4 Resultat och analys
4.1 Kundens karaktärsdrag
Det som finns presenterat i Tabell 3 visualiserar tillsammans att de intervjuade hustillverkarna är av olika karaktär till det programvarutillverkande företaget. De erbjuder husmodeller med varierande grad av standardisering och har olika ekonomiska förutsättningar att investera i en 3D-programvara, vilket gör att de skiljer sig från varandra. Utgående från dessa parametrar tillkommer varierande krav på ensamrätt bland konkurrenter vilket utgör olika grad av kundanpassning och således också samverkan mellan hustillverkare och programvaruleverantör.
Tabell 3. Representativa citat för temat kundens karaktärsdrag
Kundens karaktärsdrag
Respondent Representativt citat Kod
Gustav
Våran byggmetod möjliggör inte så jättemånga val men vi ser det som att man ska kunna göra alla val som är möjliga hos oss.
Kunder med
standardiserat utbud Bertil
Samtidigt passar det oss ganska bra egentligen med en sådan 3D-konfigurator då vi har ett 20-tal kataloghus som vi inte förändrar mycket när det gäller planlösningar och så vidare, det är ganska fast. Man behöver inte göra alla unika för oss utan man kan återanvända ganska mycket material mellan modellerna.
Hannes
Egentligen så bygger vi helt kundanpassade villor så vi har ju inga direkt färdiga modeller, men man kan ju lika gärna säga att varje nytt hus är en ny modell,
så det är lite både och där. Kunder med
anpassat utbud Fredrik
Ja, företag X generellt är ju lite speciellt
och skiljer sig från de andra större hustillverkarna. Våra husmodeller är ju endast för inspiration, sen
bygger vi ju ett unikt hus till varje kund. Vi har en 40-42 husmodeller i vår katalog och på webben, men det är ju bara för att du som kund ska fatta vad du vill ha. Sen bygger vi aldrig samma hus två gånger, så att ni förstår att vi skiljer oss från övriga hustillverkare.
Isak
När de pratade om priser runt 100 000 per objekt, i och med att vi bara bygger individuella hus så finns det ingen som är vill ta den kostnaden, helt enkelt. Varken vi eller kunden, så det finns helt enkelt inte de marginalerna. Hade det varit betydligt billigare hade det varit intressant, självklart.
Begränsad budget
Fredrik
Liksom, tror ni på riktigt att vi kan lägga 20 miljoner på det här? Det blir så orealistiskt, det är därför jag är lite så här skeptisk från grunden för att jag har träffat så många som inte klarar av liksom om prislappen är attraktiv så ser det ju ut som skit istället, då ser det ju ut som någonting som man gjort i Paint själv,
ungefär. Det är väl där som, jag tror att många tänker att tekniken finns där för VR, och det gör den, men den är inte utvecklad så pass att man kan göra den kostnadseffektivt.
Ensamrätt
Christian
För oss handlar det om att vi inte vill ha en gemensam hubb där alla husföretag som köpt programmet ligger i, utan vi vill kunna få den att ha vårt varumärke på sig, att den är vår och inte en generell. Eftersom den ska ut till slutkund så vill vi att det är i vårt varumärke så därför vill äga den och inte köpa in och ha tillsammans med alla andra, om du förstår hur jag menar.
Exklusiv
Gustav
Ja, alltså jag är lite småskeptisk till att köpa en färdig programvara för då är man inte unik, det är något som alla kan ha. Det var därför vi valde ut en leverantör som byggde något från grunden till oss.
Bertil
Det är inget problem att någon annan skulle ha samma system egentligen. Jag tror inte det är riktigt relevant att ställa det så, att vi vill vara unika med systemet. För hursomhelst är det ändå produkten i sig som ska sälja, så om någon annan har en liknande modell är ingen jättefråga.
Värde genom samverkan
David
Det är oundvikligt att lägga tid på det eftersom vi står ju för den informationen som de behöver för att utföra det som vi vill ha. Vilka leverantörer som vi har, vad som är standard från början, vilka val ska man kunna välja till och så vidare. Så vi lägger en tid på det, det är med i beräkningarna.
Vill samverka
Kenny Ja absolut är vi intresserade av att samarbeta med leverantören för att uppfylla våra specifika krav.
