Intäktsmodell

Intäktsmodellen och dess intäktsströmmar är enligt Osterwalder och Pigneur (2010) ett resultat av ett framgångsrikt utformat värdeerbjudande. Som det framgick i föregående avsnitt är det inte möjligt att utforma ett värdeerbjudande som passar alla kunder då deras behov och önskemål med programvaran skiljer sig åt. Därmed kommer intäktsmodellen skilja sig åt kunder emellan med anledning av olika utformade värdeerbjudanden. I Tabell 5 visualiseras representativa citat för diskussioner förda under intervjuerna rörande intäktsmodellen.

Tabell 5. Representativa citat för temat intäktsmodell

Intäktsmodell

Respondent Representativt citat Kod

Isak

Det bästa är ju om det fanns siffror att utgå ifrån direkt, tycker jag. Lättare än om du ska hålla på att fråga om offerter på allting, det finns nog mycket sånt i alla fall. Ja, blir det för jobbigt då skiter man i det, det är ju bara så helt enkelt.

Prislista

Betalningsmetod

Bertil

Vi älskar att betala för oss när man köper det. Det är bara så enkelt att vi har råd, vi tycker inte om att hyra och leasa saker utan vi har möjlighet att köpa dom och då är det filosofin i bolaget att vi betalar istället för att hyra, allt från kaffeapparater till bilar.

Engångskostnad Albert

Drömscenario tror jag att det hade vart som vi har det som nu, vi hade betalat en engångsavgift, en offerering. Det är för att vi vill äga programmet i sådana fall.

Erik

Jag tror ju att nuförtiden är det ingen som vill köpa licenser som en dyr engångskostnad utan man vill ha löpande per månad beroende på hur många man är, ena dagen kanske man är 12 användare och nästa 10 och så vidare. Då vill man inte ha massa licenser som ligger, och sen är det alltid svårt att i

grundlicenspaket veta vad som ingår vad gäller uppdateringar av programvara och likande. Därför vill man ha det på ett löpande.

Månatlig betalning

Jenny

Det hade också varit intressant att skippa en startavgift och bara ha månadsvis abonnemang, då hade man ju sett utfallet på en gång.

Isak ^{Jag skulle kunna tänka mig ett, som allt annat en} startavgift och sen ett abonnemang som löper årsvis.

Startkostnad + månatlig betalning Hannes

De flesta program idag köper man ju en licens och det är ju den stora kostnaden sedan betalar man en typ av abonnemangskostnad och då ingår det en viss typ av support och det är väl ett bra upplägg tycker jag.

Säkerhet för kund och leverantör

Gustav

Det är ganska normalt att man avtalar på ett år eller någon slags uppsägningstid så det skulle jag inte se som något konstigt.

Bindningstid Erik

Skulle det vara så att man var tvungen att arbeta i 2– 3 månader innan man får till en implementering så skulle det kosta så mycket om man nu hade hoppat av efter ett år. Årlig basis brukar vara någon form utav standard, eller om man skriver längre avtal.

Hannes

Man kan ju ha någon typ av prövotid, prövoperiod från början tänker jag så får man komma in i det och sedan teckna ett avtal efter det, det skulle ju vara bra, så får man känna på hur det funkar och sådär innan. Då blir det ju lättare att få nya kunder också.

Provperiod Christian

Det blev som en prövoperiod med en husmodell för att se så att det funkade och att dom gjorde ett bra jobb egentligen, så att vi inte köpte någonting utan att veta vad vi får. Vi ville kvalitetssäkra först och tycke vi det var bra så körde vi på hela konceptet.

Av Osterwalder och Pigneurs (2010) presenterade intäktsmodeller har användaravgift, prenumerationsavgift, hyra och licensering studerats då dessa ansågs användbara i en SaaS-kontext. Vid intervjutillfällena har ämnet intäktsmodeller behandlats genom öppna frågor där respondenterna tillåtits ge sin personliga åsikt i ämnet, se intervjuguide i Bilaga 2. Beroende på hur nöjda det intervjuade företaget var med sin nuvarande betalningsmodell fördes en diskussion rörande drömscenarion. Det framkom tydligt att de företag som ansåg ensamrätt vara en viktig aspekt också föredrog en engångskostnad för att köpa programvaran, dessa respondenter tillhörde gruppen stora hustillverkare med årlig omsättning över 700 miljoner. Representativa citat finns presenterade i Tabell 5. Analysen är därmed att större företag med ekonomisk kapital gärna använder det för att en sådan typ av 3D-programvara ska bli en konkurrensfördel. Månatlig betalning framkom även som en önskvärd betalningsmodell och skulle kunna bestå av antingen en prenumerationsavgift eller hyresmodell enligt Osterwalder och Pigneur (2010). Respondenten Jenny representerar ett litet företag och är av den uppfattningen att månadsvisa betalningar medför att man som kund kan se utfallet omedelbart och således utvärdera investeringen på ett tidigt stadie, se Tabell 5 för citat. Detta överensstämmer med tidigare forskning av Choudhary et al. (1998) som menar att en av orsakerna till att en kund föredrar att hyra en programvara istället för att köpa är för att kunden vill testa och utvärdera användbarheten

först. Vidare menar Ojala (2016) att en hyresstrategi kan tilltala en större målgrupp i och med lägre månatlig kostnad och således vara attraktivt även för mindre företagskunder.

