Syftet med denna studie har varit att analysera vilka strategier organisationer har utformat i sin kriskommunikation efter anklagelser om greenwashing. För att analysera och besvara detta utgår uppsatsen ifrån tre frågeställningar. 1. Förekommer retoriska appellformerna etos, logos och patos i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning? 2. Förekommer strategier utifrån grön retorik i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning? 3.
Förekommer försvarsstrategier utifrån Image repair theory i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning? Vidare kommer uppsatsen presentera om dessa frågeställningar har besvarats och vad det innebär i en större kontext.
8.1.
Förekommer retoriska appellformerna etos, logos och patos i
kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning?
Utifrån analysens resultat kan det konstateras att Sveaskog använder etos vid flest tillfällen, sen följer Preem, strax därefter den andra texten av Sveaskog och sist Svenskt Flyg. Sveaskog och Preem använder sig övergripande av etos, men Svenskt flyg använder etos, logos och patos i samma utsträckning. Det gör att de kan upplevas mindre trovärdig som avsändare vid läsning av medietexten än om de använt sig av ytterligare retoriska verktyg för att stärka upp sitt etos likt avsändarna Sveaskog och Preem (Mral et al., 2016, s. 35–38). Då Sveaskog har två medietexter blir deras kommunikation mer effektiv, då det sammanlagda antalet etos- tillfällen överväger resten. Sveaskog stärker alltså sin trovärdighet mest av företagen (Kjeldsen, 2008, s. 123–126). Sveaskog använder, i båda sina medietexter, mer av den retoriska appellformen etos än logos och patos. Det innebär att det huvudsakliga som medietexterna kommunicerar ut är att de vill presentera sin trovärdighet som organisation, i försök att reparera sin image. Som uppsatsens teoretiska omfång har presenterat används retoriken i syfte att övertyga och påverka publiken. Sveaskog försöker alltså vinna tillit från publiken efter anklagelserna för att undvika de negativa konsekvenser som följer när man anses använda sig av greenwashing och vara ett hot mot klimatet (Mral et al., 2016, s. 10, Cox, 2013, s. 295).
Samtliga företag skapar logos-argument, som kan upplevas som missvisande på grund av att argumentet ej baseras på fakta, vilket kan leda till att de mister sin tillförlitlighet när de står
till svars för greenwashinganklagelserna (Mral et al., 2016, s. 124–125). Bristfällig logos i kommunikation kan anses vara skadande för en organisations image. Det handlar om att hålla en balans mellan argument och fakta. För mycket information kan bli ansträngande för läsaren och för lite fakta kan anses vara missvisande (Mral et al., 2016, s. 124–125). När
kriskommunikation har möjlighet att nå ut och övertyga sin publik är det viktigt att nå fram på rätt vis.
Sveaskog skapar både positiva och negativa associationer i sin kommunikation i båda sina medietexter. Likt Sveaskog drar även Preem positiva och negativa associationer. Svenskt Flyg däremot skapar enbart negativa känslor i sin kommunikation. Då teorin om patos inte säger om det är rätt eller fel med positiva eller negativa känslor vid en kris kan resultatet inte säga att någon har bristande kommunikation. Dock kan vi utifrån Mral et al. (2016, s. 124– 125) påstå att en brist på känslor kan orsaka en misstro från publiken. Resultatet visar då att Sveaskog och Preem balanserar kommunikationen i medietexternas känslor mer än Svenskt Flyg (Mral et al., 2016, s. 124–125).
8.2.
Förekommer strategier utifrån grön retorik och i
kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning?
Alla medietexter använder sig av grön retorik som stärker deras miljömässiga etos, men då Sveaskog har mer tillgänglig text lyckas de uppnå ett större omfång av den gröna retoriken. Sveaskog lyckas alltså använda den gröna retoriken mest effektivt. Grön retorik fokuserar på att påverka publiken. Där finns redan en brist på tillit för företag från publikens sida och därför kan det bli en retorisk utmaning för företag att uttrycka trovärdighet (Ihlen, 2014). När det kommer till att använda den gröna retoriken som strategi ska det finnas en balans mellan uttryck och agerande från organisationerna och ett bra samspel leder till en positiv image (Wæraas & Ihlen, 2009, s. 84–102). Alla företag använder sig av grön retorik, men missar att backa upp med hur de ska applicera kritiken och agera därefter. Samhället idag kräver
transparens och därför kan man inte bara säga att man ska, man måste förklara hur man ska. Att ej förklara hur man ska agera kan leda till greenwashing och påverka avsändarens image negativt (Wæraas & Ihlen, 2009, s. 84–102). Där finns ett klimathot, en önskan för förändring och ett krav på företagsansvar. Men det räcker inte bara att säga att man ska ta ansvar för att ha en effektiv kriskommunikation, man måste även förklara hur man ska ta ansvar för att
bekämpa detta. Det är just denna kommunikation kring miljöansvar som är viktig (Cox, 2013, s. 2).
8.3.
Förekommer försvarsstrategier utifrån Image repair theory i
kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning?
