Entreprenörens roll för internationalisering

Enligt Holknekt har skaparna av Odd Mollys företagsidé spelat en viktig roll för företagets internationella expansion. Både Holknekt och Jimfelt-Ghatan har erfarenhet från modeindustrin och har arbetet med design, produktutveckling och försäljning av kläder i flera delar av värdekedjan i över 20 år då de grundade Odd Molly vilket har medfört en stor kunskapsfördel. Grundarnas bakgrund inom modebranschen har också medfört att de byggt upp ett kontaktnät inom både fabriks- och butiksled i Sverige men även internationellt vilket har underlättat företagets snabba expansion. Holknekt har främst erfarenhet och kontakter på den amerikanska marknaden och är väl bekant med affärsmentaliteten då han tidigare varit bosatt i landet under en lång period vilket han upplever underlättat då företaget valde att öppna ett egenägt kontor på marknaden. Han har också arbetet med att designa klädbutiker, startat andra klädföretag och arbetat med produktutveckling på en internationell arena vilket medför nätverkskontakter och kunskap. Jimfelt-Ghatan har lång erfarenhet från den svenska modeindustrin där hon tidigare designat kläder för internationella marknader under många år och Holknekt upplever att hon genom den erfarenheten fått en internationell anpassning av sin design och ett internationellt tankesätt vilket är en nödvändighet för att lyckas på internationella marknader.

43 ”Karin har ritat baddräkter åt Peak Performance och jeans åt Bondelid och dessa finns ju i

butiker över hela världen och om du jobbar med sådana varumärken måste du också ha en internationell anpassning av din design.”

(Holknekt 5/5-09)

Holknekt beskriver att Jimfelt-Ghatan har en bakgrund med genuin modeutbildning medan han är utbildad marknadsekonom från IHM Business School i Stockholm. Han upplever att deras kunskap från utbildningarna har hjälp dem mycket i företagets internationella expansion då det har försett dem med en generell bild om hur affärers sköts och ett grundläggande tankesätt som är nödvändigt för att få en verklighetsförankring i det kreativa arbetet. Vidare menar Holknekt att en begränsad ekonomi som nystartade företag oftast har ställer krav på ytterligare kreativitet samtidigt som det krävs att grundarnas hittar en formel för att löpande finansiera verksamheten.

Enligt Holknekt är det viktigt att finna en försäljningsform som möjliggör en expansion till kulturellt avlägsna marknader som de själva saknar kunskap om. Genom att arbeta med en agent eller distributör som har kunskap, erfarenhet och kan tolka den lokala kulturen kan de ta beslut å Odd Mollys vägnar eftersom det är omöjligt för företagsledningen att de kulturella skillnaderna inom och mellan avlägsna länder.

”Jag förstår inte politiken mellan de sju stora regionerna i Italien. Hur en kvinna i Ligurien skiljer sig från en kvinna i Venedig kan vi ju inte rimligtvis förstå från Sverige. Alltså måste vi

träffa en människa som förstår det åt oss.” (Holknekt 5/5-09)

4.1.4 Externa drivkrafter

Holknekt menar att Sveriges medlemskap i EU underlättat handel inom Europa och gjort det logistisk sett enklare att göra affärer mellan olika länder. Vidare upplever Holknekt att efterfrågan på företagets produkter är homogen, de flesta marknader efterfrågar samma produkter. En naturlig variation förekommer dock på grund av att säsongerna varierar då till exempel Sveriges vintersäsong infaller samtidigt som Australiens sommarsäsong så därför förekommer en säsongsenlig anpassning av Odd Mollys produkter gällande till exempel material då ullkoftorna som är attraktiva i Sverige inte fungerar i Australien sommarvärme. Odd Molly har en bred målgrupp och lojala kunder i tre generationer, de vänder sig mot kvinnor som har accepterat sig själva och skapat en egen identitet och företaget är inte så intresserade av att kategorisera och eller begränsa sin målgrupp till en specifik ålder.

44 ”Vi försöker tala om vad kvinnor har gemensamt, de små sakerna som behoven att till exempel få må lite bra även när man inte gjort sig till. […] De här sakerna som vi talar om

som förenar kvinnor är ju känslor som förekommer i varje kvinna oberoende av kultur, affärstradition eller geografi.”

