Etiska överväganden

Det fyra grundläggande kraven för att skydda individen kan ses som huvudkrav för forskning (Vetenskapsrådet 2017). Kraven är informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. ​Det är viktigt genom forskningsprocessen att studien sker etiskt och tydligt gentemot deltagarna för att undvika misstag och missförstånd (Bryman & Bell 2017, s.146).

Informationskravet innebär att forskaren ska informera deltagarna om forskningens syfte (Vetenskapsrådet 2017). ​Enligt Bryman och Bell (2017) innebär det att det inte får ske någon form av skada för deltagarnas del. Det får heller inte förekomma att studien inkräktar mot deltagarnas privatliv eller att viktig information undanhålls samt att någon form av bedrägeri sker (ibid.). ​Informationskravet uppfylldes när författarna skickade ut en mailförfrågan om deltagande och nämnde att studien var ämnad för en C-uppsats på Södertörns Högskola hösten 2020 inom marknadsföring.

Samtyckeskravet innebär att deltagarna ska ha rätt att själva bestämma om det vill delta i undersökningen (Vetenskapsrådet 2017). ​Det ska finnas ett godkännande från deltagarna att de vill vara med i studien (Bryman & Bell 2017). I början av denna studie skickades en förfrågan om deltagande ut via mail, även vid intervjutillfället fick deltagaren godkänna huruvida de ville medverka i studien. ​Samtyckeskravet uppnåddes genom att en förfrågan om deltagande skickades ut.

Konfidentialitetskravet innebär att uppgifter om deltagare ska ges konfidentialitet och förvaras så att obehöriga inte kan ta del av uppgifterna (Vetenskapsrådet 2017).

Konfidentialitetskravet uppfylls genom att intervjuerna genomfördes utan att någon utomstående kunde ta del av den insamlade datan. Konfidentialitet uppfylls också genom deltagarnas samtycke till att använda datan i studien. Nyttjandekravet innebär att den insamlade datan för studien endast får användas för forskningsändamål. Nyttjandekravet

uppfylls genom att forskningsperspektivet utgår ifrån empirisk marknadsföringsteori istället för praktiskt utförande då risk finns för att insamlad information kan användas i kommersiellt syfte av utomstående aktörer. (Vetenskapsrådet 2017)

The General Data Protection Regulation (​GDPR​) som i Sverige kallas för

Dataskyddsförordningen, har syfte att skydda enskilda individers personuppgifter, rättigheter och friheter (Datainspektionen u.å.). I denna studie samlas inte eller behandlas inte

deltagarnas personuppgifter. Deltagarna deltar frivilligt och det ska finnas ett samtycke för deltagande i studien (ibid.). Den data som samlas in genom intervjuerna följs av de

säkerhetsrekommendationer som finns och därmed skyddas deltagarna av GDPR. ​Samtliga bilder och figurer som är bifogade i studien har hämtats in i enlighet med upphovsrättslagen (Denscombe 2018, ss. 336-337). Denscombe (2018) menar att det är tillverkaren av en bild som äger upphovsrätten av bilden. Denna studie består endast av bilder och figurer som är tillverkade av författarna. Genom ovan är studien i enlighet med de etiska ställningstaganden som är nödvändiga (Bryman & Bell 2017).

3.7 Metodkritik

Under metodkritik presenteras först kritik av genomförande av studien och därefter presenteras kritik av metodval.

3.7.1 Kritik av genomförande

När en intervju genomförs kan forskaren påverka huruvida intervjuade personer vill svara på frågor (Denscombe 2016). I och med att frågorna handlar mycket om digital kommunikation är svaren på frågorna möjliga att kontrollera. Till exempel i fråga 7 som lyder “​Använder ni nyhetsbrev och sociala medier? ​” går detta att kontrollera genom att granska företagets hemsida. I andra frågor som ​“Anlitar ni en byrå för att sköta sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering?“ ​kan det vara svårare att kontrollera. Det gäller för författarna att försöka ställa sig så neutrala som möjligt till objektet men samtidigt visa sig engagerad för minimera intervjuareffekten och få respondenten att vilja dela med sig av information.

Det författarna gjorde var att ha en öppen intervjustil vilket passar i en semistrukturerad intervju då det går att diskutera gällande ämnen och författaren är beredd på att ställa följdfrågor och anpassa sig efter respondentens svar. Författarna såg också till att vara ordentligt pålästa för eventuella ämnen som kan dyka upp. Författarna gick även in med ett engagemang för att respondenterna skulle kunna känna att de få ut något utav studien.

Respondenterna fick berätta öppet om sin verksamhet vilket är en intervjuteknik för att delvis få respondenten att bli bekväm och samtidigt förstå dess roll. Fråga 1 användes för att göra respondenterna bekväma samt förstå dess roll. Anledningen till att författarna använde en öppen intervjustil var för att den ekologiska validiteten skulle bli hög samt för att inge tillit hos respondenten.

