Wash away greenwashing : Retorisk analys av kriskommunikation vid anklagelser av greenwashing

(1)

Wash away

greenwashing

Retorisk analys av kriskommunikation vid

anklagelser av greenwashing

KURS:Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp

PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap

FÖRFATTARE: Ebba Envall, Kimberley Hagander

EXAMINATOR: Anne-Sofie Naumann

(2)

Höstterminen 2020

S

AMMANFATTNING

Författare:

Titel och undertitel: Språk:

Antal sidor:

Ebba Envall och Kimberley Hagander

Wash away greenwashing. Retorisk analys av kriskommunikation vid greenwashinganklagelser.

Svenska 51

Studien ”Wash away greenwashing” ämnar analysera kriskommunikation som uppstått efter anklagelser om greenwashing och huruvida organisationerna lyckas reparera sin image. Greenwashing är när en organisation försöker framställa sig som mer miljövänliga än vad de i själva verket är (Jordens Vänner, u.å.a). De valda organisationerna är Sveaskog, Preem och Svenskt Flyg, tre organisationer som anklagats för greenwashing och har vunnit det årliga antipriset som röstas fram och delas ut av miljöorganisationen Jordens Vänner (Jordens Vänner, u.å.a). Studien genomför en kvalitativ retorisk analys och en mindre kvantitativ innehållsanalys analys som utgår från teori om retorisk situation, retoriska appellformer, grön retorik och Image Repair Theory. Genom analysen analyseras fyra olika medietexter

tillhörande organisationerna vid namn ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset”, ”Sveaskog välkomnar en dialog om skog”, ”Så ska Preem hantera Svenska

Greenwashingpriset” och ”De får Svenska Greenwashingpriset 2017”. Resultatet visar att avsändarna Sveaskog, Preem och Svenskt Flyg alla använder sig av strategier inom

kriskommunikation, men vid olika antal tillfällen och genom olika uttryck. Det huvudsakliga för att kunna uppnå effektiv kriskommunikation är att det ska finnas tillgänglig information angående anklagelserna och att den ska vara så korrekt och retoriskt balanserad som möjligt. Trots att alla avsändare använder sig av olika retoriska appellformer, så är slutsatsen att det är Sveaskog som lyckas mest effektivt med sin kriskommunikation och därmed lyckas reparera sin image efter anklagelserna på bästa vis.

Sökord: Sveaskog, Preem, Svenskt Flyg, kriskommunikation, greenwashing, retorik, image repair theory, grön retorik

(3)

JÖNKÖPING UNIVERSITY

School of Education and Communication

Media and Communication Studies Bachelor thesis 15 credits

Autumn 2020

ABSTRACT

Authors:

Title and subtitle: Language: Pages:

Ebba Envall and Kimberley Hagander

Wash away greenwashing. Rhetorical analysis of crisis communication when being accused of greenwashing. Swedish

51

The study ”Wash away greenwashing” aims to analyze crisis communication caused by accusations of greenwashing and whether the accused organizations succeed in repairing their image. Greenwashing is when an organization is trying to portray themselves as more

environmentally friendly than they actually are. The chosen organizations are Sveaskog, Preem and Svenskt Flyg, who have been accused of greenwashing and won the annual anti-prize which is voted forward by the swedish environmental organization Jordens Vänner. The study conducts a qualitative rhetorical analysis and a smaller quantitative content analysis based on theories about the rhetorical situation, ethos, pathos and logos, green rhetoric and Image repair theory. The study analyzes four different media texts belonging to the

organisations which are called ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset”, ”Sveaskog välkomnar en dialog om skog”, ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset” och ”De får Svenska Greenwashingpriset 2017”. The result of the analysis shows that all of the

accused organizations are using the different theory’s within crisis communication, but the extent differs. The main thing to achieve effective crisis communication is to have available information concerning the accusations and that the crisis communication should be as correct and balanced as possible regarding rhetoric. The conclusion is that Sveaskog is the most efficient with their crisis communication and thus succeeds in repairing their image after the accusations in the best way.

Keyword: Sveaskog, Preem, Svenskt Flyg, crisis communication, greenwashing, rhetoric, image repair theory, green rhetoric

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

2. Bakgrund ... 3

2.1. Miljökommunikation, grön marknadsföring och greenwashing ... 3

2.2. Jordens Vänner och Svenska Greenwashpriset ... 4

2.3. Sveaskog ... 6

2.4. Preem ... 7

2.5. Svenskt Flyg ... 7

3. Syfte och frågeställningar ... 9

3.1. Problemformulering ... 9

3.2. Syfte ... 9

3.3. Frågeställningar ... 9

4. Tidigare forskning... 11

4.1. The Gulf Coast oil spill ... 11

4.2. Anklagelser mot US Air Force ... 12

4.3. Retorik i kommunikation... 13 4.4. Forskningslucka ... 13 5. Teori ... 15 5.1. Kriskommunikation ... 15 5.2. Organisationskris ... 16 5.3. Retorik ... 16

5.3.1. Den retoriska situationen ... 16

5.3.2. Apellformen etos ... 19

5.3.3. Apellformen patos ... 19

5.3.4. Apellformen logos ... 20

5.4. Grön retorik ... 20

5.5. Image repair theory (IRT) ... 22

5.5.1. Förnekande ... 22

5.5.2. Bortförklaring ... 22

5.5.3. Minska handlingens anstötlighet ... 23

5.5.4. Tillrättaläggande ... 24

5.5.5. Ta på sig skulden ... 24

5.6. Teorikritik ... 25

6. Material och metod ... 26

6.1. Material och Urval ... 26

6.2. Kvalitativ textanalys ... 27 6.2.1. Retorisk analys ... 27 6.3. Kvantitativ innehållsanalys ... 28 6.4. Tillvägagångssätt ... 28 6.5. Metodkritik ... 28 6.6. Tillförlitlighet ... 29

(5)

7. Resultat ... 30

7.1. Medietext ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset”, se bilaga 1. ... 30

7.1.1. Den retoriska situationen. ... 30

7.1.2. Appellformen etos ... 30

7.1.3. Appellformen patos ... 31

7.1.4. Appellformen logos ... 31

7.1.5. Strategier utifrån grön retorik ... 32

7.1.6. Försvarsstrategier utifrån IRT ... 32

7.1.7. Sammanfattning ... 32

7.2. Medietext: ”Sveaskog välkomnar en dialog om skog”, se bilaga 2. ... 33

7.2.4. Appellformen Logos ... 35

7.3. Medietext: ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset”, se bilaga 3. ... 38

7.4. Medietext: ”De får Svenska Greenwashpriset 2017”, se bilaga 4. ... 41

8. Diskussion ... 45

8.1. Förekommer retoriska appellformerna etos, logos och patos i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning? ... 45

8.2. Förekommer strategier utifrån grön retorik och i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning? 46 8.3. Förekommer försvarsstrategier utifrån Image repair theory i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning? ... 47

8.4. Kriskommunikation och miljöperspektiv ... 47

9. Slutsats ... 50

9.1. Förslag till vidare forskning ... 51

(6)

Bilagor

Bilaga 1: ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” Bilaga 2: ”Sveaskog välkomnar en dialog om skogen” Bilaga 3: ”Så ska Preem hantera greenwashingpriset” Bilaga 4: ”De får Svenska Greenwashpriset”

(7)

1. Inledning

Jordens klimat är under hot med stigande temperaturer och miljöförändringar som ökar år efter år. Jordens resurser håller på att ta slut och dagen då det inte finns någon återvändo kryper närmare (WWF, 2016). År 2015 stiftade FN agenda 2030 med 17 globala mål där länder skulle sträva efter att förbättra de ekonomiska, sociala och ekologiska aspekterna i världen. Ett av dessa mål är att försöka förtydliga, förstå och förhindra det rådande

klimathotet. Miljöförändringar som kan drabba hela mänskligheten är något som är på väg att hända, därför måste vi agera nu (Rosander, 2016). I dagens samhälle är miljöfrågan en daglig debatt kring den påverkan klimathotet har på samhället och människor. Hur vi kommunicerar om miljöfrågor påverkar kraftigt hur vi upplever miljö och även oss själva (Cox, 2013, s. 2). Fortsättningsvis påverkar information som sprids om miljön inte bara hur vi upplever

miljöproblem utan även vilka åtgärder vi tar. Hur vi kommunicerar om miljöfrågor är därför viktigt (Cox, 2013, s. 2). Det finns flertalet olika källor och röster som kommunicerar om miljöfrågor och bland dessa röster finns företag och organisationer. Vissa företag har på grund av den pågående miljökrisen ställt om sin verksamhet för att vidta åtgärder kopplat till

miljöproblem. Flera företag försöker nu arbeta med dessa frågor och tydligt visa sitt agerande och kommunicera ett tydligt miljöorienterat engagemang. Men i samband med denna ökade kommunikation kan problem inträffa då vissa företag praktiserar så kallad grön

marknadsföring som kan ge en falsk bild av att företaget värnar om miljön (Cox, 2013, s. 30– 31). När företag praktiserar grön marknadsföring baserat på falska miljöpåstående kan de anklagas för att genomföra greenwashing (Cox, 2013, s. 298).

