Konkurrenskraft på öppet hav : Effektiva konkurrensstrategier inom den svenska båtindustrin

Författare:

Hampus Tengwall

Jesper Nyman

Handledare:

Mikael Hilmersson

Program:

Internationella Affärer

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT-2009

Handelshögskolan BBS

Konkurrenskraft på öppet hav

Effektiva konkurrensstrategier inom den svenska

båtindustrin.

Förord

Vi vill börja med att tacka våra informanter Per Wärn, Calle Bergh, Jessica Linder samt Pelle Svensson för deras tid samt avgörande redogörelser för båtbranschen. Vi vill också tacka Mikael Hilmersson som varit vår handledare och dessutom ställt upp med sin tid och insiktsfulla kommentarer.

Abstract

The Swedish boat industry is considered quite conservative and subject to only limited development. The purpose of the study is to explain the structure of the boat industry, to analyze and evaluate ways of competing and provide recommendations for developing a competitive strategy. The aim of this thesis is to explain how to be competitive on the Swedish boat industry. To be able to do so three areas are used to deepen as well as broaden the understanding. The three areas within competitiveness we have chosen to highlight are differentiation, individualization and distribution. Different theories on branding, differentiation strategies and generation Y are studied. Qualitative interviews within the boat industry were used to collect empirical data. The result of theories and empirical data combined is that customer satisfaction is a major factor for success. To be able to serve the customer the right product to the right price is crucial. To do so firms can either choose to deliver an additional value through interactive or physical ways. The environmental issues will also have an impact on the boat industry and therefore actions within this area can be considered as success factors.

Sammanfattning

Inledning

Den svenska båtbranschen präglas av begränsade möjligheter för de tillverkare som försöker vara nyskapande. Marinan används som det traditionella sättet att sälja en båt på samtidigt som en likriktning inom båttillverkning sker. Detta stämmer dåligt överrens med den nya generationens kunder som värdesätter valmöjligheter och individualitet.

Syfte

Syftet är att beskriva den nuvarande strukturen inom båtbranschen, att analysera och utvärdera möjligheter för att möta kunders köpbeteende samt att tillhandahålla rekommendationer för utveckling av alternativa konkurrensstrategier.

Metod

Vi har använt ett abduktivt arbetssätt genom denna studie för att möjliggöra att vi kan återgå och fylla på med teori efter det att vi insamlat empiri. Empirin insamlades genom semistrukturerade kvalitativa intervjuer med båttillverkare samt en försäljare av båtar.

Teori och analys

Insamlad teori är inom områdena nya kundpreferenser, differentieringsstrategier samt distribution. Dessa har sedan jämförts med båttillverkarnas syn för att se om deras arbetssätt överrensstämmer med de teoretiska strategierna.

Slutsats

Att ha en god kundkontakt är grunden i framgångsrik båttillverkning och försäljning. Genom att erbjuda kunden interaktivt och fysiskt mervärde kan konkurrensfördelar skapas. Dessutom är miljöhänsyn viktigt och kan om det implementeras i företagets strategiska arbete också skapa en konkurrensfördel.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 7

1.1 Bakgrund ... 7

1.2. Problemidentifiering ... 7

1.2.1. Distribution av båtar ... 7

1.2.2. Differentiering inom båtbranschen ... 10

1.2.3. Nya kundpreferenser ... 11 1.3. Problemdiskussion ... 13 1.4. Problemformulering ... 14 1.5. Ryggraden ... 14 1.6. Syfte ... 15 1.7. Disposition ... 15 2. Metod ... 16 2.1. Val av ämne ... 16 2.2. Vetenskapssyn ... 16 2.2.1. Förhållningssätt ... 17 2.3. Undersökningsansats ... 17 2.4. Kvalitativ metod ... 18 2.4.1. Undersökningsstrategi ... 21 2.4.2. Val av fallföretag ... 21 2.4.3. Val av informanter ... 22

2.4.4. Intervjun som insamlingsmetod ... 23

2.5. Validitet och Reliabilitet ... 25

2.6. Metodkritik ... 27

3. Teori ... 28

3.1. Distribution ... 28

3.1.1. Typer av distributörer ... 28

3.1.2. Relationen mellan tillverkare och distributör ... 29

3.1.3. Att bygga effektiva distributionskanaler ... 30

3.1.4. Distribution genom återförsäljare ... 32

3.1.5. Direkt försäljning ... 33

3.1.6. Distribution genom Internet ... 34

3.2. Differentiering ... 35

3.2.1. Konkurrenskraftig strategi ... 36

3.2.2. Val av differentieringsstrategi ... 37

3.2.3 Blue ocean strategi ... 38

3.2.4. Miljöorienterad strategi ... 39

3.2.5. Differentieringsmöjligheter inom värdekedjan ... 39

3.3. Nya kundpreferenser ... 42 3.3.1 En ny sorts kunder ... 42 3.3.2. e-Individualisering ... 45 3.3.3. En ny sorts marknad ... 47 3.3.4 Varumärkesidentitet ... 48 3.4. Ryggraden ... 49 4. Empiri ... 51 4.1. Distributionen av båtar ... 51 4.1.1. Val av distributionskanal ... 51 4.1.2. Marinans förhandlingskraft ... 52

4.2.1. Konkurrensstrategi ... 56

4.2.2. Vikten av en miljöpolicy ... 57

4.2.3. Varumärke och kontakt med marknaden... 58

4.2.4. Olika modeller och marknader ... 59

4.3. Att möta förändrade kundpreferenser ... 60

4.3.1. Den nya kunden ... 61

4.3.2. Individuella båtar ... 62

4.3.3. Framtiden för båtbranschen ... 63

5. Analys ... 65

5.1. Distributionsstrategier i båtbranschen ... 65

5.1.1. Marinans roll som den klassiska distributionskanalen ... 65

5.1.2. Alternativa distributionsmöjligheter ... 67

5.2 Att särskilja sig från konkurrenter ... 69

5.2.1. Konkurrenskraftig strategi ... 69

5.2.2. Blue ocean strategi ... 70

5.2.3. Miljöorienterad strategi ... 71

5.2.4. Båtbranschens struktur ... 71

5.2.5. Differentieringsstrategi inom värdekedjan ... 73

5.3. Båtkundens efterfråga... 74

5.3.1. Den nya båtkonsumenten ... 74

5.3.2. Båttillverkarnas arbete med varumärke ... 76

5.3.3 Individualiseringsmöjligheter inom båtbranschen ... 77

6. Slutsatser ... 79 6.1. Svar på frågeställningarna ... 79 6.1.1. Besvarande av delfrågor ... 79 6.1.2. Besvarande av huvudfråga ... 84 6.2. Ryggraden ... 85 6.3. Studiens svagheter ... 87 6.4. Rekommendationer ... 87

6.5. Förslag till vidare forskning ... 88

Källförteckning ... 90

Bilagor ... 94

1. Inledning

I detta kapitel diskuterar vi bakgrunden till studien, vilka motiv som ligger bakom studien och varför ämnet är viktigt att behandla. De problem som antas föreligga presenteras tillsammans med frågor som ligger till grund genom studien. Slutligen presenteras vårt syfte samt studiens disposition.

1.1 Bakgrund

Sverige är ett land med en stark båtkultur. Den svenska kusten är 2 700 kilometer lång och sträcker sig från Svinesund i väster till Haparanda i öster vilket historiskt sett har lett fram till hur båtkulturen ser ut idag. Det svenska landskapet med flertalet skärgårdar och tusentals öar är perfekta förhållanden för båtliv. Tillverkningen av båtar startade redan på vikingatiden då träbåtar var det enda som existerade. Utvecklingen har gått framåt till att idag bestå till 83 procent av plastbåtar. I Sverige tillverkades det under 2008 cirka 13 600 båtar till ett värde av 3,1 miljarder exklusive moms samtidigt som det såldes cirka 26 100 båtar. Detta förklaras genom att det importerades 21 000 båtar medan 6 800 båtar exporterades. Bytesbalansen när det gäller importen och exporten visar ett underskott på 400 miljoner. Främst importeras båtar från USA, Finland och Polen och exporten går till Norge, Danmark, Finland och Tyskland. Båtbranschen är dessutom en bransch i tillväxt. Mellan åren 1994 och 2008 ökade antalet tillverkade båtar med 6 000 enheter samtidigt som omsättningen nästan tredubblades. Båtbranschen sysselsätter ungefär 15 000 personer och årligen spenderar två miljoner svenskar tid på att avverka nautiska mil. (SweBoat, 2009)

I Sverige hålls årligen fyra båtmässor där det senaste visas upp. Båtmässan hålls i Göteborg medan Allt för sjön och Scandinavian Boat Show hålls i Stockholm. Slutligen anordnar Sweboat en årlig mässa i samarbete med varven på Orust som de kallar Öppna Varv (SweBoat, 2009). Dessa mässor lockar årligen cirka 230 000 personer och är ytterligare ett bevis på att det finns ett genuint båtintresse i de svenska folkhemmen.

