Medietext ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset”, se bilaga 1

7.1.1. Den retoriska situationen.

I medietexten ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” är det påträngande problemet att Sveaskog har anklagats för greenwashing eftersom företaget har vunnit Svenska

Greenwashpriset som delas ut av Jordens vänner. Sveaskog har därmed drabbats av en så kallad organisationskris, där hotet är riktat mot organisationen och inte

samhället. Medietextens avsändaren är organisationen Sveaskog som i sin kriskommunikation som använder sig av talaren, Olof Johansson, biolog och skogspolitikchef på Sveaskog. De retoriska villkoren är att det är ett skriftligt digitalt pressmeddelande från Sveaskog som publiceras på Sveaskogs hemsida, vilket innebär att det är ett offentligt uttalande som riktar sig till läsaren som utgörs av Sveaskogs intressenter. Pressmeddelandet publicerades den 27 september 2020 och budskapet är att avsändaren Sveaskog vill övertyga läsaren om att Sveaskog inte genomför greenwashing och på så sätt reparera sin image. Sveaskog försöker övertyga läsaren genom att uttrycka ”Det är bra att greenwashing uppmärksammas och att vi, som Sveriges största skogsägare, granskas. Däremot håller vi inte med om att Sveaskog sysslar med greenwashing.”.

7.1.2. Appellformen etos

I medietexten ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” innehållande

kriskommunikation stärker avsändaren Sveaskog sitt etos, och därmed trovärdighet, genomgående. Det tydligaste tillvägagångsättet i medietexten som stärker avsändaren Sveaskog etos är användandet av den kunniga individen Olof Johansson som är biolog och skogspolitisk chef på Sveaskog. Som avsändare visar Sveaskog på en empatisk karaktär, framförallt genom att uttrycka ”...vi förstår de frågeställningar som lyfts kring Sveaskogs skog...”. Dessutom skapas en personlighet kopplat till Sveaskog i medietexten. Dels genom att avsändaren uttrycker Sveaskogs framtida ambitioner för ett hållbart skogsbruk dels genom att uttrycka en bakgrund som förklarar att Sveaskog redan vidtagit åtgärder för att värna om

miljön. Ytterligare ett etos stärkande uttryck som avsändaren Sveaskog använder sig av är ”Just därför jobbar vi intensivt, långsiktigt och ansvarsfullt med dessa utmaningar”. Detta uttryck påvisar kompetens hos Sveaskog som avsändare. En annan aspekt som stärker Sveaskogs etos är att man som avsändare är konsekventa i sitt beteende. Sveaskog uttrycker konsekvent att man anser att det är bra att Sveaskog granskas och att greenwashing

uppmärksammas. Däremot håller Sveaskog konsekvent inte med om att Sveaskog sysslar med greenwashing. Avslutningsvis skapar Sveaskog en relation till läsaren som medietexten riktar sig till genom att uttrycka att man som Sveriges största skogsägare ska verka som ett

föredöme samt framhäver att skogen har en viktig roll för samhällets gröna omställning. Skapandet av en relation till läsaren synliggörs även genom att Sveaskog öppnar upp för en fortsatt diskussion, vilket uttrycker en samhörighet mellan Sveaskog och medietextens läsare. Totalt har Sveaskog använt sig av retorikens etos vid 11 tillfällen i medietexten.

7.1.3. Appellformen patos

Avsändaren Sveaskog försöker övertyga läsaren i medietexten ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” även genom att stärka sitt patos. I medietexten anspelar framförallt Sveaskog på positiva känslor genom att vara positivt inställda till att Sveaskog granskas och uttrycka att det är bra att greenwashing uppmärksammas. Därmed associerar Sveaskog Svenska Greenwashpriset till positiva känslor, trots att priset innebär att Sveaskogs anklagas för att ha utfört en stötande handling. Totalt anspelar Sveaskog på känslor vid ett tillfälle i sin kriskommunikation i medietexten ”Kommentar till svenska Greenwashingpriset”.