Enligt Lehmann och Bauxmann (2009) finns det två alternativ till utformning av intäktsmodell för programvaror, enskilda betalningar, regelbundna betalningar eller en kombination av dessa. Kombinationen av startkostnad och efterföljande månatlig betalning föreslogs av flertalet respondenter som en fördelaktig betalningsmodell. Gustav tillhör den grupp respondenter som föredrar ensamrätt till produkten och gärna är delaktig i utvecklingen för att programvaran ska uppfylla deras specifika önskemål:

”Låter rimligt med någon slags startkostnad för utvecklingen av det och sedan någon slags månadsavgift för hosting och support tänker jag. Att ta fram den här produkten för oss anpassad med våra hus och alltihopa är ganska stort arbete så för det vill man nog ha ett fast pris så att säga. Sen tycker jag att om man betalar kontinuerligt kan man förvänta sig ett bra samarbete tillbaka, snabb uppdatering om det är någonting och sådär.”

En sådan typ av affär som Gustav beskriver karaktäriseras av en hög nivå av kundanpassning vilket kräver stor arbetsinsats från programvaruleverantören och således en försäkring i form av förbestämd startkostnad för utvecklingsarbetet. Regelbundet återkommande betalningar är även det en typ av ekonomisk försäkran för det programvarutillverkande företaget då det genererar en viss ekonomisk trygghet över tid (Lehmann & Bauxmann, 2009). Som tidigare nämnt är metoden gynnsam ur kundperspektiv då återkommande betalningar ofta är lägre än vid köp av traditionella licenser (Cusumano, 2007). I citatet angående månatlig betalning som finns presenterat i Tabell 5 uttalar sig Erik om traditionella licenser där han anser att betalning via licensering är omodernt och opraktiskt. Vidare uttrycker sig Albert om hur han ser på betalningstrenderna inom IT och bindningstid: ”Bindningstid är inget problem för oss då vi är ett så pass stort företag med många år i branschen. Generellt verkar IT gå mot abonnemangsform så för oss är det inget konstigt.” Fortsättningsvis tillförde intervjuerna insikten att bindningstid inte bara är självklart för de stora företagen med ekonomiska möjligheter till större investeringar utan någonting som även de små och mellanstora företagen ansåg som en standard. Hannes, representant för ett av de mindre företagen, uttrycker sig så här: ”De flesta har väl årsvis bindningstid”. Ytterligare representativa citat finns presenterade i Tabell 5.

Generellt har intervjuerna med de mindre företagen tillfört insikten att för att tilltala även mindre företag måste prissättningen skilja sig från hur de stora företagen betalar, vilket är nära sammankopplat med utformningen av värdeerbjudandet. Titan et al. (2015) föreslår prövoperiod

som ett väsentligt verktyg för att kunden ska förstå produkten och kunna avgöra om den uppfyller deras verksamhetsbehov, utan att utsätta sig för en stor ekonomisk risk. I Tabell 5 återfinns representativa citat för ämnet. Hannes tillhörande en mindre hustillverkare ser det som en bra lösning vilken också troligtvis skulle generera fler kunder till det programvarutillverkande företaget. Christian i sin tur kommer från en av de största medverkande hustillverkarna har praktisk erfarenhet av prövotid och anser det vara en fördelaktig överenskommelse för kvalitetssäkring.

Ytterligare en aspekt för prissättningsmodeller framkom vid en av intervjuerna. Det var Isak som nämnde att det är bra för de mindre hustillverkarna att det finns prislistor att utgå från direkt. Detta för att de enkelt internt ska kunna diskutera en eventuell affär. Paralleller mellan detta uttalande och tidigare forskning av Tian et al. (2015) kan dras. Tian et al. (2015) anser att kommunikation av prissättningsmodeller är väsentlig för att kunden ska få förståelse för det levererade värdet, framförallt tror de att företag kan locka nya kunder genom att transparent visa deras prissättningsmodell.

Avslutningsvis genererar denna del innehållande diskussion om intäktsmodeller en förståelse för att olika kunders behov uppfylls genom olika värdeerbjudanden och således olika intäktsmodeller för det levererande företaget. Weill och Woerner (2015) menar att företag som har en bra kundkännedom generellt är bättre på att utforma passande betalningsmodeller än ett företag som inte känner sina kunder i tillräckligt stor utsträckning. I detta urval av 11 svenska hustillverkare är skillnaderna det som framförallt utmärker sig, dock kan även likheter påträffas inom grupper av kunder i samma storlek och grad av standardisering. Därmed är resultatet av Ma och Seidmann (2015) användbart då de menar att erfarenheten och kunskapen från att betjäna en kund kan användas för att effektivt skapa värde för andra kunder.

5 Slutsatser

Detta kapitel avser att beskriva svaret på studiens forskningsfrågor som tillsammans mynnar ut i studiens teoretiska och praktiska bidrag. Kapitlet avslutas med studiens begränsningar samt förslag till fortsatt forskning för att nå vidare insikter i ämnet.