Användning av digitala marknadsföringskanaler
En kvalitativ fallstudie om hur sökmotorer integreras med digitala marknadsföringskanaler
Av: Fanny Erksén & Matilda Thelin
Handledare: Kjell Ljungbo
Södertörns Högskola | Institutionen för Samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C med inriktning marknadsföring | HT20
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till företagen som deltagit i studien. Vi vill även tacka de digitala byråerna för deras medverkan i denna studie. Respondenterna har tagit sig tid för att bidra med värdefull information trots begränsningar under rådande situationen kring Covid-19.
Vi vill även tacka vår handledare Kjell Ljungbo som väglett oss genom hela skrivprocessen i denna uppsats.
Till sist vill vi även tacka våra opponenter som har granskat vår uppsats och väglett oss med värdefulla synpunkter.
Stockholm, Januari 2021
Fanny Erksén Matilda Thelin
_______________________ _______________________
Bakgrund till studie
Grunden till uppsatsens ämne kommer ifrån att båda författarna har ett stort intresse för den
digitala världen. Intresset har även bidragit till att de båda tidigare har studerat inom ämnet
IT. En av författarna läser programmet Management med IT medan den andra författaren
läser Internationella Ekonomprogrammet och har lagt till relevanta IT kurser. På grund av
deras intresse för marknadsföring blev det ett enkelt val att uppsatsen skulle handla om digital
marknadsföring. Författarna ville skriva inom ett ämne som är relevant idag och som de
kunde fördjupa sig i under skrivprocessen då ämnet är relevant med tanke på den pågående
Covid-19 pandemin.
Sammanfattning
Titel:
Användning av digitala marknadsföringskanaler.
Syfte:
Syftet med denna studie är att öka kunskapsområdet och förståelsen kring företagens användning av sökmotoroptimering och sökmotormarknadsföring, avseende integrering med andra digitala marknadsföringskanaler.
Teoretisk referensram
: De teorier som använts i denna studie är Push/Pull, The 4S Web Marketing Mix Model, Integrated Marketing Communication Mix och Digital Marketing Channel Decision Model.
Metod:
Denna studie utgår ifrån en kvalitativ forskningsstrategi där det empiriska underlaget har samlats in genom sju semistrukturerade telefonintervjuer.
Slutsatser
: Syftet med att använda sökmotorer är främst för att få synlighet och nå
målgruppen. Sökmotormarknadsföring används i större utsträckning för att synas när de är hög konkurrens medan sökmotoroptimering används för att förse kunder med relevant information. Studiens slutsats visar att det krävs att det utvecklas en marknadsföringsmodell som utgår ifrån att kunder idag kontrollerar köpprocessen gällande hur företag ska förse kunder med information. Huruvida sökmotormarknadsföring integreras beror på företagens mål samt hur de integrerar digitala byråer i sin verksamhet. Företag med konkreta mål kan lättare anpassa strategi i sökmotorer efter andra digitala kanaler. Företag som anlitar byråer bör integrera byråerna i den digitala strategin för att anpassa strategi i sökmotorer efter andra digitala kanaler.
Nyckelord:
Sökmotormarknadsföring, Sökmotoroptimering, Digital Kommunikation,
Digitala Kanaler, Onlineannonsering, Digital Marknadsföring.
Abstract
Title:
Use of digital marketing channels.
Purpose:
The purpose of this research is to increase the area of knowledge and understanding of companies use of search engine optimization and search engine marketing, regarding integration with other digital marketing channels.
Theoretical frame of reference:
The theories used in this study are Push/Pull, The 4S web Marketing Mix Model, Integrated Marketing Communication Mix and Digital Marketing Channel Decision Model.
Method:
This study is based on a qualitative research strategy where the empirical data has been collected through seven semi-structured telephone interviews.
Conclusions:
The purpose of using search engines is primarily to gain visibility and reach the target audience. Search engine marketing is used to a greater extent to be seen when there is high competition while search engine optimization is used to provide customers with relevant information. The study's conclusion shows that it is necessary to develop a marketing model that is based on customers controlling the purchasing process regarding how companies should provide customers with information. Whether search engine marketing is integrated depends on the companies' goals and how they integrate digital agencies into their operations.
