5. Analys
5.1. Distributionsstrategier i båtbranschen
Gorchels (2004) benämning på att distribuera en produkt är att finna en lösning på kundens problem att hitta produkten och därefter veta var produkten kan köpas. Alla informanter jobbar aktivt med detta problem; vissa säljer genom marinor och andra genom egna säljkanaler för att nå ut till just deras kunder. På Ryds säger Pähr Svensson att de stävar efter att alltid hålla den nivå av service som deras kunder förväntar sig. Detta stärker påståendet att det är viktigt att snabbt förändra sig efter kundens behov för att skapa en effektiv och konkurrenskraftig distributionskanal (Dong et al., 2004).
5.1.1. Marinans roll som den klassiska distributionskanalen
Den klassiska återförsäljarens förhandlingskraft håller enligt Calmés et al. (2007) på att förändras eftersom de blir större och alltmer kraftfulla, exempelvis har Huges Marina blivit den största marina kedjan i Sverige. Att förenkla köpprocessen för kunderna är något som Levy och Weitz (2007) påpekar som grunden i återförsäljarens affärskoncept, och genom att vara en stor koncern möjliggörs att företaget kan köpa in ett stort sortiment av båtar och samtidigt erbjuda en hög och jämn service till deras kunder. Därför kan Huges även antas vara en generalist (Gorchels, 2004) eftersom de förser ett visst geografiskt område med ett stort urval av båtar. Som generalist kan en distributör pressa priserna genom att sätta press på tillverkaren. Enligt Calle Bergh är detta något som Huges alltid strävar efter och deras största argument är att de sköter all kundkontakt och eftermarknadsförsäljning. Bergh menar att tillverkarna vill arbeta med Huges på grund av deras storlek och därigenom är mera villiga att ge med sig i vissa förhandlingar. Huges storlek och makt vad gäller val av sortiment är vad Porter (2006) benämner som ett etableringshinder eftersom det är svårt för mindre och/eller okända båttillverkare att nyttja Huges distributionsnät.
Kundkontakt
Då marinan sköter all kundkontakt är det viktigt att tillverkaren kan sätta press på återförsäljaren (Gorchels, 2004). Pähr Svensson på Ryds poängterar att återförsäljaren enbart är ett verktyg för att nå kunden och kommer det andra, ur servicesynpunkt, effektiva distributionsmöjligheter kommer man att nyttja dem. Jessica Linder säger att Linder idag samarbetar med 91 återförsäljare i Sverige. Detta tyder på att en enstaka återförsäljare kommer få svårt att påverka Linder vilket i sin tur gör att förhandlingskraften (Porter, 2006) i detta fall faktiskt är i övervikt hos tillverkaren. Både Pähr Svensson och Jessica Linder antyder att båtmarknaden fungerar likartat på hela den Europeiska marknaden. Pähr Svensson nämner att Ryds bjuder in sina återförsäljare årligen och att de därigenom kan gå igenom vad som varit och framtiden samt att det, ur Ryds synvinkel, ökar möjligheterna till kontroll. Denna fortlöpande kontakt och dialog med återförsäljaren är enligt Calmés et al. (2007) väldigt viktig för att hålla relationerna i trim. González-Hernando et al. (2002) menar också att en sådan process gynnar distributionskanalen och långsiktiga band kan knytas.
Lagerhållning
Calle Berg ställer sig frågande till varför det är marinan som skall lagerhålla båtarna. Detta står i motsats till vad Rushton et al. (2006) tycker då de menar att lagerhållningen är återförsäljarens viktigaste funktion. Istället vill Bergh att tillverkaren skall ta på sig större ansvar vad gäller lagerhållning för att möjliggöra att marinan kan beställa in båtar efter behov. Pähr Svensson säger att man på Ryds inte vill sälja allt man producerar direkt till marinan eftersom kundfordringarna och därigenom kreditriskerna blir alltför stora. Vad gäller Berghs synvinkel stämmer den överens med åsikten Dong et al. (2007) framhåller; det är viktigt för distributören att få leverans enbart när det finns efterfrågan för att upprätthålla vinstmarginaler. Dong et al. (2007) menar dock att tillverkaren inte har nytta av detta eftersom produktionstakten bli ojämn. Men som sagt, Pähr Svensson menar att man hellre levererar bitvis än i stora volymer. Bergh menar även att ifall lagerhållningen sköts i större utsträckning av tillverkare, vilket Ryds även stödjer, kommer marinans marginaler att sänkas.
Alla båttillverkare arbetar dock inte med marinor. Per Wärn menar att deras båt är så pass speciell och kundspecifik att man aldrig skulle kunna använda sig utav en återförsäljare av marinans karaktär. Detta överensstämmer med Gorchels (2004) teori att det är viktigt för en tillverkare att inse hur ens kunder vill köpa ens produkt. För företag, likt Marström Composite, finns trots allt andra distributionsalternativ. Parment (2006) menar att varje
företag med ett starkt varumärke skall vara försiktig med att enbart förlita sig på outsourcing av distributionen. Detta kan vi se på Marström som istället väljer att sälja sin produkt direkt till slutkunden, något som Per Wärn förklarar med att varumärket är känt hos målgruppen samt att produkten är så pass specialiserad.