Isak
Ja, eftersom man hela tiden kan hitta fler saker som är attraktivt för oss. Så är det ju alltid, vad du än handlar eller vad du än gör, så springer du ju på fel så att säga, som man kanske vill fixa och kunna ta upp med supporten.
Vidareutveckling av funktioner
Christian
Absolut, detta då ett hus innehåller så pass många olika produkter där vissa utgår samt att det kommer nya. Så vi vill alltid kunna ha möjligheten att ändra det. Så ständiga uppdateringar krävs, varje år är det någonting nytt. Så svaret på din fråga är ja, vi måste kunna uppdatera den.
Kontakt
Gustav
Under utvecklingen av verktyget vill man vara mycket involverad sedan när det väl är igång så att säga, så vill man bara att det ska funka och ha kontakt när det krävs någon uppdatering sen.
Inledningsvis intensiv kontakt Bertil
Man önskar alltid att man nästan bara behöver det i början men det brukar inte alltid vara så. Jobbar man med sådana här frågor är det klart att det är mer intensivt i början och sen är det kanske mer vidareutveckling men det är klart att det är en kontinuerlig kontakt.
David
Kontakten sker hela tiden, men det är inte varje dag och det är inte varje vecka, man jobbar ju stegvis kan
man säga. Genomgående
kontinuerlig kontakt Jenny Ja, men om man måste förbättra saker så måste ju
kontakten vara över tid.
Respondenterna som intervjuades i denna studie arbetar alla på svenska företag aktiva inom branschen för nyproduktion av hus, de har alla gemensamt att affärsidén avser att leverera nyckelfärdiga hus till privatperson som slutkund. Det som framförallt skiljer hustillverkarna åt är
grad av standardisering i produktutbudet, det vill säga i vilken utsträckning slutkund har möjlighet att personligen anpassa huset, både under skisstadiet och senare gällande interiör. Detta är den parameter som gör att en relativt homogen kundgrupp med hustillverkare har visat sig vara olika typer av kunder till det programvaruutvecklande företaget. Albert klargör att: ”Våra standardiserade modeller och byggsätt gör det möjligt för oss att relativt enkelt inkludera alla synliga tillval i vår huskonfigurator”. Medan Fredrik förklarar att: ”Vi är troligtvis de mest speciella inom det här området, jag har svårt att tänka mig att någon annan i Sverige har undersökt det här lika mycket som vi har gjort och valt att ändå inte göra någonting”. Fortsättningsvis skiljer sig köpkraften sig åt mellan de intervjuade hustillverkarna vilket ytterligare gör att det programvaruutvecklande företaget inte kan se kundgruppen som fullständigt homogen trots dess likheter. Istället bör leverantören betrakta kundgruppen som heterogen. Hannes menar att denna typ av programvara i framtiden kommer tillhöra alla hustillverkares försäljningsprocess men poängterar också den ekonomiska aspekten:
”Jag tror som jag sa att alla kommer att ha en sådan 3D-modell i framtiden, sen får vi väl se vad det kommer att kosta. Jag menar man vill ju kunna erbjuda det till sina kunder men samtidigt så får det inte bli för kostsamt. Vissa kunder kommer säkert att vilja att betala en slant för att få se sitt hus, så allting hänger ju på vad det blir för kostnader.”
