maxi som själva får välja om de vill utöka dessa avdelningar.

På frågan hur köpcentrumen väljer ut sina hyresgäster svarade Gustafsson7 _att

de endast väljer butikskedjor utifrån grundtanken att Bergvik inte vill konkurrera med centrumhandeln och den butikskänsla som finns där. Gustafsson framhåller att detta resonemang ibland har fått kritik från kunderna då de önskar enskilda eller mindre butiker på handelsområdet men

4

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011 - 11 - 21 5

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11-21 6

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcentrum, 2011-11-09 7

33

förtydligar att det är en medveten strategi från deras sida, då de anser att centrumhandeln ska få behålla den fördelen.

Vidare beskriver Gustafsson att urvalsprocessen utgår ifrån en intresselista över företag som vill hyra lokaler i Bergvik och jämför med aktuell kundundersökning gällande vilken typ av butik som efterfrågas. Detta menar Gustafsson är ett sätt för Bergvik att differentiera sig mot andra köpcentrum i och med att de låter kunden bestämma;

”- Vi försöker genuint lyssna på kunderna, utan dem vore vi ingenting och så enkelt är det”.

Jacobsson8 _{svarade på frågan att Marieberg Galleria väljer sina hyresgäster}

utifrån grundtanken att de ska tillföra något till köpcentrumet. Detta innebär att Marieberg Galleria eftersträvar en mångfald inom varje verksamhetsområde, vilket medför att både butiker och kedjor har möjlighet att få hyra lokaler och köpcentrumets butiksmix därmed kan liknas med centrumhandelns.

Gällande synen på konkurrensen mellan olika köpcentrum svarade Jacobsson9

att de inte ser exempelvis Bergvik Köpcenter som en konkurrent. Vidare förklarade Jacobsson att Marieberg Galleria har funnits sedan 1979 och är utifrån den aspekten ett känt handelsområde som sedan etableringen förstärkts med många kända intressenter, dessutom har cityhandeln blivit starkare vilket genererat till att Örebro som handelsdestination stärkts ytterligare. Jacobsson poängterar att trots att de känner att Marieberg Galleria är ett starkt varunamn och inte ser andra köpcenter som konkurrenter ligger konkurrensen bland de kunder som bor mellan Örebro och Karlstad, exempelvis Degerfors. Gustafsson10 _{gav ett liknande svar och menade att andra köpcentrum inte ses}

som den huvudsakliga konkurrenten utan vad som händer i världsekonomin och andra aktiviteter utgör ett större hot. Gustafsson vidareutvecklade sitt svar med att förklara att krogar, restauranger och andra aktiviteter så som hockey- och biobesök är näringsgrenar som kunden kan välja att spendera sina pengar på.

Vidare ställdes frågan till de olika köpcentrumen vad de själva ansåg var deras styrkor och svagheter gällande köpcentrumet och dess marknadsföring.

8

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11 - 21 9

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11- 21 10

34

Jacobsson11 _{svarade att Marieberg Gallerias styrka var tillgängligheten och}

utbudet av butikerna samt närheten till andra stora aktörer. Eventuella svagheter ansåg Jacobsson var arbetet med att ligga i framkant gällande den ständiga utvecklingen som sker inom branschen. Gustafsson12 _{svarade att}

Bergviks styrka var att de svarade ja till alla i sin marknadsföring. Beträffande Bergviks potentiella svagheter var Gustafsson reserverad och svarade;

”- Det är klart vi har svagheter och de försöker vi korregera nu under det kommande året och vi är inte riktigt framme där ännu men det är klart vi ser vilka vi har utifrån våra

kundundersökningar. Sen så kan en kundundersökning bara kan ge oss svar på vad kunden har upplevt men vad de inte har upplevt måste vi själva lista ut på något sätt. Så vi

kommer att korrigera vår marknadsföring till nästa år, men vi kommer inte ta bort allt - men vi måste anpassa oss och det måste vi nog alla”.

På frågan vad de båda köpcentrumen ville att deras köpcenter skulle bli förknippat med svarade Gustafsson13 _{att Bergvik Köpcenter arbetar utifrån}

fyra interna värdeord; glad, påhittig, tillsammans och omtänksam som också kommit att användas i köpcentrumets marknadsföringsstrategi. Gustafsson berättar att alla som jobbar på området har tagit med sig att de ska sprida en glad stämning bland sina kunder och medarbetare, samt lägger tyngd på att påhittighet och att våga misslyckas är viktigt för att kunna utvecklas och bli starkare. Vidare förklarade Gustafsson att medarbetarna tillsammans med kunder är starka och utan varandra är köpcentrumet ingenting. Gustafsson avslutade frågan med att säga;

”- Vi pratar om Bergviksköpet, att kunden ska stanna kvar på Bergvik och de fyra värdeorden är de som bottnar i marknadsföringen. Interntlöften som vi har valt att kommunicera externt

men då har vi bara plockat ut ett ord – gladare shopping”.