En källa och röst som frekvent kommunicerar om miljöfrågor i hopp om att förhindra greenwashing är miljöorganisationer (Cox, 2013, s. 27). I Sverige uppmärksammar miljöorganisationen Jordens Vänner greenwashing genom att dela ut antipriset Svenska Greenwashpriset till företag, organisationer eller makthavare (Jordens Vänner, u.å.b). Detta gör de då det finns en brist på reglering och progressiva lagar som jobbar för att bekämpa den negativa påverkan falsk kommunikation från företag har på miljön. Ett antipris är ett negativt pris som för med sig en negativ utmärkelse. Jordens Vänner förklarar greenwashing som ”Att framställa något som bättre för miljön än vad det i själva verket är” och ”Att leda

(8)

uppmärksamhet från något dåligt till något som ser ut att vara bra för miljön” (Jordens Vänner, u.å.a).

Att anklagas för greenwashing kan skada ett företags image (Cox, 2013, s. 298–299). När ett företag står inför något slags hot som kan påverka företagets image står företaget inför en så kallad organisationskris (Falkheimer et al., 2009, s. 15). Dålig krishantering och dålig

kriskommunikation kan leda till ytterligare en försämrad bild av organisationens trovärdighet (Benoit, 1997, s.177–186). Därmed finns det inget skede i ett företags kommunikation som är så viktig som när en kris uppstår. Kriskommunikationen kan vara bärande eller bristande för företaget (McCoy, 2014, s. 99–126).

Tre organisationer som tilldelats det Svenska Greenwashpriset av Jordens Vänner, är

Sveaskog år 2020, Preem år 2019 och Svenskt flyg år 2017. Den här studien fokuserar på hur organisationerna Sveaskog, Preem och Svenskt Flyg utformat sin kriskommunikation i

samband med att organisationerna har anklagats för greenwashing och tilldelats antipriset, det Svenska Greenwashpriset. Eftersom en kris har en sådan stor vikt i hur ett företag uppfattas så har det uppstått flera teorier som berör hur företag och organisationer kan hantera en kris på bästa vis (McCoy, 2014, s. 99–126). Att studera kriskommunikation är därmed inget nytt fenomen. Däremot är all forskning som berör kriskommunikation viktig eftersom det finns oändligt många varianter av kriser. Därför är det viktigt att finna och använda korrekta retoriska verktyg för att nå ut till publiken (Mral, 2013, s. 6–10). I stora drag innebär effektiv kriskommunikation att krisen hanteras genom att förklara, försvara och reparera en image (McCoy, 2014, s. 99–126). För att minska skadan kan man använda sig av effektiv retorik och försvarsstrategier i ett samspel för att övertyga sin publik och behålla förtroendet (Falkheimer et al., 2009, s.13–15).

(9)

2. Bakgrund

2.1. Miljökommunikation, grön marknadsföring och greenwashing

Framväxten och tillväxten av fältet miljökommunikation har skett de senaste tre decennierna. En av de huvudsakliga forskningsfrågorna är vilken effekt har olika källor som kommunicerar om miljö, exempelvis grön marknadsföring, och specifika kommunikativa metoder på sin publik. Studier som behandlar forskningsfrågan utgör några av de tidigaste och

inflytelserikaste forskningsområdena inom fältet miljökommunikation (Cox & Hansen, 2015).

I takt med att intresset för att värna om miljön har ökat har företag utvecklat sin

miljöprestanda (Cox, 2013, s. 286). Cox (2013) argumenterar för att det har resulterat i att många företags mål för miljökommunikation är dubbelt. Dels att länka företagsmål och aktiviteter till populära miljömässiga värden, dels att om möjligt undvika, alternativt påverka, miljömässiga restriktioner som påverkar företagets verksamhet. Den första delen av målet uppnås genom grön marknadsföring som har som syfte att göra reklam för produkter, stärka företagets image och reparera företagets image (Cox, 2013, s. 286). Övergripande är grön marknadsföring ett försök att påverka konsumenter, media, politiker och allmänheten, och det är denna funktion som bjuder in till en kritisk diskussion om företags beteenden (Cox, 2013, s. 286).

Grön marknadsföring kan däremot leda till effekten att företag möter kritik från sin publik om greenwashing (Cox, 2013, s. 298). Begreppet greenwashing myntades av miljöaktivisten Jay Westerveld redan år 1986 i en essä efter att han under en hotellvistelse tagit del av hotellets informationsskyltar (refererad i Orange & Cohen, 2010, s. 28–32). Med hjälp av

informationsskyltarna uppmanade hotellet sina gäster att återanvända handdukar för miljöns skull. Men Westerveld ansåg att det snarare låg ekonomiska skäl bakom uppmaningen och ansåg att oavsett om idéen var grön så låg den inte i linje med organisationens övriga verksamhet, därav greenwashing (refererad i Orange & Cohen, 2010, s. 28–32).

(10)

sig som mer hållbara än vad de är med vad man kan anse vara missvisande kommunikation (Miller, 2018). Att företag kommunicerar ut en förskönad bild av miljö- och ansvarstagande är inget nytt. Nuförtiden förekommer det mer frekvent att ta avstånd från företag som inte är miljövänliga eller ansvarstagande (Miller, 2018). Företag anpassar sin kommunikation efter de krav som samhället ställer. Greenwashing handlar om att generera mer pengar för ett företag inte att ta ett hållbart ansvar enligt Miller (2018). Genom att måla sig själva som mer miljövänliga anpassar företag efter samhällets intresse och behov för ett bättre ansvarstagande (Miller, 2018).

Att reparera ett företags image, som är en del av grön marknadsföring, är nödvändigt för ett företags överlevnad i svåra tider såsom vid greenwashinganklagelser (Cox, 2013, s. 295). I sin bok Greenwashing Culture berättar författaren Miller (2018) hur flygbolaget Virgin Blue hade en reklamkampanj där passagerare kunde lägga till några extra kronor på biljetten man köpte, så gick de pengarna till att plantera träd. Reklamen tydde då på ett hållbart agerande och företaget försökte kommunicera ut en grön och miljövänlig bild. Miller konstaterar att det är omöjligt för ett flygbolag att vara bra för miljön, alltså är marknadsföringen missvisande (Balnaves et al., 2008). Att reparera ett företags image, som är en del av grön marknadsföring, är nödvändigt för ett företags överlevnad i svåra tider såsom vid greenwashinganklagelser (Cox, 2013, s. 295).

2.2.

Jordens Vänner och Svenska Greenwashpriset

Jordens Vänner är en miljöorganisation som grundandes 1971 och har cirka två miljoner medlemmar i 75 länder (Jorden Vänner, u.å.a.). Organisationen Jordens Vänner arbetar med en rad olika sakfrågor som de anser viktiga för att skapa ett hållbart, mänskligt och rättvist samhälle. Framförallt arbetar organisationen med påverkansarbete på politiker och genom olika former av aktivism i samarbete med det civila samhället. Detta arbete innefattar folkbildning, exempelvis informatörsverksamhet (Jordens Vänner, u.å.a.). En av de

sakfrågorna som Jordens Vänner arbetar med genom att bedriva projekt inom är greenwash. Sedan 2010 delar Jordens Vänner årligen ut Svenska Greenwashpriset till företag,

organisationer eller makthavare som anses använda sig av greenwashing (Jordens Vänner, u.å.b).

(11)

Jordens Vänner förklarar vidare att de anser att enbart något som har en neutral eller positiv påverkan på miljön borde få lov att kallas för ”miljövänligt”. Eftersom det i Sverige enbart finns lagar som främst berör användandet av reklam, så behöver miljöorganisationer som Jordens Vänner granska och kritisera det budskap som företag sänder ut. Jordens Vänner anser att greenwashing är ytterst oansvarigt och därför behövs det Svenska Greenwashpriset (Jorden Vänner, u.å.d).