Utöver begränsad budget hos respondenterna menar de också att de existerande programvarorna för visning av hus i virtuell 3D-miljö är för dyra sett till kvaliteten. Ytterligare respondenter från företag som i denna studie klassificerats som små samt medelstora har uttryckt att de har ett intresse för denna typ av programvara men hittills inte har funnit en produkt de anser värd sina pengar, representativa citat återfinns i Tabell 3. Vidare är behovet att vara unik med programvaran bland konkurrenter en aspekt som gör att vi kan urskilja ytterligare karaktärsdrag hos kundsegmenten. Detta har formellt inte behandlats i respektive intervju utan har tagits upp av tre respondenter tillhörande medel och stora företag. Respondenterna tillhörande gruppen stora företag med årlig omsättning över 700 miljoner hade skilda uppfattningar i frågan. Gustav fann det viktigt att vara unika med produkten medan Bertil inte såg det som ett problem att andra har samma programvara då det i slutändan är husmodellen som ska sälja, citat finns redovisade i Tabell 3. Detta tyder på att kunderna skiljer sig från varandra även om de båda erbjuder relativt standardiserade husmodeller och vid första anblick kan anses lika sett till karaktärsdragen. Loef et al. (2017) poängterar vikten av att förstå kundens ambitioner för att kunna upprätta en strategi som möjliggör kundanpassning och effektivt skapar ömsesidigt värde. Enligt Duray et al. (2000) innebär det att om kunden involveras tidigt i utvecklingsprocessen
karaktäriseras affären av en hög nivå av kundanpassning. Detta är fallet för Christian som ansåg att de vill vara unika med 3D-programvaran vartefter den måste utvecklas specifikt efter deras behov, se Tabell 3 för citat. En sådan typ av affärsuppgörelse medför ett nära samarbete mellan hustillverkare och programvaruleverantör redan tidigt under utvecklingsstadiet, vilket medför en hög nivå av kundanpassning och överensstämmer med resultatet från Duray et al. (2000). Dessutom har fler och fler företag insett att det är lönsamt att samverka med kunder tidigt i utvecklingsprocessen då det visat sig vara en snabbare och smartare väg till framgång på dagens dynamiska marknader (Loef et al., 2017). Under intervjuprocessen var det ingen av respondenterna som uttryckte att de föredrog att köpa en färdig programvara framför att samarbeta med leverantören under utvecklingsprocessen. Som Albert förklarade det: ”Ja, vi måste samarbeta med leverantören. Vi valde ju att ta fram vår nuvarande modell med ett företag som vi haft tidigare kontakt med eftersom det kändes som ett tryggt och bra alternativt”. Detta överensstämmer med Sousa och da Silveira (2017) som menar att interaktion med tillverkaren i utvecklingsstadiet leder till starkare relationer och ett ökat förtroende för leverantören. Fortsättningsvis är en kontinuerlig kontakt också en aspekt som bygger förtroende mellan kund och programvaruleverantör. Albert berättar: ”Vi har kontinuerlig kontakt, nästan varje dag. Denna kontakt gör att vi känner oss trygga i vårt samarbete”.
Vidare visar tidigare forskning att för att värde ska skapas genom samverkan måste det levererande företag ha direkt kontakt med kunden, samt få en inblick i när och hur de kan påverka uppkomsten av värde till kunden i affärsprocessen (Grönroos & Voima, 2013). Eftersom alla intervjuade hustillverkare, det vill säga potentiella kunder till det programvaruutvecklande företaget, anser sig vara öppna för samverkan åtminstone under produktens utvecklingsstadium har det studerade fallet förutsättningar för värde genom samverkan. Frow och Payne (2011) påstod att tjänstedominant logik och tjänstefiering i dessa fall kan hjälpa företag att adressera värdeerbjudandet på ett integrerat och övergripande sätt. Paralleller kan dras mellan resultatet av Frow och Payne (2011) och respondenternas önskemål om möjligheten till vidareutveckling av funktioner till programvaran i ett senare skede. Detta eftersom denna möjlighet kan ses som en utvidgning av grundprodukten där tjänster för vidareutveckling erbjuds och inkluderas i värdeerbjudandet vilket gör det intressantare i kundens ögon. Jenny uppger:
”Ja men det är ju alltid bra att ha möjligheten till vidareutveckling av produkten. Jag tror att om man skulle ha en sån programvara så skulle det med tiden, eller kanske ganska snabbt upptäckas att det hade varit bra om den tilläggstjänsten fanns”.
Enligt Khan et al. (2015) kan även de ursprungliga funktionerna i SaaS-erbjudandet anpassas genom att kunden erbjuds en unik version av produkten eller att en modifierad version ges till alla kunder, men det förutsätts då att erbjudandets affärsmodell ses över. Makki et al. (2018) beskriver det som särskilt svårt att i SaaS-sammanhang finna en strategi för kundanpassning som inte negativt påverkar den levererande organisationens utvecklings- och driftaktiviteter. Utgående från detta anses optimala valet av kundanpassningsstrategi härstamma från förväntat antal kunder och den förväntade grad av individuell anpassning.