Companies with concrete goals can adapt strategy in search engines with other digital channels. Companies that hire agencies should integrate the agencies into the digital strategy in order to adapt the strategy in search engines with other digital channels.
Keywords:
Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Digital Communication,
Digital Channels, Online Advertising, Digital Marketing.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Introduktion 1
1.2 Bakgrund 3
1.3 Problemformulering 5
1.4 Frågeställningar 6
1.5 Syfte 6
1.6 Avgränsningar 7
1.7 Begreppsdefinitioner 7
1.7.1 Sökmotorer 7
1.7.2 SERP 7
1.7.3 SEM 8
1.7.3.1 Pay-per-click 9
1.7.4 SEO 10
1.7.5 Google Analytics 10
2. Teoretisk referensram 11
2.1 Onlineannonsering via sökmotorer 11
2.2 Push/pull-strategi 12
2.3 The 4S Web Marketing Mix Model 13
2.4 Integrated Marketing Communication Mix 14
2.5 Digital Marketing Channel Decision Model 15
2.6 Teoretisk tillämpning 17
2.6.1 Teoretisk syntes 17
2.6.2 Konceptuell Modell 18
3. Metod 19
3.1 Metodval 19
3.2 Studiens kvalitativa inriktning 20
3.3 Datainsamling 21
3.3.1 Genomförande 21
3.3.2 Utformning av intervjuunderlag 22
3.4 Kvalitetskriterier 23
3.4.1 Trovärdighetskriterier 23
3.4.2 Äkthet 24
3.4.3 Validitet i dokumentära källor 25
3.5 Epistemologiska och ontologiska ståndpunkter 25
3.5.1 Hermeneutik 26
3.5.2 Konstruktionism 26
3.6 Etiska överväganden 27
3.7 Metodkritik 28
3.7.1 Kritik av genomförande 28
3.8 Analysmetod 30
4. Empiri 32
4.1 Studerade objekt 32
4.1.1 Digitala experter 32
4.1.2 Fall 33
4.2 Onlineannonsering i sökmotorer enligt Digitala experter 33
4.2.1 Pay-per-click 33
4.2.2 Sökmotoroptimering 34
4.2.3 Annonsposition 34
4.2.4 Organiskt resultat 34
4.2.5 Integrera 35
4.2.6 Målgrupp 36
4.2.7 Variabler 36
4.3 Insamlad empiri utifrån teoretiska kategorier 37
4.3.1 The 4s Web Marketing Mix Model 37
4.3.1.1 Mål och strategi 37
4.3.1.2 Position online 38
4.4 Push/pull-strategi 38
4.4.1 Syfte med sökmotoroptimering 38
4.4.2 Syfte med sökmotormarknadsföring 39
4.4.3 Syfte med andra kanaler (Sociala medier och Nyhetsbrev) 39
4.5 Integrated Marketing Communication Mix 39
4.5.1 Målgrupp 40
4.5.2 Digitala kanaler 40
4.6 Digital Marketing Channel Decision Model 41
4.6.1 Tredje part 41
4.6.2 Röd tråd 42
4.6.3 Mätningar 42
5. Analys 43
5.1 The 4s Web Marketing Mix Model 43
5.1.1 Mål och strategi 43
5.1.2 Position online 44
5.2 Push/pull-strategi 45
5.2.1 Push-strategi 45
5.2.2 Pull-strategi 46
5.3 Integrated Marketing Communication Mix 47
5.3.1 Målgrupp 47
5.3.2 Digitala kanaler 48
5.4 Digital Marketing Decision Model 49
5.4.1 Tredje part 49
5.4.3 Mätningar 50
6. Diskussion och kritik 52
6.1 Modell för integrering av sökmotormarknadsföring 52
6.2 Sammanfattande diskussion 55
6.2.1 Hur skiljer sig syftet att använda sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering i
företags marknadsföringsstrategi till slutkonsument? 55
6.2.2 Hur integrerar företag sökmotoroptimering och sökmotormarknadsföring i deras
marknadsföring till slutkonsument? 56
6.4 Kritik av studien 57
6.4.1 Kritisk diskussion av inriktning 58
6.4.2 Teoretisk kritik 58
6.4.3 Metodkritisk diskussion 61
6.4.4 Litteraturkritik 62
6.5 Fortsatt forskning 64
7. Slutsatser 65
7.1 Studiens bidrag 65
Referenser 67
Bilagor 74
Figur översikt
Figur 1. Search Engine Result Page. 8
Figur 2. Demonstration hur landningssidor länkas i SERP. 9
Figur 3. Digital Marketing Channel Decision Model. 17
Figur 4. Konceptuell modell. 18
Figur 5. Modell över digital strategi i sökmotorer. 53
Tabell översikt
Tabell 1. Vilka frågor som är kopplade till respektive teori. 22 Tabell 2. Företag och intervjupersoner som benämns som digitala experter. 32
Tabell 3. Företag och intervjupersoner. 33
Begreppslista
Presentation av samtliga begrepp som används.