Företag som har vunnit Greenwashpriset genom åren:

2020: Sveaskog 2014: Trafikverket och förbifart Stockholm

2019: Preem 2013: AP-fonderna

2018: Centerpartiet 2012: Stora Enso

2017: Svenskt Flyg 2011: Maud Olofsson

2016: Miljöpartiets partistyrelse 2010: Anders Carlgren

2015: Cecilia Malmström (Jordens Vänner, u.å.b)

För att stötta organisationen så får Jordens Vänner verksamhetsbidrag från

konsumentombudsmannen (KO). KO ger ut bidrag till flera olika verksamheter och organisationer och Jordens Vänner tillhör marknaden av miljömedveten konsumtion (Konsumentverket, u.å). Deras förtydligande till varför de ger bidrag står på deras hemsida och lyder såhär:

”Föreningen Jordens Vänner är en ideell förening som arbetar för miljö och solidaritet både lokalt, nationellt och internationellt. Föreningen beviljas bidrag för att öka medvetenheten om konsumtionens koppling till klimat- och miljöfrågor. Detta görs bland annat genom folkbildningsverksamhet och dels genom att dela ut Svenska Greenwashpriset, som är ett antipris, som går till en organisation eller person som använder falska miljöbudskap i sin marknadsföring.” (Konsumentverket, u.å)

(12)

2.3. Sveaskog

Sveaskog arbetar på uppdrag av den svenska staten med att sköta Sveriges skogar. Kärnverksamheten är att bruka skog och sälja timmer, massaved och biobränsle sker på grunderna av hållbart företagande, då Sveaskog ämnar främja skogens klimatnytta, biologisk mångfald samt sociala och ekonomiska värden. Dessutom anser företaget att skogsbruket bör vara lönsamt och konkurrenskraftigt (Sveaskog, u.å).

Den 27 september 2020 tilldelades Sveaskog Svenska Greenwashpriset efter att 2 000 personer röstat fram organisationen som årets greenwashingaktör (Jordens Vänner, 2020). Anklagelserna låg i att företaget framställer sig som hållbara, när de egentligen skadar den biologiska mångfalden. Sveaskog är ett statligt företag och är det företag i Sverige som äger mest skog. I deras marknadsföring uttrycker de att de hanterar skogen på ett hållbart vis och på Sveaskogs hemsida kan man läsa om hur de ”investerar i framtiden” och

”Sveaskogsskogsbruk är hållbart”. Vad företaget faktiskt gör är att skövla skogen och orsaka skada på djur och natur. Skövlandet av skogen ersätts med en ovarierad trädplantering och det leder till en negativ påverkan på den biologiska mångfalden. Där finns ett hot mot

hållbarheten, klimatet och skogen och oro över företagets påverkan. Där finns även oro över andra ageranden som företaget utför. Sveaskog ansökte om skyddsjakt för att få lov att skjuta älgar från en helikopter, drönare eller från marken på snöskoter. Detta sa länsstyrelsen nej till då det kan anses att det är deras egen plantering om är felet i situationen. Bristen på biologisk mångfald leder till att det är bristfälligt med mat för älgarna att äta (Jordens Vänner,

u.å.c).

”Sveaskog anstränger sig för att framstå sig som skogsvårdare istället för skogsskövlare. Men att så många röstade på bolaget visar att de inte kan gömma sig bakom gröna hemsidor och ord. Allt för många har sett Sveaskogs skogsbruk i praktiken, där vinstintressen gång på gång går före naturvård, omsorg om biologisk mångfald och klimathänsyn, säger Mikael Sundström ordförande för Jordens Vänner.” (Jordens Vänner, u.å.c).

(13)

2.4. Preem

Preem är det största drivmedelsbolaget i Sverige och med deras två raffinaderier,

oljeanläggningar, står de för 80 % av den svenska kapaciteten (Preem, 2020, u.å). Preem uttrycker på sin hemsida hur deras vision är ”att leda omvandling mot ett hållbart samhälle” (Preem, u.å). De har två raffinaderier som ska vara bland de mest miljöanpassade

anläggningarna i Europa. Deras raffinaderikapacitet är över 18 miljoner ton råolja per år. Företagets verksamhet berör allt från produktion till försäljning till distribution,

varuförsörjning och trading. Preems försäljning består av diesel, bensin, eldningsoljor, förnybara drivmedel till företag samt privatpersoner (Preem, u.å).

2017 lanserade Preem en kampanj där de använde sig av längdskidåkaren Gunde Svan i sina reklamfilmer och presenterade sig själva som hållbara och hur de satsade på förnybar energi. Samtidigt som denna reklam stod i framkant av deras marknadsföring hade de fått godkänt för en utökning av sitt raffinaderi, vilket leder till ett ökat koldioxidutsläpp (Sveriges Natur, 2020). Sveriges Natur (2020) anser därför att Preems handlingar vara raka motsatsen till vad de uttryckte genom sin marknadsföring. Den 3 juli 2019 vann drivmedelsbolaget Preem Svenska Greenwashpriset (Jordens Vänner, 2019). Detta eftersom företaget marknadsför sig som ”gröna” genom att uttrycka hur de satsade på förnybar energi (Jordens Vänner, u.å.b). Samtidigt planerade företaget att bygga ut sitt raffinaderi i Lysekil, vilket skulle innebära att företaget skulle bli Sveriges största oljeanläggning och stå för det största utsläppet av fossila bränslen (Jordens Vänner, u.å.b). Den 28:e september 2020 återkallade däremot Preem sin ansökan att bygga ut raffinaderiet i Lysekil. I sitt uttalande förklarar Preems nytillträdda VD Magnus Heimburg att Preem beslutet att dra tillbaka deras ansökan baserats på att det inte längre ansågs vara ekonomiskt lönsamt, säger Preems. Istället satsar Preem på produktion av förnybar energi och har det som sin högsta prioritet (Preem, u.å.b).

2.5. Svenskt Flyg

Svenskt Flyg är en förening som marknadsför kunskap och åsikter om den svenska flygindustrin och det kommersiella flyget (Svenskt flyg, u.å). Föreningens syfte är att

förstärka trovärdigheten och förtroendet för att ge flyget en möjlighet att utvecklas. De arbetar med frågor som berör och kan hjälpa flygbranschen (Svenskt flyg, u.å). På sin hemsida

(14)

uttrycker de föreningens verksamhet följande sätt att ”Verksamhet: Föreningen Svenskt Flyg kommer koncentrera sitt arbete på de två profilfrågorna ”Miljö och klimat” samt ”Flygets betydelse” (Svenskt flyg, u.å). Föreningen arbetar med frågor om hur man kan klimatanpassa flyg. Miljö- och klimatfrågor är något föreningen strävar efter att arbeta med för att öka förtroendet för branschen. De anser att publicera texter och artiklar med olika perspektiv kan leda till en utveckling för flygets betydelse (Svenskt flyg, u.å).

Den 3 juli 2017 tilldelades Svenskt flyg Svenska Greenwashpriset (Rosengren, 2017) på grunderna att organisationen genomfört felaktiga uträkningar på sitt koldioxidutsläpp, vilket fick det att se ut som att utsläpp kopplat till flyg minskat över tid. Detta skedde på grund av att Svenskt Flyg beräknat mängden koldioxidutsläpp per flygstol, istället för att beräkna på hela resandet. Det korrekta resultatet visade att utsläppen ökat kontinuerligt sedan 1990. Svenskt Flyg var även emot förslag om flygskatt. Istället främjar Svenskt Flyg alternativa bränslen och teknik genom att stötta luftorganisationer och teknik som ska reglera utsläpp och utsläppshandeln. Svenskt Flyg förlitar sig på framtidens teknik som inte skulle vara aktuellt förrän 2020, även fast Naturvårdsverket tydligt rapporterat om hur flyg har en ökad påverkan på klimatet (Jordens Vänner, u.å.b).