4.1.1 SaaS och masskundanpassning
I och med SaaS-perspektivet medför dessa olika kundsegment problem gällande utformningen av värdeerbjudandet. Detta då utformningen av SaaS främst syftar till att betjäna många kunder genom en enda programvara istället för att utveckla unika versioner för enskilda kunder (Fiaidhi et al., 2012). En alternativ lösning kan vara att erbjuda fler versioner av SaaS och således attrahera olika typer av kunder, där kundanpassning kan användas till stora kunder genom ett djupgående strategiskt samarbete (Ma & Seidmann, 2015). Liknelser mellan SaaS-strategi och masskundanpassning kan dras då Duray (2002) föreslår att leverantörer med en kundgrupp i behov av mycket individuell anpassning bör ta ställning till att använda masskundanpassning av lönsamhetsskäl. Följaktligen har SaaS-perspektivet kombinerats med tidigare forskning om masskundanpassning då vi i denna studie anser dessa vara kompatibla med den studerade kontexten.
I den teoretiska referensramen visualiserad i Figur 3 (s. 22) återfinns strategier för kundanpassning vilka kan appliceras och utvärderas gentemot den insamlade empirin. Tidigare forskning har påvisat att det inte alltid är tillräckligt att följa en typ av strategi vartefter olika strategier tillämpas på olika kunder både enskilt och i kombination (Gilmore & Pine, 1997; Khan et al., 2015). Utgående från de av Gilmore och Pine (1997) presenterade strategierna för masskundanpassning blir två saker särskilt synliga i den insamlade empirin. För det första är strategin för
kundanpassning via samarbete direkt applicerbar på den typ av kunder som föredrar en unik produkt framtagen genom omfattande samarbete. Det andra härrör den adaptiva strategin som är användbar när nivån av kundanpassningen är något lägre än för det mest utstickande kundsegmentet och enligt Cusumano (2008) lämplig för att effektivt erbjuda viss kundanpassning. Detta genom att erbjuda en standardprodukt innehållande de mest efterfrågade funktionerna med tilläggstjänst för ytterligare kundanpassning efter specifika behov. Liknelser
görs med strategier för SaaS där modifiering lämpar sig bra för kundanpassning via samarbete då den avser förändring i källkoden (Ali et al., 2019). Fortsättningsvis bör adaptiv kundanpassningsstrategi i SaaS-kontext motsvara en komposition av fördefinierade komponenter, det vill säga en kombination av standarderbjudanden, och utvidgning med specifikt kundanpassad kod (Ali et al., 2019). Vidare presenterar Kowalkowski (2011) att moduler är lämpliga för att hantera differentierade kundsegment som lämnats olika värdeerbjudanden. Denna metod anses som effektiv för att leverera kundanpassade tjänster enligt Storbacka et al. (2013). Hannes berör modularitet och anser att ett sådant upplägg skulle vara fördelaktigt för både leverantör och kund:
”Om man bygger upp ett sådant program ska man bygga det i moduler, så att man alltid kan köpa till mer och mer eftersom. Det tror jag är det bästa, för då har man ju en större kundgrupp och så kan kanske de som inte vill köpa det största paketet ändå kan nyttja det. För leverantörens försäljning så tror jag att det är bäst att ha så och kanske ha olika storlekar på paketen. Typ, det första paketet, där ser man bara rum, man ser fönstren och man kan gå omkring och titta lite grann på hur ytorna blir. Så kan man fylla på med ett paket med där man kan ändra tapeter, golv och liksom den biten där det blir mer design, sätta in kök och olika färger på köksluckor och vidare. Ungefär så tänker jag i alla fall.”
Likande diskussion förs av Isak som exemplifierar hur han hade föredragit att köpa en 3D-programvara och menar att det hänger på vad hans slutkund är intresserad av för funktioner:
”Absolut, man kan vilja ha fler funktioner men det är ju kundrelaterat så då får man ställa frågan till våra kunder, i såna fall tycker jag. Hur utförligt vill dom ha det? Att man har en standard som man utgår ifrån och så får de betala mer för ju mer detaljerat dom vill ha det.”