1.2. Problemidentifiering

Båtbranschen präglas i nuläget, enligt vår uppdragsgivares erfarenhet, av traditionella företag som använder gamla syn- och arbetssätt grundade i en konservativ uppfattning av hur branschen fungerar. Eftersom tillverkningen av båtar antas vara fylld med traditioner och känslor, bland annat då den har en stark anknytning till vårt nordiska kulturarv, finns det i

dagsläget många båttillverkare vars varumärken bygger vidare på traditionen och dess ställning hos båtköparen. En följd till detta kan vara att nya etableringar får det svårt att ta sig in på marknaden och övertyga branschen om varför just deras båt är kvalitetsmässigt bättre än konkurrenters. Dessa hinder benämns enligt Porter (2006) som etableringshinder och är mer eller mindre svåra att överbrygga beroende på vilken bransch som studeras. Inom båtbranschen finns en rad karaktärsdrag som skapar etableringshinder för både nya etableringar och nyskapande affärsmodeller. Hinder som enligt Porter (2006) påverkar svårigheten att komma in på marknaden. Till exempel antas dagens aktörer inom båtbranschen karaktäriseras av starka nätverk byggda på djupa och långtgående relationer med marinorna. Detta ger de etablerade båttillverkarna tillgång till redan existerande distributionskanaler genom vilka de kan nå ut till konsumenter på geografiskt spridda orter vid kusten. Porter (2006) menar vidare att företag inom en bransch aktivt skall försöka höja etableringshindren för att på så vis skydda sin egen verksamhet, detta kan förklara att få åtgärder görs för att förenkla distributionsstrukturen. Istället menar Calmés et al. (2007) att försäljare av marinans typ börjar slå samman sina verksamheter för att få en starkare ställning gentemot tillverkaren.

Förekomsten av starka nätvek och tillgången till distributionskanaler höjer alltså etableringshindren inom branschen, men enligt Porter (2006) finns det även faktorer som möjliggör nyetablerade eller nyskapande tillverkare att snabbt ta sig in på marknaden. För det första så krävs det inte några större investeringar för att starta och bedriva en tillverkning av båtar. För det andra är det, när man väl gjort grundinvesteringen, relativt enkelt att tillverka en sjöduglig båt. Slutsatsen av detta är att problemet för nyetablerade eller nyskapande företag inte är att skapa en konkurrenskraftig produkt utan snarare att få tillgång till branschens etablerade distributionsnätverk. Därigenom blockeras möjligheterna för både små nyetableringar att få ut sin produkt på marknaden och för existerande företag att bryta sig loss från rådande branschpraxis. Parment (2006) menar att inom konkurrenskraftiga industrier bör tillverkare fundera över möjligheterna att öppna egna säljställen.

För att en produkt slutligen skall ha möjlighet att lyckas på en definierad marknad krävs det att konsumenten har tillgång till svaren på två nyckelfrågor; var och hur man får tillgång till produkten samt dess kringliggande tjänster (Gorchels, 2004). Inom båtbranschen har svaret hittills oftast varit genom marinorna vilka enligt tradition har besuttit all den kunskap som kunderna saknat. En oundviklig följd av denna traditionella struktur inom branschens

distributionskanaler, alltså genom vilka produkten når ut till slutkonsumenten, är att de kan antas vara konservativa och bevakande till de traditionella företagens fördel. Tittar man på alla de stora båttillverkarna och deras distributionsnät så märker man snabbt att alla följer samma mönster. Buster, Flipper och Mercury har alla sin försäljning genom marinor, exempelvis Interboat1, som finns placerade vid kusterna. Marinornas affärsidé bygger på att köpa in olika båtmodeller och tillbehör som exempelvis motorer från en rad olika tillverkare och sedan sälja vidare till slutkunden, alltså likt en typisk återförsäljare (Levy & Weitz, 2007). Dong et al. (2007) säger att det är viktigt för en distributör att få ut varorna i rätt tid, till rätt pris och till rätt kund för att kunna hålla vinstmarginalerna uppe. Problem kan dock uppstå om tillverkaren är av en annan åsikt vad gäller produktionstakt och leveranstid.

En förutsättning för marinornas funktion i en distributionskanal antas, liksom för alla typer av distributörer, vara lagerhållningen (Rushton et al. 2006 ). Denna lagerhållning skapar möjligheter att erbjuda kunden en uppsjö av alternativ samlat på en och samma plats (Levy & Weitz, 2007). För att göra detta möjligt krävs det att marinorna har ett prispåslag på inköpspriset för att täcka sina kostnader. Problemet är att det dels inskränker båttillverkarens vinstmarginal men även att slutkonsumenten tvingas betala ett högre pris. Det kan därför antas att det är just marinornas vinstpåslag som nya aktörer vill kringgå.

Marinan som kund har i dagens läge ett stort inflytande på båttillverkarna eftersom de i kraft av återförsäljarrollen sköter mestadels av kontakten, marknadsföringen och försäljningen mot slutkunden (Levy & Weitz, 2007). Vidare överlåter båttillverkarna genom detta distributionssätt allting som har med försäljning att göra till marinorna och riskerar därigenom att försvinna som en i mängden i den uppsjö av konkurrerande alternativ som marinan lagerhåller; det kan tyckas att marinorna på så vis bygger båttillverkarens varumärke gentemot kunden. Vikten av marinornas värde inom båtbranschen kan liknas med de flesta återförsäljare i dagens samhälle; de köper upp varor som ligger i linje med deras affärsmodell, de ger olika mycket ”hyllutrymme” till olika produkter och märken, de köper in ett stort sortiment som täcker förväntade kundpreferenser och lagerhåller det som inte får plats att direkt saluföras till kund (Levy & Weitz, 2007). Man kan då dra vissa jämförelser mellan en liten matproducent och en nystartad båttillverkare. De båda kämpar en ojämn kamp mot större företag om återförsäljarens utrymme och möjlighet att exploatera produkten på ett effektivt

sätt mot slutkonsumenten. Detta scenario har gjort att det idag är marinorna, likt återförsäljarna, som har makten över båtindustrin, inte den enskilde båttillverkaren. Situationen sätter marinorna i en oerhört stark position vad gäller förhandlingskraft (Porter, 2006) och möjlighet att påverka branschen. Just därför är det viktigt att studera möjligheter att förändra valet av distributionskanal. Aniander et al. (1998) menar att direkt försäljning är ett bra alternativ för ett producerande företag då det möjliggör integration mellan alla led i distributionskanalen. Detta kan enligt Vance (2006) möjliggöra företaget att nå specifika kunder. En typ av direkt försäljning är försäljning genom Internet där potentialen är oändlig (Kalaignanam et al., 2008; Gorchels, 2004).

1.2.2. Differentiering inom båtbranschen

Eftersom vårt antagande bygger på att en föråldrad affärsmodell existerar tycks båttillverkarna göra väldigt få åtgärder för att försöka förnya industrin. Små företag ställer sig snällt in i ledet och slussas med åren in i marinornas finrum där försäljningen sakta men säkert ökar. Konsekvensen av dessa konservativa, traditionsfasta och konkurrensintensiva röda oceaner (Kim & Maubourgne, 2004) är att utvecklingen av nya modeller och skapandet av innovativa lösningar och koncept har stagnerat. Sedan plastbåten lanserades har endast begränsad utveckling skett vad gäller design och vidareutveckling av fritidsbåten. Detta gör att man som konsument har små möjligheter att skräddarsy sin båt i enlighet med personliga preferenser och det syfte som båten skall användas för. Då dagens marknad präglas av båtar med en snarlik design och begränsade valmöjligheter har detta protektionistiska beteende gjort det svårt för okända tillverkare att sticka ut ur mängden och på så vis differentiera sig från sina konkurrenter. De traditionella båttillverkarna antas därför använda en strategi där de i ett kortsiktigt perspektiv försöker försvarar sin position och sina marknadsandelar (Porter, 2006).

