Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria

Vi inledde de båda intervjuerna med att fråga centrumledarna hur köpcentrumens marknadsföring ser ut idag samt vilka marknadsföringskanaler de båda valt att använda sig av.

Harnesk Fröjd1 svarade att marknadsföringen av Bergvik Köpcenter huvudsakligen skedde via radioreklam samt köpcentrets hemsida och Facebookgrupp och riktade sig i första hand till de bosatta i Värmland och sekundärt kranslänen samt Norge. Jacobsson2 svarade inledningsvis att marknadsföring antingen kan ha för avsikt att öka besöksfrekvensen eller skapa en image och stärka upplevelsen kring handelsdestinationen och det är en kombination av dessa som Marieberg Galleria försöker att eftersträva. Vidare berättade Jacobsson att Marieberg Galleria i dagsläget ger de ut ett magasin åtta gånger om året som hälften av gångerna riktar sig till Örebroområdet och resterande gånger skickas ut till ett större upptagningsområde.

1

Julia Harnesk Fröjd, Webbansvarig för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 2

31

Under året har Marieberg Galleria också använt sig av lokala TV4 som huvudmedia, samt så har de valt att synas i samband med olika event som ägt rum i Örebro, bland annat i form av idrottsevent för ungdomar så som handbolls- och fotbollscuper. Beträffande idrottsevenemangen har Marieberg Galleria valt att dela ut rabattkuponger till de som deltar, i syfte att få dem att besöka gallerian under väntetiden som uppstår mellan matcherna. Jacobsson förklarade vidare att Marieberg Galleria under året allt mer börjat arbeta med deras hemsida och Facebookgrupp gällande marknadsföringen i form av erbjudanden och mindre tävlingar från gallerians butiker. Jacobsson påpekar dock att de sociala medierna är svåra marknadsföringskanaler att mäta effekterna av;

”- Bara för att man gillar oss på Facebook är det ingen garanti för att man

kommer hit och handlar”.

På frågan om köpcentrumet använt sig av andra marknadsföringsstrategier svarade Gustafsson3 att Bergvik under årens lopp valt att satsa på ett stort huvudmedia åt gången. Vidare berättade Gustafsson att Bergvik Köpcenter ursprungligen utgav ett magasin och de var bland första i Sverige att använda sig av denna typ av marknadsföring, när sedan fler köpcentrum började använda sig av detta valde Bergvik Köpcenter att gå vidare med reklam på TV4 som fick namnet Bergviksnyheterna och utformades likt ett reportageinslag som gav ett starkt genomslag då kunderna uppfattade de 60 sekunders långa inslaget som ett tre minuters reportage. Efter att ha använt sig av TV-reportage har Bergvik Köpcenter använt sig av en del events som resulterade i ökad PR men inte ökad handel, vilket medförde att Bergvik Köpcenter valde att satsa på radioreklam och ett samarbete med Mixmegapol som har fungerat väldigt bra och genererat en ökad vinst samtliga år det har använts. Nu anser Bergviks centrumledning att ökad omsättning med hjälp av detta media har nått sin nuvarande potential och de diskuterar i dagsläget hur marknadsföringen för kommande år ska utformas. Gustafsson avslutade frågan med att säga:

”- Det är farligt att fastna i något man har gjort bara för att det går bra,

man måste kanske titta på och våga det låta gå dåligt med bara för att det ska hända något”.

3

32

Jacobsson4 svarade att när han började som centrumledare vid Marieberg Galleria så använde sig köpcentrumet också sig av magasin men att de gick ifrån denna marknadsföringsform då det inte var en bra produkt för tillfället. Vidare har Marieberg Galleria använt sig av radioreklam som inte gav önskad effekt. För att sedan återgå till huvudmedian magasin igen med en ny utformning som lanserades i och med ombyggnationen av gallerian som fungerar bra idag.

På frågan hur köpcentrumen genomför sina kundundersökningar svarade Jacobsson5 att Marieberg Galleria genomför i regel mellan fyra och fem kundundersökningar om året och vart tredje år genomförs ytterligare en större kundundersökning, detta för att få god kännedom om besökarna, vart de kommer ifrån, vad de handlar vid sina besök samt vad de tycker om Marieberg.

”- Via våra kundundersökningar kan vi bland annat se att våra kunder kommer

huvudsakligen från orten och kommuner nära Örebro samt från orter vars restid till Örebro ligger runt en timmes restid.”