Ads:
Annonser i sökmotorn.
Annonsposition:
Resultat ovanför de organiska resultaten, bestäms av kvalitetsresultat x bud.
Användare:
Personer som befinner sig online, kan vara både kunder och allmänna besökare.
Användarvänlighet:
Hur hemsidan kan mätas i struktur och hur pålitliga hemsidor ses hos användare.
Banners:
Små rutor med annonser på annonsplatser.
Betalda annonser:
Visas ovanför de organiska resultaten i sökmotorer och rankas utifrån kvalitetsresultat och bud.
Bud:
Vad annonsörerna betalar per klick.
Content:
Innehåll i form av text, bild, video som finns på sociala medier eller hemsidor.
Delningsekonomi:
Innebär att hyra, dela eller låna saker istället för att äga, vars syfte är att minska på resurser.
Digitala kanaler:
Olika kanaler som kan användas för att sprida budskap, ex sociala medier, e-mail.
Digital strategi:
Bred strategi över flera kanaler med företagens mål i åtanke.
GDPR:
The General Data Protection Regulation: Dataskyddsförordningen som skyddar enskilda individers personuppgifter, rättigheter och friheter.
Google Ads:
Ett program tillverkat av Google för annonsörer.
“In-bound”:
Inbound marketing: Är en teknik att via digital marknadsföring locka kunder via till en tjänst eller produkt.
IMC
: Integrated Marketing Communication Mix/Integrerad marknadskommunikations mix:
Modell som skapar meddelande till marknadskommunikation.
Inkognito:
Innebär att du är “osynlig” på nätet.
Klick-kostnad:
Kostnad för klick på annons.
Kvalitetsresultat:
Annonsörers resultat på hur bra de har gjort sina annonser.
Konverteringar:
Valfritt mål som företag kan mäta på sin hemsida.
Köpprocess:
En process som konsument går igenom vid varje köp.
Landningssida:
Specifik sida som länkas i sökmotorn.
Link Building:
Länkar till en specifik hemsida från andra hemsidor som gör att relevans ökar.
Metatext:
Text som finns i head-avsnitt i HTML koden.
Non-linear process:
Köpprocess som baseras på obegränsad tillgång på information och konsumentens köpväg ser annorlunda ut varje gång.
Offlineannonsering:
Annonsering som sker i den fysiska miljön, på till exempel skolor, affischer på anslagstavlor, flyers på tågstationer och flygplatser etc.
“On-demand”:
En variant av pull-strategi där kunder själva kan välja vilken information de blir exponerade för.
Onlineannonsering:
Annonsering som läggs upp online via olika program och kan finnas
Organisk rank:
I vilken ordning de organiska resultaten rankas, beroende av trafik, länkningar, innehåll, användarupplevelse.
Organisk trafik:
Trafik till hemsidan från organiska resultat.
Organiskt resultat:
De resultat som visas under de betalda annonspositionerna.
PPC/Pay-Per-Click
: En process när annonsörer budar för att hamna högt upp i sökningar på ett visst sökord, högst bud hamnar högst upp etc, annonsören betalar för klick.
Promotion Mix 4:p:
Pris, produkt, promotion och plats som används för att marknadsföra en produkt.
Pull-marknadsföring:
När produkter marknadsförs via kanaler direkt till slutkonsument, kan vara både digitalt och via reklam.
Push-marknadsföring:
När produkter marknadsförs via återförsäljare och säljs genom produktplacering etc.
Rank:
vilken annonsposition annonsörer har relativt andra annonsörer, påverkas av kvalitetsresultat och bud.