7.1.4. Appellformen logos

För att övertyga läsaren ytterligare i medietexten ”Kommentar till Svenska

Greenwashingpriset” stärker avsändaren Sveaskog sitt logos vid tre tillfällen. Detta genom att argumentera för att Sveaskog inte sysslar med greenwashing baserat på fakta att Sveaskog avsatt drygt 460 000 hektar för naturvård. Ytterligare ett argument som Sveaskog framför är att de däremot anser att det är bra att greenwashing uppmärksammas och att de som Sveriges största skogsägare granskas. Detta argumentet baseras på fakta, som Sveaskog uttrycker som

en ”bakgrund”, att det inte är så konstigt att Sveaskog granskasav Jordens Vänner eftersom

argumenterar Sveaskog för att de ska verka som ett föredöme inom hållbart skogsbruk baserat på fakta om att Sveaskog arbetar ”intensivt, långsiktigt och ansvarsfullt” med Sveaskogs utmaningar samt har ambitionen ”…att kombinera ett långsiktigt och ansvarsfullt skogsbruk med att bevara, skydda och återskapa skogs- och vattenområden för en ökad biologisk mångfald.”.

7.1.5. Strategier utifrån grön retorik

I medietexten ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” framställer sig Sveaskog som miljövänliga. Detta genom att använda sig av strategin vi förbättrar världen vid ett tillfälle genom att uttrycka kompetens inom hållbart skogsbruk som baseras på att man avsatt stora områden av brukad skogsmark för naturvård samt en ledande roll som Sveriges största skogsägare. Sveaskog uttrycker även i medietexten att de står inför en rad olika utmaningar som de arbetar med för att åtgärda. Det innebär att Sveaskog vid ytterligare ett tillfälle använder sig av en strategi utifrån grön retorik, i detta fall vi åtgärdar våra ageranden. Dessutom använder sig Sveaskog av strategin vi blir godkända av andra vid två tillfällen genom att uttrycka att Sveaskog är Sveriges största skogsägare som ägs utav staten.

7.1.6. Försvarsstrategier utifrån IRT

I medietexten ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” reparerar Sveaskog sin image genom att motsätta sig greenwashinganklagelserna. Det gör att Sveaskog vid två tillfällen använder sig av strategin förnekande när Sveaskog uttrycker ”Däremot håller vi inte med om att Sveaskog sysslar med greenwashing” och ”Däremot håller vi inte med om att Sveaskog, som avsatt drygt 460 000 hektar (motsvarande 670 000 fotbollsplaner) av företagets brukade skogsmark för naturvård, sysslar med greenwashing”.

7.1.7. Sammanfattning

Sammanfattningsvis är den retoriska situationen utifrån Vigsøs definition (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11) i medietexten ”Kommentar till Svenska Greenwashingpriset” att: avsändaren Sveaskog försöker övertyga Sveaskogs intressenter om att Sveaskog inte

genomför greenwashing den 27 september 2020 när de publicerar ett digitalt och offentligt pressmeddelande på deras hemsida. Sveaskog använder sig övervägande av den retoriska appellformen etos vilket skapar ett stort fokus på att bygga upp Sveaskogs trovärdighet. Patos och logos används mer sällan av Sveaskog i medietexten och därmed kriskommunikationen. Men sammantaget samspelar logos och patos genom att skapa en positiv känsla till att

Sveaskog granskas samtidigt som Sveaskog argumenterar för att granskas för greenwashing är positivt baserat på fakta. Eftersom detta argument uttrycks konsekvent i texten är det även etos stärkande. I medietexten och kriskommunikationen använder Sveaskog grön retorik genom strategierna vi förbättrar välden, vi åtgärdar våra agerande och vi blir godkända av

andra i liknande utsträckning. Sammantaget uttrycker Sveaskog genom den gröna retoriken

ett hållbart och etos ett miljövänligt agerande eftersom de är kompetenta och ledande som Sveriges största skogsägare för hållbart skogsbruk som arbetar för med att lösa utmaningar de står och stått inför. Sveaskog använder sig dessutom av logos genom att argumentera för att de ska vara ett föredöme för hållbart skogsbruk vilket samspelar med strategierna utifrån den gröna retoriken. Vilket även är etos stärkande framförallt för att det skapar en relation till läsaren. Avslutningsvis förnekar Sveaskog greenwashinganklagelserna de står inför och använder sig därmed uteslutande av försvarsstrategin förnekande utifrån Image repair theory. Detta argumenterar Sveaskog för även genom att använda sig av logos baserat på fakta att de avsatt drygt 460 000 hektar för naturvård samt använder sig av etos genom att vara

konsekventa i texten.