Employer Branding och rekryteringskanaler

Den generella trenden hos respondenterna är att de vill ge employer branding större utrymme i sin rekryteringsprocess, men tid och resurser för att utföra det är en bristvara. Flera beskriver hur employer branding är någonting de önskar jobba mer med för att kunna locka till sig de bästa kandidaterna. Majoriteten av respondenterna belyser dock att de på senare tid har fokuserat mer på employer branding då de förstått hur viktigt det faktiskt är.

”Det här med employer branding, de hade vi inte tänkt på, vi har ju liksom tänkt att vi ska synas för att attrahera gästerna, nu måste vi ta steg två, nu ska vi även attrahera branschens

bästa medarbetare.” (Laweka)

Backhaus (2016) och Bendaraviciene (2016) antyder att employer branding fått väldigt stort genomslag de senaste åren, vilket även respondenterna bekräftar. De allra flesta av småföretagen i undersökningen har däremot inte, trots tal om det, utformat en strategi för employer branding eller ens funderat över hur det ska genomföras. Serendipity, IT-fokus, Suntarbetsliv, IT-mästaren och KD Solskydd jobbar inte med employer branding överhuvudtaget, trots att flera av dem nämner att det är något som bör fokuseras på framöver. Employer branding hamnar långt ner på prioriteringslistan många gånger på grund av tidsbrist, men även eftersom företagen måste hushålla med sina ibland knappa resurser. Det är ett område

där småföretagen tappar mot de stora jättarna, eftersom dessa kan avsätta tid, resurser och kompetens för att utförligt jobba med sin employer branding. Precis som Elving et al. (2012) beskriver tenderar företag med betydande employer branding att ha en högre retentionskvot samt bli attraktivare än konkurrenterna, varför det torde vara eftersträvansvärt att arbeta med. Många respondenter beskriver hur de har problem med att få in tillräckligt med ansökningar från de bästa kandidaterna i branschen och att det alltjämt är en kamp med de större företagen, så employer branding borde få ta mer plats även hos småföretagen.

Något som också nämns är den naturliga employer branding som uppstår när företaget är en bra arbetsgivare. Rykten och “Word of Mouth” sprids om företaget, då anställda och andra intressenter har en positiv uppfattning av företaget. Detta leder till en gratis employer branding som i slutändan kan generera fler ansökningar från kompetenta kandidater. Intresseväckande är att majoriteten av företagen upplever att de är en attraktiv arbetsgivare. Det betyder dock inte att de kan luta sig tillbaka och förlita sig på den, eftersom densamma kräver ständig uppmärksamhet.

”Det tror jag har spritt sig för många säger alltid att vi är så trevliga att prata med och att vi är trevliga att jobba med och enkla att ha å göra med. Så jag hoppas att det funkar så”

(IT-fokus)

Mot bakgrunden att majoriteten av respondenterna nämner hur de har problem att få in tillräckligt med ansökningar från kompetenta kandidater, kan det vara ett incitament att fokusera mer på employer branding. På så sätt synas mer hos eventuella arbetstagare. Flera forskare (Biswas & Suar 2014; Backhaus 2016; Sullivan 2002; Backhaus & Tikoo 2004) redogör även att arbetet med employer branding måste vara ärligt. Det som förmedlas externt måste överensstämma med det som förmedlas internt. När respondenterna upplever att de har en attraktiv arbetsplats att erbjuda, där nuvarande personal trivs, så är det ännu ett incitament till att förmedla det externt för att locka till sig de bästa kandidaterna. Så länge man tror på sin arbetsplats internt så finns det inget negativt med att förmedla det externt eftersom det kommer ge en ärlig bild av företaget, precis som forskarna belyser är viktigt.