Detta citat ger en bild av hur upplägget för utformning av värdeerbjudande där olika nivåer av kundanpassning kan integreras för att passa flera kundsegment. Han föreslår ett standardpaket med möjlighet för vidareutveckling och tillägg av funktioner vilket motsvarar strategier presenterade av Ali et al. (2019).
4.2 Kundbehov
I Tabell 4 visualiseras studiens respondenters uttryck kopplat till koder, undertema samt temat kundbehov. Temat kundbehov representeras framförallt av olika funktioner som respondenterna uttrycker att programvaran för 3D visualisering av hus bör innehålla. Funktionerna som anses
lämpliga i denna programvara varierar mycket mellan respondenterna och det kan tidigt fastställa att programvaran måste möjliggöra att dessa olika kundbehov kan uppfyllas.
Tabell 4. Representativa citat för temat kundbehov
Kundbehov
Respondent Representativt citat Kod
Bekvämlighet
Bertil Viktigt att det är funktionellt, annars ledsnar man jättesnabbt.
Användarvänlighet Albert Enkelhet och användarvänlighet är viktigt annars
används inte ett sådant här program.
Bertil
Ja, att man i viss mån kan göra saker själv tror jag skulle vara intressant. Det är också en sån fråga att man alltid hamnar i händerna på en jättedyr konsult, där det dessutom tar tid innan det händer något. Lek med tanken att vi har ett kök där vi har en
kökslucka, då skulle man i någon form kunna byta ut och lägga en annan färg på den eller någonting sånt. Alltså den typen utav förändringar, lite mer enklare saker.
Självutveckling
Fredrik
Det är ju klart om man skulle hitta en lösning där man skräddarsyr något åt oss men det blir som en liten digital fabrik. Att när man väl har, första husmodellen kanske man jobbar så in i h-vete med och lägger flera hundra timmar på att få det bra. Det andra huset man gör kanske man lägger hälften av tiden och det tredje hälften av det och sen går det automatiskt. Det är ju någonstans dit vi måste komma.
Omgivning
Erik
Framförallt är det att försöka pricka så nära den miljö som kunden tänkt bygga i som möjligt. Sen behöver det ju inte vara exakt men bara man får inte lite känsla för att om man har ett hus men väldigt marina inslag skär det sig väldigt konstigt om man skulle placera det i barrskog eller någonting sådant.
Gustav
Det blir lättare att föreställa sig sitt hus om man kan placera det i en miljö. Sen är det bra om det finns de olika valen för om man ska bo i ett villakvarter, på landet eller i stan. Om man kunde se huset i de olika miljöerna skulle det absolut vara bra, det tycker jag. Albert
Vi hat lagt ner tid på sådant redan och det jag framförallt saknar idag att kunna placera hus på tomt i verkligheten, inte hittat ett sådant program ännu.
Verklig miljö Kenny
Om man har en tomt och en läsplatta eller en smartphone och sedan kan plocka ner en av våra husmodeller och placera det på den tomt som du faktiskt ska köpa och låsa den för att sedan gå med smartphonen runt huset som på riktigt. Då ser man hur det skulle kunna se ut på tomten.
Hannes Ja, alltså det är ju mer säljande om den är mer verklighetstrogen, det är ju utan tvekan.
Fotorealism Bertil
Sedan naturligtvis måste det kännas verkligt, så att det verkligen känns som att man går runt där och kan gå in i alla rum naturligtvis. Vill ha den verklighetstrogen, annars blir det lite platt. Sen behöver det ju inte vara exakt fotokvalitet.
Visningsvy
Kenny Ja, vi hade varit intresserade av ett program för 3D-visning om vi stoppar vid utsidan.
Utsida Albert
Utsidan är ett rum för mig, vi kan visa utsidan men inte placera huset på en tilltänkt tomt. Utsidan är viktigast.
Jenny
Det är jättemånga som har svårt att visualisera från en vanlig arkitektritning till hur det kommer att se ut. Just att se det invändigt tror jag är väldigt bra om det går, så att man får som gå runt i huset.
Insida Gustav
Men det är insidan som har majoriteten av val man gör så det hade fyllt större funktion. Men utsidan är roligare på något sätt tror jag för man vill ju se sitt hus hur det ser ut utifrån och på något sätt tror jag det kittlar fantasin lite mer. Men insidan är viktigare när du faktiskt ska köpa ett hus.