(15)

3. Syfte och frågeställningar

3.1. Problemformulering

Inget företag kan undvika att drabbas av en kris, det lär hända förr eller senare, vare sig det är internt eller externt. Det är en del av en organisations livscykel (Falkheimer et al., 2009, s. 14). Men ett företags kommunikation är aldrig så viktig som vid en kris (McCoy, 2014, s. 99– 126). Eftersom kriskommunikation kan reparera en skadad image, men också skada en redan skadad image ytterligare (McCoy, 2014, s. 99–126). Att identifiera och använda effektiva retoriska verktyg och strategier i kriskommunikation vid olika kriser är därför viktigt (Mral, 2013, s. 6–10). Men det är också av viktigt att i kriskommunikationen undersöka hur

företagen uttrycker sig som miljövänliga och hållbart ansvarstagande, i syfte att reparera sin image skadad av greenwashing anklagelser. Eftersom kommunikation om miljö påverkar hur vi upplever och agerar kopplat till miljöfrågor och problem (Cox, 2013, s. 2).

3.2. Syfte

Studiens syfte är att undersöka hur organisationer utformat sin kriskommunikation i medietexter, för att hantera en organisationskris orsakat av greenwashinganklagelser. Mer specifikt att identifiera retoriska situationer och urskilja eventuella retoriska appeller, försvarsstrategier utifrån Image repair theory samt strategier utifrån grön retorik. Vi har valt att begränsa syftet genom urvalet att analysera organisationerna Sveaskog, Preem och Svenskt Flygs kriskommunikation när organisationerna uttryckt sig i direkt koppling till att ha

tilldelats Svenska Greenwashpriset av organisationen Jordens Vänner.

3.3. Frågeställningar

För att uppnå studiens syfte har följande forskningsfrågor utformats för att analysera medietexter:

1. Förekommer retoriska appellformerna etos, logos och patos i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning?

(16)

2. Förekommer strategier utifrån grön retorik i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning?

3. Förekommer försvarsstrategier utifrån Image repair theory i kriskommunikationen? I så fall i vilken omfattning?

(17)

4. Tidigare forskning

I följande avsnitt presenteras tidigare forskning som är relevant för studiens syfte. Avsnittet redogör för forskning som gjorts inom kriskommunikation, mer specifikt användandet av retoriska försvarsstrategier och retorik i miljötexter, samt presenterar en forskningslucka. Återkoppling till den tidigare forskning som presenteras i avsnittet sker senare i studien för att diskutera studiens resultat.

4.1. The Gulf Coast oil spill

Exempel på forskning inom kriskommunikation är artikeln The Gulf Coast oil spill:

Extending the theory of image restoration discourse to the realm of social media and beyond petroleum som är skriven av Muralidharan et al. (2011). Denna studie bestod av en

innehållsanalys där de undersöker hur British Petroleums (BP) använder kriskommunikation för att återställa sin image efter att det stora oljeutsläppet i den mexikanska golfen den 20 april 2010. Elva arbetare omkom i explosionen och flera miljoner liter olja vällde ut i den mexikanska golfen. Detta oljeläckage är ett av de största i amerikansk historia och påverkade kusten av flera stater samt skadade djurlivet, turismen och lokala företagare. Studien

analyserar vilka försvarsstrategier, utifrån Image repair theory, som användes på deras sociala medier samt allmänhetens reaktion.

Resultatet av denna studie blev att BP använde sig av olika retoriska försvarsstrategier där de försökte erkänna felet de begått och ta ansvar, detta för att försöka bygga upp förtroendet för företaget igen. Resultatet visade att BP använde främst tillrättaläggande som försvarsstrategi för att återställa sin image. Detta för att upplysa allmänheten och intressenter om hur de agerar hädanefter för att hantera utsläppet. Dock hjälpte inte denna strategi att återställa sin image, då det var främst negativ respons som uppstod av kriskommunikationen (Muralidharan et al., 2011). Resultaten visade även att BP använde sig av en kommunikation som visade att deras krisrespons inte var särskilt effektiv då det dröjde för dem att föra en diskussion med publiken. BP tog sitt ansvar för olyckan och har spenderat miljontals amerikanska dollar i att ”städa upp”, men anklagar samtidigt sina underleverantörer för att undvika fullständigt ansvar, vilket bemöttes med negativ respons från allmänheten. BP anklagades från flera håll, från både staten, miljögrupper och aktivister samt utsatta invånare (Muralidharan et al., 2011).

(18)

Hur publiken uppfattar företaget är en nyckelfaktor i varumärkesidentitet och rykte. I detta fall hade BP:s tidigare rykte varit att företaget var en mycket framgångsrik oljekoncern, efter krisen är uppfattningen inte densamma. Där finns ett krav på ansvarstagande från företag att upprätthålla sina miljömål och löften och när detta inte möts blir det konsekvenser.

Konsekvenserna i detta fall blev att aktierna föll och ryktet vändes till något negativt (Muralidharan et al., 2011).

4.2. Anklagelser mot US Air Force

I en annan studie gjordes det en innehållsanalys på medietexter som publicerades i samband med att US Air Force anklagades för flera sexuella övergrepp på Air Force Academy 2002 (Holtzhausen & Roberts, 2009). Januari 2003 började det uppstå klagomål från kvinnliga kadetter och 142 anklagelser om sexuella övergrepp som har dokumenterades sedan 1993. I den här studien så analyserades totalt 228 medietexter. Av dessa var 20 nyheter som var publicerade av flygvapnet och 206 stycken från tidningar (Holtzhausen & Roberts, 2009).

Syftet med den här studien var att analysera effektiviteten Image repair theory som strategi hade för det amerikanska flygvapnet under deras krisen. De analyserade för att se om det var några specifika försvarsstrategier som genererade en positiv kontra negativ respons från publiken. Den mest använda strategin var tillrättaläggande då flygvapnet sa att de hade en plan på att förhindra att samma händelser skulle upprepas. Sedan använde de sig av att stärka sin image, genom att presentera de goda egenskaperna hos flygvapnet och allt gott de gör. De använde strategin att ta på sig skulden, där de tar fullt ansvar och ber om ursäkt för sina

handlingar. Författarna konstaterade att dessa strategier resulterade i en mer positiv respons än de strategier där man förnekade och flyttade skulden genom att säga att någon annan bar ansvar för krisen. Det som visade en negativ respons från publiken var när flygvapnet visade en brist på information, alltså att de hade en oförmåga att förklara situationen. Detta ansågs vara en dålig ursäkt för krisen (Holtzhausen & Roberts, 2009). Vidare resultat som studien visade var att hantering av konflikt och kriskommunikation inte är en linjär process. Hur man hanterar problem, risk, kris och Image repair går inte att förklara simpelt, det är en komplex

(19)

process när det är kris av en högre grad. Man måste ha en viss förståelse för hur kommunikation kan förändras beroende på situation (Holtzhausen & Roberts, 2009).

4.3. Retorik i kommunikation

När det kommer till en retorisk analys finns det mängder med studier som genomför olika typer av analyser. I en studie kring hur ett företag förändrar sina miljötexter efter den samhälleliga kontexten, visar det hur retoriken kan skilja sig. I en studie undersöker Laine (2009) ett finskt kemiföretag och genomför en retorisk analys på deras miljöredovisningar över en 34-årig period. Studien förklarar hur företag förändrar sin kommunikation beroende på vad det är för krav samhället ställer på företaget. Visar samhället ett mindre intresse för miljön som helhet syns det i hur engagerade företaget är i miljöfrågor. Laines (2009) resultat visar att desto större miljödebatten är i samhället, desto mer kommunikation kring hur företaget undviker skador på miljön och stärkande texter om hållbarhet uppstår. Resultat av den här analysen visar tydligt hur företaget ändrade sin retorik efter kraven som samhället ställer. Detta gjordes för att upprätthålla en trovärdig och positiv plats i samhället. När samhället har varit mindre engagerat i miljöfrågor, så visade den retoriska analysen av

miljöredovisningarna hur företaget fokuserade mer på de ekonomiska aspekterna av företaget. Samhället har börjat ställa krav på företag och där finns en önskan att agera mer hållbart för miljön. Samtidigt som samhället kräver ett mer hållbart agerande så visar även resultatet att en transparens kring sitt agerande genererar bättre respons och är bättre för företagets image (Laine, 2009).

