Medietext: ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset”, se bilaga 3

7.3.1. Den retoriska situationen

I medietexten ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset” är det påträngande problemet att Preem har tilldelats det Svenska Greenwashpriset av Jordens Vänner vilket innebär att organisationen anklagas för att ha vilseledande grön kommunikation. Det gör att organisationen hotas och drabbats av en organisationskris. I medietexten företräder personen Ulrika Fager, kommunikationschef på Preem, organisationen Preem som är

avsändaren. Avsändaren Preem riktar sin kriskommunikation till läsaren, som är tidningen Resumés läsare med en målgrupp som är Preems intressenter. De retoriska villkoren är att avsändaren Preem har kommunicerat i intervjuformat under krisen. Tid och plats där

kriskommunikationen skapas, och intervjun genomförs, är efter ett seminarium i Almedalen där hållbarhet diskuterades onsdagen den 3 juli 2019. I medietexten och därmed

kriskommunikationen vill Preem övertyga läsaren och målgruppen om att Preem inte stöttar greenwashing. Preem försöker övertyga läsaren och målgruppen genom att uttrycka ”...vi tror på transparens och ärlighet.” och ”Vi stöder inte greenwash...”.

7.3.2. Appellformen etos

I medietexten ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset” stärker avsändaren Preem upp sitt etos och trovärdighet genom att skapa kompetens vid totalt 15 tillfällen. I medietexten använder sig Preem som avsändare sig av en kunnig individ i form av Ulrika Fager,

kommunikationschef på Preem. Avsändaren Preem uttrycker en personlighet som värdesätter transparens och ärlighet samt att Preem kan och ska stå för sina val. Mot bakgrunden att ”Vi har ansökt om utbyggnad av raffinaderiet, men vi har inte tagit något investeringsbeslut och förstudien pågår. Det har varit en jätteutmaning: att alla tror att det redan är beslutat och klart att utbyggnaden blir av, när det egentligen handlar om en miljöansökan.”. Preem skapar dessutom en empatisk karaktär genom att uttrycka att de kommer att vara ödmjuka för att de tagit emot Svenska Greenwashingpriset även om de tycker att det är en tråkig utmärkelse att motta. Preem uttrycker även kompetens inom kommunikation och hållbarhet. Samtidigt som man framöver vill besitta ytterligare kompentens inom området genom att uttrycka att Preem ska ”utbilda oss själva för att kunna ge snabba, korta förklaringar så att journalister verkligen

förstår vad det handlar om. Jag upplever redan nu att vi börjar bli bättre på att förenkla.”. Preem skapar dessutom ett konsekvent beteende i medietexten när de genomgående uttrycker att de arbetar för att förbättra tydligheten i sin kommunikation om Preem. Avslutningsvis skapar Preem en relation till läsaren och målgruppen genom att uttrycka ”Vi stöder inte greenwash…” och skapar samhörighet med läsaren och målgruppen genom att uttrycka att de kommer att föra en dialog externt.

7.3.3. Appellformen patos

I medietexten ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset” stärker avsändaren Preem sitt patos genom att skapa positiva känslor vid fyra tillfällen. Preem skapar positiva känslor bland annat genom att uttrycka att Preem”...tror på transparens och ärlighet.” och ”...ska vara ödmjuka...”. Gemensamt för dessa fyra uttryck är att avsändaren Preem associerar sig själv som organisation till positiva känslor. Vid två tillfällen skapar avsändaren Preem negativa känslor och associerar greenwashing till dessa negativa känslor. Dels genom att uttrycka att de tycker att det är tråkigt att motta priset, dels genom att uttrycka att det har varit en utmaning.

7.3.4. Appellformen logos

I medietexten ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset” stärker avsändaren Preem sitt logos genom att skapa argument som baseras på fakta vid två tillfällen. Preem

argumenterar för att de inte stödjer greenwashing baserat på fakta att de arbetar intensivt med sin kommunikation kring hållbarhet och kommer att vara ödmjuka för att förbättra

kommunikationen ytterligare. Ytterligare ett argument som avsändaren Preem skapar är att hållbarhetsfrågan kommer att genomsyra allt deras arbete vilket baseras på fakta att Preems kommunikatörer arbetar gemensamt med personer från deras hållbarhets- och miljöavdelning. Slutligen skapar Preem oberoende fakta vid två tillfällen. Dels genom att uttrycka att Preem ansökt om utbyggnad av sitt raffinaderi men inte tagit några investeringsbeslut ännu. Samt oberoende fakta om hur Preems kommunikationsstrategi.

