Besvarande av forskningsfrågor

Syftet med studien var att undersöka affärsmodellens delar värdeerbjudande och intäktsmodell i en affärkontext kännetecknad av hög grad individuell kundanpassning. Följande avsnitt behandlar svaret på respektive forskningsfråga som formulerats för att tillsammans uppfylla studiens presenterade syfte.

5.1.1 Nivå av kundanpassning

För att uppnå syftet med studien har den första forskningsfrågan riktats till kunderna, vad de tycker är attraktivt och har för behov av kundanpassning gällande köp av mjukvara från ett programvaruutvecklande företag. FF1 har därmed formulerats enligt följande:

Vilken nivå av kundanpassning är attraktivt för kunderna till programvaruutvecklande företag?

FF1 besvaras utifrån insamlad empiri från kvalitativa intervjuer med anställda på företag tillhörande gruppen av potentiella kunder till det programvaruutvecklande företaget. I kapitel 4 Resultat och analys framgår det att respondenterna, beroende på vilken storlek företaget de representerar har, ställer sig olika till aspekten kundanpassning. Framförallt är det parametern ekonomi som styr, det vill säga hur mycket pengar det aktuella företaget är beredd att investera vid köp av programvara. Respondenterna från det vi valt att benämna stora företag, grupp (1) i detta examensarbete, har ekonomisk möjlighet att beställa en fullständigt kundanpassad programvara vilket medför högre incitament till ensamrätt och exklusivitet. Underliggande respondentgrupper styrker denna slutsats genom att påstå ekonomin vara begränsande när det kommer till vilken nivå av kundanpassning man som kund kan förvänta sig vid köp av programvara för 3D-visualisering. Således blir konklusionen; ju högre kundanpassning desto bättre, men begränsas i den studerade kontexten av parametern ekonomi. Vidare är det tydligt presenterat i kapitel 4 Resultat och analys att kundbehoven skiljer sig åt, vilket tillsammans med tidigare forskning ytterligare bekräftar slutsatsen. Det vill säga att en hög nivå av kundanpassning

är attraktivt och nödvändigt för att tillfredsställa en större kundgrupp bestående av olika stora företag, sett till deras årliga omsättning.

Utgående från dessa insikter har vi som författare till detta examensarbete valt att utforma en modell bestående av fyra erbjudanden där både kundanpassning och den ekonomiska aspekten är inkluderad. Modellen finns visualiserad i Figur 5 (s. 58) som återfinns i efterföljande avsnitt 5.1.2 Kundanpassat värdeerbjudande. Dessutom är modellen baserad på det faktum att det programvaruutvecklande företaget ska ges möjlighet att tilltala en större kundgrupp med varierande behov och köpkraft på ett resurseffektivt sätt (Kowalkowski, 2011). Något som annars inte hade varit möjligt ur lönsamhetsperspektiv då stora kundanpassade affärer är så pass resurskrävande (Loef et al., 2017). Vidare kan det levererande företaget uppleva problematik rörande att balansera kvalitet och kundanpassning i SaaS-sammanhang då specifika anpassningskrav från en kund påverkar ordinarie drift av kunder med ett mer standardiserad erbjudande (Ali et al., 2019).

5.1.2 Kundanpassat värdeerbjudande

Svaret på den andra forskningsfrågan ger tillsammans med FF1 en övergripande bild över hur ett programvarutillverkande företag bör hantera kundanpassning på ett resurseffektivt sätt, samtidigt som de ges möjlighet att tillfredsställa olika kundsegment med varierande behov. För att uppnå detta har således FF2 formulerats enligt följande:

Hur kan kundanpassning integreras i programvaruutvecklande företags affärsmodell vid utformning av ett värdeerbjudande för en digital tjänst?