4.4. Forskningslucka

Forskningsluckan ligger i att studera svenska företag och föreningars kriskommunikation i samband med att de anklagats för greenwashing. Att företag ska ta ett miljöansvar och agera hållbart är något som samhället ställer krav på. Hotet mot klimatet har gjort att ett av de 17 globala målen fokuserar specifikt på miljöfrågor och med det har kravet på ansvar ökat (2016). Det är därför viktigt att granska hur vi kommunicerar kring miljö och att företag kommunicerar korrekt och transparent, så att det inte genomförs greenwashing. Det denna uppsats forskar kring är just företag som anklagats för greenwashing, alltså att de har

(20)

kommunicerat ut en förskönad bild av sin miljömässiga hållbarhet (Cox, 2013, s. 286). Studien fokuserar specifikt på svenska företag som vunnit antipriset som delas ut årligen av Jordens Vänner. Uppsatsen analyserar inte om det genomförts någon greenwashing, men fokuserar istället på hur företagen har utformat sin kriskommunikation utifrån anklagelserna. Att forska i kriskommunikation hjälper att förtydliga det kommunikativa landskapet vi lever i. Därför är det viktigt att analysera kriskommunikationen i uppsatsens utvalda medietexter, kartlägga och få en förståelse för den befintliga kommunikationen och vad som kan förbättras (Heide et al., 2013, s.180). När en kris uppstår ska man se det som en möjlighet eftersom ”…kris är ett tillfälle att organisera om och lära.” (Falkheimer et al., 2009, s. 21). Med detta kan man ta lärdom av en kris och bära med sig erfarenheterna in i framtiden, tills nästa kris uppstår.

(21)

5. Teori

Följande avsnitt behandlar de teoretiska utgångspunkter och centrala begrepp som är relevant för studiens analys. Det valda teoretiska ramverket motiveras av studiens syfte.

5.1. Kriskommunikation

Kriskommunikation handlar om att kommunicera i en kris som innefattar faserna före, under och efter. I förhållande till den strategiska kommunikationen präglas kriskommunikationen av stress och ovisshet eftersom krisen inträffar oväntat, vilket innebär snabb respons och ökat informationsflöde. Den forskning som gjorts i ämnet med inriktning på organisationer har utvecklat två spår. Det ena spåret fokuserar på det efterspel som sker när en kris har uppstått för att reparera en organisations image med hjälp av teoretiska modeller i form av retoriska strategier. Det andra spåret fokuserar på den förberedande riskkommunikations roll i att förhindra att en organisation hamnar i en kris (Falkheimer et al., 2009, s. 13–15).

Enligt Falkheimer et al. (2009, s. 23–24) är det främsta medlet vid en kris som uppstått att kommunicera. Hur man ska hantera en kris handlar främst om hur man kommunicerar innan, under och efter krisen och vad man därefter kommunicerar ut. ”Men obestridligt behöver människor få veta vad som hänt och händer i en kris, vad ansvariga organ gör och planerar göra samt vad man eventuellt förväntas göra…” (Falkheimer et al., 2009, s. 23). Människor vill veta vad som händer i en kris samt vad organisationen eller företaget tänker göra åt krisen och även vad man kan förvänta sig av dem. Att kommunicera är viktigt, men man måste ha förståelse för att kommunikation även kan föra med sig negativa konsekvenser. Negativa konsekvenser kan uppstå när kommunikationen innehåller bristfällig eller felaktig information och leda till att krisen förstärks. Därför är det viktigt att kommunikationen inte innehåller felaktig eller utebliven information (Falkheimer et al., 2009, s. 23–24). Det viktiga är inte enbart om man förstår informationen som publiceras och kommuniceras, utan att det finns information att tillgå (Heide et al., 2013, s. 167). Det väsentliga ligger därmed i att människor ska få information och det är vad som anses vara effektiv kommunikation (Falkheimer et al., 2009, s. 23).

(22)

5.2. Organisationskris

Kriser kan ta form på olika vis enligt Falkheimer et al. (2009, s. 15). En organisationskris innebär i första hand ett hot mot organisationen snarare än det omgivande samhället (Falkheimer et al., 2009, s. 15). Enligt Pearson och Mitroff (1993) utmärks en

organisationskris av att krisen är uppenbar, oanad och kräver uppmärksamhet omgående. Det innebär att krisen behöver aktiva åtgärder och att den ej går att fullkomligt kontrollera av organisationen. Lerbinger (2012) definierar organisationskrisen som en oväntad och oönskad händelse som kräver skyndsamma val i en hektisk kontext. Krisen är därmed ett

störningsmoment och hot för organisationens övriga verksamhet som blockerar

organisationen från att nå sina målsättningar. Om inte aktiva åtgärder införs för att hantera krisen kan krisen skapa skador som inte går att åtgärda (Lerbinger, 2012).

5.3. Retorik

Retorikens övergripande och slutgiltiga syfte är att övertyga (Mral et al., 2016, s 10). Därmed kan retoriken också användas för att studera vad som påverkar och finna vad som i situationen är mest effektivt för att övertyga (Mral et al., 2016, s 10).

5.3.1. Den retoriska situationen

All retorik utgår från en retorisk situation. Därför är det är viktigt att redogöra för den retoriska situationen eftersom det skapar en förståelse för kontexten som ligger till grund för retoriken (Ekström & Larsson, 2010, s. 217). Det teoretiska ramverket gällande den retoriska situationen i studien är ett sampel mellan Bitzers (Mral et al., 2016, s. 30) och Vigsøs

(Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11) definitioner av den retoriska situationen. Bitzers synvinkel utgår mer från omvärldens yttre faktorer och Vigsøs synvinkel mer från textens avsändare.

Retorikern Lloyd F. Bitzers formulerade en teori som berör retoriska situationer. Enligt hans teori finns det tre punkter att utgå ifrån: ett påträngande problem, en retorisk publik samt retoriska villkor (Mral et al., 2016). Ett påträngande problem måste finnas för att det ska

(23)

uppstå ett tillfälle där det kräver att en talare ska uttrycka sig retoriskt. Exempelvis när det har varit en naturkatastrof och en statsminister måste tala till folket. Naturkatastrofen i detta exempel blir det påträngande problemet. När man ska analysera ett objekt är det första man ska göra att se om där finns ett påträngande problem som kräver hjälp av en talare och en retorisk situation (Mral et al., 2016). Den retoriska situationen som uppstår efter ett

påträngande problem kräver en publik som talaren talar till. En så kallad en retorisk publik. Hur nu talaren uttrycker sig retoriskt spelar roll gentemot den publiken som finns. Hur ser publiken ut och vad har det för påverkan på talaren? Det är viktigt för talaren att veta att den når ut till rätt publik för att uttrycka en effektiv retorik. Den retoriska publiken har även en påverkan på hur talaren uttrycker sig. Vad man ska tänka på med en retorisk publik är: vilka är det man talar till? var finns de? vad är budskapet och når det fram till denna publik? (Mral et al., 2016). I vidare analys av den retoriska situationen så finner man något man kallar för retoriska villkor, vilket är oskrivna eller uttalande villkor i samband med uttalandet. Dessa villkor kan bero på tidigare händelser som förekommit innan uttalandet. Villkoren kan även bero på om det är ett informellt eller formellt uttalande eller ett privat eller offentligt

uttalande. Omständigheter och möjligheter har en påverkan på hur man analyserar (Mral et al., 2016).

Bitzer menar att ”varje retorisk handling är svar på ett påträngande problem i en situation där talaren är styrd av situationen och dess krav.” (Mral et al., 2016, s. 30). Detta är en teori som ifrågasatts, då andra forskare anser att det inte bara är talaren som får rätta sin retorik efter situationen, men även att talaren tillför något till och hur man ser på situationen. Dagens vetenskap säger att det är ett samspel av båda som leder till hur man tolkar situationen (Mral et al., 2016). Enligt Vigsøs (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11) moderna tappning förankras retoriken i en konkret retorisk situation likt följande: en avsändare försöker övertyga en läsare om något på ett specifikt sätt vid en bestämd tid och på en bestämd plats. Det gör att den retoriska analysen fördelaktigt inleds med att klargöra för den retoriska situationen utifrån följande frågeställningar enligt Vigsø: ”Vem är det som försöker

övertyga?”, ”Vem är det som man försöker övertyga?”, ”Vad är det man vill övertyga om?”, ”Vilken kontext sker det i, dvs. tid och plats?” och ”Hur försöker man övertyga?” (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11, s. 279).

(24)

Vid retorisk analys av moderna medietexter identifieras avsändaren istället för talaren för att undersöka vem det är som försöker övertyga (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11). Denna förändring medför att avsändaren kan vara implicit eller explicit. För att ge svar på frågan försöker man beskriva om avsändaren är en person, en grupp eller en organisation eller eventuellt en kombination där en person företräder en organisation. Dessutom kan en

koppling göras till appellformen etos genom att undersöka vad avsändarens karaktär har för betydelse för hur budskapet tas emot (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11).

