7. Resultat
7.2. Medietext: ”Sveaskog välkomnar en dialog om skog”, se bilaga 2
7.2.1. Den retoriska situationen
I medietexten ”Sveaskog välkomnar en dialog om skog” är det påträngande problemet att Sveaskog har anklagats för greenwashing eftersom företaget har vunnit Svenska
Greenwashpriset som delas ut av Jordens Vänner. Sveaskog har därmed drabbats av en så kallad organisationskris, där hotet är riktat mot organisationen och inte
samhället. Medietextens avsändare är organisationen Sveaskog som i sin kriskommunikation använder sig av talaren, Olof Johansson, biolog och skogspolitikchef på Sveaskog. De retoriska villkoren är att medietexten är ett skriftligt digitalt pressmeddelande från Sveaskog som publiceras på Sveaskogs hemsida vilket innebär att det är ett offentligt uttalande som
riktar sig till läsaren som utgörs av Sveaskogs intressenter. Pressmeddelandet publicerades den 27 september 2020 och med detta vill Sveaskog övertyga läsaren om att Sveaskog vill öppna en dialog och debatt om skogen, biologisk mångfald och klimat för att de är
”bekymrade”. Sveaskog försöker övertyga läsaren genom att uttrycka ”Sveaskog välkomnar en debatt om viktiga ämnen som klimat, biologisk mångfald och hur vi ska bruka och använda våra skogar.” och ”Precis som så många andra är Sveaskog bekymrade över läget för den biologiska mångfalden i världen.”.
7.2.2. Appellformen etos
I medietexten ”Sveaskog välkomnar en dialog om skogen” stärker avsändaren Sveaskog sitt etos, och därmed trovärdighet som avsändare, vid totalt 20 tillfällen. Framförallt genom att skapa personligheten att Sveaskog som Sveriges största skogsägare är måna och bekymrade över den biologiska mångfalden i världen. Det skapar även en empatisk karaktär och relation till läsaren genom att Sveaskog uttrycker att de är bekymrade över samma punkter som läsaren. Personligheten stöds av bakgrunden att Sveaskog främjar den biologiska mångfalden genom sina naturvårdssatsningar. Dessutom uttrycker Sveaskog även konsekvent om
Sveaskog kompetens inom naturvård då Sveaskog genom dessa naturvårdssatsningar påstår sig bidragit mer än någon annan aktör utanför myndighetssfären under 2000-talet till de nationella miljömålen. Samt ger exempel på Sveaskogs naturvårdsarbete såsom införandet av ekoparker och bidragit till skydd av 200 000 hektar skog. I medietexten stärker avsändaren Sveaskog sitt etos ytterligare genom att använda sig av den kunniga individen Olof Johansson som är biolog och skogspolitisk chef på Sveaskog. Avslutningsvis uttrycker Sveaskog sig konsekvent även gällande att Sveaskog välkomnar och öppnar upp för debatt och diskussion. På så sätt skapar Sveaskog en samhörighet till läsaren.
7.2.3. Appellformen patos
I medietexten ”Sveaskog välkomnar en dialog om skogen” stärker avsändaren Sveaskog sitt patos genom att skapa positiva känslor vid fem tillfällen. Gemensamt för dessa fem uttryck är att avsändaren Sveaskog associerar Sveaskogs kärnverksamhet, att sköta Sveriges skogar, till positiva känslor. Exempelvis genom att uttrycka ”Skogen har en nyckelroll i omställningen från ett fossilberoende samhälle”. I medietexten skapar avsändaren Sveaskog dessutom
negativa känslor vid tre tillfällen. Sveaskog associerar den biologisk mångfaldens läge till negativa känslor genom att uttrycka att Sveaskog är bekymrade. Uttrycker att det Svenska Greenwashpriset är ett ironiskt och mindre prestigefyllt pris och associerar därmed priset till negativa känslor. Samt associerar skogsbruket som bedrevs under 1900-talets andra hälft till negativa känslor genom att uttrycka att skogsbruket under denna period påverkade miljön negativt.
7.2.4. Appellformen Logos
I medietexten ”Sveaskog välkomnar en dialog om skogen” stärker avsändaren Sveaskog sitt logos genom att skapa argument som baseras på fakta vid tre tillfällen. Sveaskog
argumenterar för att de bidragit mer än någon annan aktör utanför myndighetssfären till de nationella miljömålen under 2000-talet. Argumentet baserar Sveaskog på fakta om den naturvårdssatsningar som Sveaskog genomfört, exempelvis införandet av ekoparker och att Sveaskog arbetar med ”en kombination av naturvårdsavsättningar, naturvårdande skötsel och ett anpassat skogsbruk med förstärkt hänsyn.”. Dessutom argumenterar Sveaskog för att de tillskillnad från många andra har möjlighet att ”direkt påverka för att slå vakt om en biologisk artrikedom.” baserat på fakta att Sveaskog förvaltar flera olika värden kopplat till den
biologiska mångfalden. Ytterligare ett argument som baseras på fakta i medietexten är Sveaskogs framtida arbete med naturvård kommer att fokusera på att ”…bevara, restaurera och binda ihop.” genom att balansera olika värden kopplat till den biologiska mångfalden som ett statligt skogsbolag för att främja utveckling.
I medietexten uttrycker Sveaskog även argument och fakta oberoende av varandra. Vid ett tillfälle uttrycker Sveaskog argument ”Skogen har en nyckelroll i omställningen från ett fossilberoende samhälle men det är samtidigt nödvändigt att det sker på ett sätt som gör att vi långsiktigt bevarar den biologiska mångfalden.” utan att basera argumentet på fakta. Vid fyra tillfällen presenteras läsaren oberoende fakta. Bland att genom att Sveaskog uttrycker att skogsbruket under 1900-talets andra hälft hade en stor miljöpåverkan men att skogsbruket de senaste 20–30 åren genomgått stora förändringar.