I föregående avsnitt, 5.1.1 Nivå av kundanpassning, framgår det att en varierande nivå av kundanpassning är nödvändigt för att attrahera de olika kundgrupperna och kan förslagsvis integreras i företagets värdeerbjudande genom en modell innehållande fyra erbjudanden, se Figur 5. De tre första erbjudandena kan även kallas modulpaket och är sammansatta av relativt standardiserade moduler, eller delkomponenter, vilket enligt Gershenson et al. (2003) underlättar standardisering och ökar variationsmöjligheterna. Det fjärde erbjudandet är av annan karaktär och bör inte baseras på standardiserade moduler för att nå de kunder som efterfrågar en unik fullständigt kundanpassad produkt. Insamlad empiri redovisad i kapitel 4 Resultat och analys påvisar karaktärsdrag hos de olika kundgrupperna i studiens urval. I denna studie avser mjukvaran ett program för husvisualisering i 3D och de potentiella kunderna är svenska hustillverkare, men begränsar inte resultatet att endast vara applicerbart på den specifika

branschen. Det som vidare diskuteras i detta avsnitt kan därmed vara användbart även för programvaruutvecklande företag generellt. Detta eftersom kundanpassning i relation till ensamrätt av en programvara och ekonomisk investering är återkommande även för andra typer av mjukvarulösningar.

Figur 5. Visualisering av en modell för integration av kundanpassning i värdeerbjudandet hos programvaruutvecklande företag

Modulpaket 1 avser att tilltala de mindre företagskunderna med utebliven eller mycket begränsad tidigare erfarenhet av liknande programvaror. Detta erbjudande bör innehålla få moduler som både gör produkten kostnadseffektiv och lätt att implementera och använda. Uppstartssträckan måste vara kort hos kunden för att denna ska ges möjlighet att snabbt utvärdera investeringen. Vidare ska den ekonomiska investeringen vara låg i sammanhanget för att minska tröskeln för nya kunder, val av intäktsmodell för modulpaketen förklaras utförligare i kommande avsnitt 5.1.3 Intäktsmodell. Fortsättningsvis kan modulpaket 2 ses som en utvidgning av modulpaket 1 för att attrahera små kunder som tagit steget över den låga tröskeln till att testa modulpaket 1 och därefter bestämt sig för att uppgradera till fler funktioner. Dessutom fyller modulpaket 2 uppgiften att locka mellanstora och stora företag med högre investeringsbudget men ett bristfälligt förtroende för produkten. I det studerade fallet berättar flertalet respondenter att man ur kvalitetssynpunkt inte anser dagens utbud av lösningar för 3D-visualisering uppfylla förväntningarna och framförallt inte vara värd sin prislapp. Priset ökar för varje modulpaket i samband med att antalet inkluderade funktioner blir fler. Modulpaket 2 erbjuder i denna situation en prisvärd lösning för att i mindre skala testa produkten, alternativt vara en uppgradering till de kunder som redan kvalitetssäkrat genom att först investera i modulpaket 1.

Modulpaket 3 är mer omfattande gällande funktioner och utvecklingsmöjligheter jämfört med de två andra paketen. Detta paket innehåller alla i dagsläget utvecklade funktioner för programvaran och är således aningen dyrare vilket tilltalar en annan kundgrupp med större kapacitet till ekonomisk investering, betalningsmodell diskuteras vidare i avsnitt 5.1.3 Intäktsmodell. Framförallt erhåller köparen till modulpaket 3 en modul innehållande konsulttimmar för vidareutveckling av kundanpassade funktioner. Detta innebär att modulpaketet är mer resurskrävande både för kund och leverantör. För det första då det har längre implementeringstid i och med utökat antal standardfunktioner och således högre komplexitet. För det andra innebär modulen för vidareutveckling en insats från båda parter eftersom värde kommer att skapas genom samverkan mellan kund och det programvaruutvecklande företaget. Avslutningsvis föreslår vi en inledande prövoperiod i modulpaket 3 för att behålla den säkerhet kunden erhåller genom att välja de mindre modulpaketen. Här kan förslagsvis det programvaruutvecklande företaget göra en delleverans till kunden mot delbetalning för att denne ska ges möjlighet att kvalitetssäkra innan affären fullföljs. Prövoperiod är något som Tian et al. (2015) menar är viktigt för kvalitetssäkring, vilket även framgår av respondenterna i kapitel 4 Analys och resultat.