Den klassiska retoriken talar om publiken, men analys av moderna medietexter kräver att begreppet breddas för att undersöka vem som avsändaren försöker övertyga (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11). Därför talar man numera om den tänkta/föreställda mottagaren för texten, så kallad målgrupp. Alternativt om den som faktiskt läser texten, så kallad

mottagare. Dessa två benämningar är sammankopplade, men skiljer sig även åt. Därför är det viktigt att ha i åtanke hur mycket avsändaren vet om den faktiska mottagaren. Men det finns en problematik med att använda sig av begreppet mottagare då det för tankarna till en ensidig kommunikation där mottagarens tolkning av budskapet är likställt med det budskap som avsändaren skapat. Om man däremot anser att mottagaren skapar mening och betydelse genom sin personliga tolkning är begreppet läsare mer relevant att använda (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11)

Texten har som syfte att övertyga läsaren om något som kan vara implicit eller explicit, alternativt både och (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11). Dessutom har medietexter i många fall dubbelt syfte, dels att övertyga om en viss synvinkel dels att övertyga om

avsändarens positiva egenskaper. Flertalet texter syftar också till att stärka avsändarens image (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11). Dessutom är texter alltid kopplade till en specifik kulturell kontext och en specifik tidskontext när de skapas och läses. Därför är det av stor vikt att studera vad i texten som knyter an till tid och plats (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11). Avslutningsvis undersöker den retoriska situationen hur man försöker övertyga trots att den huvudsakliga retoriska analysen syftar till att ge svar på denna fråga. Eftersom det kan vara bra att även initialt få en bild om hur avsändaren försöker övertyga läsaren (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11).

(25)

5.3.2. Apellformen etos

Som avsändare i en retorisk situation så spelar det ingen roll om hur sanna orden man yttrar är om de inte anses vara trovärdiga för att kunna övertyga publiken. Ett skickligt och korrekt tal behöver inte vara det vinnande konceptet, men om publiken litar på avsändaren spelar det knappt någon roll vart informationen kommer ifrån (Mral et al., 2016). Etos är en appellform där man som avsändare försöker stärka sin trovärdighet. Detta gör man genom att uttrycka kompetens (Kjeldsen, 2008). Etos kan ytterligare stärkas genom att använda sig av individer som är förnuftiga och kunniga inom den aktuella händelsen (Karlberg & Mral, 1998). För att anses trovärdig och ha ett starkt etos ska man använda sig av ett konsekvent beteende. Med detta menas att man ska hålla sig till sina ställningstaganden och hålla uttalandena

kontinuerliga (Karlberg och Mral, 1998). Etos kan även vara att avsändaren anpassar sig efter sin retoriska situation och publik. Om situationen kräver en mer empatisk eller dominant karaktär kan det vara vinnande för avsändaren att anpassa sin karaktär därefter. Man

legitimerar sin roll och engagemang, särskilt om man lyckas åstadkomma en samhörighet med sin publik (Mral et al., 2016). Trovärdigheten stärks genom att skapa en relation med sin publik, att skapa ett ”vi”. Detta görs genom att hitta gemensamma punkter med sin publik (Karlberg och Mral, 1998). Etos fokuserar på avsändarens identitet, vilket visar sig genom att dela med sig av sin personlighet och bakgrund (Mral et al., 2016).

5.3.3. Apellformen patos

Den här appellformen spelar på känslor hos avsändaren och publiken. Beroende på den retoriska situationen kan det variera vad det är för känsla talaren försöker väcka. Det kan vara en känsla av hopp, sorg och medlidande, engagemang och så vidare. Att väcka känslor hos publiken gör man genom att exempelvis använda sina känslor som avsändare. Att använda sig av tårar vid sorgliga uttalanden och skratt vid roliga tillfällen. En brist på känslor kan orsaka en misstro från publiken. Om någon talar om något fruktansvärt men verkar oberörd kan det förminska situationen (Mral et al., 2016). Att stärka sitt patos gör man genom att skapa associationer som drar fram känslor hos sin publik. Det görs genom att förmedla en känsla till publiken (Kjeldsen, 2008).

(26)

5.3.4. Apellformen logos

Den här appellformen fokuserar på fakta, förnuft och konsten att övertyga med hjälp av information och upplysning till sin publik. Här uttrycker avsändaren sig mer sakligt och riktar sig till sin publiks omdöme och förnuft. När det kommer till logos är det viktigt att hålla en balans med sin läsare. För mycket fakta kan vara för ansträngande, för lite fakta kan kännas missvisande. Avsändaren måste även ta hänsyn till hur svår retoriken är att begripa. Logos är väldigt situationsbundet och beroende av sin publik. Om ett företag som ska stå till svars för något presenterar för lite fakta kan det anses vara felaktigt och missvisande. Det kan leda till att talaren tappar sin tillförlitlighet av att inte ha presenterat relevant fakta. (Mral et al., 2016). Att stärka sin logos innebär att man använder sig av förnuft och rationalitet genom att använda sig av trovärdiga argument baserade på fakta och objektivitet (Kjeldsen, 2008).

5.4. Grön retorik

Författarna Ihlen och Wæraas skriver i sin studie Green legitimation: the construction of an

environmental etos (2009) hur företag har börjat framställa sig själva som miljövänliga och

uttrycka ett hållbart ansvarstagande. Detta kallar man för ”grön” retorik och det är ett område inom Corporate social responsibility, CSR, vilket är företags samhällsansvar. I studien

påpekar författarna att fler och fler företag porträtterar sig som ansvarsfulla och tar hänsyn till miljön, samtidigt som medier kritiserar företagen för att de inte riktigt lever upp till målen de sätter upp. Företagen målar en ”grön” bild och använder sig av ”grön” retorik som de verkar ha svårt att leva upp till. Detta kallas för greenwashing. Ihlen och Wæraas (2009) presenterar miljömässig etos, med detta menar de hur trovärdigt ett företags miljöarbete faktiskt är. Här tar de fram en teori med fyra strategier för att analysera hur företagen försöker framställa sig som ”gröna” och miljövänliga. Dessa fyra etos-stärkande strategier fokuserar på att på olika vis påverka publiken genom retorik. Där finns, som sagt, en brist på tillit för företag från publikens sida och därför blir det en retorisk utmaning för företag att uttrycka trovärdighet. När det kommer till den gröna retoriken och jakten på trovärdighet är etos i framkant och stöds sedan av logos och patos (Ihlen, 2014). De fyra strategierna är we improve the world, we

clean up our own act, others approve of us och we care about you, vilket i den här studien

översätts till vi förbättrar världen, vi åtgärdar våra ageranden, vi blir godkända av andra och

(27)

Företag kan med den första strategin påstå att de förbättrar världen. Med detta menar man att de uttrycker en ledande roll i samhället och hur de arbetar för förbättring för miljön. Företaget uttrycker kompetens och trovärdighet. Här stärker man detta uttalande bäst med att presentera logos, alltså fakta och resultat som förklarar hur de förbättrar situationen och varför de är trovärdiga. Att ta åtgärder för sina ageranden innebär att de uttrycker förbättring för deras verksamhet. Företaget kan exempelvis i detta fall erkänna skuld till icke hållbart agerande, men trycker på att de tar åtgärder och arbetar för förbättring. Företaget ska minska sin

påverkan på miljön och agera bättre. Även detta borde stödjas av logos för att vara så effektivt som möjligt. Att visa resultat och statistik visar tydligt vilka åtgärder företaget tar. Att bli

godkända av andra är när företag visar varför de är bra. Detta kan uttryckas genom att

företaget visar vilken ranking de har inom miljömässiga mätningar eller om företaget har fått pris för sina ageranden. Den fjärde strategin, vi bryr oss om dig är när ett företag försöker identifiera sig med och skapa en relation med sin publik. Företaget försöker ta bort barriären mellan dem och publiken och snarare skapa ett ”vi” och framföra att det är ett gemensamt arbete att förbättra miljön. Man välkomnar en dialog och vill gärna lära sig av vad sin publik har att säga (Ihlen, 2014).

