Valda antaganden inför Reilly’s law

Reilly’s law ger oss uppfattningen om när två skilda handelsområden, som i detta fall två större köpcentrum (Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria), börjar konkurrera om kunder som kan tänkas besöka båda orterna. Vi kommer här att undersöka vilka orter våra valda studieobjekt, Karlstad och Örebro, enligt denna teori konkurrerar om. För att kunna genomföra denna undersökning behöver vi först ta fram avståndet mellan ort A (Karlstad) och ort B (Örebro) och göra om detta till engelska miles. Det framräknade avståndet skall sedan delas med roten ur befolkningen i ort A (Karlstad) genom befolkningen i ort B (Örebro) + 1. För att se bild på formeln för Reilly’s law, se sida 21 i kapitlet Teori, med hänvisning till William B. Wagner. En engelsk mile motsvarar 1 609, 344 meter och då avståndet mellan ort A och B är 111,4 kilometer ger detta oss 69,22 miles (111,4*1000/1609,344), enligt Nationalencyklopedin (1989-1996). Enligt Statistiska Centralbyrån hade Värmlands län en befolkning på 273 265 personer varav 85 753 var bosatta i Karlstad under 2010. Under motsvarande period var 280 230 personer bosatta i Örebro län, varav 135 460 (SCB 2011).

5.1.2 Beräkning av Reilly’s law

Utifrån tidigare nämnda förutsättningar blir vår formel för att räkna ut Reilly’s law som följer:

69,22 / (1 + √ (85 753 / 135 460))

111,4 kilometer = 692,2 miles

69,22 / (1 + √ (85 753 / 135 460) ) = 38,54 38,54 * 1609,344 = 62039

47

Enligt Reilly’s law får vi enligt ovanstående formel fram att potentiella besökare som bor 6,2 mil från orten kan tänka sig att besöka ortens köpcenter. Detta innebär, vid en jämförelse mellan Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria, att personer bosatta mellan orterna Kristinehamn, Degerfors och Karlskoga är potentiella besökare för båda köpcentrumen och därmed de besökare som köpcentrumen konkurrerar om. Vårt resultat från Reilly’s teori överensstämmer med Marieberg Gallerias kundundersökningar som visar på från vilka orter deras långväga besökare kommer från. Enligt MacKenzie’s (2001) teori skulle kanske besökarna i exempelvis Karlskoga i detta fall välja Örebro då avståndet till denna ort är kortare än till Karlstad. Däremot menar Wagner (2001) att besökarna ändå kan komma att välja Karlstad beroende på vilket utbud av butiker som besökarna efterfrågar, då fler index än avstånd och befolkningsmängd är något som konsumenterna tar i beaktande. Utifrån detta anser vi att det i denna analys, med företagsfokus, är omöjligt att göra en bedömning av huruvida städernas butiksutbud påverkar den enskilde konsumenten då det rör sig om vad konsumenten efterfrågar vid ett specifikt köptillfälle, samt övriga preferenser och enskild smak. MacKenzie’s (2001) teori styrks även av en studie, genomförd av HUI (Handelns Utredningsinstitut), som visar att många konsumenter är beredda att åka en längre sträcka för att nå ett större externt köpcentrum och slutsatsen av denna analys är att konkurrensen inte är begränsad till ortens handelsområden utan stäcker sig även utanför kommungränserna (Bergström & Fölster 2009).

Efter att ha tagit del av Karlstad och Örebro kommuns befolkningsprognoser för perioden 2011-2020 framgår det att Karlstad kommun räknar med en befolkningsökning på 7200 personer (Stensmar Petersen 2011) och att befolkningen i Örebro kommun kommer öka med 13 930 personer (Nicklasson 2011). Detta innebär, utifrån en ny beräkning av Reilly’s law med de nya befolkningssiffrorna för Karlstad 92 953 och för Örebro149 390, att innan 2020 kommer det fortfarande att röra sig om samma orter som de båda köpcentrumen konkurrerar om besökare från.

