Differentieringsmöjligheter inom värdekedjan

Hilletofth (2009) menar att komplexiteten på dagens marknader har ökat i takt med globaliseringen. Uppkomsten av ett allt större produktutbud kombinerat med kundspecifika produkter och kortare produktlivscykler har drastiskt ökat konkurrensen. Denna utveckling har medfört nya utmaningar för företagsledningar och har också förändrat synen på leverantörskedjan. Hilletofth (2009) menar att det på denna typ av marknad inte fungerar med

några universallösningar för att vara konkurrenskraftig. Istället behövs specifika lösningar i leverantörskedjan för specifika produkter. Författaren menar att istället för att enbart använda en lösning kan en kombination av flera eller olika lösningar för olika produkter användas. Det finns tre olika sätt att se på supply chain management; lean (slimmad), agile (kvick) och leagile (kombinering av de två). Enligt Womack och Jones (1996) innebär det slimmade synsättet på leverantörskedjan fokus på kostnadseffektivitet och används oftast för standardiserade produkter. Vidare så är produktlivscykeln för dessa produkter lång och marknaden är relativt förutsägbar. Marginalen skapas slutligen genom att håll nere kostnaderna.

Det ”kvicka” synsättet fokuserar enligt Agarwal et al. (2007) istället på att svara snabbt på efterfrågans svängningar på marknaden. Dessa marknader präglas av korta produktlivscykler samt specialiserade produkter. Här skapas marginaler genom att ha hög tillgänglighet på produkterna. Christopher et al. (2006) menar att det på dagens marknad krävs att företag väljer en kombination av det slimmade respektive ”kvicka” synsätten. Det kombinerade synsättet fokuserar på både kostnader och tillgänglighet för att ge bästa service åt kunden. Företaget kan använda sig av olika distributionsstrategier för olika produkter. Hilletofth (2009) skriver att företag anammar denna strategi genom att gå olika långt i tillverkningsprocessen för olika produkter. Figur 2 visar olika steg i tillverkningsprocessen där COP står för customer order point eller kundens ordertillfälle. Längst ner till vänster börjar skalan med en produkt som inte ännu är designad, utan designas helt efter kundens önskemål när dennes order inkommer till företaget. Här är tillverkningen som mest orderstyrd och möjligheterna som störst för individualisering. Längst upp till höger i figuren finner vi en strategi som innebär att produkten passerar alla aktiviteter inom företaget vilket betyder att produkterna tillverkas efter förväntad efterfråga, packas och lagerhålls Denna strategi har varit standard för många företag.

Figur 2. Olika nivåer inom den kombinerade distributionsstrategin (Hilletofth, 2009, pp. 22)

Hilletofth (2009) presenterar flera fördelar med att använda den kombinerade distributionsstrategin. Först och främst har företaget möjlighet att justera produkterna efter specifika kundönskemål. Då lagerhållningen sker i ett tidigare stadium av tillverkningen ökar flexibiliteten. Detta då det är lättare att förutspå materialåtgång än försäljning av slutprodukten, exempelvis kan företaget veta att cirka tio båtar kommer att säljas, dock vet man inte av vilken modell. Slutligen kan företaget genom att individualisera lokalt till en lägre kostnad erbjuda ett större utbud och på så vis tillmötesgå en bredare kundgrupps önskemål. Exempelvis kan det finnas kundpreferenser som är likadana regionalt. Hilletofth (2009) menar att möjligheterna ligger i ett förändrat synsätt på förädlingskedjan. Traditionellt är det marknadsföringens strategi om hur, var och vad som skall säljas som bestämt vilken distributionsstrategi som skall användas. I takt med att kunder börjar efterfråga mer specialiserade produkter är det troligt att specialiserade distributionsstrategier bättre skulle betjäna detta segment, i förlängningen tror då Hilletofth (2009) att det då är troligt att kunden är villig att betala mer för detta. En annan faktor som talar för mer flexibla logistiklösningar är att produkter blir allt mer lika och en minskande märkeslojalitet. Då tror författaren att det blir

avgörande att erbjuda tjänster som underlättar för kunden. För att processen skall lyckas menar författaren också att logistiker bör medverka i produktutvecklingen.