En direkt följd av den antagna stagnationen av produktutvecklingen är att kundernas tendens att testa alternativa lösningar ökar. Porter (2006) menar att i en situation där många konkurrenter och alternativa branscher förekommer, måste företag differentiera sig från konkurrenter både inom och utom sin bransch för att kunna behålla sina nuvarande kunder. Hollensen (2007) skriver att företag antingen konkurrerar genom kostnadsfördelar eller genom värdefördelar. Kostnadsfördelarna bygger på att man kan erbjuda kunden ett betydligt lägre pris än sina konkurrenter, i denna kategori kan nyetablerade företag få stora problem att placera sig då det blir svårt att komma upp i tillräckliga försäljningsvolymer. Istället menar Kim och Maubourgne (2004) att företag borde koncentrera sig på att differentiera sig från

konkurrenter och därigenom ge kunden ytterligare värdefördelar som förknippas med produkten, exempelvis image eller estetiska attribut. Eftersom båtbranschen inte förändras i takt med andra branscher finns risken att kunderna hittar differentierade produkter inom alternativa branscher och därför inte väljer att köpa en fritidsbåt utan tillgodoser sina behov genom att exempelvis köpa en husvagn eller någon annan fritidsrelaterad produkt.

Därför är det viktigt att ta reda på vilka olika differentieringsstrategier (Porter, 2006) som finns och vilken som bör användas för att behålla båtbranschens konkurrenskraft gentemot andra branscher. Genom att skapa något nytt inom en befintlig industri kan ett företag skapa en blå ocean (Kim & Maubourgne, 2004) där ingen konkurrens finns och marknaden är oexploaterad. För att möjliggöra denna typ av blå ocean krävs att vi hittar nya sätt att sälja båtar på. Inspiration kan hämtas från exempelvis bilbranschen som har utvecklats något enormt och har konsoliderats från 70-talets cirka trettio aktörer till tio större aktörer2. Tillverkarna har dessutom startat upp egna försäljningskanaler för sina bilar. Detta förflyttar dels marginalerna från mellanhänderna direkt till tillverkaren men framförallt har det varit ett steg inom varumärkesbyggande där tillverkaren vill ta kontroll över hur märket förmedlas till kunden (Parment, 2006). Inom båtbranschen har dock inte mycket hänt på flera decennier. Det kan ha sin grund i att branschen fortfarande präglas av hantverkare som tillverkar båtarna; de sätter allt fokus på att förbättra produkten i sig själv vilket kan medföra att de tappar kontakten med marknaden. Ett arbetssätt som går tvärt emot värdeinnovationers regler som introducerades av Kim och Mauborgne (2005).

1.2.3. Nya kundpreferenser

En orsak till varför branschen ser ut som den gör idag bygger på antagande om att konsumenterna föredrar att köpa båtar genom de mer traditionella distributionskanalerna och att de är i behov av marinornas kunskap och samlade utbud av produkter. Båtkonsumenten har alltså enligt detta påstående antagits som konservativ och traditionsenlig vilket har resulterat i att produkterna likriktats och det tillåts ytterst begränsade möjligheter till individualisering. Men som med allt annat så förändras även båtbranschen och den största orsaken till att distributionen av varor håller på att förändras, och i viss mån redan har, stavas teknik (Gorchels, 2004). På grund av denna explosion vad gäller ny teknik är det nuförtiden snabbt och enkelt att hitta information och kunskap om det man söker utan att behöva en personlig kontakt med någon som är kunnig inom området (Parment, 2006)

En möjlig följd till att informationssökningen underlättats och att avstånden krymper är att kundernas beteende förändras, de är exempelvis bättre pålästa om vilka valmöjligheter de har (Parment, 2006). En trend inom andra branscher såsom mode- och bilindustrin är att kunder börjar bry sig mer om vilken känsla av identitet (Noble et al., 2008) en produkt förmedlar och att den ligger i linje med ens personlighet. Denna nya form identitetsbyggande produkter är ett kännetecken av den post-moderna eran som dagens konsumenter är en del utav (Kumar, 2005). Post-modernismen präglas av överdrivna valmöjligheter där alla möjliga stilar och traditioner blandas. Anledningen är den explosion av information som vi människor fått tillgång till och de möjligheter det givit oss; mångfald och liberalism har kommit att prägla ett samhälle där alla har möjlighet att vara precis den som de vill. Dessa nya kundpreferenser ställer stora krav på företagen, det gäller dels att tillhandahålla en stark grundprodukt men även att kunna specificera produkten för individuella köpare (Kumar, 2005). Den nya kunden kan även antas vara mer aktiv än sin föregångare och söker därför upp rätt produkt och återförsäljare (Prahalad och Ramaswamy, 2004). Därför är det otroligt viktigt för ett företag att synas och höras på ett effektivt sätt.

De flesta kunder söker idag information på Internet, och jämför själv mellan de alternativ som finns. (Parment, 2006). Därför ställs nu höga krav på företag att erbjuda sina kunder med tillräcklig information på respektive hemsida. Problemet med en produkt som båten är att kunden förväntar sig att provköra och känna på produkten innan köpet. Men företag kan komma ifrån problemet om kunden försäkras om att produkten håller för de förväntningar som finns och att kunden känner sig komfortabel i situationen (Moon et al., 2008). Enligt vår syn på branschen så kan det finns brister vad gäller möjligheten att kunna tillgodose nya kunders behov av mer individualiserade produkter. Det post-moderna samhället (Hultén, 2008) skapar en förutsättning för kunder som är intresserade inom området och vet vad de vill ha genom att de enkelt kan samla information och kunskap på egen hand. Dessa kunder har andra förväntningar en den klassiska konsumenten och ställer därför andra krav på tillverkaren. Det är genom lösningen av detta problem, att kunna tillverka mer individualiserade båtar, som vi ser en möjlig framtidsfaktor för att lyckas. Genom att gå ifrån de traditionella metoderna kan man skapa en ny typ av marknad. Kim och Maubourgne (2005) hävdar att förutsättningen för ett ledande företag att lyckas i framtiden kommer att vara en förändring i strategiformuleringen. Från att tidigare basera strategin på den nuvarande

konkurrenssituationen bör man formulera en strategi som är mer inriktad på att skapa ett framtida värde för kunden, så kallad värdeinnovation (Kim & Maubourgne, 2005).

1.3. Problemdiskussion

Det största problemet för nyetablerade och nyskapande företag att ta sig in på marknaden för fritidsbåtar är svårigheten att få tillgång till de existerande distributionskanalerna. I och med att hantverkarna allt för sällan också är affärsmän flyttas uppdraget att sälja båtarna vanligen till någon annan, i detta fall till marinan. Försäljare på marinor antas, likt en klassisk återförsäljare, sälja ett flertal olika märken vilket kan medföra att vissa märken hamnar i skymundan. Större märken kan också ha en fördel i att de är mer välkända av kunden som kliver genom dörren och därför har stor påverkan på det slutliga valet av båt. Ett relaterande problem är att möjligheten att differentiera sig från andra båttillverkare är liten. Eftersom marinorna sköter nästan all försäljning och kundkontakt i nuläget så har båtarna i allt större grad likriktats vad gäller funktion och design. Genom marinorna förses marknaden med ett stort utbud av produkter och modeller samt med branschspecifik kunskap om båtägande i allmänhet. Tyvärr kräver denna affärsidé lång lagerhållning av båtar vilket i förlängningen gör att marinorna köper in en bred och homogen produktportfölj. Detta gör att båttillverkare lätt faller in i mängden och inte kan göra sig synliga nog samt att det lämnar små valmöjligheter för den slutliga konsumenten

Det är dock inte bara båttillverkarna som stöter på problem. Dagens konsumenter antas vara betydligt mer pålästa än sina föregångare vilket ställer betydligt högre krav på både försäljare och tillverkare. Köpbeteendet hos kunder som köper dyra statusprodukter ställer nya krav på individualiserade valmöjligheter som förmedlar känslor och image. Denna förändring har påverkat bilbranschen och det finns ingen anledning att tro att båtindustrin kommer att skonas. Därför kan det vara klokt av företagen att se över sin affärsidé för att inte tappa mark. För att kunna möta de nya individuella kundpreferenserna krävs det att man som båttillverkare skapar en nära relation till sina kunder och därigenom i större utsträckning skräddarsyr lösningar för kunden. Parment (2006) menar att dessa värdefulla kundrelationer kan knytas genom att sälja utan mellanhänder. Vid en mer direkt försäljningsstrategi kommuniceras varumärket på ett, ur tillverkarens perspektiv, korrekt sett och man ökar även möjligheten för kunden att inverka på företaget i fråga. Det är här möjligheterna finns för ett nyetablerat eller nytänkande företag då dessa inte är präglade av branschens påstådda bekvämlighet och

differentiera sig från sina konkurrenter, både vad gäller produkten i sig men även genom innovativa kommunikations- och distributionsstrategier.

