I detta kapitel ger jag en bakgrund till sociala medier och till den sociala medie-plattformen Instagram som är fältet för min studie. Jag definierar vad sociala medier är, presenterar Instagram som plattform samt redogör för hur sociala medier fungerar baserat på en sociala medie-plattformslogik som formulerats inom relevant forskning.
2.1. Instagram som plattform
Fältet för min studie är den sociala medie-plattformen Instagram. Nationalencyklopedin beskriver sociala medier som ett “samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud”
(Nationalencyklopedin 2021). Sociala medier bygger, till skillnad från tidigare massmedier, alltså på innehåll som producerats av användarna själva. Kommunikationen och innehållet skapas av användarna medan företag äger tjänsterna och lagrar data. Exempel på populära sociala medie-plattformar är Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat och TikTok.
Instagram är en mobilanpassad app som skapades med den grundläggande funktionen att användarna skulle kunna dela bilder med sina vänner. Grundarna Kevin Systrom och Mike Krieger lanserade appen 2010. Namnet Instagram relaterar till Instant (direkt, egen översättning) och Gram som en förkortning för Telegram (Leaver, Highfield och Abidin 2020, 9-10). Det fanns samtida appar som fokuserade på fotografi på liknande sätt som Instagram. Det speciella med Instagram var hur appen gjorde social kommunikation möjlig genom funktioner som gilla-markeringar och kommentarer. Idag ägs Instagram av Facebook som köpte företaget 2012 och som sedan dess har gjort många förändringar på plattformen. Idag har Instagram kommit långt ifrån ursprungsidén att dela fotografier med sina vänner. Plattformen domineras av estetiska och kommunikativa normer som skapas av och sprids mellan kändisar och influencers. Dessa skapar visuella kulturer som påverkar all kommunikation som sker på plattformen (Leaver, Highfield och Abidin 2020, 6).
Instagram har i populärkulturen blivit någonting man gör. Precis som att sökning på internet kallas för att googla finns det uttryck för att innehåll är “insta-worthy”
(vilket kan översättas till att visst material är specifikt värdigt att lägga upp på Instagram) och uttryck för hur människors handlingar drivs för att skapa bra innehåll: “doing it for the gram” (Leaver, Highfield och Abidin 2020, 213). Instagram är en del av en större visuell
4 kommunikation som sker på alla sociala medier och de anpassar sina funktioner efter
marknaden. Till exempel har de kopierat funktioner från andra plattformar som Snapchat och TikTok vilket gör det möjligt för användarna att sprida samma innehåll på flera plattformar samtidigt.
Kommunikation på Instagram kan ske genom att skriva ett meddelande till kontot som ingen annan än kontoinnehavaren kan se. Det kallas DM (Direkt message).
Kommunikation kan också ske genom det som kallas engagemang: skriva kommentarer på andras inlägg, trycka på en gilla-knapp som finns i varje inlägg i formen av ett hjärta och följa andras konton. På varje profilsida går det att se hur många följare kontot har, hur många kontot följer och hur många inlägg som kontot har gjort. Det är alltså statistik om kontot som är öppen för alla att se.
Plattformens har också flera funktioner för att skapa eget innehåll. Det finns Inlägg som är det innehåll som den tidigare forskningen jag nämner i denna uppsats har fokuserat på. Inlägg kan bestå av både text, video och stillbild och fastnar i kronologisk ordning i ett rutnät på kontots profilsida. En annan funktion för att skapa innehåll kallas Händelse. En händelse spelas upp som ett tillfälligt videoklipp under en begränsad tid och kan bestå av videoklipp, text och bild. Dessa Händelser finns att se i cirklar längst upp på profilkontot. Det går att spara en Händelse som en Händelsehöjdpunkt. Då fastnar det på din profilsida så länge du vill. Videor kan alltså publiceras som ett Inlägg, en Händelse men också som en Filmrulle. I Filmrulle kan man lägga till effekter och musik och det innehållet delas i ett videoflöde som är tillgängligt även för de som inte följer dig. På Instagram kan man också göra livevideo-sändningar.