(Holknekt 5/5-09)

Vidare menar Holtknekt att deras produkt är en viktig faktor för deras internationella expansion och de fokuserar på att hitta en plats på marknaden där det saknas någonting, fysiskt eller psykiskt. Han beskriver att Odd Mollys genom sina produkter vill tillfredställa ett behov hos kvinnan som inte är kopplat till vilken marknad hon befinner sig på.

Holknekt beskriver att det är uppenbart att dagens välutvecklade kommunikations- och transportteknologi har bidragit till företagets snabba internationalisering genom att till exempel effektivisera kontaken genom användning av Internet eller genom att underlätta transporten av produkterna. Dock vill inte Odd Molly bli för beroende av den högteknologiska utvecklingen i dagens samhälle eftersom de uppskattar att vara ett analogiskt företag där kunderna för en möjlighet att vidröra och känna deras klädkollektioner.

4.2 Poc Sweden AB

Enligt Ytterborn grundades Poc Sweden AB år 2004 i Saltsjöbaden utanför Stockholm, Ytterborn är företagets grundare och VD. Poc tillverkar skyddsutrustning och konfektion för cykel- och vintersport och deras affärsidé är att utveckla marknaden för skydd, en marknad som företaget beskriver som ”gravity sports och athletes”. Poc har en vision om att de ska upplevas som den främsta leverantören av skydd i världen inom sin målgrupp, deras mål är att göra vad de kan för att rädda liv och minska konsekvensen av skador.

”Vår USP är att uppfattas som den bästa leverantören.[…] Vi jobbar inte utifrån ett primärprisorienterat processtänkande utav vi säkerhetsställer säkerhetsgraden först.”

(Ytterborn 6/5-09)

Ytterborn menar att Poc jobbar medicinskt för att förstå sig på hur kroppen reagerar vid olika typer av skador och har nära samarbeten med exempelvis neurologer och ryggspecialister. Poc började med att lansera skidkollektioner men har nyligen även utvecklat sitt sortiment med en cykelkollektion med skydd.

45

4.2.1 Internationalisering av verksamheten

Enligt Ytterborn gjorde Poc sin första säsong år 2005/2006 vilket företaget såg som en provsäsong, de omsatte cirka 2 miljoner och fanns i ungefär 15 länder vilka de fick kontakt med genom en internationell mässa i München. De 15 länderna låg framförallt i Centraleuropa, Skandinavien, USA och Kanada vilka än idag hör till de viktigaste marknaderna tillsammans med Japan är de företaget benämner som A-marknader, det vill säga deras huvudsakliga marknader. Idag finns Poc i omkring 25 länder och de har delat in marknaderna i tre olika segment, A- B- och C-marknader beroende på hur intressanta de är att bedriva affärer med. Till företagets B-marknader räknas bland annat Tyskland, Storbritannien och Korea vilka har stark tillväxt och till C-marknaderna räknas till exempel Australien, Nya Zeeland, Tjeckien, Ukraina och Chile. Poc såg ingen anledning att exportera till länder som hade liknande affärsklimat med Sverige utan fokuserade snarare på marknader med goda affärsmöjligheter. Volymmässigt har Poc idag cirka 93-94 % av sin totala försäljning internationellt och resterande till Sverige, siffror som varit konstanta sedan företaget grundades och alla marknader har således vuxit i en någorlunda liknande hastighet.

I USA började Poc med att exportera direkt till ett antal butiker, de använde sig varken av distributörer eller agenter men då Ytterborn under företagets andra säsong såg USA som Pocs enskilt viktigaste marknad etablerade de ett dotterbolag i landet. Motivet till att etablera ett dotterbolag i USA var just att det är en stor marknad för företaget, om företaget istället exempelvis använder sig av en distributör får det inte samma uppmärksamhet då en distributör har fler än en kollektion att sälja vid sina respektive säljmöten vilket gör att varje kollektion riktas mindre uppmärksamhet. Poc har även dotterbolag etablerade i Österrike och Frankrike där de även öppnat sin första huvudbutik i Chamonix. I Tyskland och Sverige har företaget agenter som inte har ett lager utan åker runt och säljer och erhåller en säljkommission, i öviga länder jobbar Poc med distributörer som importerar och säljer deras varor. Ytterborn menar att det inte finns någon direkt strategi till organisationsformen, det vill säga varför de har olika aktiviteter i olika länder, förutom för de stora marknaderna där de anser att dotterbolag är mest lämpligt. Det handlar snarare om att hitta rätt människor att samarbeta med som har lusten, entusiasmen och kompetensen att göra ett bra jobb.