Gustafsson6 svarade att Bergvik Köpcenter genomför två kundundersökningar årligen, varav en är webbaserad och den andra är mötesbaserad. Målet med undersökningarna är att få svar på hur kunder upplever Bergvik samt försöka få en indikation på vad de anser saknas på handelsområdet. Gustafsson påpekar också att kundundersökningarna ger Bergvik Köpcenter möjligheten att utöka och förbättra befintliga butikers sortiment. Som ett exempel på detta beskriver Gustafsson att det finns önskemål om en bokhandel på handelsområdet, däremot är detta inte vad som efterfrågas mest, men för att detta önskemål ska tas i beaktande ges denna information till bokavdelningarna på COOP och Maxi som själva får välja om de vill utöka dessa avdelningar.

På frågan hur köpcentrumen väljer ut sina hyresgäster svarade Gustafsson7 att de endast väljer butikskedjor utifrån grundtanken att Bergvik inte vill konkurrera med centrumhandeln och den butikskänsla som finns där. Gustafsson framhåller att detta resonemang ibland har fått kritik från kunderna då de önskar enskilda eller mindre butiker på handelsområdet men

4

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011 - 11 - 21 5

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11-21 6

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcentrum, 2011-11-09 7

33

förtydligar att det är en medveten strategi från deras sida, då de anser att centrumhandeln ska få behålla den fördelen.

Vidare beskriver Gustafsson att urvalsprocessen utgår ifrån en intresselista över företag som vill hyra lokaler i Bergvik och jämför med aktuell kundundersökning gällande vilken typ av butik som efterfrågas. Detta menar Gustafsson är ett sätt för Bergvik att differentiera sig mot andra köpcentrum i och med att de låter kunden bestämma;

”- Vi försöker genuint lyssna på kunderna, utan dem vore vi ingenting och så enkelt är det”.

Jacobsson8 svarade på frågan att Marieberg Galleria väljer sina hyresgäster utifrån grundtanken att de ska tillföra något till köpcentrumet. Detta innebär att Marieberg Galleria eftersträvar en mångfald inom varje verksamhetsområde, vilket medför att både butiker och kedjor har möjlighet att få hyra lokaler och köpcentrumets butiksmix därmed kan liknas med centrumhandelns.

Gällande synen på konkurrensen mellan olika köpcentrum svarade Jacobsson9

att de inte ser exempelvis Bergvik Köpcenter som en konkurrent. Vidare förklarade Jacobsson att Marieberg Galleria har funnits sedan 1979 och är utifrån den aspekten ett känt handelsområde som sedan etableringen förstärkts med många kända intressenter, dessutom har cityhandeln blivit starkare vilket genererat till att Örebro som handelsdestination stärkts ytterligare. Jacobsson poängterar att trots att de känner att Marieberg Galleria är ett starkt varunamn och inte ser andra köpcenter som konkurrenter ligger konkurrensen bland de kunder som bor mellan Örebro och Karlstad, exempelvis Degerfors. Gustafsson10 gav ett liknande svar och menade att andra köpcentrum inte ses som den huvudsakliga konkurrenten utan vad som händer i världsekonomin och andra aktiviteter utgör ett större hot. Gustafsson vidareutvecklade sitt svar med att förklara att krogar, restauranger och andra aktiviteter så som hockey- och biobesök är näringsgrenar som kunden kan välja att spendera sina pengar på.

Vidare ställdes frågan till de olika köpcentrumen vad de själva ansåg var deras styrkor och svagheter gällande köpcentrumet och dess marknadsföring.

8

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11 - 21 9

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11- 21 10

34

Jacobsson11 svarade att Marieberg Gallerias styrka var tillgängligheten och utbudet av butikerna samt närheten till andra stora aktörer. Eventuella svagheter ansåg Jacobsson var arbetet med att ligga i framkant gällande den ständiga utvecklingen som sker inom branschen. Gustafsson12 svarade att Bergviks styrka var att de svarade ja till alla i sin marknadsföring. Beträffande Bergviks potentiella svagheter var Gustafsson reserverad och svarade;

”- Det är klart vi har svagheter och de försöker vi korregera nu under det kommande året och vi är inte riktigt framme där ännu men det är klart vi ser vilka vi har utifrån våra

kundundersökningar. Sen så kan en kundundersökning bara kan ge oss svar på vad kunden har upplevt men vad de inte har upplevt måste vi själva lista ut på något sätt. Så vi

kommer att korrigera vår marknadsföring till nästa år, men vi kommer inte ta bort allt - men vi måste anpassa oss och det måste vi nog alla”.