1.4. Problemformulering

Här presenteras de frågor som legat som grund för tankegångarna i vår studie. Vi vill ta reda på om det finns unika möjligheter att kommunicera med kundgruppen för att särskilja sig från konkurrenter. Det vi huvudsakligen vill besvara är;

 Hur kan man framgångsrikt skapa en alternativ konkurrensstrategi i framtidens båtbransch?

För att förenkla besvarandet av huvudfrågan använder vi oss av tre delfrågor med direkt anknytning till problemdiskussionen. De tre delfrågorna är;

 Hur ser den nuvarande distributionen av båtar ut?

Dong et al. (2007) lägger stor vikt vid att distributionen av en produkt skall innebära att effektivt leverera vid rätt tid, till rätt pris och till rätt kund. Därför studeras de nuvarande distributionskanalerna som används samt deras för- och nackdelar.

 Vilka differentieringsstrategier tillämpas inom båtbranschen?

Porter (2006) framhåller vikten av att differentiera sig på en marknad för att skapa konkurrensfördelar. Därför studeras de konkurrensstrategier som båttillverkare använder för att differentiera sig gentemot konkurrenter. Vidare diskuteras om konkurrensfördelar även kan finnas i alternativa distributionskanaler.

 Vilka trender gällande efterfråga finns inom båtbranschen?

Både Parment (2008) och Hultén et al. (2008) menar att dagens kundgrupp är i förändring och att den kommande generationen, betecknad Y, anses ha andra preferenser gentemot tidigare generationer. Därför undersöks vilka önskemål kundgruppen har samt vilka möjligheter dessa innebär för en båttillverkare.

1.5. Ryggraden

Problemformuleringen kan visualiseras genom nedanstående figur som också får följa studiens gång, utvecklas och växa allt eftersom vi förflyttar oss framåt i studien. Vi kallar den ryggraden då den kommer att fungera som ett stöd och meningen är att underlätta för läsaren att följa de tankegångar och kopplingar som studien kommer att mynna ut i. I detta första stadie visas de tre huvudområden som studien behandlar. Framöver skall tillvägagångssätt för att uppnå konkurrenskraft utifrån de tre huvudområdena undersökas.

1.6. Syfte

Vårt övergripande syfte med studien är:

 Att beskriva den nuvarande strukturen inom båtbranschen.

 Att analysera och utvärdera möjligheter för att möta kunders köppreferenser.

 Att tillhandahålla rekommendationer för utveckling av alternativa konkurrensstrategier.

1.7. Disposition

Vår studie är indelad i sex olika kapitel. Nedan presenterar vi upplägget av uppsatsen samt en kortfattad information om de olika beståndsdelarnas innehåll;

Kapitel 1 introducerar studien och de underliggande problem som ligger till grund för vårt forskningsarbete.

Kapitel 2 presenterar de metoder vi har använt oss utav för att säkerhetsställa studiens trovärdighet.

Kapitel 3 behandlar relevanta teorier inom området för att skapa en referensram till det efterföljande empirikapitlet.

Kapitel 4 redogör för det insamlade empiriska material våra informanter givit genom personliga intervjuer.

Kapitel 5 redovisar och analyserar det resultat vi kommit fram till genom att koppla samman teori och empiri.

Kapitel 6 är studiens avslutande kapitel och består av våra slutsatser, rekommendationer samt förslag för vidare forskning.

Individualisering Differentiering Distribution

2. Metod

I detta kapitel redogörs för vilka metodval vi gjort för att kunna svara på våra problemformuleringar. Kapitlet diskuterar den kvalitativa metodens fördelar samt varför vi valt att utföra en fallstudie. Vi kommer även korfattat förklara vårt urval av relevanta intervjupersoner och de förutsättningar dessa intervjuer har givits. Slutligen diskuteras hur väl metoden uppfyller forskningskraven på validitet och reliabilitet.

2.1. Val av ämne

Forskningsintresset väcktes våren 2009 när vi fick nyheten om ett projekt som kunde intressera oss. Uppdragsgivaren, Niklas Åkerman, introducerade oss för ämnet och vi insåg snabbt att ett möjligt problem fanns inom båtbranschens och dess nuvarande struktur. Vi kunde genast relatera till området och ta till oss de antagna problem som fanns men drevs även av en nyfikenhet att lokalisera de framtida möjligheter som finns inom båtbranschen. Genom att förstå bakgrunden till problemet och genom åsikter från personer inom branschen vill vi hjälpa Åkerman att titta närmare på existerande konkurrensmöjligheter inom båtbranschen men även nya sätt att kringgå nuvarande mönster och på så vis differentiera sig på båtmarknaden.

2.2. Vetenskapssyn

Det finns två synsätt enligt Bryman och Bell (2005) att se på ontologi, läran om det varande. Dels är det objektivism som innebär att man ser på verkligheten som något förutbestämt som inte går att påverka. Exempelvis kan man studera en organisation var medlemmarna utsätts för hierarki som en yttre faktor de inte själva kan påverka. De inlemmas i organisationen och alla har sina fasta positioner och roller. Vidare menar Bryman och Bell (2005) att det andra synsättet är konstruktionism och ifrågasätter objektivismen genom att se på den sociala världen som något som ändras i samspel mellan människor och dessutom fortsätter att utvecklas. Därmed är inte varje medlems position bestämd i förväg, istället ses förhållningssätt i organisationer som ett samförstånd mellan medlemmarna. I konstruktionismen ses forskaren som en skapare av modeller av verkligheten genom de beskrivningar som forskas fram. Post-modernismen ifrågasätter forskarens möjligheter att vara objektiv och vara kapabel att förklara en förutbestämd verklighet. På samma sätt fungerar konstruktionismen i och med att modeller inte uppfattas som slutgiltiga då verkligheten ständigt förändras och förstås som obestämbar (Bryman & Bell, 2005).

Vårt synsätt på ontologi i studien är konstruktionistiskt då vi inte vill studera båtindustrin som en förutbestämd organisation med tydliga begränsningar för påverkan. Istället vill vi se på båtbranschen med nya ögon utanför de lagda spelreglerna gällande distribution och begränsad individualisering.

2.2.1. Förhållningssätt

Inom forskningsmetodiken finns det många olika förhållningssätt till vetenskapen. De huvudsakliga förhållningssätten som vi har tagit i beaktande är positivismen och hermeneutiken (Patel & Davidson, 2003). Positivismens syfte, vars grund ligger i naturvetenskapen, är att man genom forskningen skall finna kunskap som har en utvecklande och positiv inverkan för mänskligheten. Patel och Davidson (2003) säger att positivismen bygger på logiskt prövbara iakttagelser som sedan bryts ner till enskilda beståndsdelar. Det är på grund av denna komplexa process som detta förhållningssätt inte är applicerbart inom vårt forskningsområde. Istället använder vi oss utav ett hermeneutiskt förhållningssätt. Begreppet hermeneutik kommer från grekiskans hermeneuo vilket betyder ”tolka” och innebörden är att man studerar betingelser för att skapa förståelse om dem. Hermeneutikens syfte att tolka verkligheten är alltså raka motsatsen till positivismens absoluta logik; hermeneutiken har ett holistiskt synsätt vilket innebär att man försöker förstå helheten och inte delarna var för sig (Patel & Davidson, 2003). Inom dagens forskning symboliserar hermeneutiken en kvalitativ förståelse med en mer öppen forskarroll tack vare sitt mjuka och humanistiska synsätt på verkligheten. Eftersom vår studie inte bygger på exakt fakta utan på subjektiva tolkningar av ett visst problem inom båtbranschen passar hermeneutikens synsätt överens med vår metod för att besvara forskningsfrågan. Vår studie har sin grund i kvalitativa studier som samlas in och analyseras för att skapa en djupare förståelse och tolkningsmöjligheter av problemen med dagens situation.