3.3. Nya kundpreferenser

Individualism definieras i Svenska Akademiens ordlista9 som en ”åsikt som ställer individen i motsats till släktet”. Individualisering av en produkt eller tjänst innebär således att man genom tillägg av direkta eller indirekta attribut kan möta den enskilde individens behov att skilja sig från mängden (Parment, 2008).

3.3.1 En ny sorts kunder

Parment (2008) skriver om den nya generationen, generation Y. När 40-talisterna pensioneras kommer denna generation av 80-talister in i arbetslivet. Den nya generationen har andra förutsättningar och ställer andra krav. Författaren menar att valmöjligheter är något som uppkommit under de senaste decennierna och har ibland lett till frustration bland 40-talisterna. Detta då de känt sig stressade av alla valmöjligheter som dyker upp gällande allt från telefonoperatör till elbolag. Ekonomin kom även att förändras under denna tid och prisjämförelser blev av större betydelse. Enligt Parment (2008) är den nya generationen bättre förberedd på valmöjligheterna. De har nämligen växt upp med ett överflöd av valmöjligheter; en TV med över tjugo olika kanaler och val av gymnasieskolor utan geografisk begränsning. Då menar Parment (2008) att denna generation har insett att alla val inte behöver göras, än värre inte kan göras. Uppsjön av valmöjligheter är helt enkelt för stor. Den nya generationen är bättre rustad när det kommer till att utröna vilka val som är av vikt samt vart de ska vända sig för att få ytterligare information alternativt vem de ska rådfråga för att fatta ett korrekt beslut. Vanan och erfarenheten av att fatta beslut och sålla information har medfört att generation Y har utvecklat strategier för val och information. I ett samhälle med obegränsad information tränas de också att kritiskt utvärdera och förhålla sig till informationen.

Vidare ser Parment (2008) företagens hemsidor på Internet som det främsta kommunikationsmedlet för att nå 80-talisterna. Denna generation använder ofta sökmotorer för att hitta rätt information. Företagshemsidor bör därför vara lättillgängliga och uppdaterade för att kommunicera väl med 80-talisterna. Noble et al. (2008) har studerat amerikanska studenter i ålder 18 till 22 och deras syn på konsumtion. De framhåller två områden som huvudsakliga; frihet och självidentifiering. Friheten som menas berör det faktum att personer i

denna ålder börjar tjäna sina egna pengar och friheten att själva välja vilka produkter som skall införskaffas. Denna frihet innebär att köpmönster radikalt kan brytas och en egen livsstil kan utvecklas i en högre grad enligt Noble et al. (2008). Troligen är detta också följden av en reaktion mot föräldrarna. Noble et al. (2008) menar också att den egna livsstilen är starkt sammankopplad med självidentifieringen. Studenterna kan enligt forskarna ta reda på mer om sig själva och produkten genom sin konsumtion och varumärken som används för att identifiera värderingar som de innehar. Det är i detta steg de bryter sig loss från föräldrarnas, och till viss del vänners, tidigare totala inflytande. Utbrytningen innebär en frihet för studenterna i vilken de skapar egna köpbeteende.

Parment (2008) beskriver den nya generationens konsumenter som mer emotionella när det gäller köpbeteende. Författaren beskriver hur den nya generationen lämnar förnuftigheten och låter det emotionella styra sina val. Något som Parment (2008) kallar för flexibla köpmönster medför att det blir allt svårare för företag att möta individuella behov och önskemål. Generation Y anses rationella när det rör valprocesser med urvalskriterier men emotionella när det kommer till det slutgiltiga valet av produkt. Hultén et al. (2008) skriver i sin bok om sinnesmarknadsföring som ett nytt sätt att tilltala olika sinnen hos potentiella konsumenter. Författarna instämmer i bilden av nya konsumenter och ser på individualisering som en del av en livsstil. Livsstilen innebär att konsumenter skapar en identitet genom de varumärken de konsumerar.