På frågan vad de båda köpcentrumen ville att deras köpcenter skulle bli förknippat med svarade Gustafsson13 att Bergvik Köpcenter arbetar utifrån fyra interna värdeord; glad, påhittig, tillsammans och omtänksam som också kommit att användas i köpcentrumets marknadsföringsstrategi. Gustafsson berättar att alla som jobbar på området har tagit med sig att de ska sprida en glad stämning bland sina kunder och medarbetare, samt lägger tyngd på att påhittighet och att våga misslyckas är viktigt för att kunna utvecklas och bli starkare. Vidare förklarade Gustafsson att medarbetarna tillsammans med kunder är starka och utan varandra är köpcentrumet ingenting. Gustafsson avslutade frågan med att säga;

”- Vi pratar om Bergviksköpet, att kunden ska stanna kvar på Bergvik och de fyra värdeorden är de som bottnar i marknadsföringen. Interntlöften som vi har valt att kommunicera externt

men då har vi bara plockat ut ett ord – gladare shopping”.

Jacobsson14 gav ett liknande svar och förklarade att det är shoppingen i första hand som Marieberg Galleria vill bli förknippade samt med begreppen trygghet och bekvämligheter i form av familje- och handikappsanpassade lokaler.

Beträffande utformningen av köpcentrumens loggor berättade Jacobsson15 att Marieberg Galleria tidigare hette Marieberg Köpcentrum, men i och med att allt fler aktörer valde att etablera sig på området kom namnet Marieberg

11

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria., 2011- 11 - 21 12

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 13

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09 14

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11- 21 15

35

Köpcentrum att förknippas med hela området och inte enbart Gallerian. I och med namnbytet har utformningen och lanseringen av gallerians logga blivit extra viktig föra att stärka varumärket – Marieberg Galleria. Avslutningsvis betonade Jacobsson vikten av att arbeta med sitt varumärke;

”- En rödfärg introducerades, sen användes ett nytt typsnitt och ny symbol för att positionera oss. Så den grafiska manualen är omfattande och den ändrar vi inte på. Den används

genomgående i vår annonsering”.

Gustafsson16 svarade att Bergvik köpcenter även här utgår ifrån de fyra värdeorden som hela marknadsföringen grundar sig på vilket det glada färgspektra i form av vad Bergviksstreckkod ger uttryck för. Vidare förklarade Gustafsson att då allt fler köpcentrum har valt att använda sig av glada färger eller just ”streckkoder” i sin logga har Bergvik Köpcenter tankar på att ändra färgkombinationen i den egna loggan. Detta för att hitta ett nytt uttryckssätt då det annars blir svårt för kunden att se skillnaden mellan de olika köpcentrumen då allt fler använder sig av liknande koncept.

Vidare ställdes frågan om de båda köpcentrumen använder sig av den inre eller yttre miljön i sin marknadsföring. Gustafsson17 svarade att Bergvik inte direkt använder sig av detta i dagens marknadsföring, bortsett från tillgången av gratis parkeringsplatser på området via deras hemsida. Gustafsson berättar att grundtanken bakom Bergviks utformning är att det främst ska vara handikappsvängligt och att de ska kunna erbjuda alla butiker ett så kallat ”AAA – läge”, se definitionsavsnittet. Utifrån detta resonemang ansåg Gustafsson själv att Bergvik Köpcenter borde bli bättre på att ta tillvara på detta i sin marknadsföring. Jacobsson18 gav ett liknande svar i och med att gallerians 2600 parkeringsplatser används kontinuerligt. Vidare berättade Jacobsson att Marieberg Galleria också under och efter den stora ombyggnationen valt att använda sig av den inre och yttre miljön i sin marknadsföring för att visa resultatet efter byggtiden, främst för de eventuella besökare som dragit sig för att besöka gallerian under ombyggnadsperioden skulle återvända.

Gällande frågan om köpcentrumen och centrumhandeln ser varandra som konkurrenter eller som komplement, svarade Jacobsson19 att de ser centrumhandeln och övriga externa handelsområden i Örebro som komplement;

16

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter,2011 - 11 - 09 17

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter,2011 - 11 - 09 18

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011 - 11- 21 19

36 ”- Både vi och dem behöver varandra, en bra centrumhandel gynnar oss och en bra externhandel gynnar i Örebro i stort sett också /…/ Det finns ju butiker som har lokaler

inne i staden, men som valt att också öppna hos oss - så för de blir det 1+1 = 3, deras varumärke blir faktiskt starkare”.

Vidare berättade Jacobsson att de under året har inlett ett samarbetsprojekt som består av aktörer från de olika handelsområdena och kommunen. Tanken med projektet är att de gemensamt ska försöka marknadsföra handelsstaden Örebro. I dagsläget sitter gruppen och diskuterar hur samarbetet och marknadsföringen ska se ut.

