Båtkundens efterfråga

Båtkonsumenten har förändrats. Pähr Svensson menar att förut köptes en båt för att det fanns ett intresse kring båtkulturen och båtägande medan en båt idag köps i ett fritidssyfte för familjen; ett redskap för att tillbringa tiden tillsammans. Detta kan kopplas samman med den nya generationen konsumenter som Parment (2008) benämner som generation Y. Dessa har haft, och har, andra förutsättningar än tidigare generationer och de ställer därför andra krav på produkterna.

5.3.1. Den nya båtkonsumenten

Svensson menar att kunderna som köper fritid ställer krav på att båten skall vara allsidig, något som Calle Bergh håller med om. Bergh menar att Huges därför erbjuder kunden ett helhetskoncept där man lämnar in båten efter säsongen och hämtar ut den inför nästkommande säsong. Svensson säger att båtkunden räknar med att få denna året-runt- service och att de har kalkylerat för den innan köpet av båt. Hultén et al. (2008) säger att konsumenter köper produkter som passar med kundens identitet och den image han eller hon vill framhålla. Vidare säger han att dagens konsument påverkas i stor grad av just detta självförverkligande och att fler vill höja sin livskvalitet vilket innebär att fritiden värdesätts alltmer. Hultén et al. (2008) påstår att det därför inte är produkten i sig själv som är det

centrala utan den känsla som den förmedlar. Jessica Linder menar att deras båtar, som i stort sett är underhållsfria, passar den nya generationens preferenser bättre än vad en plastbåt gör genom att erbjuda mer fritid och mindre underhåll.

I anslutning till en mer fritidsorienterad konsument menar Calle Bergh att dagens konsument är mindre påläst än föregående, han säger att de fokuserar på själva upplevelsen och inte mer ingående om vilka material och modeller som finns. Kunden vill helt enkelt ha det som de vet att fungerar och tittar därför vilken båt exempelvis granen har innan de köper en egen. Parment (2008) menar att generation Y påverkas av en stark kollektiv rörelse. Exempelvis rådfrågar de ofta och låter sig därigenom påverkas av sina bekanta inför ett inköp. Per Wärn är av en annan åsikt och upplever dagens kund som mer påläst, främst märker han av en ökad miljömedvetenhet. Parment (2008) menar att detta beror på att den nya konsumenten är mer medveten om vilka valmöjligheter som finns samt var man kan hitta information i dessa frågor. Parment (2008) säger vidare att kundens kritiska tänkande har utvecklats i samband med att informationen har blivit mer lättillgänglig.

Framtidssyn

Vad gäller framtiden så tror Bergh starkt på helhetskonceptet och att tillverkarna kommer med mer miljöanpassade lösningar. Boyer et al. (2004) menar att konsumenter idag får allt svårare att få kontakt med butikssäljare men att återförsäljaren kan öka kontakten genom att involvera kunden i en större grad och på vis interaktivt arbeta med kunden. Prahalad och Ramaswamy (2004) menar även att det är viktigt att förstå vad ens kunder efterfrågar. Därför menar författarna att tillverkaren bör integrera kunden i värdeskapande, något de benämner som co- creation experience. Genom detta ökar tillverkarens förståelse för kunden samtidigt som kundens kunskap om produkten ökar vilket även gör att banden mellan tillverkare och kund stärks. Boyer et al. (2004) säger vidare att kundlojaliteten ökar om återförsäljaren är påläst samt sätter kunden och dess förväntningar i fokus. Just den breda kompetensen är något som Huges ser som stark konkurrensfördel.