”Det finns ingen direkt strategi från vår sida som säger att vi bara ska ha dotterbolag, agenter eller distributörer. Det handlar väldigt mycket om att hitta rätt folk, det är något vi

blivit varse om över tiden, att organisationsformen är rätt oväsentlig i jämförelse med att hitta personer som har lusten, entusiasmen och kompetensen att göra ett bra jobb.”

46 Bortsett från de marknader med dotterbolag använder sig Poc generellt sett främst av distributörer vilket de ser som ett smidigt sätt att växa på. I jämförelse med agenter har distributörsupplägget fördelen att distributörerna själva ombesörjer till exempel marknadsföringsinsatser, något som i agentupplägget Poc måste styra vilket de inte har resurserna att göra på så många marknader som de idag är etablerade på. Ytterborn poängterar att när ett företag väl har etablerat sig på en marknad handlar det mycket om att förädla närvaron i landet genom att säkerhetsställa att de har rätt organisationer och distributörer att samarbeta med och han anser att företaget haft tur när det gäller deras samarbeten, av de 15 länderna de startade i har de fortfarande kvar samma distributörer i cirka hälften. Poc anser att det i framtiden främst handlar om att penetrera och utveckla de marknader där de redan befinner sig, det finns ingen direkt marknad som de anser att de måste expandera till. Det gäller att få de kundsegment som väljer Pocs produkter att växa.

4.2.3. Global inriktning

För Ytterborn har hemmamarknaden aldrig varit speciellt intressant utan han ser det som vilken annan marknad som helst. För ett företag som Poc där verksamheten kräver skalekonomier på grund av att det är nödvändigt med stora investeringar i industriell hårdvara är Sverige enskilt en alldeles för liten marknad.

”Till skillnad från ett modebolag där investeringarna är rätt låga så måste du när du gör en hjälm investera i rätt mycket industriell hårdvara, så det finns ingen möjlighet i världen att leva av en sådan liten marknad som Sverige, skalan på verksamheten gör att du måste nå en

mycket större marknad.” (Ytterborn 6/5-09)

Hjälmmarknaden i USA ökade mellan år 1998 och år 2003 med 300 % vilket gjorde att Ytterborn såg potential i den amerikanska marknaden eftersom branschen där hade stark tillväxt. Även i andra marknader såg företaget affärsmöjligheter och Ytterborn menar att han inte såg någon poäng i att endast driva lokala affärer vilket låg till grund för Pocs internationalisering. Pocs policy är att de sätter säkerhetsgraden av sina produkter före priset och de använder de material som skapar en bra produkt, något som de anser passar alla marknader världen över, eftersom säkerhet är fundamentalt när det gäller extremsporter. Förutom säkerhetsaspekten menar Ytterborn att det även finns en hög modegrad i deras produkter som även idag fungerar som modeattribut, något han anser är generellt gällande i alla deras marknader.

47

4.2.4 Entreprenörens roll för internationalisering

Ytterborn beskriver sig själv som en entreprenör, han har sysslat med de flesta aktiviteter inom värdekedjan, till exempel drivit butik, importerat, arbetat med produktutveckling, tillverkat, varit konsult och jobbat med internationell inredningsdesign. Under sin karriär har han alltid arbetat med internationella projekt och ser ingen annan möjlighet än att arbeta på en internationell basis, han menar att han aldrig skulle utveckla en produkt eller tjänst enbart för en enskild marknad som Sverige, han anser att det exempelvis inte är svårare att göra affärer i New York än i Borås.