SEM:
Sökmotormarknadsföring/Search Engine Marketing: ett samlingsnamn för olika typer av internet marknadsföring som strävar efter att förbättra annonsposition i sökmotorns resultatsida via PPC.
SEO:
Sökmotoroptimering/Search Engine Optimization: förändringar på hemsidan för att skapa högre position i sökmotorns resultatsida.
SERP:
Search Engine Result Page: Sökmotorns resultatsida.
Sökmotor:
En tjänst ämnad för att hitta information på internet.
Sökord:
Vad annonsörer använder för ord i annonser samt i sin hemsida.
Sökterm:
Vad användarna använder för ord i sökningar.
The 4s Web Marketing Mix Model:
Ny variant av promotion mix med online fokus.
Traditionell köpprocess:
En process som kunder går igenom utan att köpprocessens delar påverkar varandra.
Traditionell marknadsföring:
Massproducerad marknadsföring där erbjudanden är lika för alla och syns i många kanaler samt finns tillgänglig i butiker.
Transitionell förändring:
En förändring mot allt fler online-transaktioner och större onlinemarknad.
Tredje part:
En person som är oberoende av de inblandade.
User-generated Content (UGC)
: användargenererat innehåll är digitalt innehåll som är skapat av användare.
Virtuell köpprocess:
En process som kunder går igenom där olika delar av köpprocessen påverkar varandra.
Virtuell verksamhet:
Verksamhet som utgörs online via till exempel e-handel.
Electric-Word-of-Mouth:
Digital Marknadsföringsmetod där kunder sprider ett budskap vidare.
Se mer under 1.7 Begreppsdefinitioner.
1. Inledning
I studiens inledande kapitel presenteras en introduktion gällande Möbelbranschens utveckling online. Därefter presenteras en bakgrund till hur ämnet utvecklas. Slutligen problematiseras ämnet och studiens syfte, frågeställningar samt avgränsningar presenteras.
1.1 Introduktion
Flera städer i Sverige har trätillverkning som tradition och det är en stor gren inom många städer som både bidrar till arbete samt till näringslivet (Trä och möbelföretagen 2020). Idag består möbel- och inredningsindustrin av långa värdekedjor där återförsäljare både exporterar och importerar möbler samt inredning. Företag har vanligtvis stora återförsäljarnät med både designers, tillverkare, återförsäljare och reparatörer. Räknat hela värdekedjan är möbel- och inredningsindustrin den största näringsgrenen i Sverige trots att produktionen sjunkit sedan 1990-talet. År 2018 omsatte branschen 177 miljarder kronor och 53 000 sysselsattes inom branschen. År 1982 flyttade världens största möbelföretag IKEA sin produktion utomlands vilket annars skulle gjort att dessa siffror fördubblades. (Trä och möbelföretagen 2020)
Unikt för möbelbranschen är att mycket av produktionen finns kvar i landet jämfört med andra branscher (Trä och möbelföretagen 2020). På grund av storleken på branschen har produktionen utvecklats och fått inslag av industriell produktion vilket gör att
produktionskostnaderna är låga (Blomqvist, Honfi & Johansson 2019). Historiskt sett har den inhemska produktionen varit stabil de senaste åren men lågpris importen som har skett har blivit ett orosmoment för branschen (Trä och möbelföretagen 2020). De inhemska företagen har fått rikta sig mot företagskunder som kan betala för en dyrare produktion med hållbarhet i fokus (ibid.).
Covid-19 är en sjukdom som orsakas av viruset SARS-CoV-2 (Institutet för Hälsa och
välfärd 2020). Enligt Folkhälsomyndighetens föreskrifter och råd för att stoppa smittan för
Covid-19 (HSLF-FS 2020:12) är ett av de allmänna råden för verksamhet enligt 1 § punkt 6
att: “undvika att flera personer samlas, särskilt i trånga lokaler” (Folkhälsomyndigheten 2020). Enligt Regeringen (2020) beräknas Sveriges BNP falla med 0,3 procentenheter under 2020 på grund av oro, påverkade värdekedjor samt att vissa branscher har påverkats hårt. I Sverige har resebranschen och turismbranschen drabbats hårdast (Strategy& 2020). Medan andra branscher skiftat till större omsättning via e-handel (ibid.).
