Redan inledningsvis har vi redogjort för begreppet synergiers något diffusa innebörd. Det är en teoretisk term som introducerades av Ansoff (1971) redan under 1960-talet, men trots detta tycks begreppet inte ha givits en fullständigt enhetlig definition i akademiska kretsar. Vi har därför valt att lyfta fram de teoretikers beskrivningar som vi finner bidrar mest till en helhetsbild av syner- gier. Det är med hjälp av dessa resonemang vi har skapat oss en förståelse för fenomenet och det är ur denna förståelse vi beskriver hur vi väljer att definiera synergier. Detta är följaktligen något vi anser vara av stor betydelse för förstå- elsen av uppsatsens resterande delar.
4.2.1 Synergibegreppet
Ansoff (1971:59) beskriver synergi som förmågan att producera en kombinerad avkastning på ett företags resurser som är större än summan av avkastningen för de enskilda delarna, något som han uttrycker som 2 + 2 = 5-effekten. Dessa synergieffekter beskrivs i en företagsstrategisk kontext relaterat till att ett fö- retag söker sig in på ett nytt produktområde eller en ny marknad. Synergi ut-
trycks som de önskade dragen av integration mellan företaget och dess nya produkt eller marknadsinträden. Den nya marknadspositionen söks med en kombination av åtgärder som tillsammans ger större effekt än summan av de enskilda delarna, det vill säga synergieffekter.
Gilmore och Brandenburg (1969:143) ger en liknande förklaring genom att beskriva synergi som ett fenomen som skapar en helhet som är större än summan av de enskilda delarna. Synergi beskrivs även här i ett företagsstrate- giskt perspektiv och i synnerhet i samband med att ett företag planerar sin framtida strategi. Ett företag behöver beakta synergier i strategiformulerings- processen såväl inom operativa områden som angående deras mer över- gripande påverkan på företaget. Det förstnämnda fallet handlar om avvägan- det mellan olika produkt- och marknadskombinationer, medan de mer över- gripande faktorerna påverkar företagets sammantagna prestation och presta- tionsförmåga. Exempelvis kan kortsiktiga positiva synergier vara långsiktigt negativa, varför det är viktigt att anta ett holistiskt angreppssätt
Även Tilles (1969:203) ger en beskrivning av synergieffekter som är i linje med de två ovanstående beskrivningarna. Synergieffekter beskrivs som den ömse- sidiga påverkan individuella affärsenheter har på varandra. Författaren beskri- ver exempelvis hur en operativ påverkan uppstår när två affärsenheter opera- tivt samverkar och därigenom skapar och ökar företagets strategiska fördelar. Detta kan ske genom att företaget åtnjuter skalekonomiska fördelar inom marknadsföring eller produktion. Det kan också uppstå finansiella effekter antingen på grund av relativa fluktuationer inom kapitalanskaffning och efter- frågan på kapital, eller på grund av att affärsenhetskombinationen är mer at- traktiv för aktiemarknaden tillsammans än som skilda och separata enheter.
Buzzell och Gale (1987:56ff) definierar synergi som skillnad i resultat för ett kluster av affärsverksamheter relativt summan av resultatet för de enskilda affärsverksamheterna. Synergier möjliggör för en portfölj av affärsenheter att gemensamt skapa ett annat resultat än vad de skulle ha gjort som separata en- heter. Vi finner att författarna genom denna definition också omfattar, erkän- ner och skapar utrymme även för förekomsten av de negativa synergierna. Dessa kan anses ha en motsatt effekt, vilket innebär att helheten blir mindre än summan av delarna.
4.2.2 Diversifieringsaspektens betydelse
Synergier har också haft en framstående roll som förklaringsvariabel och mål vid ett företags diversifiering av verksamheten till olika verksamhetsområden. (Goold & Sommers Luchs, 1996:2ff) Syftet med diversifieringen har i detta hänseende varit att möjliggöra en högre nyttjandegrad av exempelvis före- tagsledningen, kunskaper inom produktion eller marknadsföring, i syfte att skapa synergier (Ansoff, 1971:67f). Vanligtvis hänför sig en dylik diversifiering av verksamheten till närliggande verksamhetsområden. Moss-Kanter (1989:137) uttrycker detta skapande av synergier som det enda sättet att rätt- färdiga varför ett diversifierat företag skall innehålla flera verksamheter, det vill säga att om inte synergieffekter kan uppnås bör verksamheterna istället bedrivas separat från varandra.
Ofta förutsätts ett företag inneha ett flertal diversifierade verksamhetsområ- den för att kunna dra fördel av synergieffekter. Medan Ansoff ursprungligen avsåg synergier vara en produkt som kunde motivera tillväxt i ett område där företaget annars inte varit verksamt, resoneras det idag om hur synergieffekter eftersöks som det primära målet. Då dessa teoretiskt sällan anses uppstå på annat sätt än som en produkt av ett företags diversifierade verksamheter blir
diversifieringsaspekten mycket betydelsefull vid resonemang kring synergiers uppkomst och förekomst. (Ensign, 1998:657)
4.2.3 Vår definition av synergier
Ur ovanstående beskrivningar av synergibegreppet anser vi att följande sam- manfattande definition kan ges. Synergier innebär en möjlighet att via en diversifierad
verksamhet åstadkomma ett resultat där helheten blir större än summan av de enskilda delarna, vilket vi matematiskt illustrerar som 2 + 2 > 4.
Med bakgrund av ovanstående definition gör vi valet att i första hand kon- centrera oss till de positiva synergieffekterna, men vill trots det visa vår med- vetenhet om förekomsten av de negativa effekterna. Vi anser att ett resone- mang kring synergier är betydelsefullt även ur ett företagsstrategiskt perspektiv då de kan vara ett sätt att förbättra ett företags strategiska möjligheter och därmed också företagets konkurrenskraft. Detta kan ske inom nuvarande verksamhet och marknad såväl som inom en framtida verksamhet eller mark- nad. Med anledning av detta anser vi att sökandet efter synergier innehar en naturlig och central plats i ett företags strategiformuleringsprocess.
Samtidigt som vi beskriver den betydelse vi anser att synergieffekter bör till- skrivas vid ett företags strategiformuleringsprocess vill vi göra läsaren medve- ten om att synergier är ett omdiskuterat begrepp som inte hyllas av samtliga. Exempelvis avfärdas synergibegreppet som en alltför teoretisk konstruktion utan någon praktisk förankring. I den ekonomiska tidskriften The Economist stod det att läsa följande:
”Synergy may be one of the ugliest words in modern business, yet accepted management theory hold that there are few better ways for a firm to boost its value. The thoroughly
modern firm should either look to diversify into related businesses; or, if it has already diversified, it should weld its various concerns into a more coherent whole.”
The Economist, 1994-08-20:53