Teorins effektivitet ifrågasätter författarna (Ihlen och Wæraas, 2009) då de anser att det inte enbart är att använda strategierna i sin ”gröna” retorik som blir det mest effektiva, men även om företagen tydligt förklarar varför dessa strategier gäller. Om företaget tydligt förklarar hur de förbättrar världen skulle det stärka deras trovärdighet mer än att bara säga att de förändrar världen. Ett företags trovärdighet är ett samspel med sitt agerande och hur publiken uppfattar deras agerande. Hur publiken uppfattar en kan leda till att ett företag får en positiv eller negativ image. Därför är det farligt att använda sig av manipulativ marknadsföring, som greenwashing, där man försöker påverka sin publik på ett visst vis. Detta kallar Ihlen och Wæraas (2009) för ”grön legitimitet som manipulation”.

(28)

5.5. Image repair theory (IRT)

Kriskommunikation innehåller flera teorier inom retorik som berör hur budskap förmedlas (Falkheimer et al. 2009, s. 98–100). En diskurs inom kriskommunikation är Image repair theory (IRT) som utvecklats av William Benoit (2014). IRT innefattar fem huvudkategorier av retoriska kommunikationsstrategier som har som syfte att reparera en image när en person eller organisation anklagat en annan för att ha utfört en felaktig handling (Benoit, 2014). Image är den bild som allmänheten har av en organisation. Uppfattningen som människor har är ett resultat av hur organisationen har kommunicerat och agerat (Heide et. al, 2005). De fem huvudkategorierna är; denial, evasion of responsibility, reducing offensiveness, corrective

actions, mortification (Benoit, 2014) som Falkheimer et. al (2009, 98–100) översatt till

förnekande, bortförklaring, minska händelsens anstötlighet, tillrättaläggande, ta på sig

skulden, och är hur studien fortsättningsvis kommer att referera till de fem strategierna.

5.5.1. Förnekande

Den första strategin som Benoit (2014) identifierar innebär att den anklagade personen eller organisationen antingen nekar till att den felaktiga handlingen har inträffat eller nekar till att den felaktiga handlingen utförts av den anklagade. När den anklagade nekar till att ha utfört den felaktiga handlingen kan frågan vem som istället bör skuldbeläggas väckas. Att lägga

skulden på någon annan kan ses som en variant av den nekande strategi. Genom

strategivarianten pekar den anklagade ut en ny måltavla, om inte detta görs kan läsaren tveka på att godta enbart ett nekande av den anklagade personen eller organisationen. Enligt Benoit (2014) kan denna strategivariant ge bättre resultat på grund av att strategivarianten föreslår en ny måltavla för den illvilja som publiken eventuellt kan känna gentemot den anklagade (Benoit, 2014).

5.5.2. Bortförklaring

Om den anklagade inte kan neka till anklagelserna för den felaktiga handlingen finns möjligheten att kringgå eller reducera den anklagades ansvar för den felaktiga handlingen. Benoit (2014) identifierar fyra varianter av strategin. Den första varianten av strategin innebär att den anklagade förklarar att den felaktiga handlingen provoceras fram av en annan felaktig

(29)

handling. Genom att använda denna strategivariant finns en möjlighet att läsaren kan se

provokatören som ansvarig istället för den anklagade, om läsaren anser att provokationen ger ett giltigt motiv för att utföra den felaktiga handlingen. Den andra varianten av strategin är

genomförbarhet som innebär att den anklagade hävdar att man inte hade kontroll över viktiga

aspekter som påverkat situationen. Exempelvis om en person kommer sent på grund av trängsel i trafiken, kan personen ses som mindre ansvarig för den felaktiga handlingen. Den tredje varianten av strategin innebär att den anklagade bortförklarar den felaktiga handlingen

på grunderna att handlingen i fråga var en olyckshändelse. Denna strategivariant kan fungera

eftersom läsare har en tendens att enbart hålla den anklagade ansvarig för handlingar som rimligtvis kan kontrolleras. Den fjärde och sista varianten av strategin innebär att den

anklagade förklarar att den felaktiga handlingen utfördes med goda avsikter. Anklagade som

gjort fel men som haft goda avsikter skuldbeläggs inte lika mycket som anklagade med onda avsikter (Benoit, 2014).

5.5.3. Minska handlingens anstötlighet

Personen eller organisationen som anklagas för att ha utfört en stötande handling kan försöka att minska det agg som publiken känner mot vederbörande, utan att neka till anklagelserna eller minska den anklagades ansvar för den stötande och felaktiga handlingen. Denna strategi innefattar sex varianter enligt Benoit (2014); förstärkning, minimering, differentiering,

överskridande, attackera sin anklagare och kompensation. Den första varianten av strategin, förstärkning, innebär att den anklagade förstärker läsarens tillgivenhet för att mildra de

negativa effekterna av den felaktiga handlingen. För att uppnå syftet med förstärkning kan den anklagade påminna läsaren om positiva attribut den anklagade erhåller eller tidigare positiva handlingar som den anklagade har utfört. På detta sätt försöker den anklagade att skapa nya eller påminna läsaren om bortglömda antaganden som är kopplade till positiva värderingar. Att påpeka är att denna taktik inte minskar skulden som publiken lägger på den anklagande. Men taktiken tar bort fokus från den felaktiga handlingens negativa påverkan genom att öka de positiva känslorna som publiken har gentemot den anklagade, vilket

förbättrar den anklagades image. Den andra varianten av strategin, minimering, kan minimera den negativa påverkan som den stötande handlingen har om den anklagade kan övertyga läsaren om att den felaktiga handlingen inte är så illa som den verkar. På detta sätt kan det agg associerat med den felaktiga handlingen som publiken känner gentemot den anklagade

(30)

komma att minska. Den tredje varianten av strategin, differentiering, innebär att den

anklagade försöker skilja den felaktiga handlingen i från andra liknande felaktiga handlingar. När handlingarna sedan jämförs kan den felaktiga handlingen uppfattas som mindre stötande i förhållande till andra felaktiga handlingar. Den fjärde varianten av strategin, överskridande, innebär att den anklagade placerar den felaktiga handlingen i ett större sammanhang eller föreslår att se den felaktiga handlingen ur ett annat perspektiv med nya referensramar. Den femte varianten, att attackera sin anklagare, kan minska anklagarens trovärdighet vilket kan få den felaktiga handlingen att verka mindre stötande. Om anklagaren och den som utsatts för den felaktiga handlingen är samma person kan den anklagade, genom att använda sig av strategivarianaten, få läsaren att anse att personen i fråga förtjänade vad den utsatts för. Detta kan minska handlingens anstötlighet och förbättra den anklagades image. Den sjätte och sista varianten av strategin, kompensation, innebär att den anklagade erbjuder att gottgöra den utsatta för den felaktiga handlingen. Detta kan minska det agg som läsaren och den utsatta känner gentemot den anklagade (Benoit, 2014).

5.5.4. Tillrättaläggande

Denna strategi innebär att den anklagade lovar att ställa allt tillrätta som vederbörande orsakat genom den stötande handlingen. Dessutom lovar den anklagade att införa åtgärder för att motverka att den stötande handlingen återupprepas (Benoit, 2014).

5.5.5. Ta på sig skulden

Denna strategi innebär att den anklagade medger sig skyldig för den felaktiga handlingen genom att be om ursäkt och förlåtelse. Om läsaren och den utsatte anser ursäkten vara uppriktig kan den anklagade komma att bli förlåten för den felaktiga handlingen. Benoit (2014) föreslår att det kan vara effektivt att kombinera denna strategi med strategin korrigerande åtgärder, även om strategierna kom förekomma separat (Benoit, 2014).

(31)

5.6. Teorikritik

Burns och Bruner (2000, s. 37) kritiserar Image repair theory för att vara en linjär

kommunikationsprocess. Burns och Bruner (2000, s. 37) argumenterar för att teorin innehåller välutvecklade krisresponsstrategier, men att mer fokus i teorin bör läggas på hur meddelandet tas emot av läsaren. I den tidigare forskningen presenterades en studie om US Air Force:s kriskommunikation efter att organisationen anklagats för att flera sexuella övergrepp ska ha skett på deras Air Force Academy. I en studie av US Air Force:s kriskommunikation visade resultatet att kriskommunikation inte är en linjär process (Holtzhausen & Roberts, 2009, s. 165). Reparationen av en image är i praktiken en komplex kommunikationsprocess

(32)

6. Material och metod

I följande avsnitt presenteras och förklaras det material som studien ämnar analysera och de metoder som används för att analysera det valda materialet. Avsnittet ämnar förklara och motivera studiens urval, beskriva studiens tillvägagångssätt utifrån kvalitativ textanalys och kvantitativ innehållsanalys samt kritiskt granska studiens metod.