Wärn tror att det i framtiden kommer att krävas en snabbare lansering av nya produkter och han har redan märkt av att kunderna de senaste åren blivit alltmer kräsna vad gäller val av modell. Wärn säger även att andrahandsvärdet av en båt sjunker drastiskt och branschen, i detta avseende, håller på att efterlikna utvecklingen i bilbranschen. Svensson tror att det kommer att

hur fritiden skall spenderas. Kapferer (2004) beskriver reflektionen mellan en kunds uppfattning och ett varumärke, exempelvis säger han att när en kund tänker på ett ändamål så associerar kunden detta med välkända varumärken. Svensson tror även att valet av material kommer att vara viktigt i framtiden, Jessica Linder är av samma åsikt och menar att deras aluminiumbåtar går en ljus framtid till mötes.

Per Wärn är lite orolig över många båttillverkares framtid eftersom de är alltför konservativa rörande nya modeller. Han tror att tillverkarna bör tänka på att försöka sänka bränsleförbrukningen och att det därför inte är hållbart att fortsätta att montera in allt starkare motorer i allt större och tyngre båtar. Vad man istället bör fokusera på enligt Wärn är design, lägre vikt och ett konkurrensmässigt pris.

5.3.2. Båttillverkarnas arbete med varumärke

Ur marinans perspektiv är det viktigt att båtbyggaren har en etablerad ställning på marknaden redan innan båten tas in till försäljning. Detta eftersom marinan inte sysslar med marknadsföring av de olika varumärkena. Calle Bergh berättar att det är upp till båttillverkaren att nischa sin produkt för ett visst segment. Det är sedan självklart att försäljaren på marinan styr in kunden på den modell som han tror bäst passar kundens behov. På Linder är Aluminiumbåtar en del av varumärket och något som nämns vid all korrespondens och marknadsföring med företaget. Här berättar också Jessica Linder är man också mån om att inte förändra varumärket allt för mycket, detta rör exempelvis Linders logotyp och även om man anser att majoriteten av kunderna känner till att Linder gör aluminiumbåtar vill man inte ta bort det från varumärket riktigt än. Denna försiktighet stämmer väl överrens med Kapferer (2004) som menar att materialet, det fysiska, hos en produkt är en viktig del av varumärket. Då Göran Marström, en av två ägare i Marström Composite, har ett förflutet inom tävlingssegling har varumärket fått ett starkt fäste just inom detta område. Genom att arbeta aktivt med att synas på seglingstävlingar samt att leverera båtar till dessa bibehålls det starka varumärket. På grund av att Marström är så pass etablerat på marknaden behövs inte heller marknadsföring av någon större omfattning. Order kommer ändå in och i kombination med att produkten är så pass specialiserad och materialet unikt anses inte en marina nödvändig vid försäljning. Marström använder också sitt materialval i varumärket och arbetar aktivt med att framhålla materialets fördelar. Därför kan Marström också anses ha fokus på det fysiska som Kapferer (2004) beskriver inom

varumärkesbyggandet. Att relationen mellan kund och Marström fungerar kan dock anses vara ännu viktigare då man förlitar sig på att kunder kommer till företaget istället för tvärtom.

Ryds anser att deras varumärke är väldigt starkt och välkänt på den svenska marknaden då man funnits sedan 60-talet. Man kommunicerar sitt varumärke i olika hobbytidningar och vill föra in båtlivet som en fritidsaktivitet. Genom att marknadsföra sig i tidningar som inte är direkt kopplade till båtliv kan man komma i kontakt med speciella målgrupper som golfspelare eller personer med specialintresse av bilar. Inom Ryds är istället kulturen, som Kapferer (2004) nämner, en viktig del av varumärket. Detta då det är ett äldre varumärke än Linder och Marström samt att man lyckats skapa en kultur kring varumärket så pass att det idag finns speciella båtklubbar för ägare av vissa båtmodeller från Ryds.