5.2 Marknadsföringsmixen

Marknadsföringsmixen grundar sig i vad ett företag kan göra för att studera och påverka sin marknadsföring. Kotler (et al 2008) menar att marknadsföringsmixen idag är en av de ledande metoderna för att analysera den moderna marknadsföringen. Marknadsföringsmixen ger en inblick i hur verksamheten i dagsläget differentierar sig gentemot andra företag inom

48

branschen. Kotler (2003) framhäver att marknadsföringsmixen är ett analyseringsverktyg med företagsfokus då de fyra P:na representerar företagets inställning och handelsplan. Vi använder marknadsföringsmixen för att se hur företaget själva tycker att de differentierar sig. Nedan följer en beskrivning av marknadsföringsmixens fyra P:n.

5.2.1 Produkt

Produkten handlar om den vara, eller tjänst, som skall förmedlas. Som vår referensram till denna studie är produkten köpcentrumet som helhet, där konsumenten skall kunna göra flera ärenden vid ett och samma tillfälle under samma tak och under generösa öppettider. En produkt har en begränsad livslängd och måste därför förnyas och utvecklas (Kotler et al 2008). Enligt Bergström och Fölster (2009) räckte det tidigare med att en butik ändrade sitt utseende vart tionde år, idag har detta intervall dock minskats till mellan en fem till sjuårsperiod. Vissa butiker väljer till och med att förändra sin fönsterskyltning under dagen för att anpassa sig utifrån vilka kundgrupper som passerar (Bergström & Fölster 2009). Många vet att butikernas utformning och förnyelse är en viktig faktor för att skapa en lönsamhet samt för att skapa en positiv upplevelse för konsumenterna, något som dock inte nyttjas till fullo (Bergström & Fölster 2009).

5.2.2 Pris

Priset handlar bland annat om vad konsumenten är villig att betala för att få en viss produkt eller en viss tjänst (Kotler et al 2008). Enligt Kotler (2003) kan pris i denna modell vara baserad utifrån betydelsen av varan/tjänsten eller konkurrens/kostnadshänseende, antingen genom relationen till kunden eller egenskaperna som konsumenten efterfrågar. Då produkten i denna studie är köpcentrumet blir vår referensram för Pris bland annat köpcentrumets lokalhyror och marknadsföringskostnader.

5.2.3 Påverkan

I marknadsföringsmixens Påverkan gäller det för företaget, i detta fall köpcentrumet, att peka ut de fördelar som finns för konsumenterna med att välja den externa handeln. De vanligaste verktygen för detta är marknadsföring i form av reklam, annonsering och i forum så som internet och dylikt. Cialdini (2005) menar att det finns flera olika tillvägagångssätt att påverka andra människors beteendemönster, så som exempelvis reciprocitet där grundtanken är att återgälda det som någon annan gjort för oss. Det handlar bland annat

49

om en känsla av förpliktelse gentemot givaren. En annan teori Cialdini (2005) diskuterar är principen om sociala bevis, där vi handlar utifrån hur vår omgivning beter sig, då vi vill känna grupptillhörighet, en princip som Cialdini även hänvisar till som Folkets Makt.

5.2.4 Plats

Marknadsföringsmixen sista P, plats, ska se till att produkten når sin målgrupp. Den ska, enligt Kotler (et al 2008), vara lättåtkomlig för de konsumenter som marknadsföringen har riktat sig mot. Detta är ett resonemang som styrks av Bergström och Fölster (2009) som menar att grundförutsättningen är att tillräckligt många kunder besöker butiken. Antalet intilliggande butiker och butiksmixen är avgörande för lönsamheten. Detta märks tydligt i urvalshandeln då många konsumenter vill ha flertalet butiker inom samma bransch att kunna välja mellan. Detta fenomen kallas för klustereffekt och innebär att butiker inom både liknande och skilda branscher väljer att etablera sig nära varandra (Bergström & Fölster 2009). Vidare poängterar Bergström och Fölster (2009) att en verksamhet inför en etablering måste se över köpkraften och konsumtionsmönstret för det tänkta etableringsområdet. Läget för butiksplaceringen får även betydelse för möjligheterna att få besökande konsumenter från andra regioner (Bergström & Fölster 2009). En slutsats är, utifrån ovanstående, att kedjor gärna sametablerar sig och att det befintliga kundunderlagt gör detta till en möjlighet (Bergström & Fölster 2009).