Erbjudande 4 avviker från modulpaket 1–3 genom att inte vara baserad på standardiserade moduler. Programvaruutvecklande företag som väljer att sälja en mjukvara genom denna typ av värdeerbjudande måste ha i åtanke att alternativet är resurskrävande men medför starka relationer och ett nära samarbete med kunderna. Erbjudandet innefattar en fullständigt unik och kundanpassad programvara som förslagsvis säljs genom en klumpsumma, vilket vidare presenteras i avsnitt 5.1.3 Intäktsmodell. När en leverantör väljer att rikta in sin försäljning på kundsegmentet med hög nivå personlig produktanpassning kan det enligt Loef et al. (2017) innebära att man endast har möjlighet att tjäna ett litet antal kunder i förhållande till modulpaketen, detta eftersom det ur lönsamhetsperspektiv inte är möjligt för en större kundgrupp. Slutsatsen är att det är svårt för mindre programvaruleverantörer att tillfredsställa behoven hos en kundgrupp som vid första anblick kan anses homogena sett till branschens specifika egenskaper. Detta då de vid noggrannare granskning har så pass olika karaktär att de i själva verket är en heterogen kundgrupp, vilket innebär att resurserna hos ett normalstort företag inte räcker till för att både utföra underhåll och utvecklingsarbete för modulpaketen och erbjudande 4 parallellt. I Figur 5 (s. 58) visualiseras modellen innehållande modulpaket 1–3 samt erbjudande 4 som riktar sig till ett annat kundsegment vilket således motiverar varför den i figuren är streckad och skild från modulpaketen.

5.1.3 Intäktsmodell

Ovan har slutsatser för FF1 och FF2 dragits, dessa slutsatser kan tillsammans med resultatet och analysen besvara FF3, vilken lyder enligt följande:

Hur kan intäktsmodellen med avseende på värdeerbjudandet utformas för att vara fördelaktig ur både det programvaruutvecklande företaget och köparens perspektiv?

Slutsatserna i avsnitt 5.1.1 Nivå av kundanpassning och 5.1.2 Kundanpassat värdeerbjudande kopplat till fyra olika erbjudanden för att sälja programvaror, vilka även kommer ligga till grund för besvarandet av FF3. I Figur 6 illustreras prissättningsmetoderna samt bindningstiden för de olika fyra erbjudandena, nedan kommer dessa förklaras utförligt.

I avsnitt 4.3 Intäktsmodell framgick det att respondenter från mindre företag, med en omsättning upp till 350 miljoner, i större utsträckning vill ha möjligheten att prova på programvaran innan de binder sig för en längre period. Detta beror på att denna typ av investering är en stor ekonomisk risk för ett mindre företag och de vill därmed säkerställa sig att programmet är något för dem. Dessa företag ansåg även att det skulle vara fördelaktigt om betalningarna förekom månadsvis utan en inledande startkostnad eftersom det skulle minska tröskeln att påbörja användning av programvaran. Utifrån detta anser vi att det minsta paketet, modulpaket 1, ska säljas med en månatlig betalningsmetod och en bindningstid på tre månader. Den relativt korta bindningstiden tillsammans med en månatlig betalningsmetod är anpassad specifikt efter behovet hos studiens respondenter tillhörande grupp (3). Bindningstiden på tre månader kan ses som en prövoperiod ur det perspektivet att tre månader är en så pass kort tid att det ger kunder incitament att testa programvaran, utan att binda upp sig för en längre tid. Detta överensstämmer

med respondenternas behov, samt med Titan et al. (2015) som anser att en prövoperiod är viktig för att kunden ska kunna avgöra om produkten är rätt för dem. Den månatliga betalningen kopplar främst till behovet respondenterna uttryckligen diskuterade i Tabell 5 (s. 52), vilket överensstämmer med Choudhary et al. (1998) som menar att en betalning enligt hyra är attraktivt för kunden eftersom de får möjligheten att testa och utvärdera programmet. Denna hyresstrategi kan således tilltala fler företag i och med en låg månatlig kostnad (Ojala, 2016).