”För mig finns det ingen annan tillvaro än att jobba internationellhet, jag skulle aldrig komma på tanken med att jobba men en tjänst eller produkt där du har ett bolag som ska göra

en produkt för en enskild marknad som Sverige, jag kan inte tänka i de banorna.” (Ytterborn 6/5-09)

Ytterborn har en utbildning från IHM Business School i Stockholm där han läst till marknadsekonom vilket främst givit honom ett nytt vokabulär att arbeta med vilket varit speciellt viktigt då han arbetat som konsult där ett affärsmässigt språk krävdes för att kunna föra resonemang med uppdragsgivare. Han ser språket som ett verktyg och menar att han inte genom utbildning har lärt sig om vad och varför, snarare om hur. Vidare menar Ytterborn har bott i Brasilien som ung vilket han bland annat anser ha präglat hans sett att se på internationell handel. Han menar att han känner igen sig med den yngre generationens sätt att se på världen som öppen där människor på ett naturligt sätt rör sig över gränser och talar engelska.

Ytterborn beskriver att internationalisering för ett litet företag med små resurser är komplicerat. En grundförutsättning är att ha ett kapital vilket antingen måste finns inom företaget eller anskaffas från partners. Poc finansierades delvis med Ytterborns egna investerade pengar men även till stor del med hjälp av riskkapitalister vilket Ytterborn beskriver som en problematisk process då till exempel investerare och banker har traditionell syn på internationalisering och inte vågar satsa på nya företag som har en global vision från start som Poc. Vidare poängterar Ytterborn att företaget består av de anställda och att Poc således genom de anställda hade internationell erfarenhet och kunskap, inte branschspecifik men generell sådan då samtliga anställda arbetat internationellt tidigare. Han menar även att allt handlar om nätverk, sina egna så väl som de anställdas vilka har haft betydelse för Pocs internationalisering. Ett viktigt samarbete för företaget har varit med specialister inom ryggskador och neurologi där de erhållit den medicinska kompetensen som är nödvändig för att skapa en produkt som motsvarar deras vision.

48 ”För att vi skulle kunna ta oss vidare i det här sammanhanget var det viktigt för oss att först

etablera kärnan i det här, det vill säga den medicinska kompetensen, där har vi något som heter Poc Love där vi samarbetar med världsledande specialister på ryggskador och inom

neurologi, där handlar det om nätverk, att man känner någon som känner någon.” (Ytterborn 6/5-09)

Pocs distributörer har de etablerat kontakt med på mässor under tiden, kontakterna hade de inte innan företaget startade. Ytterborns nätverk innefattar landslagsledning i Sverige vilka han fått kontakt med genom att vara verksam inom skidåkning, kontakter han anser värdefulla för Pocs eftersom det exempelvis underlättat kontakten med det amerikanska landslaget.

4.2.5 Externa drivkrafter

Ytterborn menar att minskade restriktioner och ökad öppenhet och tillgänglighet mellan länder, bland annat angående resande och utbildning, underlättat för internationell handel, exempelvis i och med EU. Gemensamma regler och certifieringar har i en bransch som skidbranschen där en stor del av produkterna måste godkännas och certifieras haft stor betydelse, speciellt då det sker centralt och gäller över hela Europa. Ytterborn ser ett problem med att Sverige inte är medlem i EMU, eftersom Poc till stor del exporterar sina varor försvårar det för dem när valutorna rör sig och att kronan exempelvis idag är svag.

Poc rör sig enligt Ytterborn på en väl definierad nischmarknad. Skidåkning består idag av massa olika subkulturer vilket gör att Poc måste hitta produkter och specialisera sig för alla segment. Deras produkter inom skidkollektionen är till för att passa bland annat fri-, och banåkare och cykelkollektionen ska passa bland annat mountainbike- och downhillcyklister. Pocs målgrupp hämtar inspiration från många olika opinionsbildare vilket gör att företaget måste skapa en brokig bild av sig själva där de har närvaro i alla olika segment.

”Vår buying target hämtar sin inspiration och aspirerar på massa olika saker, de tycker inte bara att Anja Persson är härlig utan även att Johan Olsson som hoppar i parken är en skön

typ och att det är härligt att titta på bilderna där det åks i djup snö ner från en brant bergsvägg någon stans i alperna.”