Enligt Hultén et al. (2008) bildar tre personliga drivkrafter tillsammans individualiseringen som livsstil; identitetsskapande, självförverkligande och sinnesupplevelse. Identitetsskapande sker genom att vissa produkter eller varumärken konsumeras och på så sätt bidrar till en personlig image eller identitet. Konsumenterna kan vilja skapa en bild av sig själva genom exempelvis de kläder de bär eller den bil de kör. Områden såsom estetik och kultur relaterade till varorna blir en central punkt i identitetsskapandet. Självförverkligande spelar också allt större roll för den nya generationen och detta sätter sina spår även i köpbeteendet. I takt med att en allt större population vill leva mer hälsosamt ökar behovet för nyttiga matvaror och produkter för rekreation. Fritiden värdesätts alltmer och sätts i relation till livskvalitet. Sinnesupplevelsen förklarar det konsumenter vill uppnå genom att konsumera specifika produkter. När identitetsskapandet och självförverkligandet sätts i relation till produkten i sig uppkommer nya krav. Produktens huvudsakliga funktioner är inte längre det som värdesätts,

alltså känslan värdesättas i en allt högre grad. Samtidigt kan innehavet snarare än funktionen av en viss produkt vara en del av självförverkligandet och identitetsskapandet, exempelvis konsumtionen av lyxiga sportbilar.

Individuella eller kollektiva kunder?

Samtidigt som individualismen framhålls genom kraven på individualiserade produkter förekommer en stark kollektiv rörelse. Parment (2008) skriver exempelvis att generation Y rådfrågar och influeras starkt av sina vänner. Men detta är inget nytt då beteendet funnits i flera decennier. Det som dock växt fram för denna generation är behovet av att identifiera sig med antingen en grupp eller person som man vill efterlikna. Identifieringen är som sagt inget nytt utan har pågått en längre tid men Parment (2008) menar att de sociala markörerna blivit mer påtagliga genom fokus på varumärken. Varumärken kan användas för att skapa en grupptillhörighet och kan få andra att bli utfrysta. Noble et al. (2008) har även studerat behovet bland unga personer ur generation Y gällande att smälta in respektive att sticka ut. De menar att om studenterna känner för stor press att passa in i en social grupp de kan få en känsla av att deras frihet är begränsad. Detta leder till något som kallas psykologisk reaktans och innebär att studenterna reagerar genom exempelvis konsumtion och köper något som får dem att sticka ut ifrån gruppen. Vänner är alltså fortfarande inflytelserika när det gäller val inom konsumtionen men samtidigt är individens frihet och egen vilja i fokus.

Från passiva till aktiva kunder

I takt med att informationssamhället upplyser dess invånare allt mer har kraven på tillverkare och återförsäljare ökat (Parment, 2008). Detta har också lett till en ökad konkurrens då jämförelser kan göras allt lättare samt att antalet aktörer ökat på de flesta marknader. Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) är dagens konsumenter är inte längre passiva och köper det som marknadsförs. Istället intar kunden ett mer aktivt ställningstagande och medverkar i värdeskapande hos företagen. Prahalad och Ramaswamy (2004) fortsätter med att beskriva den nya generationens konsumenter på fem punkter. Först av allt är det tillgängligheten på information som bidragit till mer aktiva konsumenter. Författarna tar sjukvården som exempel var folk med sjukdomssymptom idag kan ställa lättare diagnoser på egen hand genom information som finns tillgänglig på Internet. Globaliseringen är nästa punkt som förändrat konsumenternas köpbeteende. Genom att information som sprids, exempelvis genom Internet, inte har några geografiska begränsningar innebär detta att exempelvis svenskar kan få reda på de senaste produktnyheterna i Japan. Genom att konsumenter skapar nätverk, exempelvis

forum på Internet, kan produktegenskaper och företag diskuteras oberoende av var konsumenterna befinner sig geografisk. Detta sätt att mötas och dela information på är för företagare ett okontrollerbart sätt att omtalas och utsättas för ryktesspridning. Aktivism upptar nästa punkt och här används också ofta nätverk för att samarbeta och framföra exempelvis missnöje med ett företag eller produkt. Gabriel och Lang (2006) inbegriper bojkott som en del av den aktive konsumentens tillvägagångssätt för att påverka företag. Detta för att försöka ändra på företagets tillvägagångssätt, exempelvis i tillverkningsprocessen. Bojkott är ett effektivt sätt att skapa debatt och upplysa en bredare folkmassa om eventuella tveksamheter. Ett annat alternativ är att konsumenterna intar en proaktiv konsumentroll genom att skapa en efterfråga baserad på rykten om en produkt som inte redan finns på marknaden, Prahalad och Ramaswamy (2004) använder läkemedel som ett exempel. Det sista området berör innovationer som möjliggörs tack vare Internet. Författarna menar att Internet kan användas som verktyg för att utveckla och experimentera med olika produkter. Allt ifrån digitala produkter som Wikipedia till mer fysiska produkter som matlagningsrecept är tillgängliga och öppna för förändringar av allmänheten. Dessa fem punkter bidrar till att konsumenterna ställer högre krav på försäljare och tillverkare genom att göra mer aktiva, och ibland även proaktiva, val när det gäller deras köpbeteende (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