2.2 De sociala medie-plattformarnas logik
José van Dijck och Thomas Poell (2013) menar att sociala medier är en så stor del av våra vardagsliv att de påverkar interaktionen mellan privatpersoner såväl som institutionella strukturer och professionella rutiner. De kallar detta för en social medieplattformslogik, vilken sammanfattar vilka strategier, tekniska funktioner och ekonomiska faktorer som underbygger plattformarnas dynamik. Dessa sociala medie-plattformar är ingen neutral plats. De påverkar andra nyhetskanaler såväl som social aktivism och politik. Med grund i tidigare begrepp om massmediers logik identifierar de fyra grundprinciper utifrån vilka vi
5 kan studera och förstå sociala medier: programmerbarhet, popularitet, förbindelser och
datafiering (2013, 3).
Den första principen kan förstås som en sociala medie-plattforms förmåga att trigga och styra användarnas kreativa eller kommunikativa innehåll. Den innefattar också att användares förmåga att påverka flödet av kommunikation och information som sker inom plattformen genom sitt interagerande. Denna princip kan ses utifrån ett teknologiskt och ett mänskligt perspektiv. Det teknologiska handlar om plattformens koder och programmering som styr innehållet till exempel algoritmer, protokoll och gränssnitt (2013, 5). Det
mänskliga berör att användarna kan påverka programmeringen genom hur de använder eller inte använder vissa funktioner. En plattform kan behöva ändra på sina funktioner för att hålla användare och annonsörer nöjda (Dijck och Poell 2013, 6).
Den andra principen handlar om att sociala medie-plattformar lyfter upp och främjar populärt innehåll oavsett vilken avsändaren är och vilket budskap avsändaren har.
Under de första åren av de sociala medie-plattformarnas framväxt fanns en syn på dem som en jämlik och demokratisk plats jämfört med de tidigare massmedierna. Användarna själva kunde vara delaktiga och bidra med innehåll på ett helt nytt sätt. Så småningom utvecklade plattformarna dock tekniker för att kunna styra innehåll och användare vilket gav en motsatt effekt (Dijck och Poell 2013, 6).
Den tredje principen handlar om hur plattformen på olika sätt förbinder användarnas innehåll och användarnas aktivitet med reklam och annonsörer. Vid första anblick kan det verka som att sociala medieplattformarna handlar om att skapa kontakt och kommunikation mellan användarna men det är inte hela bilden. Annonsörerna är också en del i nätverket (Dijck och Poell 2013, 8). Författarna är tydliga med att de inte vill ta någon ståndpunkt för eller emot. Deras intresse ligger i att undersöka hur detta påverkar och förändrar hierarkier mellan det privata, det offentliga och företag.
Den fjärde principen berör plattformarnas förmåga att samla in data av sådant som tidigare inte samlats in eller som samlats in på andra sätt. Det kan handla om data som användarna delar själva via sina profiler, data som kommer till genom hur användarna interagerar och med vem de interagerar. De kan även handla om automatiska data som samlas in via en smartphone till exempel GPS-positioner. När massmedier ville få veta tittarnas eller lyssnarnas åsikter eller få information deras beteendemönster fick de göra
6 undersökningar genom till exempelvis enkäter. I sociala medie-plattformar finns liknande utvärderingsverktyg redan inbyggt i plattformarnas arkitektur (Dijck och Poell 2013, 9).
Detta är en kort sammanfattning av deras principer som jag lyfter in här för att skapa en förståelse för hur sociala medier fungerar och hur de relaterar till och påverkar användarna. Denna logik beskriver hur det fält som biblioteken befinner sig på i min studie fungerar. Det är relevant för att biblioteken bemöter sina användare i en kontext som är långt ifrån bibliotekens demokratiska värderingar om informationsfrihet, fri åsiktsbildning och integritet.
7