2.3. Undersökningsansats

Frågan om hur man relaterar teorin med verkligheten är ett av de fundamentala problemen inom forskningen. Eftersom syftet är att producera en korrekt bild av ett teoretiskt problem genom att studera empirin är det viktigt att från början klargöra hur relationen mellan de två skall göras (Patel & Davidson, 2003).

Om man utgår från befintliga teorier för att sedan kunna dra slutsatser från verkligheten används en så kallad deduktiv ansats. Motsatsen, en induktiv ansats, är följaktligen då man med hjälp av empiriskt insamlat material gör kopplingar till relevant teori (Patel & Davidson, 2003). Eftersom vi ser ett problem i att strikt hålla sig till en deduktiv eller induktiv ansats för att svara på vår problemformulering väljs en ansats med större frihetsutrymme; nämligen en abduktiv ansats. Dubois och Gadde (2002) benämner detta som en systematisk kombination, det vill säga att man växlar mellan teorin och empirin vid insamlingen av data. I praktiken innebär det att efter empiriskt material samlats in återgår forskaren till teorin för att tillägga eller på något sätt förändra den teoretiska referensramen. Därefter kan man återigen gå ut i empirin för att samla in relevant fakta.

Då vi enbart har ytliga kunskaper inom forskningsområdet sedan tidigare kommer utgångspunkten att vara deduktiv, alltså ifrån befintliga teorier. Därefter kommer vi att testa teorierna på fältet genom intervjuer. Sedan kommer vi att kunna gå tillbaka till teorin för att utvärdera och fylla på med information som fattades efter den första teoretiska insamlingen och därefter ta det slutgiltiga beslutet ifall all nödvändig empiri finns oss tillhanda. Genom att använda en abduktiv ansats undviker vi att grunda undersökningen på bristfälliga teorier eftersom den tillåter oss att fritt röra oss mellan teori och empiri för att korrigera och därigenom hoppas vi få en djupare och mer korrekt uppfattning om problem (Dubois & Gadde, 2002). Målet med den abduktiva ansatsen är att med hjälp av den insamlade kunskapen ge möjlighet till att dra korrekta slutsatser om problemens egentliga karaktär inom båtbranschen. Ett exempel är då vi efter genomförda intervjuer märkte att vårt teoretiska material gällande distribution var bristfälligt. Ett företag hade för avsikt att använda olika distributionslösningar för olika produkter. Detta ledde till att vi även valde att innefatta Hilletofth (2009) i vårt teorikapitel.

2.4. Kvalitativ metod

I valet av metod står det mellan den kvantitativa eller den kvalitativa metoden. Enligt Merriam (1994) sker tolkningar av verkligheten subjektivt och dessa bör därför ligga till grund för forskning. Vidare skriver Patel & Davidsson (2003) att den kvalitativa metoden använder sig av färre informanter för att få en djupare inblick i problemet. Den kvantitativa metoden ämnar istället inbegripa ett större antal informanter för att skapa en generell bild av hur samhället ser ut. Den kvantitativa metoden innebär exempelvis att man använder sig av enkätundersökningar för att samla in data som sedan analyseras genom att studera korrelation

mellan olika variabler. Den kvalitativa metoden kan bland annat bestå av deltagande observation och ostrukturerade intervjuer. Vi kommer att använda oss utav semistrukturerade intervjuer (Kvale, 1997) vilka enligt Bryman (1997) är mer öppna än exempelvis den kvantitativa metodens enkätundersökning. En enkätundersökning utgår från ett frågeschema med tydliga frågor och begränsade utrymmen för svar. I en ostrukturerad intervju däremot utgår intervjun ifrån en rad ämnen som skall beröras och diskuteras. Detta innebär att intervjuerna kan leda in oss på spår och problem som vi inte haft i åtanke till en början. Detta då informanterna får en möjlighet att tänka fritt kring ämnet. Inom enkätundersökningar ses detta fenomen som störningar och oönskade utsvävningar från ämnet. Vi ser dock på detta som ett sätt att informera oss om ytterligare aktuella problem och reflektioner som kan upptas i undersökningen.

Enligt Yin (2007) innebär en fallstudie att man studerar en situation i verkligheten och skall användas när fokus ligger på aktuella händelser. Fallstudier lämpar sig för frågor såsom ”hur” och ”varför”. Om man är istället för aktuella händelser är intresserad av effekter av redan inträffade händelser med frågor som ”vilka”, ”vad” och ”hur många” är enkäter att föredra. När man använder sig av fallstudier sätts händelser i dess kontext för att få en ökad förståelse. Yins (2007) synsätt är att fallstudier representerar verkligheten snarare än ersätter den, en poäng som är viktig att bära med sig genom studien. Forskaren skall vara försiktig med att dra slutsatser utifrån fallstudien. Fallstudiens styrka ligger i att forskaren får ett bättre helhetsperspektiv och förstår sammanhanget som fenomen uppstår i. Svagheten ligger i att generaliserbarheten är förhållandevis låg. Vår åsikt är helt i linje med den som Yin (2007) presenterar. I denna studie värdesätts helhetsbilden då vi är intresserade av hur distributionen är uppbyggd samt hur utveckling inom båtbranschen skall kunna genomföras.

När man använder sig av fallstudier kan man enligt Yin (2007) använda sig av olika fallstudiedesigner. Man kan dels använda sig av en enfallsdesign eller en flerfallsdesign vilket beror på antalet fall som studeras. Vidare menar Yin (2007) att fallen kan innehålla flera analysenheter som bildar underkategorier inom fallen. Gemensamt för dem alla är att fallen studeras i dess kontext. Vi har valt att använda oss av enfallsdesign med flertalet analysenheter. Anledningen till valet av en enfallsdesign är att vi inte lyckats hitta någon industri som vi tycker motsvarar båtbranschen, vi kan därför enbart dra slutsatser från att studera forskningens grundområde. Båtindustrin bildar kontexten i vilken vår studie kommer

i vår studie. För att få förståelse för hur en lyckad konkurrensstrategi kan möjliggöras använder vi oss av fyra analysenheter; studiens fyra informanter. Analysenheterna blir våra synvinklar på problemen inom industrin vilka ett företag inom båtbranschen ställs inför.

För att få en förståelse av problemformuleringen samt studiens syfte och gång har vi valt att visuellt presentera de delar som kommer att användas. Vi har valt att använda oss av en pyramid (Figur 1.) för att beskriva vår fallstudiedesign. Hela pyramiden symboliserar kontexten i vilken studien genomförs, i detta fall båtbranschen. Om vi börjar från botten av pyramiden finner vi våra informanter som skall representera grunden till studien. Det är dessa som är analysenheter och skall med hjälp av sin erfarenhet inom båtbranschen dels informera oss om branschen som helhet för att få en holistisk syn på området men även de specifika intresseområdena distribution, differentiering och individualisering. Dessa intresseområden används även som grundstenar i teoriavsnittet. Det är dessa grundstenar som så småningom skall leda fram till möjliga sätt att konkurrera på inom båtbranschen. Konkurrenskraft är därför nästa byggsten i pyramiden och symboliserar resultatet av studien - vilket sätt man som båttillverkare effektivast etablerar sig alternativt bryter sig loss ur konkurrensen inom båtmarknaden.