Gustafsson20 svarade att Bergvik Köpcenter definitivt ser centrumhandeln som ett komplement, då de tillsammans stärker Karlstad som handelsdestination. Däremot poängterade Gustafsson att det fanns en viss oro från deras sida huruvida centrumhandeln skulle klara av att ytterligare ett externt handelsområde, Välsviken, har etablerats i Karlstad. Gustafsson exemplifierade oron med Västerås centrum och de två handelsområden som kommit att påverka centrumhandeln då staden, likt Karlstad, saknar underlag i form av invånare och besökare för två stora externa köpcentrum samt en stark stadshandel.

På vår följdfråga om det fanns något intresse för ett samarbete med centrumhandeln svarade Gustafsson att det fanns ett intresse från Bergviks sida för att sammanföra de båda ledningsgrupperna och ta ställning om huruvida ett samarbete är möjligt och hur det i sådana fall skulle kunna se ut. Gustafsson avslutar frågan med att förtydliga att ett samarbete kanske inte skulle fungera helt, sett utifrån handelsfrågor, däremot trodde han att det skulle kunna ge upphov till att stärka Karlstad som destination.

På frågan om köpcentrumen använder eller marknadsför sig mer än som handelsområden svarade Gustafsson21 att de inte använder sig av event i den meningen att de utgör uppträdande eller liknande, då Bergvik Köpcenter anser att de eventuella evenemang som anordnas på området inte skulle gynna handeln. Vidare exemplifierade Gustafsson med att ett musikuppträdande av exempelvis talangprogrammet Idols deltagare med största säkerhet ökar besöksfrekvensen, men att fokus tas från själva handeln och riktas mot uppträdandet istället. Detta är något köpcentrat vill undvika och försöker därför anordna evenemang som gynnar handeln som exempelvis

20

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09 21

37

”Bergviksdagarna”, som innebär att kunderna får bra erbjudanden från köpcentrets olika butiker. Även Jacobsson22 gav ett liknande svar beträffande Marieberg Gallerias syn på att anordna evenemang i köpcentret. Då Jacobsson svarade att det är shopping som gallerian vill bli förknippade med och att de därför väljer att satsa på evenemang som exempelvis makeupkvällar då det upplevs som roliga för kunderna samtidigt som de kopplas ihop med den typen av handel som erbjuds på köpcentrumet. Detta ansåg Jacobsson som viktigt då denna typ av evenemang medförde att upplevelsen av Marieberg Galleria förstärktes. Avslutningsvis förklarade Jacobsson att de valt att inte regelbundet satsat på större events utifrån den anledningen att de genererar en högre besöksfrekvens men inte nödvändigtvis ökad handel.

Avslutningsvis frågade vi vilka framtidsplaner köpcentrumen hade samt hur de tänkte fortsätta sitt arbete gällande marknadsföringen. Jacobsson23 berättade att Marieberg Galleria hade valt att fortsätta arbeta med sitt magasin som huvudmedia även nästa år. De hade även beslutat om att inte längre använda sig av TV-reklam då denna inte hade uppnått önskad effekt. Vidare fanns det planer på att införskaffa en egen buss med reklambudskap som kör mellan centrum, Örebro universitet och Marieberg Galleria, i syfte att underlätta för främst studenter att besöka handelsplatsen under helger då lokaltrafiken hade färre avgångar. Jacobsson poängterade att det dock inte är bestämt ännu i vilken omfattning denna buss kommer att användas, dock anser Marieberg Galleria att det skulle generera ett stort reklamvärde med en sådan investering. Avslutningsvis förklarade Jacobsson att Marieberg Galleria kommer fortsätta att arbeta utefter den treåriga marknadsföringsplan som upprättats gällande hur Marieberg Galleria vill bli uppfattade.

Vidare finns planer för kontinuerlig uppdatering av Marieberg Galleria och diskussioner förs ständigt hur marknadsföringsarbetet ska se ut, vilket gör att många ändringar sker under åren och därför utgör marknadsplanen endast riktlinjer för den närmaste tidens arbete. Gustafsson24 gav ett förteget svar och påpekade att det finns tankar gällande ombyggnation av Bergvik och att det i nuläget diskuteras olika alternativ och lösningar för detta. Vidare svarade Gustafsson att det i dagsläget har valt att lämna radioreklam som huvudmedia till nästkommande år, då de anser att de i dagsläget inte kommer kunna öka sin omsättning utifrån detta. Gustafsson avslutar frågan med att säga att det finns

22

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11 - 21 23

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11 - 18 24

38

idéer på vad nästa steg kommer att bli, men då detta ännu inte är fastställt vill de hålla det hemligt.