6.1. Material och Urval

Urvalet i denna studie är målstyrt, vilket innebär att uppsatsförfattarna väljer ut relevant material för studiens frågeställningar (Bryman, 2008). Eftersom uppsatsförfattarna ofta är medvetna om vilket material som är lämpligt att undersöka är ett målstyrt urval användbart och passande vid kvalitativa studier (Bryman, 2008). Det enda fasta kriteriet som studier av retorik för med sig är att objektet som studeras omfattar någon form av påverkan (Mral, 2016, s. 20). Men i denna studie avgränsas urvalsprocessen av primärmaterial utifrån kriterierna att medietexter ska omfatta kriskommunikation vid anklagelser för greenwashing i samband med att Jordens Vänner delat ut det Svenska Greenwashpriset. Då uppsatsen har ett begränsat utrymme var målet att hitta material från de senare utnämnda vinnarna av priset.

Sökverktygen som används för att samla in relevant primärmaterial till studien är Google, samt vinnarnas officiella hemsidor i de fall där det fanns tillgängligt. De sökord som används på Google är ”Jordens Vänner + Svenska Greenwashpriset + (år) + (vinnarens namn)”. I de fall där vinnarna hade någon typ av officiell hemsida har sökorden ”Greenwashing”, ”Jordens Vänner” och ”Svenska Greenwashpriset” använts. Studien bygger därmed på empirisk

datainsamling i form av medietexter som omfattar kriskommunikation från de anklagade som avsändare efter att Jordens Vänner delat ut priset Svenska Greenwashpriset. Primärmaterialet som fanns att tillgå utifrån urvalsprocessens kriterier och därmed samlats in under

urvalsprocessen är medietexterna ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” se bilaga 1,

”Sveaskog välkomnar en dialog om skogen” se bilaga 2, ”Så ska Preem hantera

(33)

6.2. Kvalitativ textanalys

”Texter representerar delar av verkligheten, de påverkar oss, våra värderingar och föreställningar, hur vi tolkar samhället och hur vi förhåller oss till andra människor.”

(Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 8, s. 193). Studier av kultur och samhälle leder till att vi får en bättre förståelse för varför texter är utformade på ett speciellt sätt. Genom att studera studiens material i form av medietexter lär vi oss mer om oss själva samtidigt som vi får mer insikt i hur samhället fungerar, vilket gör det väsentligt att granska och språkligt analysera texter (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 8). Som metod innebär textanalysen att medietexten är i fokus och ingen interaktion med andra levande varelser sker (Widerberg, 2002). Eftersom medietexter är olika finns det inte en specifik modell för alla textanalyser (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 8). Arbetet med studiens medietexten anpassas därför efter studiens frågeställningar och efter det textmaterial som analysera (Widerberg, 2002). Textanalysen innebär också att vi tar oss an medietexter förutsättningslöst genom att prova oss fram för att hitta iakttagelser som studeras vidare. Processen fortsätter genom att angripa texten från ytterligare håll för att finna eventuella mönster som undersöks vidare (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 8). Distansen mellan studiens teoretiska ramverk och analysprocess är aldrig stor (Helland et al., 2004).

6.2.1. Retorisk analys

Textanalysen är en övergripande term för kvalitativa sätt att studera texter som omfattar teoritraditioner från retorik (Helland et al., 2004). Enligt Ekström & Johansson (2019, Kapitel 11) har retoriken på senare år haft betydande vikt inom medie- och

kommunikationsvetenskaplig forskning. Retoriken används som analysmetod för att förstå försök att påverka en publik i en viss fråga och för att redogöra för samspelet mellan de medel som avsändaren tillämpar för att övertyga (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11). Studiens retoriska analys för därmed med sig tolkning vid försök att förstå avsändarens budskap i den övertygande kommunikationen. Analysen kan med andra ord beskrivas som en så kallad sönderdelning eller översättning där ett budskap delas upp för att sedan sättas ihop till en nya lättförståelig helhet (Mral et al, 2016. s. 16). Under genomförandet av den retoriska analysen används hjälpmedel såsom begrepp, jämförelser och definitioner utifrån studiens teoretiska ramverk (Mral et al, 2016. s. 15).

(34)

6.3. Kvantitativ innehållsanalys

Den retoriska analysen är en tolkande kvalitativ metod (Mral et al, 2016. s. 26). Men Mral et al. (2016) argumenterar för att det inte behöver föra med sig att en kvantitativ metod utesluts. Tvärtom kan det vara mycket meningsfullt att räkna återkommande retoriska medel och strategier (Mral et al, 2016. s. 26). Studien genomför därmed även en kvantitativ

innehållsanalys för att undersöka i vilken utsträckning som retoriska medel och strategier förkommer, samband samt skillnader och likheter i olika medietexters innehåll (Karlsson & Johansson, 2019, Kapitel 7).

6.4. Tillvägagångssätt

Studiens teoretiska ramverk är retorik med den retoriska situationen, de tre appellformerna etos, patos och logos samt strategier utifrån teori om grön retorik och de retoriska

försvarsstrategierna inom Image repair theory. För att kunna genomföra analysen på ett strukturerat sätt görs därefter förhandsdefinierade frågor, se bilaga 5. Dessa frågor utgår både studiens kvalitativa och kvantitativa analys i från. Analysen av medietexterna begränsas även till att enbart analysera de anklagade avsändarnas kriskommunikation i medietexterna.

6.5. Metodkritik

Mral et al. (2016. s. 14–17) förklarar att vid retorisk analys ger tolkaren sin bild av

sammanhanget. Tolkning är ingen exakt vetenskap utan styrs av det egna intresset att begripa sig på inom de kulturella, sociala samt historiska ramarna som tolkaren befinner sig inom. Det problematiska med tolkningen, i synnerhet för mindre vana tolkare, är den personliga

responsen i form av tyckande som retoriken frambringar. Därför är det av stor vikt att tolkaren har förmågan att distansera sig från de egna reaktionerna för att lyfta tolkningen till en

godtycklig nivå utan tyckande. Det vetenskapliga förs in i processen när tolkaren försöker skapa intersubjektivitet kring tolkningen. Intersubjektivitet gällande tolkningsresultaten skapas genom att argumentera rationellt och transparent. På så sätt blir analysen trovärdig (Mral et al, 2016. s. 14–17). Metoden har ett urval som ger olika typer av medietexter. Ett företag hade två tillgängliga medietexter, vilket kan leda till en upplevd obalans i uppsatsen.

(35)

Detta är dock väsentlig för att kunna genomföra en rättvis analys av kriskommunikationen som helhet.

6.6. Tillförlitlighet

Reliabilitet och validitet är begrepp som är främst aktuella inom kvantitativa undersökningar, kvalitativa studier behandlar studiens trovärdighet (Trost, 2005). Författaren Bryman (2002) har skapat tre kategorier där man tittar på tillförlitlighet, pålitlighet och överförbarhet.

Tillförlitlighet i den här studien skapades genom att det är en objektiv analys som genomförts och utgått ifrån vad syftet på studien varit. Syftet har specificerats med frågeställningar utifrån utvalda teorier. Det är relevant material som samlats in och avgränsningar som gjorts

(Bryman, 2002). Pålitlighet skapas genom att presentera alla steg i studiens utformning. Det redogörs vad syfte, bakgrund, frågeställningar, metod, bakgrund och teori är. Materialet, medietexterna, har bifogats som bilagor i studien så att läsaren möjligheten att läsa. Eftersom alla medietexter analyserats utifrån samma frågor kan processen återskapas (Bryman,

2002). Överförbarhet fokuserar mer på kontext och syfte med studien och hur det kan

tillämpas i andra forskningsprocesser. Den här studien har utgått ifrån ett mindre urval, då det var bristfälligt med medietexter från företagen med just anklagelser om greenwashing och om Svenska Greenwashpriset. Urvalet kan kritiseras utifrån ett perspektiv att medietexterna skiljer sig åt utifrån plattform det publicerats på och vem som publicerat. Vilket kan vara bristfälligt för överförbarheten. Men det ger utrymme för uppsatsen att analysera på djupet, efter presenterade teorier, på medietexterna (Bryman, 2002).