Eftersom modulpaket 1 är väldigt standardiserat och fokuserar främst på företag som vill prova på en viss programvara men är rädd för att binda sig till ett långt och dyrt kontrakt, finns ytterligare paket med fler funktioner. Modulpaket 2 innehåller fler funktioner än modulpaket 1, men är fortfarande relativt standardiserad. Eftersom modulpaket 2 innehåller fler funktioner än modulpaket 1 kommer givetvis den månatliga avgiften vara högre för detta paket. För att vidare säkerställa inkomst till det programvaruutvecklande företaget höjs även bindningstiden till 12 månader. Eftersom majoriteten av respondenterna, inkluderande vissa av de mindre företagen, såg en bindningstid på 12 månader som en självklarhet anses en längre bindningstid inte avskräcka kunder från att investera i programvaran. Modulpaket 1 och 2 riktar sig framförallt till mindre kunder, därför bör även dessa moduler ha en transparant prissättningsmodell innehållande ett fast pris som kunder enkelt kan få tillgång till. Detta eftersom Tian et al. (2015) anser att kommunikation av prissättningsmodell är avgörande för att kunden ska förstå det levererande värdet samt att det var direkt efterfrågat av en respondent från ett mindre företag, se avsnitt 4.3 Intäktsmodell.

Modulpaket 3 skiljer sig mot paket 1 och 2 rörande programvarans funktioner, då den syftar till att tilltala en annan kundgrupp. Modul 3 inkluderar alla funktioner som finns utvecklade i programvaran, vilket gör att priset för denna modul kommer att vara högre än för de tidigare modulpaketen. Då modulpaket 3 framförallt riktar sig till medelstora och stora företag, det vill säga grupp (2) och (1), kommer även betalningsmetoden att skilja sig mot de tidigare erbjudandena. Resultatet i avsnitt 4.3 Intäktsmodell visade att företag tillhörande respondentgrupp (1) eller (2), gärna vill betala för programvaror med en inledande startavgift följt av en månatlig betalning för support, lagring av programvaran och vidareutveckling. Därmed kommer modulpaket 3 att betalas med en inledande avgift för arbetet att implementera programmet hos kunden följt av en månatlig kostnad för service samt möjlighet för vidareutveckling av funktioner. Bindningstiden rekommenderas även här till 12 månader, av samma anledning som denna bindningstid valdes för modulpaket 2. Utöver detta anses en prövoperiod fördelaktig vid köp av modulpaket 3, prövoperioden syftar att fungera som en

kvalitetssäkring för kunden. En viktig aspekt är den ska vara enkel och billig för leverantören att leverera samt ge kunden en bra förståelse för hur programvaran fungerar. Detta rekommenderas eftersom även större kunder ansåg att detta är en viktig möjlighet till kvalitetssäkring.

Det sista erbjudandet är erbjudande 4, vilken skiljer sig mycket från de andra modulpaketen. Eftersom erbjudande 4 riktar sig till kunder som är ute efter något som är unikt för dem rekommenderas den att säljas med en engångskostnad som betalningsmetod. Denna betalningsmetod väljs eftersom majoriteten av respondenter som ville köpa en unik programvara också ville betala med en engångskostnad, se avsnitt 4.3 Intäktsmodell. Däremot rekommenderas leverantören att erbjuda en tilläggstjänst i form av service och utförandet av uppdateringar, vilket Lehmann och Bauxmann (2009) anser fungerar som en försäkran om framtida inkomster för programvaruleverantören. Eftersom kunden i detta fall köper lös programvaran förekommer ingen bindningstid.