Teoretiska referensramen syftar att beskriva samband mellan de olika begreppen som är presenterade i litteraturöversikten och återfinns visualiserad i Figur 3. Den ämnar fungera som en bas till att besvara studiens forskningsfrågor, FF1, FF2 och FF3 samt uppfylla syftet. Därmed används den teoretiska referensramen för att utforma intervjuguiden och är således en grund för studiens primära datainsamling.
Figur 3. Teoretisk referensram.
Kundanpassning kan utföras enligt flera olika strategier men har alla det gemensamma målet att leverera en anpassad produkt enligt kundens specifika önskemål (Duray et al., 2000). Vilken strategi som används beror på det levererande företagets strategiska ambitionsnivå. Detta eftersom organisering efter kundanpassning kan innebära förändringar i allt ifrån affärsmodellen
till processer för hantering av kundrelationer, vilket kräver ansträngning (Loef et al., 2017). Dessutom blir förändring av affärsmodeller allt mer en grundförutsättning för att lyckas i dagens digitala och tjänstedominanta affärskontext (Venkatesh et al., 2019; Coreynen et al., 2017). I en tjänstedominant affärskontext är värde skapat i samverkan mellan kunder och leverantörer (Sousa & da Silveira, 2018; Payne et al., 2017).
Vidare är samverkan även en snabb och smart väg till framgång på dagens föränderliga marknader (Loef et al., 2017). Dock är det även mer komplicerat att samverka med kunder gällande kundanpassning, vilket medför att det inte är möjligt ur lönsamhetsperspektiv om företaget har en stor kundgrupp (Loef et al., 2017). Utöver företag med stor kundgrupp har även programvaruutvecklande företag lyfts fram som en bransch där det visat sig problematiskt att hantera kundanpassning (Khan et al., 2015; Fiaidhi et al., 2012). Det programvaruutvecklande företaget som denna fallstudie avser att behandla tillhandahåller en ung produkt med relativt begränsade resurser och ett i dagsläget lågt kundantal. Enligt Duray (2002) kan leverantörer med stor kundgrupp, ur ett lönsamhetsperspektiv använda sig av masskundanpassning. Vi anser att detta även kan appliceras på företaget som behandlas i denna fallstudie då masskundanpassning används i syfte att resurseffektivt anpassa produkterbjudanden efter specifika kundönskemål. Gilmore och Pine (1997) har i sin högt citerade artikel definierat fyra olika strategier som masskundanpassning kan genomföras enligt, dessa är; kundanpassning via samarbete, adaptiv, kosmetisk och transparent kundanpassning. Vid kundanpassning förändras generellt antingen produktens funktion, representation eller båda delarna (Gilmore & Pine, 1997). Vilken av de fyra strategierna som bör användas beror således på vad kundanpassningen avser att förändra med produkterbjudandet. Dessutom räcker det inte alltid att följa en typ av strategi för att möta kundspecifika affärsbehov, i dessa fall kan strategierna kombineras och användas samtidigt eller varieras från kund till kund (Gilmore & Pine, 1997; Khan et al., 2015; Loef et al., 2017). Det studerade företaget använder sig av en SaaS-leveransmodell vilken enligt Fiaidhi et al. (2012) syftar till att betjäna många kunder genom en enda programvara istället för att utveckla unika versioner för varje enskild kund. Ali et al. (2019) har sammanfattat de mest använda strategierna för kundanpassning av SaaS i sex kategorier; anpassning, konfiguration, komposition, utvidgning, modifiering och integration. Dessa kategorier är dessutom delvis baserade på strategierna för masskundanpassning av Gilmore och Pine (1997). Detta utgör en koppling mellan masskundanpassning och SaaS eftersom båda avser att uppnå resurseffektivitet och det är följaktligen naturligt att använda koncepten tillsammans. I Figur 3 framgår det att Gilmore och
Pines (1997) strategier betraktas tillsammans med strategierna specifikt avsedda för SaaS framtagna av Ali et al., (2019). Dock vill vi tydliggöra att Gilmore och Pines (1997) strategier är mer generella och bör således uppmärksammas först för att sedan kombineras med en eller flera av de SaaS-specifika strategierna för kundanpassning. Att kundanpassning är det som bör ges uppmärksamhet först i processen i Figur 3 är för att ett företag måste göra sig införstådda i hur värde skapas innan de kan utforma ett framgångsrikt värdeerbjudande.