(Ytterborn 6/5-09)

Generellt är Pocs målgrupp inbitna skidåkare, de som ser utförsåkning som sin främsta fritidssysselsättning, av cirka 50 miljoner skidåkare i världen anser Ytterborn att Poc når ut till ungefär 30 %. Efterfrågan på företagets produkter mellan de olika marknaderna är enligt Ytterborn till stor del homogen vilket han anser har underlättat för Pocs internationalisering,

49 det är ett naturligt, oproblematiskt och okritiskt förhållningssätt till företeelsen som företagets produkter baseras på. Ett undantag är Japan där konsumenterna vill kunna matcha glasögonen med banden. Generellt sett finns det en anatomisk aspekt för de asiatiska kundgrupperna där produkten måste anpassas efter deras annorlunda näskonstitution men produkten i sig är homogen för alla marknader. Pocs fördel är att deras marknad är relativt homogen, skidbranschen i sig hämtar näring från samma tävlingar, tidningar och nätforum, företaget kan i princip adressera marknaden på ett och samma vid oberoende av geografi.

Ytterborn anser att en utvecklad kommunikationsteknologi har underlättat för företag att agera på en global arena, ledtiden har reducerats drastiskt i kommunikationsanseende. Exempelvis har utvecklingen från att ha använt telex till att ha övergått till användandet av e-post och Internet haft en betydande roll och bidragit till att företag idag har lättare att internationalisera. Även en utvecklad transportteknologi har haft betydelse för Poc eftersom deras produkter nästan uteslutande produceras i Asien. Sportbranschen består som många andra branscher av olika leverantörer och tillverkare och det gäller att hitta det bästa att samarbeta med, oavsett geografiskt läge. Idag är det möjligt att välja att förlägga produktion geografiskt avlägset eftersom transporterna blivit billigare.

”Våra produkter produceras nästan uteslutande i Asien. Sportbranschen är lika konsoliderad som bilbranschen. Du har specialister som gör till exempel bottenplattor i bilbranschen och

det samma sak här, det handlar om att hitta de bästa leverantörerna […]. Idag är det ju möjligt att välja att förlägga produktion långt bort eftersom det är billigare att transportera.”

(Ytterborn 6/5-09)

4.3 Roxtec AB

Enligt Hansson grundades Roxtec AB i Karlskrona år 1990 av Blomqvist och drivs sedan 2005 av Hansson, nuvarande VD. Blomqvist är uppfinnaren till företagets produkt, de säljer och marknadsför kabel- och rörgenomföringar med en multidiameterteknik där produkten kan anpassas beroende på kabelns dimension vilket ger flexibilitet både vid installationen och i framtiden. Företaget vänder sig mot många marknader och servar exempelvis marin- till telekomindustrin. Förutom att Roxtec produktidé är unik har företaget lagt stort fokus på att vara unika i sin försäljning och marknadsskapande som de ser som sin främsta kompetens och därigenom utvecklar de sitt varumärke och kan leva upp till det kunderna förväntar sig.

4.3.1 Internationalisering av verksamheten

Hansson beskriver att Roxtec började sälja till internationella marknader från i princip första dagen då de grundades och att de idag har omkring 98 % av total försäljning internationellt.

50 De första marknaderna företaget fick kontakt med var enligt Blomqvist stora europeiska marknader som exempelvis Norge, Tyskland, England, Italien och Frankrike men även USA och Singapore. Valet baserades dels på att de var närliggande hemmamarknaden men främst på att de var stora producenter inom de marknadssegmenten som Roxtec säljer sina produkter till och företaget såg potential för produkten på de marknaderna. Efter fem år hade Roxtec byggt upp kontakter med ett femtiotal etablerade återförsäljare i olika länder. Därefter fortsatte företaget enligt Hansson att expandera på ett liknande sätt och idag säljer de till omkring 70-80 marknader i världen och Roxtecs största marknad idag är Kina.

I första kontakten med internationella marknader arbetade Roxtec enligt Hansson med distributörer och agenter och endast omkring 15 % såldes direkt till slutkunder. Blomqvist menar att det från början huvudsakligen var distributörer som var små och nystartade och att de använde Roxtecs namn för att det skulle bli känt på marknaden. Med tiden har företaget enligt Hansson utvecklats och fått mer erfarenhet från de internationella marknader de verkar på och sedermera öppnat dotterbolag i fler av dem och idag säljer företaget omkring 80 % av sina produkter direkt till slutkunder. Idag har företaget dotterbolag i 14 länder vilka ansvarar