Northstream är ett av företagen som har ett omfattande arbete med employer branding, vilket också verkar ha gett positiva utslag då de får in hundratals ansökningar till varje tjänst som annonseras ut. En stor del av deras employer branding handlar om samarbeten med universitet och högskolor, vilket även IT-mästaren fokuserat mycket på och till och med konstaterat att det oftast är från universitet och högskolor den bästa arbetskraften kommer. Heilman et al. (2013) beskriver att detta ger företaget möjligheten att tidigt knyta till sig unga talanger, men även i allmänhet framstå som en attraktiv arbetsgivare hos högutbildade människor. Även Jain & Bhatt (2015) förespråkar samarbeten med universitet då det öppnar möjligheten för företaget att lära sig av de unga universitetsstudenterna, för att förstå vad de söker hos en attraktiv arbetsgivare. Anpassningar för framtiden kan då göras för att säkra att företaget kommer vara en attraktiv arbetsgivare även för de som ännu inte kommit ut på arbetsmarknaden. Många av de övriga företagen i undersökningen skulle troligen gynnas av att synas på universitet för att locka till sig arbetskraft. Det kan dock vara tidskrävande och troligen finns varken tillräcklig

kunskap eller resurser hos småföretagen för att arbeta med detta i dagsläget. Företag som Laweka och KD Solskydd skulle troligen inte gynnas av universitetssamarbeten, eftersom det inte är den målgrupp de söker. De flesta av deras anställda har ingen universitetsutbildning och det är heller inte något krav de ställer. Detta är i enlighet med vad Maroko & Uncles (2009) beskriver, att effektiv employer branding kräver en segmentering av marknaden för att kunna locka till sig den typ av kandidater som företaget söker och således måste andra strategier identifieras.

Tanova (2003) förklarar att problemet många gånger kan bottna i att arbetskraft inte känner till ett företag, vilket Williamson et. al (2002) instämmer med. Antingen saknas den organisatoriska kunskapen, medvetenhet, alternativt den organisatoriska legitimiteten, oklara eller negativa associationer och antaganden om företaget. Det är rimligt att argumentera för att arbete med employer branding kan hjälpa till och överbrygga problemet, genom att öka medvetenheten, att företaget i fråga existerar och är en bra arbetsplats. Potentiellt genom att förmedla företagets värderingar, eller exempelvis försöka förmedla budskap likt Northstream- och Ecoguard-andan. Kundo är ett annat exempel, som genom sociala medier vill framhäva hur vardagen ser ut på deras arbetsplats. Det går med säkerhet att påstå att en förutsättning för att få ansökningar till en tjänst är att kandidaterna som ska ansöka faktiskt vet att företaget finns och vad det är för verksamhet. Desto mer information den sökanden sedan har och ifall den är positiv gynnar rekryteringen enligt Tanova (2003) och Williamson et al. (2002).

Sociala medier har varit ett återkommande ämne när employer branding nämnts för respondenterna. Många respondenter beskriver antingen att de börjat jobba med sociala medier eller att det är någonting som de har planerat att börja med. Kundo, Inspiration company och Northstream nämner alla hur de kontinuerligt försöker använda sig av sociala medier för att attrahera ny arbetskraft. Laweka är den respondent som har fokuserat mest på sociala medier, till den grad att de har sociala medier som huvudsaklig plattform för annonsering av tillgängliga tjänster. Respondenten beskriver även att man konsulterat en expert inom området som ska utbilda personalen inom employer branding. Detta går att koppla till Jones et al. (2014) argument kring att det kan vara skäl att utbilda personalen och att processen är tids- och kunskapskrävande. Uppenbart saknas det kunskap kring employer branding, eftersom flera av företagen inte arbetar med det. Det kan dock vara skäl att fundera över och även ha tålamod och inte förvänta sig att resultaten kommer på en gång, eftersom det trots allt är en långsiktig process, precis som Chhabra & Sharma (2012) poängterar. IT-mästarens respondent är ett exempel, som beskriver hur sociala medier är någonting de skulle behöva jobba med för att stärka sin employer branding, men att kompetens inom området saknas för att verkställa det. Humphrey & Wilkens (2015) beskriver att småföretagsledare ofta är medvetna om hur ett öppnande på sociala medierna kan göra företaget sårbart för omvärlden. Många av respondenterna styrker detta genom att de pratar om sociala medier fast de inte riktigt är där ännu. En del uttryckte en form av respekt för sociala medier, vilket kan kopplas till denna rädsla. Att kunna nå ut till miljontals användare världen över, kan vara bra i en aspekt men även riskabelt då ett felaktigt budskap kan skada företaget.