3.3.2. e-Individualisering

Enligt Moon et al. (2008, pp 32) definieras individualisering online som:

”att skräddarsy några viktiga attribut hos en produkt eller en tjänst och erbjuda den på Internet till ett pris som är nästan lika eller något högre än det av en jämförbar standardiserad produkt”.

Forskarna har studerat hur kultur, pris och typ av produkt påverkar konsumenternas val att köpa individualiserade produkter på Internet. Resultatet av deras studie visar bland annat att konsumenter från individualistiska länder tenderar att köpa mer individualiserade produkter. Med individualistiska länder menar Hofstede (Hollensen, 2007) de länder där den enskilde individen uppfattas som viktigare än kollektivet; strävan efter ett personligt välmående. På grund av detta rekommenderar Moon et al. (2008) att företag som konkurrerar på individualistiska marknader skall erbjuda individualiserade produkter. Företagen kan även ta ut ett högre pris än för standardiserade produkter eftersom marknaden välkomnar unika

Vidare resultat från studien av Moon et al. (2008) visar innebörden typen av produkt som säljs har. Det visar sig att individualisering av produkter online är mer effektivt vid försäljning av varor som kräver en låg nivå av kunskap och mindre effektivt om varan kräver en noggrann utvärdering före köpet. För att ett företag skall lyckas sälja individualisering av mer krävande produkter krävs att man gör köparen komfortabel med att köpa produkten online genom att möjliggöra viss utvärdering av kvalitet och utformning före köpet. Slutligen visar studien att priset inte har någon direkt inverkan på konsumentens val mellan en standardiserad och en individualiserad produkt. Enligt forskarna är slutsatsen av resultaten att företag måste fastställa vilket värde kundens upplever av en individualiserad produkt för att sedan bestämma vad kunden är beredd att betala för det högre värdet. Slutligen har resultatet som visar att kunden ofta är beredd att betala lite mer för en skräddarsydd produkt en inverkan på förhandlingskraften mellan köpare och säljare. Eftersom säljaren vanligtvis förlorar förhandlingskraft vad gäller prissättning vid marknadsföring på Internet kan individualiseringen fungera som motvikt till de förlorade intäkterna då företaget kan ta ut ett högre pris. Även om individualisering ökar det upplevda värdet betyder inte det att det behöver kosta mycket mer att tillverka en individualiserad produkt. Boyer et al. (2004) använder Dell som ett lyckat exempel för skräddarsydda produkter. Dell har redan från start valt att exkludera fysiska försäljningsställen för att enbart fokusera på försäljning online. På detta sätt elimineras kostnaden för egna butiker samt tillfaller en större del av marginalerna Dell istället för en återförsäljare. Genom att erbjuda möjligheten att skräddarsy sin egen dator till attraktiva priser har Dell blivit framgångsrika. Författarna menar dock att valmöjligheterna som konsumenten har måste ha ett värde, annars riskerar företaget att tillhandahålla tjänster som inte uppskattas och som även förvirrar kunden mer än hjälper den.

Enligt Kalaignanam et al. (2008) påverkar individualisering både hur man hittar nya kunder men även hur man behåller gamla. På en fysisk marknad är priset högt för att samla in rätt information om sina kunder vilket har medfört att individualisering och effektivitet motsätter varandra. Hanteringen av information och möjligheten till prisvariation till en relativt lägre kostnad gör Internet till ett användbart verktyg. Eftersom Internet ger möjlighet att skapa sig en bild av varje kund och deras köpbeteende samt karaktärsdrag kan man erbjuda olika pris till olika kunder. Genom att samla kundinformation elektroniskt behöver inte direktkontakt med kunder vara kostnadskrävande i och med att e-post kan sändas till de kunder som

behöver ta del av en viss information. Exempelvis kan man skicka ut nyhetsbrev till stamkunder där de kan köpa specialprodukter till ett lägre pris än övriga kunder.