7.2.5. Strategier utifrån grön retorik
I medietexten ”Sveaskog Välkomnar en dialog om skogen” använder användaren Sveaskog sig av strategin vi förbättrar världen vid fyra tillfällen, strategin vi åtgärdar våra ageranden vid två tillfällen, strategin vi blir godkända av andra vid två tillfällen samt strategin vi bryr
oss om dig vid fyra tillfällen. Sveaskog använder sig av strategin vi förbättrar världen genom
att uttrycka att de främjar den biologiska mångfalden och arbetar med naturvårdssatsningar som ger ett betydande bidrag till svenskt naturvårdsarbete och bidrar till de nationella miljömålen. Dessutom uttrycker Sveaskog att de vill fortsätt att återskapa de ekologiska strukturer som gått förlorat på grund av 1900-talets skogsbruk genom att fortsätta att utveckla naturvården vilket överensstämmer med strategin vi åtgärdar våra ageranden. Samt använder sig av strategin vi blir godkända av andra genom att uttrycka att Sveaskog är ett statligt ägt skogsbolag. Slutligen välkomnar Sveaskog en dialog om skogens framtid eftersom de likt många andra är bekymrade över den biologiska mångfalden läge med syfte att förbättra naturvården. Vilket leder till att strategin vi bryr oss om dig kan utlysas i medietexten.
7.2.6. Försvarsstrategier utifrån IRT
I medietexten ”Sveaskog välkomnar en dialog om skogen” använder avsändaren Sveaskog sig av strategin bortförklaring och strategivarianten genomförbarhet vid ett tillfälle. Sveaskog använder sig av strategin bortförklaring och strategivarianten genomförbarhet genom att uttrycka att det skogsbruk som bedrev under 1900-talets andra hälft lämnade negativa spår på miljön vilket gett Sveaskog en svår utgångspunkt i sitt naturvårdsarbete. Sveaskog uttrycker även att det Svenska Greenwashpriset är ett ironiskt pris och använder på så sätt strategin
minska händelsens anstötlighet och strategivarianterna minimering vid ett tillfälle. Inom
samma strategi återfinns även strategivarianten överskridande som Sveaskog använder sig av vid ett tillfälle genom att uttryck att ”Med tanke på att vi är Sveriges största skogsägare, statligt ägda och hur rapporteringen om exempelvis biologisk mångfald och klimat ser ut, är det kanske inte så konstigt att Sveaskog hamnar i sökarljuset? - Nej, det understryker de utmaningar och möjligheter vi har, och vi tar det som en grund för fortsatt diskussion som kan leda till förbättring och utveckling. Vi vill öka kvaliteten i naturvården, utveckla smartare naturhänsyn i olika delar av landet och öka variationen i landskapet.”. På så sätt placerar Sveaskog den felaktiga handlingen, greenwashing i ett större sammanhang. Slutligen återfinns fyra uttryck i texten som tyder på användandet av strategivarianten förstärkning eftersom
Sveaskog vid dessa tillfällen uttrycker att de arbetar ansvarsfullt och betydande med naturvård.
7.2.7. Sammanfattning
Sammanfattningsvis är den retoriska situationen utifrån Vigsøs definition (Ekström &
Johansson, 2019, Kapitel 11) att tillhörande medietexten ” Sveaskog välkomnar en dialog om skogen” att: Avsändaren Sveaskog försöker övertyga Sveaskogs intressenter om att Sveaskog är bekymrade över den biologiska mångfalden och vill öppna en dialog den 27 september 2020 när de publicerar ett digitalt och offentligt pressmeddelande på deras hemsida. I medietexten och kriskommunikationen använder sig Sveaskog framförallt av etos genom att skapa personligheten att Sveaskog som Sveriges största skogsägare är måna och bekymrade över den biologiska mångfalden i världen, samt konsekvent skapar samhörighet med läsaren genom att välkomna en dialog om skogen. Detta stärks även av Sveaskogs användning av patos som skapar positiva känslor till Sveaskogs kärnverksamhet och negativa känslor till den biologiska mångfaldens läge. Genom logos argumenterar Sveaskog för att de genomför och kommer fortsätta att genomföra ett betydande arbete som kan påverka den biologiska mångfalden genom naturvårdssatsningar. Däremot återfinns även oberoende argument men framförallt oberoende fakta. I medietexten och kriskommunikationen använder sig Sveaskog av samtliga strategier som Ihlen och Wæraas (2009) identifierat inom grön retorik i samspel med etos och logos argument som baseras på fakta. Sammantaget uttrycker Sveaskog ett miljövänligt och hållbart agerande eftersom statligt ägda Sveaskog betydande främjar den biologiska mångfalden genom åtgärdande naturvårdsarbete eftersom de är bekymrade över läget. Avslutningsvis använder sig Sveaskog av försvarsstrategierna bortförklaring, minska
händelsens anstötlighet och förstärkning. Vilket skapar ett budskap att Sveaskog som
ansvarsfullt och betydande arbetar med naturvård på grund av att skogsbruket på 1900-talets andra hälft lämnat negativa spår ironiskt har anklagats för greenwashing. Att Sveaskog uttrycker att Svenska Greenwashpriset är ett ironiskt och mindre prestigefyllt pris stärks och associerar därmed priset till negativa känslor stärks även av användningen av patos. Likaså associerar Sveaskog skogsbruket som bedrevs under 1900-talets andra hälft till negativa känslor genom att uttrycka att skogsbruket under denna period påverkade miljön negativt.