Under 2018 var möbel- och inredningsbranschen en av de branscher med lägst utvecklad e-handel (Postnord 2019). I Strategy&´s (2020) studie visar det hur Covid-19 har påverkat olika sektorer där både möbel- och inredningsbranschen är på väg mot en permanent förvandling till transaktioner online. Strategy&´s (2020) studie visar att kunder har skiftat i allt större utsträckning mot transaktioner online i de flesta branscher. En stor orsak att kunderna skiftat till online transaktioner är att fysiska butiker fått stänga på grund av Covid-19 (ibid.). 42 procent av de som skiftat till e-handel inom möbel- och
inredningsbranschen vill göra det permanent och inte komma tillbaka till butiker (ibid.).
Enligt Strategy& (2020) ger situationen stora möjligheter för företag att investera i e-handel.
Strategy& (2020) skriver i sin rapport att Bygghemma, som hade mycket försäljning online under första kvartalet av 2020, kommer fortsätta investera i deras onlinekanaler.
I en studie gjord av Statista kommer den globala vinsten för e-handel nå 4,5 biljoner dollar vid 2021 (Shopify 2018). Med hjälp av e-handel har kunder allt lättare för att handla produkter, jämföra produkter och söka information om produkter (Sharma & Aggarwal 2019). Nyckeln till att bli hittad vid rätt tillfälle och rätt tid är sökmotorer (Kritzinger &
Weideman 2013). Det finns två typer av sökresultat i sökmotorer vilka är betalda och
organiska (Cabage & Zhang 2017). Enligt Weideman (2009) garanterar inte synlighet i
sökmotorer finansiella resultat men han menar på att 67 procent av internetanvändare endast
besöker första sökresultatsidan i sökmotorer. I Sverige under 2017 tjänade Google nio
miljarder kronor på sökmotormarknadsföring genom att sälja sökord till svenska företag
(Expressen 2018). Företagen betalar för att hamna högt upp i sökmotorns resultatsida när en
användare genomför en sökning i sökmotorn. Den mest använda sökmotorn är Google, där
det under 2018 gjordes över 55 miljoner sökningar i Sverige varje dag (Dagens Media 2018).
1.2 Bakgrund
Internet utvecklades på 1960-talet (Roberts & Zahay 2013, s.3) och har gjort att interaktion blivit möjlig för konsumenter (Coviello et al. 2003). Enligt Venkatraman (2000)
gör
interaktivitet att företag måste förändra sitt perspektiv på marknadsföring. Internet har bland annat skapat möjligheter för företag att samla information om sina konsumenter för att rikta direkt marknadsföring mot konsumenterna (Coviello et al. 2003). Konsumenters beteende har också ändrats på grund av internet (ibid.) och köpprocessen är idag en non-linear process där konsumenter har obegränsad tillgång på information (Truong & Simmons 2010). Internet kan användas som one-to-many kommunikation (massmarknadsföring) som dock visats vara mindre effektiv än att ge konsumenten kontroll över köpprocessen (ibid.).
Idag är internet en av de viktigaste marknadsplatserna som finns för transaktioner med varor och tjänster (Leeflang 2014, s.1). Genom Internet har nya företagsmöjligheter skapats och företagen har fått möjligheten till att bedriva e-handel (Nationalencyklopedin u.å.). Genom att företagen bedriver e-handel kan de sälja sina produkter via sin hemsida, istället för att
konsumenter behöver besöka företagets fysiska butik (Handelsrådet 2017). Enligt Kannan (2017, s.23) innebär digital marknadsföring att marknadsföringen av en produkt eller tjänst sker via digitala kanaler. Email-marknadsföring, sökmotormarknadsföring och banners är en del av onlineannonsering som ses som digital marknadsföring (Truong & Simmons 2010).