Trots den öppna stilen kan svaren bli påverkade av naturliga effekter som författarens kön, ålder, och så vidare. I och med att författarna var pålästa inom ämnet försvann dock osäkerhet som kan uppstå. Tidigare studier visar tydligt att respondenter svarar annorlunda beroende på uppfattning av forskaren som ställer frågor. Författarens intervjuteknik var att gömma

personliga preferenser genom öppenhet för att i så liten mån som möjligt påverka respondentens svar.​​I och med att intervjun skedde via telefon kan visuella ledtrådar försvinna. Samtidigt försvinner intervjuareffekten och tillförlitligheten kan öka då respondenten blir intervjuad i dess naturliga miljö vilket gör att kontexten inte påverkas (Denscombe 2016). En fördel med telefonintervjuer är att intervjuaren kan få utökad säkerhet (Bryman & Bell 2014) vilket var fördelaktigt under pågående Covid-19 genom att författarna kunde skyddas för onödiga risker. Enligt Folkhälsomyndighetens föreskrifter och råd för att stoppa smittan Covid-19 (HSLF-FS 2020:12) är ett av de allmänna råden för verksamhet enligt 1 § punkt 6 att: “undvika att flera personer samlas, särskilt i trånga lokaler”

(Folkhälsomyndigheten 2020).

En nackdel med metoden var framförallt att materialet tog lång tid att förbereda och processa.

Det finns inte mycket material kring detta ämne vilket gjorde att författarna behövde läsa på mycket om fenomenet. Det tog även lång tid för författarna att koppla praktiken till

akademisk teori. Intervjuerna skedde i en icke-standardiserad ordning vilket var mycket material att gå igenom. Sökmotorer är ett ostuderat fenomen på grund av det inte finns

saknar många digitala marknadsföringskanaler teoretisk koppling för att akademiska teorier inte hinner utvecklas lika snabbt som det digitala marknadsföringskanalerna. Med tanke på resurser samt att studien behöver ha en induktiv inriktning på grund av begränsad tidigare forskning var en kvalitativ studie ett genomförbart metodval.

3.7.2 Kritik av metodval

Gällande det kvalitativa angreppssättet passar det till komplexa frågor (Bryman & Bell 2014).

Det riktas mycket kritik i all kvalitativ forskning mot överförbarhet, replikerbarhet,

transparens och subjektivitet. En kvalitativ studie kan delvis bli alldeles för subjektiv då den fokuserar på det som forskaren själv tycker är intressant. Studien har en kvalitativ inriktning då kommunikation inte är något som önskas mätas utan snarare förklaras som en del av en process. I denna studie försöker därför författarna ha ett holistiskt förhållningssätt och ta hänsyn till hela kontexten av ämnet. Gällande överförbarheten är det omöjligt i en kvalitativ studie att skapa generaliseringar som kan överföras på andra miljöer. Denna studie ämnar att skapa teoretiska generaliseringar vilket kräver att det finns kvalité i de teoretiska slutsatserna.

Kvalitetskriterierna för kvalitativa studier måste uppfyllas för att skapa kvalité för att de teoretiska slutsatser ska användas för att utveckla teori. (Bryman & Bell 2014)

3.8 Analysmetod

Analysmetoden i denna studie är i enlighet med analys i kvalitativ forskning där följande fem steg gäller (Denscombe 2016). Förberedelse av data, förtrogenhet av data, tolkning av data, verifiering av data och presentation av data. Förberedelse av data är fasen när datan samlas in, bearbetas och sorteras så att data går att analysera. (Denscombe 2016)

För att undersöka studiens syfte började författarna läsa artiklar om tidigare forskning som handlar om hur sökmotormarknadsföring (SEM) och sökmotoroptimering (SEO) används.

Kort därpå uppenbarade sig en kunskapslucka mellan SEM-strategi och

marknadsföringsteorier. Det skapades en konceptuell modell med hjälp av nämnda

marknadsföringsteorier​ ​(Se 2.Teoretisk referensram)​ ​för att koppla ihop SEM-strategi med befintliga marknadsföringsaktiviteter.

Viktigt i förberedelse av data i en kvalitativ studie är att spara originaldokument då data i den här studien är oersättlig (Denscombe 2016). Att spara originaldokument är en anledning till att intervjuer spelats in och sedan transkriberats. Förtrogenhet med data innebär att forskaren går igenom data flera gånger för att sätta sig in i vad som sades. Författarna går igenom data flera gånger för att förstå situationen och klargöra om det finns “underförstådda” betydelser.

När datan är förberedd tolkas den in via intervjuer med numrerade frågor. Datan från intervjuerna kategoriseras sedan utifrån teoretiska kategorier. (Denscombe 2016)

De marknadsföringsteorier som valts ut är relevanta för studien då alla marknadsaktiviteter påverkar studiens valda fenomen SEM-strategier. För att koda in data till SEM-strategier används Bilaga 2 och 3. Frågorna i bilaga 2 och 3 är främst inriktade praktiskt hur​ ​SEM-​ ​och SEO-strategi​ ​utförs. Bilaga 1 innehåller frågor som kodar in information till de valda

teoretiska kategorierna. De dokumentära källorna bidrar till att fylla på data utifrån The 4s Web Marketing Mix Model. Svaren på intervjufrågorna kategoriseras sedan utifrån teoretiska kategorier som används i analysdimensioner för att förklara kontexten samt identifiera teman och väsentliga begrepp. Data verifieras med hjälp utav kvalitetskriterier (Se 3.4

Kvalitetskriterier) och presenteras selektivt utifrån studiens forskningsområde. (Denscombe 2016)

4. Empiri

I empiri-kapitlet presenteras först de studerade objekten vilket är digitala experter och de valda företagen. Sedan presenteras resultatet från intervjuer samt insamlad data från den dokumentära källan sökmotorn Google.