Jacobsson14 _{gav ett liknande svar och förklarade att det är shoppingen i första}

hand som Marieberg Galleria vill bli förknippade samt med begreppen trygghet och bekvämligheter i form av familje- och handikappsanpassade lokaler.

Beträffande utformningen av köpcentrumens loggor berättade Jacobsson15 _att

Marieberg Galleria tidigare hette Marieberg Köpcentrum, men i och med att allt fler aktörer valde att etablera sig på området kom namnet Marieberg

11

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria., 2011- 11 - 21 12

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 13

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09 14

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11- 21 15

35

Köpcentrum att förknippas med hela området och inte enbart Gallerian. I och med namnbytet har utformningen och lanseringen av gallerians logga blivit extra viktig föra att stärka varumärket – Marieberg Galleria. Avslutningsvis betonade Jacobsson vikten av att arbeta med sitt varumärke;

”- En rödfärg introducerades, sen användes ett nytt typsnitt och ny symbol för att positionera oss. Så den grafiska manualen är omfattande och den ändrar vi inte på. Den används

genomgående i vår annonsering”.

Gustafsson16 _{svarade att Bergvik köpcenter även här utgår ifrån de fyra}

värdeorden som hela marknadsföringen grundar sig på vilket det glada färgspektra i form av vad Bergviksstreckkod ger uttryck för. Vidare förklarade Gustafsson att då allt fler köpcentrum har valt att använda sig av glada färger eller just ”streckkoder” i sin logga har Bergvik Köpcenter tankar på att ändra färgkombinationen i den egna loggan. Detta för att hitta ett nytt uttryckssätt då det annars blir svårt för kunden att se skillnaden mellan de olika köpcentrumen då allt fler använder sig av liknande koncept.

Vidare ställdes frågan om de båda köpcentrumen använder sig av den inre eller yttre miljön i sin marknadsföring. Gustafsson17 _{svarade att Bergvik inte direkt}

använder sig av detta i dagens marknadsföring, bortsett från tillgången av gratis parkeringsplatser på området via deras hemsida. Gustafsson berättar att grundtanken bakom Bergviks utformning är att det främst ska vara handikappsvängligt och att de ska kunna erbjuda alla butiker ett så kallat ”AAA – läge”, se definitionsavsnittet. Utifrån detta resonemang ansåg Gustafsson själv att Bergvik Köpcenter borde bli bättre på att ta tillvara på detta i sin marknadsföring. Jacobsson18 _{gav ett liknande svar i och med att gallerians}

2600 parkeringsplatser används kontinuerligt. Vidare berättade Jacobsson att Marieberg Galleria också under och efter den stora ombyggnationen valt att använda sig av den inre och yttre miljön i sin marknadsföring för att visa resultatet efter byggtiden, främst för de eventuella besökare som dragit sig för att besöka gallerian under ombyggnadsperioden skulle återvända.

Gällande frågan om köpcentrumen och centrumhandeln ser varandra som konkurrenter eller som komplement, svarade Jacobsson19 _{att de ser}

centrumhandeln och övriga externa handelsområden i Örebro som komplement;

16

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter,2011 - 11 - 09 17

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter,2011 - 11 - 09 18

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011 - 11- 21 19

36 ”- Både vi och dem behöver varandra, en bra centrumhandel gynnar oss och en bra externhandel gynnar i Örebro i stort sett också /…/ Det finns ju butiker som har lokaler

inne i staden, men som valt att också öppna hos oss - så för de blir det 1+1 = 3, deras varumärke blir faktiskt starkare”.

Vidare berättade Jacobsson att de under året har inlett ett samarbetsprojekt som består av aktörer från de olika handelsområdena och kommunen. Tanken med projektet är att de gemensamt ska försöka marknadsföra handelsstaden Örebro. I dagsläget sitter gruppen och diskuterar hur samarbetet och marknadsföringen ska se ut.