5.2.5 Marknadsföringsmix

I detta avsnitt kommer vi genomföra en analys utifrån marknadsföringsmixens fyra P för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria. Marknadsföringsmixen för de båda köpcentrumen kommer att redovisas i en illustration följd av en förklarande och analyserande, text.

50

5.2.6 Marknadsföringsmix – köpcentrum

Figur 5 - Marknadsföringsmixen för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria

Valet av Bergvik Köpcenters första P, produkt, grundar sig i Gustafssons55

uttalande om att de vill bli förknippade med shopping, viket även Jacobsson56

menar att Marieberg Galleria vill bli associerade med. Därför anser vi att produkten i detta fall är ett köpcentrum som erbjuder ett brett butiksutbud med generösa öppettider. Vår rekommendation för att behålla en stark produkt är att köpcentrumen kontinuerligt förnyar sin inre och yttre miljö då både Kotler (et al 2008) och Bergström och Fölster (2009) menar att förnyelse är en viktig faktor för att behålla en produkts styrka och attraktivitet på marknaden. Även tidigare studier har visat på att detta är något som konsumenterna efterfrågar, enligt Haapalehto och Eliasson (2011), Andersson och Johansson (2009) samt Johansson och Tang (2007). Haapalehto och Eliasson (2011) menar även att etableringen av ytterligare, större, dragbutiker kan förbättra ett köpcentrum som produkt. Beträffande Bergvik Köpcenter är detta något att ta i beaktande inom en snar framtid då det inte har skett någon förändring sedan början av 2000-talet (Bergvik Köpcenter 2011). Marieberg Galleria har nyligen genomfört en stor förnyelse och ombyggnation men bör

55

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 56

51

ändå börja planera för framtida förändringar för att behålla sin attraktivitet på marknaden.

Då Marknadsföringsmixens andra P, pris, handlar om vad en konsument är villig att betala för en viss vara eller tjänst anser vi att priset i detta fall handlar om vad konsumenten är villig att betala för att nå köpcentrumet (Kotler et al 2008). Det kan handla om bensinpris, busskostnad och eventuella cykelförbindelser för att nå köpcentrumet. Bensinpriser är inget som går att påverka och Gustafsson57 refererade till världsekonomin, det som eventuellt går att påverka är dock buss- och cykelförbindelser där ett samarbete med kommunen skulle kunna öppna upp möjligheterna för konsumenten att se att kostnaden för att ta sig till det externa handelsområdet och utföra flera ärenden vid samma tillfälle är mer lönsamt, gentemot att förflytta sig mellan ett flertal enskilda butiker. Jacobsson58 och Marieberg Galleria har tagit detta i beaktande för att underlätta för målgruppen studenter i och med den planerade bussförbindelsen mellan Marieberg Galleria och Örebro Universitet. Det tredje P:t, påverkan, handlar om att peka ut för konsumenterna varför de skall välja just denna produkt. Utifrån Bergvik Köpcenters hemsida, radioreklam och Facebookgrupp förmedlar köpcentrumet deras grundtanke, ”gladare shopping” och genom detta vad köpcentrumet har att erbjuda. Marieberg Galleria använder sig av motsvarande medier samt utnyttjar idrottsevengemang och sitt egna magasin, på detta sätt syns de hos en bred kundkrets. Vidare så använder sig de båda köpcentrumen av social påverkan enligt Cialdini (2005) då de via sina hemsidor och Facebookgrupper låter oss som besöker dessa se vilka i vår vänskapskrets som indirekt påvisar att de använder sig av köpcentrumens produkt, en fråga om folkets makt då våra bekanta använder sig av en produkt som vi förmodligen också kommer gilla då vi har liknande preferensramar. Även färger och logotyper är något som påverkar konsumenten då det handlar om att differentiera sig gentemot andra företag i samma bransch (Zaichkowsky 2010), därför anser vi att det är klokt av Bergvik Köpcenter att ändra sin befintliga färgkombination då flera inom branschen använder sig av liknande konstellationer. Zaichkowsky menar att det är viktigt för ett företag att genom sin logga och färgkombination visa vad de representerar. Bergvik Köpcenter bör därför ha i åtanke vad de vill nå ut med för budskap åt sina konsumenter med hjälp av sin logga. En studie genomförd av Colour and Imaging Institute (2004) vid University of Derby

57

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 58