Värdeerbjudandet har enligt Anderson et al. (2006) tre olika klassificeringar som benämndes i litteraturstudien ovan; alla fördelar, gynnsamma skillnader och resonerat fokus. Orsaken att denna studie fått en signifikant betydelse i den teoretiska referensramen är att studien av Anderson et al. (2006) är högt citerad. Detta innebär att studien kan anses mer pålitlig eftersom den använts av andra forskare i deras litteraturbas. De tre klassificeringarna har alla olika karaktärsdrag, alla fördelar handlar framförallt om att värdeerbjudandet inkluderar alla fördelar som produkten har. Värdeerbjudandet gynnsamma skillnader inkluderar istället skillnaderna mellan företagets produkt och dess konkurrenter och slutligen resonerat fokus visualiserar skillnaderna mellan konkurrenternas erbjudanden som är av speciell vikt för den specifika kunden (Anderson et al., 2006). Dessa klassificeringar har alla sina fördelar och nackdelar och vad som framgår genom den teoretiska referensramen är att kundanpassningsaspekter måste integreras i dessa klassificeringar. Detta beror på att den tjänstedominant logiken fått större utrymme i den vetenskapliga litteraturen på senare år och tydliggjort vikten av att integrera kunden och dess önskemål tidigt i processen (Loef et al., 2017; Frow & Payne, 2011). När värdeerbjudandet har utformats med kundanpassning i åtanke ska en passande intäktsmodell skapas. Detta för att intäktsmodellen och dess intäktsströmmar är ett resultat av ett framgångsrikt utformat värdeerbjudande (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Osterwalder och Pigneur (2010) tar i sin handbok för förbättring av affärsmodeller upp sju betalningsstrategier för att skapa intäktsströmmar. Handboken är enligt Google Scholar citerad drygt 11 000 gånger. Med anledning av det specifika studerade fallet har endast de strategier som är relevanta för SaaS-sammanhang inkluderats i den teoretiska referensramen, dessa är; användaravgift, prenumerationsavgift, hyra och licensering. Vidare anser Weill och Worner (2015) att företag med bra kundkännedom gör bättre val gällande intäktsmodell. Detta går i linje med Osterewalder och Pigneur (2010) som menar att den säljande organisationen måste undersöka vad varje kundsegment är villiga att betala i utbyte mot det levererade värdeerbjudandet. Följaktligen är samverkan mellan kunder och leverantörer en förutsättning för att intäktsmodellen ska fungera och innebära framgång för företaget. Resultat av Ojala (2016)
visar att valet av prissättningsstrategi kan relateras till ett företags konkurrenskraftighet på marknaden.
Värde genom samverkan visualiseras i Figur 3 med pilar dragna mot de tre huvudområdena, kundanpassning, värdeerbjudandet och intäktsmodellen. Dessa pilar symboliserar att värde genom samverkan måste beaktas i alla dessa delar för att det programvaruutvecklande företaget ska kunna påverka kundens värdeskapande process. Grönroos och Voima (2013) menar att för att det levererande företaget ska kunna påverka kundens värdeskapande måste det ske i direkt kontakt med kunden, vilket ökar vikten för kontinuerlig kommunikation med kunden i hela värdeskapandeprocessen. Badurdeen och Liyange (2011) visar även på att samverkan mellan företag och kund är avgörande för framgången av masskundanpassning, vilket belyser vikten av att inkludera samverkan redan i processens första steg. Dessutom ökar samverkan med kund chanserna till framgångsrika affärer (Loef et al., 2017). På liknande sätt som värde genom samverkan visualiseras SaaSi Figur 3. Pilarna till de tre huvudområdena åskådliggör att kontexten av SaaShela tiden måste beaktas i alla steg av modellen. Detta eftersom studien utförs i en SaaS-kontext där det studerade företaget erbjuder en produkt enligt denna leveransmodell.