Det som går att sägas om employer branding genom sociala medier är att det ger småföretag goda möjligheter att trots knappa resurser kunna förmedla sitt budskap och således bli konkurrenskraftiga. Samtidigt är det riskfyllt att vara alltför frispråkig på sociala medier då budskap, som företaget tror ska få en viss typ av genomslag, tar en helt annan riktning. Detta kan istället ge företaget en negativ employer branding som gör att färre kandidater söker sig till arbetsplatsen. Både Kissel & Buttgen (2015) samt Sivertzen et al (2013) belyser hur vikten av ett företags agerande på sociala medier kommer fortsätta öka och Taneja & Toombs (2014) drar det så långt till att ett småföretags existens kan komma att avgöras på de sociala medierna. Riktigt där är inte respondenterna ännu utan många verkar ha klarat sig bra utan någon större ansträngning på sociala medier. Dock så kan det bli en viktig variabel om företagen vill ha en fortsatt god tillväxttakt och locka till sig en större mängd kompetenta kandidater. Sociala medier är ett bekvämt sätt att nå ut till en stor målgrupp utan att annonseringen egentligen behöver kosta speciellt mycket.

Återigen blir skalfördelarna en uppenbar variabel för att lyckas få tag i de bästa kandidaterna, eftersom större företag har andra förutsättningar och möjligheter att jobba med employer branding. Desto större företaget blir, desto lättare blir det att synas. Det är därför ständigt en betydande utmaning för småföretagen att konkurrera med de stora om arbetskraften precis som många av respondenterna nämner. Trots medvetenheten kring employer branding finns risken att det kommer fortsätta att bortprioriteras hos småföretagen på grund av deras brist på tid och kunskap. Det kan missgynna företagets möjlighet till att konkurrera om de “bästa” kandidaterna.

När företagen ska välja huruvida de ska annonsera sina lediga tjänster finns det otaliga valmöjligheter. Torrington & Hall (1991) belyser vikten av att strategiskt välja rätt rekryteringskanaler så att tjänsterna blir tillgängliga för potentiella kandidater. Den respondent som kontinuerligt använder sig av rekryteringsbolag vid marknadsföring av tjänster är Suntarbetsliv, med förklaringen att det varken finns tid eller resurser att sköta det på egen hand. Många av respondenterna har testat samarbeten med rekryteringsbolag men den genomgående åsikten är att det allt som oftast inte varit lyckosamt och att det är alldeles för dyrt sett till vad det faktiskt ger dem. Det råder delade meningar kring övriga kanaler. Exempelvis beskriver Ecoguard att platsbanken på arbetsförmedlingen är den absolut bästa kanalen medan Laweka ratar den och påstår att det aldrig kommer några bra ansökningar via densamma. Många av respondenterna upplever att det är ett problem att få in tillräckligt med ansökningar, varför en strategi kring detta är avgörande. Det som företagen bör analysera före annonsering är om det är värt att betala för annonsplatser eller om de alternativ som är gratis ändå fyller liknande funktioner. Sociala medier, vilket fått relativt stort gehör och används som rekryteringskanal av Northstream, Laweka och Inspiration Company, är gratis och har en stor spridning.

”Folk som känner folk som taggar varann. Nån flyttar hem från Åre, kompisen ser att de behöver personal där, taggar den, som skickar in ansökan” (Laweka)

Problemet landar då istället i om spridningen når rätt målgrupp. Branschspecifika tidningar eller hemsidor är relativt sociala medier dyrare, men kan vara nödvändiga för att nå ut till rätt

målgrupp. IT-mästaren beskriver hur de i någon mån använder sig av dessa verktyg för nå ut till rätt målgrupp. Dessa kostar en del men upplevs i fallet som prisvärda utifrån vilka ansökningar det genererar.

”Det skulle vara ifall man visste att det är värt att betala för annonsplats.. Nu är det lite mer en chansning varenda gång vi testar något sådant..” (Kundo)