Boyer et al. (2004) beskriver att det idag existerar en affärsmiljö i vilken konsumenter har svårt att få kontakt med butikssäljare. De menar att det då finns två tillvägagångssätt för återförsäljare att gå; antingen så tas butikssäljare bort helt och konsumenterna får klara sig mer på egen hand. Detta fungerar i dagligvaruhandel och rutinmässig konsumtion. När dock produkten är av annan karaktär såsom en större investering eller mer komplexa produkter krävs andra tillvägagångssätt. Då menar Boyer et al. (2004) att det istället krävs en interaktion mellan kund och säljare. Genom att säljaren är hängiven, påläst och sätter konsumenten i första rummet skapas en större kundlojalitet och upplevelsen blir större. Vidare introducerar Prahalad och Ramaswamy (2004) något de kallar co-creation experience vilket innebär att ett mervärde kan skapas när kunder intar en mer aktiv roll. När värdeskapande sker i samspel mellan företag och konsumenter ökar kundens kunskaper om produktområdet samtidigt som emotionella band till de anställda och tillverkarna skapas. Företagets vilja att kommunicera med kunderna ökar förtroendet för produkternas kvalitet och stärker företagets image. Problem som innefattas vid detta samspel är att det för företaget innebär en stor tidsmässig investering. Kundens insyn i företaget blir omfattande och frågan är var gränsen för insyn skall dras – både uppåt och nedåt i värdekedjan. Friheten som erbjuds för kunden innebär stora möjligheter att påverka designen men frågan är hur företaget skall bibehålla önskad kvalitetsnivå och design för igenkänning. Hur kundernas individuella preferenser skall mötas kan också innebära svårigheter i tillverkningen. Detta då planering och allokering av resurser behöver förändras utifrån behoven som uppkommer.

3.3.3. En ny sorts marknad

I och med att efterfrågan på individualiserade produkter har ökat menar Prahalad och Ramaswamy (2004) att det växer fram en ny typ av marknad. Den traditionella marknaden har bestått av tre separerade delar. Företaget bildar den första delen genom att skapa ett värde; en vara eller tjänst. Dessa produkter erbjuds därefter på marknaden där utbytet av värde sker. Konsumenten ses enbart som mottagare för företagens erbjudanden. Inom detta klassiska arbetssätt har det växt fram utmaningar för företagen. I och med att företagen haft bilden av att de tre delarna, företaget, marknaden samt kunderna, har varit separerade har de huvudsakligen utvunnit värde på marknaden. Prissättningen har skötts av företagen som

saluför och marknadsför produkterna. Men Prahalad och Ramaswamy (2004) lyfter fram att i takt med att konsumenterna blir allt mer upplysta framträder nya typer av marknader.

Auktioner och prisjämförelser på Internet växer stadigt i popularitet samtidigt som affärsklimatet blir mer öppet och lättillgängligt för kunder. Detta menar författarna möjliggör en rörlig prissättning som till större grad styrs av marknaden än företagets produktionskostnader och påslag. Kundernas förhandlingskraft har därmed ökat och marknaden som nu utvecklas medför att de gränser som tidigare varit tydliga alltmer suddas ut. Värdeskapande och värdeutvinning sker nu på marknaden i samspel mellan kunder och tillverkare. Mervärde skapas exempelvis i tillverkningsprocessen i vilken kunden kan ta del genom att skräddarsy sin produkt efter egna önskemål. Detta innebär dock även att företagen och kunderna blir samarbetspartners såväl som konkurrenter. De kan samarbeta genom processen av värdeskapande men konkurrera om marginalerna genom att jämföra priser med konkurrenter. (Prahalad & Ramaswamy, 2004)

3.3.4 Varumärkesidentitet

I och med att den nya generationens konsumenter är bättre pålästa och krävande ställs också höga krav på både tillverkare och distributörer. Som vi presenterat blir varumärken av större