Figur 1. Vår fallstudiedesign. Med inspiration från Yin (2007) figur 2.3 sid 60, Fallstudier: design och

genomförande

Informanter

1 2 3 4

Konkurrenskraft

Individualisering Differentiering Distribution

2.4.1. Undersökningsstrategi

För att besvara vår frågeställning krävs att vi på ett effektivt sätt samlar in relevant material både från befintliga källor samt genom att samla in information på egen hand. Eftersom vi valt en abduktiv ansats med en teoretiskt utgångspunkt kommer vi inledningsvis samla befintligt material med relevans inom forskningsområdet. Därefter insamlas de så kallade primärkällorna inom den teoretiska referensramen (Hollensen, 2007), det vill säga det materialet som vi själva samlar in genom en empirisk studie ute på fältet. Som referensram har vi dels använt oss av teorier från akademiska artiklar, som blivit publicerade i akademiska tidsskrifter, men även av böcker skrivna inom vårt forskningsområde. När väl tillräckligt med teoretiskt material är insamlat tillåter det oss att testa teorierna i verkligheten och därigenom samla empirisk data. På grund av att vi använder en abduktiv ansats så krävs ett empiriskt material som ger en djup inblick i situationen och som ger stöd för vidare tolknig och analys. Vi vill genom teoretisk kunskap och en ingående förståelse av empirin kunna möjliggöra en helhetsbild som kan tillämpas på båtbranschen i sin helhet. För att på ett så effektivt sätt samla in nödvändig information och få ut så mycket som möjligt har vi valt att använda kvalitativa, alternativt informella, intervjuer som insamlingsmetod (Yin, 2007). Genom dessa vill vi försöka skapa en förståelse om den intervjuades tankar och känslor för ämnet.

2.4.2. Val av fallföretag

Huges Marina:

Huges Marina är Sveriges ledande marinhandlare och inom koncernen ingår sex marinor runtom Sverige3; Stockholm, Göteborg, Västervik, Tranås, Orust och Roslagen. Huges vision är att genom sin storlek och styrka hjälpa sina kunder med alla tänkbara problem som är direkt relaterade till sjön och båtägande; från köpråd och vinterförvaring till kvalitetstest inför vidareförsäljning. Huges omsätter cirka 300 miljoner kronor.

Ryds:

Ryds båtindustri har som vision att vara Nordens ledande tillverkare av plastbåtar4. Sedan starten 1949 har Ryds strävat efter att bygga båtar som både är funktionella och komfortabla. Den smakfulla designen och höga kvaliteten har gjort att de idag är den marknadsledande tillverkaren av plastbåtar upp till 7,5 meter i Sverige. Ryds är en del utav Nimbus Group som äger ett flertal båtmärken. År 2007 omsatte Ryds, med sina 80 anställda, 240 miljoner kronor.

3

Linder Aluminiumbåtar:

Linder är ett småländskt familjeföretag som sedan 1981 tillverkar aluminiumbåtar till i huvudsak den Nordiska marknaden5. Linder, och dess 26 anställda, tillverkar ungefär 2200 båtar om året och hade år 2008 en omsättning på 53 miljoner kronor.

Marström Composite:

Marstöm Composite grundades under tidigt 80-tal av OS-medaljören i segling Göran Marström, hans vision var att skapa lättare och snabbare båtar för tävlingsbruk6. Marström är idag tack vare deras tillverkningsteknik och kunskap den marknadsledande tillverkaren av segelbåtar i kolfiber. Företaget är även verksamt inom tillverkning av master samt produkter till industrisektorn. Marström Composite har 80 anställda och 2008 omsatte företaget 51 miljoner kronor.

2.4.3. Val av informanter

I och med att vår studie har en kvalitativ utgångspunkt är det viktigt att få en bra spridning på urvalsgruppen. Det innebär att vi har intervjupersoner som har olika ställningar och förhållningssätt till vårt forskningsområde. På så sätt vill vi få en så nyanserad bild av problemet som möjligt utan att behöva gå utanför problemformuleringens ramar. En metod för att säkerhetsställa variation är ett så kallat strategiskt urval (Trost, 2005). Genom metoden skapar man variabler som är relaterade till forskningsområdet, i detta fall exempelvis år inom branschen, erfarenhet av båttillverkning samt arbetsuppgift, för att sedan hitta personer som skiljer sig från varandra angående dessa variabler. Genom denna metod garanteras variationen i urvalet och därmed ökar studiens trovärdighet. För att variera urvalet består urvalsgruppen i vår studie av fyra personer med direkt koppling till båtbranschen. Dessa har alla olika lång erfarenhet och arbetsuppgifter vilket ger olika vinklar på ett och samma problemområde. Anledningen till att vi enbart har fyra intervjupersoner är att det skapar goda förutsättningar för en djupare förståelse samt att materialet blir överskådligt och hanterbart vilket möjliggör en mer noggrann analys av materialet.

Vi hoppas med var och en av de intervjuade få en överskådlig förståelse av forskningsområdet men även en djupare inblick i ett av de specifika problemen, vi har därför valt informanter

5

http://www.linder.se

som är mer insatta i något av våra tre problemområden. För att få kunskap om distributionen av båtar kommer vi att intervjua Calle Bergh som jobbar som försäljare på Huges Marina i Västervik. Bergh har en lång erfarenhet av att jobba på en marina och därför tror vi att har är rätt person att få svar på frågor rörande den klassiska distributionskanalen. På frågor rörande differentiering och alternativa distributionskanaler kommer vi att intervjua Per Wärn, verkställande direktör på Marström Composite. Marströms produkt är unik och säljs genom andra distributionskanaler än övriga fallföretag. Vi hoppas även kunna få ytterligare information om hur de ser på Internet som ett verktyg för att differentiera sig. För information om individualisering, internationell distribution och differentiering tänkte vi intervjua två tillverkare av klassiska styrpulpetsbåtar. Vi kommer att intervjua Pähr Svensson, försäljningschef på Ryds, och Jessica Linder, försäljnings- och marknadsansvarig på Linder Aluminiumbåtar. Eftersom det finns ett stort antal aktörer inom samma marknadsområde vill vi få svar på hur man kan skilja sig från mängden på ett effektivt sätt. Linder säljer även sina båtar och tillbehör genom Internet och vi hoppas därigenom få svar på främst varför de valt en Internet som säljkanal. Men även om Internet ökar möjligheten till individualisering samt vilka för- och nackdelar det finns med en Internetbutik.

2.4.4. Intervjun som insamlingsmetod

För att utföra en effektiv intervju finns det en rad kriterier som måste ses över innan man utför den i praktiken. För det första måste man klargöra vilken grad av standardisering och strukturering man skall användas (Trost, 2005). En hög grad av standardisering innebär att samma frågor ställs till alla intervjuade utan att beakta andra förutsättningar. I våra intervjuer kommer vi att använda oss av en låg grad av standardisering vilket öppnar för följdfrågor och en mer avslappnad stämning. Detta för att tillåta den intervjuade att återskapa sin subjektiva syn på tillvaron och inte påverkas i någon riktning av våra frågor. Vi kommer istället att använda oss av, vad Trost (2005) benämner som, en intervjuguide innehållande en lista på frågeområden som intervjun skall beröra. Med hjälp av intervjuguiden minskas risken att falla utanför studiens ramar. Vad gäller struktureringen av undersökningen så är den relativt hög då vi kommer att fråga personer som har en stark koppling till ämnet. Vår typ av intervju kan därför definieras som en fokuserande intervju då ramverket kommer att ligga kring på förhand bestämda teman snarare än strukturerade frågor eller helt öppna frågor; den kan alltså sägas vara semi-strukturerad (Kvale, 1997).

En fallstudie är i allmänhet en krävande forskningsstrategi och det ställer höga krav på forskaren att ställa rätt frågor, tolka dem korrekt, vara flexibel och att redan från början ha en klar bild av frågeställningen (Yin, 2007). För att klara dessa krav har vi noggrant formulerat vår problemformulering för att avgränsa syftet med studien och hålla oss inom problemområdet. Vi har även arbetat med att skapa en pålitlig intervjuguide som kommer att ligga som grund för insamling av material och säkerställa att vi får in all nödvändig information från alla intervjuade.

Trovärdigheten och tillförlitligheten är det största problemet med kvalitativa intervjuer. Forskaren måste kunna styrka det insamlade materialet och att det är tolkat på ett seriöst och korrekt sätt som stödjer problemformuleringen (Trost, 2005). Det är dock svårt att peka på exakt vad som krävs för att en kvalitativ intervju skall kunna anses relevant. Eftersom varje intervju i stor del kommer att vara unik och att det är omöjligt att mäta svaren och göra exakta jämförelser mellan dem ställs andra krav för att styrka trovärdighet och tillförlitlighet. Intervjuaren måste ha en objektiv och ofärgad inställning till varje enskild intervju för att inte omedvetet styra intervjun eller göra felaktiga tolkningar. Trost (2005) menar att trovärdigheten stärks ytterligare om intervjuaren ställer relaterade följdfrågor som minskar osäkerheten om den intervjuades ställning till den ursprungliga frågan. Vidare säger han gällande typen av frågor att trovärdigheten påverkas negativt om intervjuaren ställer ledande frågor eller frågor byggda kring ett påstående. Våra intervjuer är strukturerade kring en intervjuguide. För att förbereda våra informanter samt för att minska risken för otydliga och felaktiga svar har en lista på frågeområden som intervjun skulle behandla skickats ut till samtliga informanter. Under intervjuerna har vi använt oss utav en diktafon för att samla in svaren, detta har möjliggjort att vi kunnat koncentrera oss på vad som sades och ställa lämpliga följdfrågor.