Övergripande förnekar alla medietexter till att de håller på med greenwashing. Till skillnad från den tidigare forskningen i kapitel 4, där studierna berör företag som har anklagats för kriser som de står och tar ansvar för, samt ber om ursäkt, så är det inga av företagen i den här uppsatsen som erkänner anklagelserna (Holtzhausen & Roberts, 2009; Muralidharan et al., 2011, s. 165–186). Detta gör att strategin korrigerande åtgärder/tillrättaläggande inte används i samma utsträckning av Sveaskog, Preem och Svenskt Flyg. Alla företag använder strategier där de försöker minska det agg som riktas mot dem (Benoit, 2014, s. 733–738). Sveaskog använder sig även av strategin bortförklaring och strategivarianten genomförbarhet vid ett tillfälle, vilket kan ge Sveaskog möjligheten att förminska det upplevda ansvaret för den felaktiga handlingen (Benoit, 2014, s. 733–738). Att förneka en handling eller anklagelse kan vara en bra strategi, då man kan förflytta ansvar till någon annan. Men det kan även anses vara en bortförklaring där man beskyller någon annan, vilket i sin tur kan ha negativa konsekvenser (Benoit, 2014). Att förneka eller undvika ansvar blir inte en hjälpsam strategi om man inte kan förtydliga varför det är så (Muralidharan et al., 2011).
8.4.
Kriskommunikation och miljöperspektiv
Utifrån resultatet av samtliga medietexter kan man utläsa att användandet av alla retoriska appellformer, grön retorik och Image repair theory förekommer i alla individuella texter. Dock i olika utsträckning. Det som främst skiljer sig mellan organisationerna är att medietexten har publicerats på olika forum, vilket påverkar den retoriska situationen och kommunikationens effektivitet. Sveaskog publicerar själva sin medietext som ett
pressmeddelande på sin offentliga hemsida. Preem kommunicerar i intervjuformat och Svenskt Flyg kommunicerar genom en telefonintervju. I den här uppsatsen har man utgått ifrån en metod med ett urval som gav olika typer av medietexter. Det är två medietexter där det är Sveaskog som själva publicerat medietexten och två texter som kommer från artiklar
där det förekommit intervjuer. Var materialet som valts kommer ifrån kan ha en påverkan på hur man analyserar och vad man har att analysera. Då det var det enda materialet som fanns tillgängligt för analys under perioden är det vad uppsatsen har att utgå ifrån. I den tidigare forskningen från kapitel 4 presenteras det hur viktigt det är med effektiv kriskommunikation (Falkheimer et al., 2009, s. 13). Som resultatet i den här uppsatsen visar är det Sveaskog som använt sig av mest effektiv kriskommunikation, eftersom de kommunicerar på sin hemsida med två medietexter. Detta är en plattform som de själva har full kontroll över, i jämförelse med de andra intervjuerna. Sveaskog publicerar två pressmeddelanden på sin hemsida där de öppnar för dialog att de förklarar varför anklagas och varför de inte håller med om
greenwashinganklagelserna.
Sveaskog adresserar problemet, vilket gör att publiken har tillgång till information kring krisen. Detta ger inte bara Sveaskog en möjlighet att övertyga sin publik, men även chansen att reparera sin image. Det viktiga är inte enbart vad som finns i informationen, men att det finns information tillgängligt för publiken. Företaget har då en möjlighet att tydligare
presentera sin samhällsnytta och förklara för publiken den roll de faktiskt spelar inom arbetet med miljöfrågorna. Det är detta som anses vara effektiv kommunikation (Heide et al., 2013, s. 167).
I kapitel 2.1 om miljökommunikation presenteras hur flygbolaget Virgin Blue använde vilseledande marknadsföring i en reklamkampanj då de uttryckte sig som hållbara. Detta anses vara missvisande, då ett flygbolag inte kan ha en positiv påverkan på miljön. Därför blir marknadsföringen missvisande vilket håll man än vrider på det (Balnaves et al., 2008, s. 12). Det kan anses vara liknande för Sveaskog som anklagas för att de framställer sig som hållbara och bra för skogen i sin marknadsföring, när de är skogsskövlare (Jordens vänner, u.å.c) och kan därför inte anses vara hållbara. Preem i sin tur anklagades för greenwashing eftersom de i sin reklamkampanj med Gunde Svan porträtterade sig själva som gröna och hållbara, när de samtidigt planerade att bygga ut sitt raffinaderi i Lysekil (Jordens vänner, u.å.b). Dock har Preem efter anklagelserna om greenwashing återkallat sin ansökan om att bygga ut sitt raffinaderi. De säger att det är ett kommersiellt beslut och beror på att det inte fanns
ekonomiska resurser och lönsamhet i utbyggnaden. Man kan däremot diskutera och reflektera kring om det möjligtvis var kritiken om greenwashing och en önskan från samhället angående ett ökat klimatansvar som hade en påverkan på beslutet. När det kommer till Svenskt Flyg, så
anklagades de för greenwashing då de gjorde felaktiga uträkningar på koldioxidutsläppen per flygstol istället för på hela resandet. De motsatte sig även flygskatten och ville hellre satsa på tekniska lösningar (Jordens vänner, u.å.b). Greenwashinganklagelser kom från deras