Interaktionsdelen av Grönroos (2000) ovanstående modell visar på olika sätt för kunden att interagera med en tjänsteleverantör, till exempel via personlig kontakt eller via olika system. En typ av sådant system är e-tjänster. Rowley (2006) har sammanställt befintlig litteratur inom området för att kunna definiera, och på sikt kunna skapa en forskningsagenda inom, begreppet e-tjänst. Rowley (2006) menar att e-tjänster främjas och möjliggörs via teknologi och menar att ett e-tjänstesystem är uppbyggt av leveranskanaler (till exempel en webbsida) samt två olika typer av e-tjänster: informationstjänster och självbetjäningstjänster.
Gemensamt för dessa två ovanstående e-tjänster är definitionen enligt Rowley:
E-service is deeds, efforts or performances whose delivery is mediated by information technology (including the Web, information kiosks and mobile devices). Such e-service includes the service element of e-tailing, customer support and service, and service delivery. (Rowley, 2006, s. 3)
I tidigare kapitel tittade vi närmare på tjänsten ur ett kundperspektiv och därmed tjänstens upplevda kvalitet (Grönroos, 1999; 2000), vilket även Rowley (2006) adresserar. Hon kallar detta för The e-service experience eller e-tjänsteupplevelsen. Hon bygger definitionen av detta på ovanstående e-tjänstedefinition som:
The e-service experience is the customer’s experience that results from purchase through or engagement with information technology mediated service delivery. (Rowley, 2006, s.
4)
Med denna definition försvinner det som Grönroos (2000) klassar som den viktigaste delen av kundinteraktionen, kontakten människa till människa, vilket även Rowley (2006) identifierar. Hon menar att e-tjänster ur ett sådant perspektiv ibland beskrivs som en fattigare tjänst, medan e-tjänsters egenskaper gör att de inte är lika beroende av plats och tid vilket gör dem, i någon mån, tillgängligare och således för över en del av kontrollen av tjänsten till användaren (Rowley, 2006). Hultgren och Eriksson (2005) framhåller vikten av att i en e-tjänstekontext interagerar tjänsteleverantören med informationssystemet som både tjänsteutförare och medium och att detta fortfarande är en social interaktion.
3.4.1 E-tjänsten som informationstjänst
Rowley (2006) menar att synen på e-tjänsten som en informationstjänst bygger på att det som primärt utbyts mellan två parter som använder en e-tjänst för att kommunicera är information. Hon menar vidare att en stor del av människors användande av Internet går ut på att söka just information om varor och tjänster. Ju högre kvalitet denna information håller, både vad gäller tillgänglighet och presentation, desto bättre upplever kunden tjänsten. Hon menar också att litteraturen inom informationskvalitet tar upp att informationskvaliteten beror dels på hur den tas emot och används av kunden och dels vad kunden har för förväntningar på informationen. (Rowley, 2006)
3.4.2 E-tjänsten som en självbetjäningstjänst
De flesta forskare anser att e-tjänsteupplevelsen är detsamma som en självbetjänad upplevelse, även om det finns de som menar att en e-tjänst är en självbetjäningstjänst där man inte behöver förflytta sig fysiskt för att utföra e-tjänsten. Med det senare synsättet skulle till exempel en bankomat inte vara en e-tjänst då det inte går att ta ut pengar oberoende av plats där jag befinner mig. Rowley (2006) ansluter sig dock till det första synsättet och menar med e-tjänst alla tjänster som till största delen består utan interaktion med andra människor och där interaktionen sker via elektroniska medier.
Självbetjäning är ett relativt begrepp (Rowley, 2006; Hoffman & Bateson, 2001) och bör ses på en skala. Definitionsmässigt medproducerar alltid en kund en tjänst, men när man pratar om självbetjäning menar man att tjänsten utförs utan, eller med begränsad, kontakt och interaktion med andra människor (Rowley, 2006). Med den minskade interaktionen med människor uppstår en rad konsekvenser, däribland att kunden måste lära sig ett nytt sätt att använda tjänsten vilket för tjänsteleverantören innebär att man måste lära kunden det nya användningssättet och dessutom förändra kundens förväntningar på tjänsten (Hoffman & Bateson, 2001; Grönroos, 2000). Grönroos (2000) menar dessutom att det är extremt viktigt att inte införa självbetjäning för att endast effektivisera de interna processerna hos tjänsteleverantören, utan att kunderna måste inse hur de drar nytta av det extra arbete de utför och dessutom blir belönade för detta arbete. Om man som tjänsteleverantör misslyckas med detta kommer kundens tjänsteupplevelse att försämras (Grönroos, 2000).
Grönroos (2000) menar också att om man inte lyckas förbättra och stödja kundens ökade deltagande kommer också den tekniska kvaliteten av tjänsten bli lidande. Detta stöd handlar om att göra det tydligt för kunden vad som förväntas och att göra det enkelt att utföra de steg som krävs, till exempel via tydliga instruktioner och intuitiva användarsystem. Dessa tankar gäller inte bara självbetjäning, utan vid allt kunddeltagande. (Grönroos, 2000)
3.4.3 E-tjänsten som en del av en tjänst
En viktig aspekt är att e-tjänsten inte alltid omfattar eller, i många fall, ens kan omfatta en hel tjänst. Om jag till exempel är i behov av avfallshantering och beställer sophämtning kommer en del av tjänsteleveransen att bestå av min beställning, en annan del av den fysiska hämtningen av mina sopor och en annan del betalningen för tjänsten. Frågan som uppstår blir då hur tjänsteleverantören kan och bör dela upp leveranssätten. För mig som kund och min upplevelse av tjänsten, den nytta och det mervärde den ger upphov till kommer olika delar av leveransen uppskattas på olika sätt, beroende på mina värderingar, förväntningar och behov. Vidare kan man ställa sig frågan om man väljer de delar man väljer att realisera i formen av
en e-tjänst, hur delar jag in min e-tjänst? Är beställning och betalning del av samma tjänst? Uppfyller e-tjänsten alla kundens interaktions- och kommunikationsbehov med tjänsteleverantören?
Rowley (2006) menar att i miljöer där flera interaktionskanaler används för att realisera och leverera en tjänst krävs att man inte bara vet hur kunden uppfattar e-tjänsteleveransen (som sker via det elektroniska mediet) utan även hur detta påverkar kundens totala upplevelse av tjänsten och således även utvärdering av densamma. Hon listar ett antal tänkbara uppdelningar mellan fysisk tjänst och e-tjänst och i de fall där dessa två är desamma. En tänkbar uppdelning är mellan information, relation och transaktion. En annan uppdelning bygger på hur resultatet av tjänsten levereras och en tredje bygger på uppdelning av kundens behov där man ser e-tjänsterna som antingen kärntjänster, tilläggstjänster eller problemlösningstjänster. Rowley (2006) menar att den spridda uppfattningen om uppdelningen av e-tjänster bygger på att det egentligen inte finns någon uppdelning som fungerar på alla typer av sektorer.