Vidare är forskningsfrågornas kopplingar till modellen visualiserad genom rutorna med FF1, FF2 och FF3. Dessa har sedan en pil mot respektive område som respektive forskningsfråga berör, FF1 kopplas därmed till kundanpassning, FF2 till värdeerbjudande och FF3 till intäktsmodellen. Orsaken till att FF2 ligger över värdeerbjudandet beror på att kundanpassningsperspektivet, enligt processen visad i Figur 3, redan är inkluderat i detta steg, detsamma gäller för FF3. Avslutningsvis är resultatet av modellen, framgång för det levererande företaget och kundvärde, en förhoppning om vilka fördelar som det levererande företaget och dess kunder får av att följa modellen. Samband mellan dessa två aspekter och de tre huvudområdena är därmed inget som kommer att undersökas i denna studie. Här kommer modellen istället användas till att finna svar på studiens tre forskningsfrågor.
3 Metod
Detta kapitel avser att presentera studiens metod. Inledningsvis förklaras val av forskningssyfte, ansats och strategi, för att sedan övergå till en presentation av hur data har insamlats och analyserats. Avslutningsvis behandlas studiens validitet och reliabilitet.
3.1 Forskningssyfte
Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2016) finns det fyra olika forskningssyften som en studie kan använda sig utav; utforskande (explorativ), beskrivande (deskriptiv), förklarande och utvärderande. Vidare menar de att studier även kan använda sig av en blandning av dessa syften. Det utforskande syftet, även kallad explorativ, används vanligtvis när forskningsfrågorna börjar med ordet vad eller hur. Syftet kan även användas när man vill förklara förståelsen av ett ämne (Saunders et al., 2016). Saunders et al. (2016) beskriver att det finns flera olika sätt som en utforskande studie kan utföras på, exempelvis genom expertintervjuer, djupintervjuer, insamling av litteratur samt genom fokusgrupper. Intervjuerna kommer att vara relativt ostrukturerade samt att kvaliteten av intervjuerna hänger på vad den intervjuade bidrar med. Eftersom det utforskande undersökningsområdet är flexibelt och anpassningsbart till förändringar kan studien ändra riktning efter att ny information framkommer (Saunders et al., 2016).
Syftet med en beskrivande studie, även kallad deskriptiv, är enligt Saunders et al. (2016) att erhålla en korrekt beskrivning av händelser, personer eller situationer. Forskningsfrågorna för denna typ av studie innehåller eller börjar med orden vem, vad, var, när eller hur, dessa ord används även för att ställa frågor vid datainsamlingen. Det förklarande forskningssyftet används för att undersöka problem eller situationer i syfte att förklara relationerna mellan olika variabler (Saunders et al., 2016). Forskningsfrågorna samt frågor vid datainsamlingen för förklarande studier inkluderar eller börjar med orden varför eller hur. Det utvärderande forskningssyftet används för att undersöka hur bra något fungerar. Forskningsfrågorna för dessa utvärderande studier har en tendens att inkludera eller börja med något utav orden hur och vad. Dessa ord inkluderas även vanligtvis vid datainsamlingen i en utvärderande studie, däremot kan även frågorna inkludera varför.