5.1.2. Alternativa distributionsmöjligheter
För tillfället använder sig Marström Composite, enligt Wärn, enbart av direkt försäljning. Alltså helt utan mellanhänder. I praktiken är hela deras verksamhet i stort sett kundstyrd och de tillverkar båtarna helt efter kundens beställningsorder. I och med detta har Marstöm lyckats med något som Gorchels (2004) förespråkar, nämligen att skapa en distributionskanal för att möta just deras specifika kundgrupp. Vidare tror Wärn att deras nya båtprojekt kommer att säljas mer traditionellt, men främst på grund av kostnadsskäl kommer man att arbeta med agenter istället för marinor. Genom detta hoppas Wärn att man kommer kunna arbeta mer aktivt med säljarbetet. Att ha en aktiv och kunnig säljkår är något som Hollensen (2007) förespråkar och riktar man in sig på en specifik kundgrupp blir det en avgörande faktor för att lyckas. Hollensen (2007) säger vidare att agenten fungerar som företagets förlängda arm och att denne besitter en god marknadskunskap samt ett stort kontaktnät. Wärn säger också att marinans marginaler gör stor skada på priset av deras produkt vilket gör att det inte är möjligt att arbeta med en sådan. Pähr Svensson däremot vidhåller att Ryds, som vill sälja i så stora volymer som möjligt, inte har något problem med marinans marginaler utan att man helt enkelt får leva med det.
Egen säljkanal
Svensson berättar att det i framtiden skulle vara möjligt att ha sina egna försäljningsställen om det blir möjligt att bibehålla den servicenivå som konsumenten kräver. Parment (2006) säger att tillverkare inom konkurrenskraftiga branscher bör fundera över möjligheten att öppna egna försäljningsställen. Genom att skapa egna distributionskanaler kan tillverkaren öka kontrollen över kundkontakten. Ett faktum i dagens båtbransch, som både tillverkare och marinan nämner, är dock att det inte är möjligt att både ha egna säljställen och samtidigt sälja genom marinan. Linder har trots allt lyckats använda sig utav en egen säljkanal på Internet men Jessica Linder medger att det har varit mycket åsikter från marinorna angående den saken. Linder säger att anledningen till att man startade en egen Internetbutik var att man tyckte att några av deras marinor gav bristfällig service till deras kunder. Parment (2006) menar att man
genom en egen säljkanal kan skapa en nära kontakt med sina kunder och därigenom få möjlighet att svara på kundernas önskemål och efterfrågan.
Försäljning via Internet
Calle Bergh på Huges tror inte att det är möjligt att sälja båtar på Internet eftersom det är en produkt man gärna testar innan man köper. Gorchels (2004) är av samma åsikt och säger även att det även finns situationer där kunden kräver omedelbar tillgång till produkten, för en sådan produkt är ofta en fysisk återförsäljare ett bra alternativ. Relationen mellan tillverkare och återförsäljare riskerar dock att bli infekterad ifall någon enbart ser till sina egna intressen menar Calmés et al. (2007). Det är ett sådant scenario som Jessica Linder målar upp som bakgrunden till att de började sälja via Internet; marinorna i Stockholmsområdet tyckte att de tjänade för dåligt på Linders tillbehör så de slutade med att erbjuda dem till kunden. Från att bara erbjuda tillbehör via Internet har Linder utvecklat Internetbutiken till att man idag kan köpa en hel båt samt få den hemlevererad. Eftersom Linder redan investerat i vad Kalaignanam et al. (2008) kallar ett standardiserat kommunikationsnätverk kommer kostnaderna för vidareutveckling inte vara särskilt kostsamma. Levy och Weitz (2007) menar att Internet kan ge kunden samma trygghet och bekvämlighet som en fysisk återförsäljare. Linder har utvecklat sin hemsida åt detta håll men Jessica Linder erkänner att det fortfarande finns många praktiska hinder som gör det svårt att sälja fritidsbåtar på internet. Per Wärn ser däremot ljust på framtiden för internetförsäljning av båtar och tror att den svenska marknaden snart är redo. Wärn säger att så länge hemsidan är bra, kunden känner sig trygg och att företagets kundrelationer är väluppbyggda finns goda förutsättningar för att sälja genom Internet.
Relationen till kunden är väldigt viktig och Internet möjliggör enligt Levy and Weitz (2007) en personlig interaktivitet med kunderna samt att kunden snabbt och enkelt kan välja mellan produkter och tillbehör. Alla informanter har en positiv inställning till Internet som marknadsföringsverktyg. Calle Bergh säger att kunden själv skall kunna se vad som finns i lager och själv bygga ihop en båt under de förutsättningarna. Tillgången av försäljningsinformation är något som Levy och Weitz (2007) menar är en av Internets främsta egenskaper och den kan underlätta beslutsprocessen för kunden avsevärt. Pähr Svensson menar att kunden ofta redan har sökt upp den mesta informationen på Internet innan denne slutligen går till marinan för att köpa produkten. Därför menar Svensson att det egentligen inte finns någon anledning för konsumenten att gå till marinan utan att man istället skulle
kunna beställa båten till ett lägre pris på Internet. Informanterna är dock överens om att hemsidorna först och främst måste uppdateras och förenklas för att möta dagens konsumenter. Detta överrensstämmer med Kalaignanam et al. (2008) som säger att potentialen för Internet är enorm; man kan skräddarsy marknadsföring, promotion och andra säljaktiviteter mot en specifik kund eller kundgrupp.