7.3.5. Strategier utifrån grön retorik

I medietexten ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset” använder avsändaren strategin vi förbättrar världen vid ett tillfälle. Detta genom at uttrycka att de har visioner och investeringar som de kan stå för ur ett miljöperspektiv. Preem uttrycker även vid fyra tillfällen att de arbetar med att förbättra den kommunikation om hållbarhet och miljö vilket visar på användandet av strategin vi åtgärdar våra ageranden. I medietexten uttrycker Preem också vid ett tillfälle att de kommer att föra en dialog externt och använder därmed strategin vi bryr

oss om dig.

7.3.6. Försvarsstrategier utifrån IRT

I medietexten ”Så ska Preem hantera Svenska Greenwashingpriset” använder avsändaren Preem sig av strategin bortförklaring och strategivarianterna den anklagade förklarar att den

felaktiga handlingen utfördes med goda avsikter vid ett tillfälle genom att uttrycka att Preem

inte på några grunder stödjer greenwashing. Inom samma huvudkategori använder Preem sig av strategivarianten genomförbarhet vid ett tillfälle genom att uttrycka att det varit en

utmaning för dem att deras kommunikation inte ska uppfattas som greenwashing. Eftersom det skett en missuppfattning om att de beslutat att bygga ut raffinaderiet som skulle få en negativ miljöpåverkan. När det i själva verket enbart genomfört en miljöansökan från Preems sida. Dessutom använder sig avsändaren Preem strategin minska händelsens anstötlighet och strategivarianterna förstärkning vid tre tillfällen och minimering vid ett tillfälle.

Strategivarianten förstärkning används genom att uttrycka positiva egenskaper om Preem och deras kommunikativa arbete. Exempelvis uttrycker Preem att ”Först av allt, vi tror på

transparens och ärlighet.” och ”Vi arbetar intensivt med vår kommunikation kring hållbarhet och vårt ansvar för framtida lösningar redan idag”. Inom samma strategi används även

strategivarianten minimering genom att uttrycka att mottagandet av Svenska Greenwashpriset inte har skapat en kris, vilket minimerar anklagelserna. Slutligen återfinns strategin

tillrättaläggande vid två tillfällen i medietexten eftersom Preem uttrycker att de är ödmjuka

inför att vidta åtgärder för att förbättra deras kommunikation genom att hållbarhetsfrågan ska genomsyra allt samt ha en dialog internt och externt.

7.3.7. Sammanfattning

Sammanfattningsvis är den retoriska situationen utifrån Vigsøs definition (Ekström & Johansson, 2019, Kapitel 11) i medietexten ” Så ska Preem hantera Svenska

Greenwashpriset” att: Avsändaren Preem försöker övertyga tidningen Resumés läsare om att Preem inte stöttar greenwashing den 3 juli 2019 när de kommunicerar i intervjuformat. Preem använder sig övervägande av appellformen etos genom att skapa trovärdighet inom

kommunikation och hållbarhet. Vid användningen av patos fokuserar Preem på att ytterligare skapa positiva känslor kring Preems trovärdighet genom att uttrycka att de tror på transparens och ärlighet. Men negativa känslor skapas kring greenwashing vilket de även argumenterar för vid användningen av logos baserat på fakta att de arbetar intensivt med hållbarhet i kommunikationen och är ödmjuka för förbättring. Detta knyter även an till Preems etosanvändning, framförallt skapandet av personligheten att de tror på transparens och ärlighet och är en empatisk karaktär. Däremot skapar Preem oberoende fakta vid två tillfällen om deras raffinaderiansökan och deras kommunikationsstrategi. Utifrån grön retorik använder Preem framförallt strategin vi åtgärdar våra ageranden vilket går i linje med det som uttrycks vid användningen av etos, patos och logos. Preem använder dessutom strategierna vi

förbättrar världen och vi bryr oss om där ett budskap om att Preem strävar efter ett hållbart

agerande ur ett miljö- och kommunikationsperspektiv också förekommer. Avslutningsvis använder sig Preem av en kombination av försvarsstrategierna utifrån Image repair theory

bortförklaring, minska händelsens anstötlighet och tillrättaläggande. Gemensamt uttrycker

försvarsstrategierna budskapet att det är ett missförstånd att Preem som tror på transparens och ärlighet skulle genomföra greenwashing, men att Preem trots att detta inte är en kris är villiga att skapa förbättring genom dialog.