Syftet med denna studie är utforskande (explorativ) eftersom studien ämnar utforska hur kundanpassning kan integreras i värdeerbjudandet samt hur en intäktsmodell kan utformas efter det. Dessa frågor börjar även med ordet hur, vilket Saunders et al. (2016) ansåg vara typiskt för
innebär att studien kommer ge en förståelse för kundanpassning, värdeerbjudande och intäktsmodell tillsammans. Detta går i linje med Saunders (2016) som menar att en explorativ studie är lämplig för att utöka förståelsen för ett ämne.
3.2 Forskningsansats
Det finns enligt Saunders et al. (2016) tre olika forskningsansatser, deduktiv, induktiv och abduktiv. Deduktiv forskning är enligt Saunders et al. (2016) den dominanta metoden i naturvetenskaplig forskning, eftersom den utgår från en skapad teori som därefter genomgår noggranna tester genom en serie av förslag. Detta innebär att deduktiva studier har sin bas i en stor mängd litteratur, vilken mynnar ut i den teori som ska testas. Denna typ av studie anses framförallt vara kopplad till kvantitativa studier, men kan även användas i kvalitativa studier (David & Sutton, 2016; Saunders et al., 2016). Vidare överensstämmer detta med Saunders et al. (2016) som anser att datainsamlingen används för att utvärdera förslag och hypoteser. Den deduktiva ansatsen kännetecknas av ett antal olika karaktärsdrag, såsom att metoden är väldigt strukturerad, den är upplagd på ett operationellt sätt, följer principen om reduktionism samt är generaliserbar.
Induktiv forskning har sin grund i samhällsvetenskapen och utgår från insamlade data till teori (Saunders et al., 2016). Vanligtvis är denna ansats kopplad till kvalitativa studier, däremot finns det undantag för detta (David & Sutton, 2016). Saunders et al. (2016) anser att induktiv forskning är mer ostrukturerat än den deduktiva, vilket öppnar möjligheter att finna alternativa förklaringar till händelser. På grund av detta blir kontexten för händelserna av stor vikt i dessa studier. Detta leder till att induktiv forskning vanligtvis använder sig av ett mindre urval av respondenter än för en deduktiv studie. Induktiva studier kan även använda sig utav olika metoder för att skapa en bred förståelse utav situationen (Saunders et al., 2016).
Den tredje forskningsansatsen är enligt Saunders et al. (2016) abduktiv forskning, denna metod är en blandning av den deduktiva och induktiva ansatsen. Abduktiv forskning går därmed fram och tillbaka mellan teori och data, vilket överensstämmer med hur många forskare faktiskt arbetar. Det abduktiva tillvägagångsättet börjar med upptäckten av ett överraskande faktum,
därefter utformas en rimlig teori till hur detta kan ha skett. Teorierna kan sedan leda till att fler
överraskande faktum uppdagas, detta kan ske när som helst i forskningsprocessen. Saunders et al. (2016) förklarar även att de deduktiva och induktiva ansatserna fungerar som ett komplement till abduktion eftersom dessa metoder kan testa rimliga teorier som framkommer under studiens gång.
En deduktiv ansats har använts i denna studie eftersom den utgått från befintlig teori som mynnat ut i en teoretisk referensram, vilket har legat till grund för insamlingen av empiriska data. Deduktiv ansats är fördelaktigt eftersom slutsatser härleds ur teorin och således kan anses tillförlitliga. Vidare har insamlad data jämförts med den teoretiska referensramen och på så sätt testat huruvida teorin stämmer överens med insamlade empiriska data.
3.2.1 Kvalitativ och kvantitativ ansats
En deduktiv forskningsansats kan användas vid både kvantitativa och kvalitativa studier, vilket nämndes ovan (David & Sutton, 2016; Saunders et al., 2016). Den största skillnaden mellan kvantitativa och kvalitativa studier är att kvantitativa studier lägger vikt vid att numeriska data samlas in och analyseras, medan kvalitativa studier lägger stor vikt vid ord i dessa processer (David & Sutton, 2016). I kvantitativa studier försöker forskaren ta fram specifika variabler genom att låta kända faktorer, som kan påverka datainsamlingen, hållas under kontroll. Detta innebär att någon typ av yttre stimulans appliceras i experiment, där förändringarna i variablerna som sker till följd av detta mäts.