Kvalitativa intervjuer kan snabbt förändras till ett samtal där intervjuaren deltar i diskussionen och därigenom påverkar den intervjuade i någon riktning. Därför gäller det för intervjuaren att vara väl förberedd och aldrig gå ifrån sin intervjuguide (Trost, 2005). Detta motverkar även Yins (2007) påstående att resultatet riskerar att bli felaktigt ifall frågorna är dåligt formulerade eller att responsen från den intervjuade är bristfällig. Ett annat problem med intervjun som insamlingsmetod är enligt Trost (2005) reflexivitet, det vill säga att den intervjuade ger de svar han tror att intervjuaren vill ha och inte nödvändigtvis de som är av relevans för studiens syfte. Detta är svårt för en intervjuare dels att motverka men även att

upptäcka. Vi hoppas kunna motverka detta genom att noggrant välja informanter och att planera våra intervjuer väl. Vi vill skapa en avslappnad stämning där den intervjuade kan känna sig trygg i situationen och ge sin ärliga synpunkt på problemen.

2.5. Validitet och Reliabilitet

Yin (2006) presenterar fyra designkriterier vilka syftar till att säkerställa resultaten i en fallstudie; begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet och reliabilitet. Begreppsvaliditet innebär enligt Yin (2007) att forskaren formulerar mått som är tillräckligt tydliga och mätbara. Därför är det viktigt att man använder flera källor vid datainsamlingen för att styrka trovärdigheten. Vår studie bygger på väl valda problemområden med stark anknytning till forskningsfrågan. Inom varje problemområde finns mycket forskning som underlag vilket säkerhetsställer belägg för att kunna bevisa att mätning av problemområdena kommer kunna ge svar på vår forskningsfråga. Vidare diskuterar Yin (2007) vikten av intern validitet i forskningsprocessen. Detta innefattar att man kan styrka det kausala sambandet, alltså att en händelse leder till en annan händelse. Vår studie innefattar teori kopplade till tre interreleterade områden och empirisk data från personer med inblick i dessa, det gör att det finns möjlighet att göra jämförelser och logiska kopplingar mellan våra tre problemområden. Intern validitet innefattar även möjligheten att dra korrekta slutsatser (Yin, 2007). Vi tror att vår teoretiska referensram överensstämmer med de informanter som valts vilket gör att det kommer vara möjligt att dra slutsatser om forskningsfrågan utifrån studiens resultat. En annan form av validitet som Yin (2007) lägger fram är den externa validiteten. Den innefattar om studiens resultat kan generaliseras utöver den aktuella fallstudien eller inte. Vi kommer inte diskutera ifall vår studie går att generalisera men vi tror dock att det finns möjlighet att replikera studien inom en annan bransch eftersom teorierna är allmänt applicerbara.

Det sista av Yins (2007) kriterier är reliabilitet. Innebörden av reliablititet är att en annan forskare som studerar samma problem med samma tillvägagångssätt skall komma fram till samma resultat och slutsatser. Därför skall forskaren försöka minimera undersökningens misstankar om fel och tveksamheter. För att undanröja alla tvivel och höja trovärdigheten finns hela forskningsprocessen väl dokumenterat vilket möjliggör för intresserade att gå igenom steg för steg hur vi kommit fram till studiens resultat. Vi har även haft en utomstående person som följt vårt arbete under hela processen och kontrollerat att allt gått till på ett korrekt sätt.

Trovärdighet och äkthet

Bryman och Bell (2005) diskuterar ifall reliabilitet och validitet verkligen är relevant inom den kvalitativa forskningen. Eftersom begreppen associeras med mätning i något slag krävs och möjligheten att komma fram till en absolut slutsats menar författarna att det behövs en viss anpassning för att kunna tillämpa dem kvalitativt. Mer effektiva bedömningskriterier för att bedöma en kvalitativ studie är enligt författarna trovärdighet och äkthet. För att garantera trovärdigheten finns fyra kriterier vilka måste uppfyllas (Bryman & Bell, 2005); tillförlitlighet, trovärdighet, pålitlighet och möjlighet att styrka studien. För att öka tillförlitligheten, det vill säga att vi har uppfattat verkligheten på ett rättvist sätt, använder vi oss av deltagarvalidering vilket innebär att vi skickar in vår studie till alla våra informanter så att de kan godkänna vår uppfattning av situationen inom båtbranschen. Nästa problem är hur väl resultaten går att överföra till en annan miljö eller situation. Eftersom vi har använt oss av en liten urvalsgrupp hoppas vi kunna göra en noggrann beskrivning av situationen, detta möjliggör att personer inom andra områden själv skall kunna uppfatta ifall våra resultat är direkt överförbara till deras situation. För att säkerhetsställa pålitligheten i vår studie kommer fullsändiga redogörelser för hela forskningsprocessen, inklusive intervjuutskrifter, finnas tillhanda för att man skall kunna granska materialet och dess pålitlighet. Slutligen krävs det bevis på att forskaren agerat i god tro och varit fullständigt objektiv i sin forskning. Då våra fullständiga intervjuer kan, efter förfrågan, ges ut till läsaren för granskning finns tillräckliga underlag för att kunna styrka vår objektivitet och att intervjuerna inte blivit styrda i någon riktning.

Angående äktheten i en studie så gäller; att den skall ge en rättvis bild av vad som studerats, att den skall på något sätt vara till nytta för de personer som deltagit i studien, att den skall ge deltagarna en förståelse av hur andra upplever situationen, att den ska möjliggöra för medverkande parter att förändra sin situation och avslutningsvis att den skall öka möjligheterna för medverkande personer att vidta de åtgärder som krävs för att förändra situationen (Bryman & Bell, 2005). Då syftet med vår studie är att beskriva dagens situation, analysera möjligheten till förändring och att ge specifika rekommendationer för hur man kan gå till väga för denna förändring kommer äktheten att säkerhetsställas. Våra intervjupersoner kommer alla att, i någon utsträckning, ha intresse utav vår studie eftersom det ligger i deras angelägenhet att förstå vart båtbranschen är på väg, hur framtiden kan se ut samt möjligheter till att konkurrera även vid förändrade omständigheter.

2.6. Metodkritik

När man arbetar med forskning av detta slag finns det en rad problem som forskare bör ha i åtanke. Vår studies främsta problem är hur vi skall förhålla oss till vår uppdragsgivare, skall vi specifikt lösa dennes problem eller skall vi försöka generalisera studien med hela båtbranschen som målgrupp. Vi har valt det senare. I detta fall är det viktigt att vi inte utgår från att det finns en marknad för individualiserade båtar utan istället att man studerar faktorer som kan bevisa detta alternativt motsatsen. Vi stöter även på problem när det gäller val av metod. Med den kvalitativa metoden innebär detta att resultatet är svårt att generalisera och kan således inte appliceras på exempelvis olika branscher (Yin, 2006). Nackdelar med fallstudien som forskningsmetod är enligt Denscombe (2000), förutom generaliserbarheten, att den uppfattas producera mjuka data, och därigenom inte uppfyller de allmänna kraven på samhällsforskning. Viktigt är att detta inte behöver vara befogad kritik och att man kan höja trovärdigheten genom att vara noggrann och uppmärksam i forskningsprocessen. Vidare menar Denscombe (2000) att det finns en så kallad kontrolleffekt vi en fallstudie. Det innebär att forskarens närgående relation till informanterna riskerar att förändra deras beteende på grund av vetskapen om att de blir observerade. Denscombe (2000) tillägger att även den så kallade intervjuareffekten där intervjuarens identitet, bakgrund och utseende påverkar den intervjuade. Det är nämligen bevisat att svaren som en person ger kan skilja beroende på deras uppfattning av den som ställer frågorna. Bryman (1997) menar att eftersom fallstudien bygger på ett begränsat antal informanter blir resultatet beroende av vilka personer som intervjuas. Ett annat problem är svårigheten att återskapa förutsättningarna ifall någon annan forskare vill genomföra en liknande studie i framtiden. Dessutom skriver Denscombe (2000) att det kan uppstå problem om man intar informanternas synvinkel i forskningsprocessen. Forskarna kan identifiera sig så pass med informanterna att fokus för studien tappas och objektiviteten förloras.