Gustafsson20 _{svarade att Bergvik Köpcenter definitivt ser centrumhandeln}

som ett komplement, då de tillsammans stärker Karlstad som handelsdestination. Däremot poängterade Gustafsson att det fanns en viss oro från deras sida huruvida centrumhandeln skulle klara av att ytterligare ett externt handelsområde, Välsviken, har etablerats i Karlstad. Gustafsson exemplifierade oron med Västerås centrum och de två handelsområden som kommit att påverka centrumhandeln då staden, likt Karlstad, saknar underlag i form av invånare och besökare för två stora externa köpcentrum samt en stark stadshandel.

På vår följdfråga om det fanns något intresse för ett samarbete med centrumhandeln svarade Gustafsson att det fanns ett intresse från Bergviks sida för att sammanföra de båda ledningsgrupperna och ta ställning om huruvida ett samarbete är möjligt och hur det i sådana fall skulle kunna se ut. Gustafsson avslutar frågan med att förtydliga att ett samarbete kanske inte skulle fungera helt, sett utifrån handelsfrågor, däremot trodde han att det skulle kunna ge upphov till att stärka Karlstad som destination.

På frågan om köpcentrumen använder eller marknadsför sig mer än som handelsområden svarade Gustafsson21 _{att de inte använder sig av event i den}

meningen att de utgör uppträdande eller liknande, då Bergvik Köpcenter anser att de eventuella evenemang som anordnas på området inte skulle gynna handeln. Vidare exemplifierade Gustafsson med att ett musikuppträdande av exempelvis talangprogrammet Idols deltagare med största säkerhet ökar besöksfrekvensen, men att fokus tas från själva handeln och riktas mot uppträdandet istället. Detta är något köpcentrat vill undvika och försöker därför anordna evenemang som gynnar handeln som exempelvis

20

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09 21

37

”Bergviksdagarna”, som innebär att kunderna får bra erbjudanden från köpcentrets olika butiker. Även Jacobsson22 _{gav ett liknande svar beträffande}

Marieberg Gallerias syn på att anordna evenemang i köpcentret. Då Jacobsson svarade att det är shopping som gallerian vill bli förknippade med och att de därför väljer att satsa på evenemang som exempelvis makeupkvällar då det upplevs som roliga för kunderna samtidigt som de kopplas ihop med den typen av handel som erbjuds på köpcentrumet. Detta ansåg Jacobsson som viktigt då denna typ av evenemang medförde att upplevelsen av Marieberg Galleria förstärktes. Avslutningsvis förklarade Jacobsson att de valt att inte regelbundet satsat på större events utifrån den anledningen att de genererar en högre besöksfrekvens men inte nödvändigtvis ökad handel.

Avslutningsvis frågade vi vilka framtidsplaner köpcentrumen hade samt hur de tänkte fortsätta sitt arbete gällande marknadsföringen. Jacobsson23 _berättade

att Marieberg Galleria hade valt att fortsätta arbeta med sitt magasin som huvudmedia även nästa år. De hade även beslutat om att inte längre använda sig av TV-reklam då denna inte hade uppnått önskad effekt. Vidare fanns det planer på att införskaffa en egen buss med reklambudskap som kör mellan centrum, Örebro universitet och Marieberg Galleria, i syfte att underlätta för främst studenter att besöka handelsplatsen under helger då lokaltrafiken hade färre avgångar. Jacobsson poängterade att det dock inte är bestämt ännu i vilken omfattning denna buss kommer att användas, dock anser Marieberg Galleria att det skulle generera ett stort reklamvärde med en sådan investering. Avslutningsvis förklarade Jacobsson att Marieberg Galleria kommer fortsätta att arbeta utefter den treåriga marknadsföringsplan som upprättats gällande hur Marieberg Galleria vill bli uppfattade.

Vidare finns planer för kontinuerlig uppdatering av Marieberg Galleria och diskussioner förs ständigt hur marknadsföringsarbetet ska se ut, vilket gör att många ändringar sker under åren och därför utgör marknadsplanen endast riktlinjer för den närmaste tidens arbete. Gustafsson24 _{gav ett förteget svar och}

påpekade att det finns tankar gällande ombyggnation av Bergvik och att det i nuläget diskuteras olika alternativ och lösningar för detta. Vidare svarade Gustafsson att det i dagsläget har valt att lämna radioreklam som huvudmedia till nästkommande år, då de anser att de i dagsläget inte kommer kunna öka sin omsättning utifrån detta. Gustafsson avslutar frågan med att säga att det finns

22

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11 - 21 23

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11 - 18 24

38

idéer på vad nästa steg kommer att bli, men då detta ännu inte är fastställt vill de hålla det hemligt.