Den kvalitativa metoden anses vara en tolkande metod som samlar in detaljerade beskrivningar av olika händelser (David & Sutton, 2016). Vidare menar författarna att vid utformning av forskningsfrågorna och frågorna till datainsamlingen strävas det efter att lämna en viss grad av öppenhet. Fortsättningsvis är detta ett tankesätt som ska genomsyra hela studien. Bryman och Bell (2013) anser också att eftersom personerna som deltar i studien har en större möjlighet att uttala sina åsikter än vid kvantitativa studier, ger en kvalitativ studie djupare förståelse för ämnet. Eftersom denna studies syfte var att öka förståelsen för hur kundanpassning och värdeerbjudandet kan kombineras, anses den kvalitativa ansatsen vara passande. I syfte att öka förståelsen för ämnet i enlighet med Bryman och Bell (2013) fick studiens respondenter möjligheten att uttrycka sig fritt. Respondenterna svarade på semistrukturerade frågor som lät dem öppet beskriva sina tankar och känslor kring ämnet. Vidare ansågs en kvalitativ studie passande eftersom studiens empiriska data hade ett stort fokus på ord och uttryck från respondenterna istället för numeriska data. Avslutningsvis hade denna studie som avsikt att utforska hur kundanpassning kan integreras i ett värdeerbjudande vilket innebär att insamlad data måste generera en djup förståelse olika kunders behov. En kvantitativ undersökning skulle således inte ge oss en tillräcklig förståelse eftersom en passande forskningsstrategi i regel inte erbjuder respondenterna speciellt stor möjlighet att uttrycka sina tankar.
3.3 Forskningsstrategi
En forskningsstrategi beskrivs av Saunders et al. (2016) som planen över hur forskningsfrågan eller forskningsfrågorna ska besvaras. Därmed är forskningsstrategin framförallt kopplad till hur forskningsfrågorna ställs och hur dessa är kopplade till forskningsansatsen och forskningssyftet. Saunders et al. (2016) menar därför att vissa forskningsstrategier är mer lämpade för en kvantitativ respektive kvalitativ studie. Exempelvis anses strategierna experiment och enkätundersökning mest anpassade för en kvantitativ studie, medan dokument och arkivbaserad strategi samt fallstudie kan användas både för en kvalitativ och kvantitativ studie. Utöver dessa är etnografisk strategi, aktionsforskning, grundad teori samt narrativ undersökning framförallt länkad till kvalitativa studier. Saunders et al. (2016) anser att det är viktigt att poängtera att användningen av en strategi inte utesluter användningen av en annan, exempelvis kan enkätundersökningar användas inom en fallstudie menar författarna.
Fallstudie är en strategi som passar när studien ämnar undersöka specifika enheter, vilket kan vara individer, organisationer, program, händelser eller samhällen (David & Sutton, 2016). Yin (2014) anser att en fallstudie undersöker ett verkligt fall i sin faktiska kontext och kan studera ett eller flertalet fall, enkel- och multipel fallstudie. Multipel fallstudie används framförallt i situationer där man avser att jämföra resultaten från de olika fallen med avsikt att generalisera (Saunders et al., 2016). Detta medan en enkel fallstudie endast undersöker ett specifikt fall. Vidare är fallstudie är en passande strategi när syftet med studien är att besvara frågor som börjar med hur eller varför, speciellt bra fungerar forskningsfrågan om syftet är att undersöka hur något fungerar (Yin, 2014). Fallstudien särskiljer sig själv gentemot andra forskningsstrategier på grund av den verkliga kontexten den utspelar sig inom (Saunders et al., 2016). Den främsta skillnaden på en fallstudie och ett experiment är att fallstudier inte utförs under lika kontrollerade förhållanden som experiment (David & Sutton, 2016). Vidare ämnar fallstudier undersöka särskilda fall på djupet, vilket också är den största skillnaden mot en enkätstudie. Fallstudier kan precis som experiment generaliseras till teoretiska förslag, därmed bör målet med en fallstudie enligt Yin (2014) vara att utvidga och generalisera teorier och inte resonera sig till sannolikheter. Enkel fallstudie som strategi är även mest lämpad för denna studie eftersom metoden avser undersöka ett specifikt fall på djupet och ökar således förståelsen för det undersökta sammanhanget. Studiens specifika fall är ett IT-företag i Luleå och deras potentiella kunder, vilket innebär att studien undersöker ett verkligt fall i sin verkliga kontext i enlighet med Yin (2014). Utöver detta börjar även två av tre forskningsfrågor med ordet hur, där syftet framförallt
var att undersöka hur kundanpassningen kan integreras i värdeerbjudandet. Denna typ av fråga som beskriver hur något fungerar stämmer också överens med Yin (2014) beskrivning för utformningen av forskningsfrågor till en fallstudie.