Slutligen vill vi påpeka att vi inte ser att generaliseringen kommer att innebära något problem då vårt huvudintresse ligger i båtbranschen och hur ett nytänkande eller nyetablerat företag skall kunna ta sig in på denna marknad. Möjliga resultat och rekommendationer som kan inspirera till förändring eller användas på andra branscher ser vi givetvis som en positiv bieffekt, men definitivt inget som kan garanteras.

3. Teori

I detta kapitel presenteras de existerande teorier som finns inom vårt forskningsområde och som vi anser vara relevanta för vår forskning. De insamlade teorierna är uppdelade i de tre problemområden som presenterades i inledningskapitlet; distribution, differentiering och nya kundpreferenser. Genom att studera teorierna inom var och ett av dessa områden hoppas vi få en strukturerad teoretisk grund kring vår forskningsfråga och därigenom kunna ha en stabil utgångspunkt för vår empiriska undersökning.

3.1. Distribution

Gorchels (2004) menar att för att få ut en produkt på marknaden och nå framgång krävs det att det finns ett var och hur för potentiella kunder, hur kan vi hjälpa konsumenterna att välja just vår produkt? På vilket sätt och var vill kunden köpa vår produkt? I vissa fall krävs det att kunden får testa och känna på produkten innan köpet, i andra situationer ställs istället krav på att produkten skall kunna brukas omedelbart efter köpbeslutet. Allt detta har att göra med det val av distributionskanal ett företag gör och hur effektivt de utnyttjar kanalens fördelar för att nå ut till deras kundgrupp. För att välja rätt kanal krävs det att tillverkaren funderar över hur kunderna vill köpa produkten och vilka tilläggande attribut de förväntar sig av den. Dessa förutsättningar leder till att definitionen av en distributionskanal kan vara;

”ett antal av varandra beroende organisationer involverade i processen att skapa en produkt eller tjänst som tillgängliggör konsumtion eller användning”

Linda Gorchels (2004, pp. 37)

Sammanfattningsvis kan sägas att det är viktigt att vara uppdaterad på och förutseende av hur kunden vill köpa en produkt. Det kan vara nödvändigt att modifiera en existerande kanal eller att skapa en helt ny typ av distribution för att möta kundernas krav. Kanalen kommer att vara det som kunden förknippar med varumärket och det är viktigt att valet av distributionskanal passar in i den övergripande affärsplanen. (Gorchels, 2004)

3.1.1. Typer av distributörer

Gorchels (2004) menar att det finns två olika typer av distributörer; generalister och specialister. Generalisten förser ett stort utbud och en variation av produkter till en geografiskt definierad region. Specialisten tillför ytterligare en dimension genom att erbjuda teknisk

information om de produkter som lagerhålls. Vidare säger Gorchels (2004) att generalistens styrka ligger i det breda utbudet av produkter som även pressar priserna och möjligheten till kundkontakt. Specialisten däremot har en stark kunskap inom sitt specifika område och stark kundhantering, även efter ett köp är gjort. En svårighet för majoriteten av distributörer är tillverkarnas försök att utöva makt genom att påverka distributören så att just deras produkt når upp till säljmålen. Makten som en tillverkare besitter beror på hur mycket av distributörens sortiment som deras produkt representerar, ju högre procentsatsen är desto större är tillverkarens möjlighet till inflytande. Ur tillverkarens perspektiv är det naturligt att man försöker sätta press på distributören, det är genom honom som kontakten med kunderna sköts. Därför vill tillverkaren att distributionskanalen skall marknadsföra produkten på ett rättvist sätt. (Gorchels, 2004)

Ett sätt för exporterande företag att sälja sina produkter är att använda agenter. Enligt Hollensen (2007) fungerar agenter som ett exporterande företags förlängda arm. Agenten arbetar i det importerande landet med att sälja mot återförsäljare och partiförsäljare. Vidare så sker betalning oftast genom att agenten får en förutbestämd provision på det som denne säljer. Agenten lagerhåller sällan produkten utan förmedlar den enbart till kunden. Agenter används ofta för att exportera till internationella marknader när marknaden kan vara udda eller svår att penetrera. Fördelen med att använda sig av agenter är att de har en god kunskap om marknaden i fråga och innehar dessutom ett kontaktnät som det exporterande företaget behöver. Det exporterande företaget sporrar agenten att sälja genom den provisionsbaserade lönen. Detta innebär dock även en nackdel enligt Hollensen (2007) då agenten kan bli så fokuserad enbart på försäljning så att servicen påverkas negativt. Dessutom kan det vara svårt att få agenten att arbeta mot samma mål som företaget när det gäller att bearbeta marknader och skapa efterfråga för en ny produkt.

3.1.2. Relationen mellan tillverkare och distributör

Relationerna mellan distributör och tillverkare håller på att förändras. Under de senaste åren sett har en trend varit att återförsäljare konsolideras vilket kommer att och i många fall redan har en stor inverkan på distributörernas förhandlingskraft (Calmés et al., 2007). Beroendeförhållandet mellan de två är alltså i en förändringsfas. Distributörens roll blir allt starkare och styrandet av distributionskanalen går från att vara bilateral mot att vara unilateral, alltså styrd av en part (González-Hernando et al., 2002). Calmés et al. (2007) menar att

länge dessa mål är i linje med tillverkarens mål finns grunden till ett väl fungerande samarbete. Å andra sidan, ifall målen inte överensstämmer kommer någon av parterna att vilja påverka den andra i deras riktning och på så vis uppstår en konflikt. En konflikt behöver inte alltid vara skadlig utan kan ifall de löses istället föra parterna närmare varandra och stärka relationen. I värsta fall kan dock en konflikt göra att parterna glider ifrån varandra och om relationen trots allt fortgår beror detta främst på att parterna känner sig låsta i situationen. En konflikt som finns mellan tillverkare och distributör är att båda vill höja sina vinstmarginaler, och enda sättet att göra detta är på bekostnad av den andra. För att förebygga konflikter som denna krävs enligt Calmés et al. (2007) en tydlig och fortlöpande dialog mellan alla parter i distributionskanalen så att alla har klart för sig exakt vad som förväntas från varje part. González-Hernando et al. (2002) tillägger att starka och långsiktiga band kan knytas genom att man skriver bindande och attraktiva avtal mellan parterna. Genom dessa processer kan man hitta lösningar som effektivt gynnar distributionskanalen.

González-Hernando et al. (2002) menar att distributionskanalen även utvecklas från åsikten om att företagen i sig är viktigare än kanalen mot att istället förespråka att det är företagens leverantörer och distributörer som är det mest vitala. Att snabbt kunna svara på kunders förväntningar menar Dong et al. (2007) är mycket viktigt för att hålla distributionskanalen konkurrenskraftig. I förhållandet mellan tillverkare och distributör innefattar det även att snabbt få ut rätt varor till rätt kund. För distributören är detta viktigt för att hålla marginalerna uppe. I praktiken vill distributören att tillverkaren enbart skall leverera sina produkter när det finns en efterfrågan för dem, varken före eller efter. Problemet är att tillverkaren inte tjänar fullt lika mycket på att producera och leverera efter distributörens upplevda efterfrågan utan en jämn produktionstakt är ofta mer kostnadseffektivt. Enda sättet för att situationen skall bli jämlik är att tillverkare och distributör går ihop och tillsammans skapar ett distributionssystem som båda har nytta av. Dong et al. (2007) har även noterat att sannolikheten för gemensam vinst är större om distributören styr förhållandet. Det beror på att denne då innehar makten över sin grundkompetens, nämligen att bestämma ett konkurrenskraftigt produkturval och pris.

3.1.3. Att bygga effektiva distributionskanaler

Enligt Gorchels (2004) är det viktigt att man har kunden som utgångspunkt när man ska fundera över distributionsmöjligheter. Idag är ett vanligt förekommande mål att ha vetskap om vad som händer vid frontlinjen, alltså i interaktionen mellan köpare och säljare. Därför vill