5.3.3 Individualiseringsmöjligheter inom båtbranschen

Eftersom dagens konsument är uppväxt med ett överflöd av valmöjligheter är den enligt Parment (2008) mer påläst om de olika val som kan göras. Calle Bergh menar dock att han inte alls har märkt av att kunderna efterfrågar helt individuellt anpassade båtar eftersom de blir så pass mycket dyrare. Bergh säger att det istället finns stora möjligheter att anpassa utrustningen till den enskilde kundens behov. Jessica Linder menar även hon att det finns begränsade möjligheter till att tillverka individualiserade båtar och hon säger att Linder inte tillverkar båtar efter order utan istället arbetar med lagerhållning. Pähr Svensson är av samma åsikt; då deras affärsidé bygger på massproduktion finns det inte möjligheter till individualisering av båten i sig själv. Moon et al. (2008) påvisar att standardiserade produkter passar bättre när en mer noggrann utvärdering före köpet krävs, exempelvis vid köp av kapitalvaror. Ett företag kan dock lyckas med att individualisera en mer krävande produkt ifall man kan göra köparen komfortabel med produkten; exempelvis att kunden på något sätt kan utvärdera kvalitet och utformning före köpet. På Marström Composite är produkten helt och hållet kundstyrd; konsumenten har en tydlig bild av den produkt de vill köpa. Noble et al. (2008) menar att vissa individer inom generation Y kan känna att pressen att passa in är alltför stor och därför istället gör en motaktion mot detta. Denna så kallade psykologiska reaktans innebär att konsumenten köper en produkt som gör att de sticker ut från mängden.

Krav på återförsäljare

Ramaswamy (2004) menar vidare att kunden inte enbart köper vad som marknadsförs utan tar egna ställningstaganden om produkten. Bergh och Svensson pratar om vikten av att kunna skräddarsy båtens utrustning till kunden. Huges arbetar med en hemsida där kunden skall kunna bygga ihop sin egen båt med de tillbehör som finns på marinans lager. På Ryds hemsida skall det finnas möjlighet att enkelt kunna jämföra olika modeller och de utrustningsalternativ som tillhandahålls. Både Svensson och Bergh tydliggör att der är viktigt att all information finns på Internet så att kunderna själva kan göra sina val. Parment (2008) säger att Internet är det främsta kommunikationsmedlet för att nå den nya konsumenten och att företagen därför bör lägga stora resurser i att skapa en kundvänlig och uppdaterad hemsida. Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att Internet även kan användas till att utveckla nya produkter genom interaktionen mellan tillverkare och kund. Ingen av informanterna har idag en hemsida som tillåter en sådan interaktion. Calle Bergh säger att det är möjligt för en kund att bygga en båt helt ur eget huvud men att det kommer att kosta betydligt mer och väntetiden är väldigt lång. Detta står i motsats till vad Moon et al. (2008) menar kännetecknar individualisering på Internet; nämligen att priset inte skiljer sig alltför mycket från en standardiserad produkt.

Moon et al. (2008) förespråkar att företag som konkurrerar på individualistiska marknader, som exempelvis den svenska, skall utnyttja detta och erbjuda kunderna individualiserade produkter. Svensson och Linder säger båda att respektive företag har båtar med olika mängd tillbehör. Man erbjuder dels båtar med lite utrustning där kunden själv plockar på det han eller hon vill ha och dels båtar med färdiga utrustningspaket. Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att det nya öppna affärsklimatet gör att kundernas förhandlingskraft, som Porter (2006) berör, har ökat eftersom tillverkaren måste övertala kunden till att köpa just deras produkt. Värdeskapande sker idag i ett samspel mellan kund och tillverkare och Prahalad och Ramaswamy (2004) menar också att mervärdet ökar för båda parter när kunden tillåts skräddarsy sin produkt. I Linders fall menar Jessica Linder att det är just genom försäljning av tillbehör som företaget gör sina största vinster. Pähr Svensson säger även han att det är tillbehören som genererar mest pengar men att man idag tyvärr inte kan lagerhålla dessa och att det istället är marinorna som idag sköter försäljningen av tillbehören och därmed tar hem vinsten. Eftersom konsumenter idag har något som Parment (2008) benämner som flexibla köpmönster har det blivit svårare för företag att möta olika preferenser och krav.