3.4
Datainsamling
Till studien insamlad data är av primär eller sekundär karaktär. Data från sekundärkällor är redan insamlad av forskare i annat syfte medan primärdata är både samlat in och analyserad av samma personer för ett specifikt syfte (David & Sutton, 2016). Litteraturöversikten som finns redovisad i denna rapport består av data från sekundärkällor vilken enligt David och Sutton (2016) ämnar skapa en bred förståelse för det studerade ämnet. Primärdata är i detta fall insamlad via kvalitativa intervjuer, med avsikt att förse studien med djup kunskap och förståelse för respondenternas åsikter.
3.4.1 Litteraturstudie
Sekundärkällor består i denna studie av vetenskapliga artiklar, konferensbidrag och till viss del även böcker. Vetenskapliga artiklar och konferensbidrag har sökts via publiceringsdatabasen Scoups samt sökmotorn Google Scholar där frekvent använda sökord varit; business model, value proposition, revenue model, pricing, customization, SaaS, software och co-creation. För att artiklarna ska vara så relevanta som möjligt har publiceringsår och antal citeringar tagits i beaktning. Här har nya artiklar publicerade de senaste tio åren, med stort antal citeringar värderats högst. Det studerade ämnet tillhör en bransch under ständig förändring vartefter artiklar publicerade från och med år 2015 har prioriterats, vilket således inneburit att antalet citeringar är förhållandevis lågt. Däremot har källor rörande IT främst bestått av konferensbidrag istället för vetenskapliga artiklar eftersom ämnet ofta behandlas vid konferenser. För att säkerställa kvalitet på både artiklar och konferensbidrag har det norska registret över vetenskapliga publiceringskanaler använts (NSD, 2019), där majoriteten av använda sekundärkällor finns listade. Avslutningsvis har referenser från artiklar utvalda i ett första steg nyttjas för att finna ytterligare relevanta artiklar till det aktuella ämnet.
3.4.2 Intervjuer
erhållas. På grund av den kvalitativa forskningsansatsen har intervjuer valts som primär datainsamlingsmetod. Det som gör en intervju kvalitativ är frågornas utformning i kombination med respondentens stora svarsutrymme (David & Sutton, 2016), från respondenten eftersträvas omfattande svar för att beskriva dennes ståndpunkter och upplevelser (Bryman & Bell, 2013). Enligt David och Sutton (2016) kan intervjuer vara strukturerade och ostrukturerade samt standardiserade eller ostandardiserade. Intervjuns struktur motsvarar till vilken grad frågorna har samma ordning och utformning i varje enskild intervju. Den strukturerade intervjun avser att bevara reliabilitet och således hög upprepbarhet medan ett ostrukturerat tillvägagångssätt istället främjar intervjuns djupvaliditet. Nivå av standardisering motsvarar hur öppna eller slutna