4.2.2 Karlstads och Örebros centrumförening

På frågan om vilken marknadsföringsstrategi som används vid marknadsföringen av centrums detaljhandel svarade City Örebro att de arbetade utifrån tanken att skapa ett starkare informationssystem både på en extern- och internnivå. City Örebro exemplifierar detta med ett närmare samarbete och tydligare information gällande gruppens handlingsplan och mål för Örebros stadskärna till sina medlemmar och samarbetspartners. Denna satsning hoppas centrumgruppen kommer leda till att stadskärnan marknadsförs i flera led samt skapar möjligheter för utveckling och innovation (Storm 2011).

Gällande Centrum Karlstad svarade Dahlbom25 _{att centrumgruppen}

tillsammans med sina medlemmar och samarbetspartners arbetar för att genomföra ett antal större och mindre aktiviteter under verksamhetsåret i syfte att uppmärksamma och stärka stadskärnan, samt öka centrumbutikernas omsättning. Marknadsföringen av aktiviteterna riktar sig i första hand till värmländska och norska besökare.

Vidare ställdes frågan hur viktigt centrumgrupperna ansåg att event och samverkan mellan flera butiker i centrum är för centrumhandelns marknadsföring. Dahlbom26 _{svarade att hon tror att varje storstad behöver}

använda sig av cityföreningar likt Centrum Karlstad, då det finns studier som påvisar att starkare samarbete mellan olika butiker genererar i regel till ökad besöksfrekvens samt försäljning och förtydligar detta med att säga:

”- Går det bra för grannen så går det ofta bra för en själv”.

City Örebro angav ett liknande svar på frågan angående om samverkan men menade att det är viktigt att samarbetet inte bara sträcker sig till butikerna, då samarbete med andra näringsgrenar och tänkbara stödsamarbetspartners inom orten utgör en viktig nytta för centrumgruppens arbete. City Örebro har valt att kalla sina stödsamarbetspartners för ”vän till City” och centrumgruppen arbetar för att större företag i regionen som värnar om handelsdestinationen Örebro ska bli stödsamarbetspartners. City Örebros sensmoral på frågan blir därav;

25

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09 26

39 ”Ökad samverkan mellan parterna – för att det lönar sig!”(Storm 2011)

Beträffande events så arbetar en marknadsgruppen inom City Örebro kontinuerligt med marknads- och evenemangsutveckling gällande sex stycken årligen förekommande ”Klirr i kassan-aktiviteter” för stadskärnan (Storm 2011). Dahlbom27 _{svarade att olika typer av event är viktigt för att skapa ett aktivt}

och spännande centrum. Vidare berättade Dahlbom om ett återkommande eventkoncept de valt att kalla för ”Tjejkväll” och som har visat sig vara uppskattat både av besökare samt butiker, då detta event för många butiker rent omsättningsmässigt har kommit att bli en av de viktigaste dagarna på året, samt syftet att förmedla en känsla hos besökarna att Karlstad är en aktiv och attraktiv stad.

Vidare poängterar Dahlbom att de också har gjorts satsningar på event som visat sig varit mindre lyckade än vad centrumgruppen haft förhoppningar om och menar att det ligger mycket planering och undersökningar för att skapa ett starkt event. Detta exemplifierar Dahlbom med ett event som fick namnet ”Karlstad Kalaset”, ett tredagarskoncept som riktade sig till hela familjen i form av en – ”tjejkväll, grabbkväll och ett barnkalas”. I dagsläget vet inte centrumgruppen hur förändringsarbetet av eventet ska se ut, men kommer att se över besökarnas respons för evenemanget.

På vår följdfråga gällande vilka forum och medier centrumgrupperna använder sig av svarade Dahlbom28 _{att centrumgruppens hemsida och Facebookgrupp}

är huvudmedierna samt så använder sig centrumgruppen av en ”stripad” bil vars reklambudskap ändras utifrån kommande evenemang. Dahlbom poängterade att medierna har valts utifrån lättillgängligheten och den begränsade ekonomin. City Örebro angav ett liknande svar då även de huvudsakligen använder sig av sin hemsida tillsammans med centrumgruppens Facebookgrupp utgör huvudmedierna i dagsläget. City Örebro och dess utbud marknadsförs även via ett nyhetsbrev som riktar sig till Örebroarna samt så används vinjettannonsering. Utöver dessa medier vill centrumgruppen under 2011 satsa på att bli bättre på att använda de olika informationskanalerna och att City Örebros samarbetspartners ska kunna förmedla centrumgruppens utbud externt (Storm 2011).

27

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09 28