Den största skillnaden mellan traditionell marknadsföring (massmarknadsföring) och digital marknadsföring är att digital marknadsföring är specialiserad direkt till slutkonsumentens behov (Constantinides 2006). Idag handlar marknadsföring till allt större del om
segmentering, personalisering och relationsskapande. Utveckling mot alltmer specialiserad marknadsföring har gjort att det teoretiska fokuset bör vara riktat mot specifika
marknadsföringsproblem istället för generella marknadsföringsproblem. Det finns en lucka
mellan akademiska marknadsföringsteorier och den praktiska marknadsföringen för att de
teoretiska modellerna inte fokuserar på specifika marknadsföringsproblem. Teoretiska
modeller tar endast hänsyn till kontrollerade faktorer medan den digitala utvecklingen har
gett slutkonsumenter alltmer kontroll på köpprocessen. (Constantinides 2006)
Push-marknadsföring kan ses som traditionell marknadsföring online vilket innebär email, banners och liknande (Truong & Simmons 2010). Push-marknadsföring fungerar på ett liknande sätt jämfört med hur traditionell marknadsföring gör då ett meddelande skickas via one-to-many likt massmarknadsföring (ibid.). De som skapar värde för konsumenter är att ge dem kontroll över köpprocessen (Constantinides 2002). Marknadsförare måste dra in kunden via pull-marknadsföring (Truong & Simmons 2010). Johnson och Ambrose (2006) föreslår i sin studie att en utav de viktigaste marknadsföringsaktiviteterna är att förse kunder med information som de kan använda i varje steg av sin köpprocess. Enligt Clarke (2008) saknas det akademisk grund för hur företag ska förse kunder med information i deras pull-strategi.
Onlineannonsering beskrivs av
Harker (2008) som all typ av kommersiellt innehåll tillgängligt online oavsett kanal och form. Onlineannonsering är en form av
push-marknadsföring (Truong & Simmons 2010). Onlineannonsering sågs under 2000-talet som mer positiv jämfört med TV-reklam (Rust & Varki 1996). Under början av 2000-talet gjordes mycket annonsering via pop-ups och banners vilket idag ses som påträngande annonsering (Truong & Simmons 2010). Det finns en mängd olika former av
onlineannonsering som generellt ses som push-marknadsföring. Sökmotormarknadsföring ( SEM) är en form av onlineannonsering via push-strategi men till skillnad från påträngande annonsering såsom reklam, pop-ups eller banners ger SEM relevant information till
slutkonsumenterna (ibid.). Enligt Key (2017) ses den här typen av onlineannonsering SEM som “on-demand” eftersom annonseringen sker under slutkonsumentens kontroll.
Marknadsföring genom en sökmotor innebär att företag skapar strategier för att synas så högt upp som möjligt bland sökresultaten i en sökmotorn (Kritzinger & Wiedeman 2013, s.276).
Det finns framför allt två tillvägagångssätt för att företag ska kunna förbättra dess
annonsposition i Search Engine Result Page (SERP). Det första är att företag använder sig av
sökmotoroptimering (SEO) och det andra är sökmotormarknadsföring (SEM). SEO innebär
att företag utan kostnad kan förbättra sin annonsposition i SERP. SEM är istället att företag
betalar sökmotorn för att synas i SERP. Begreppen SEO och SEM kommer att förklaras
utförligare längre fram. (Kritzinger & Wiedeman 2013)
Utvecklingen av den digitala kommunikationen och slutkonsumenters förändrade konsumtionsmönster har gjort att marknadsförare behöver utforska nya teoretiska tillvägagångssätt (Constantinides 2006). Teoretiska modeller måste riktas mot specifika marknadsföringsproblem och kunskapen om digital marknadsföring måste expanderas (Constantinides 2006). I följande stycke byggs problemformuleringen upp gällande detta ämne.
1.3 Problemformulering
Trots att det finns många digitala marknadsföringskanaler finns det en lucka mellan praktiker och akademiker inom marknadsföringsteori. Många forskare har försökt skapa nya modeller men det är svårt att hinna med i utvecklingen (Constantinides 2006). Det finns många digitala marknadsföringskanaler såsom email marknadsföring, sociala medier och
sökmotormarknadsföring (Key 2017). Enligt Cabage och Zhang (2017) är forskningen begränsad inom sökmotormarknadsföring på grund av att det är svårt att få tillgång till information. Företag har intern data men det är svårt för forskare att få tillgång till den data som krävs för att skapa teoretisk koppling (ibid.).
Neethling (2008) bekräftade att företag som inte använder sökmotormarknadsföring kan förlora ett stort antal potentiella besökare i och med att deras hemsida inte finns med på SERP. Det är värdefullt för företag att vara högt upp på SERP, då 80% av besökarna klickar på de fyra högst rankade länkarna (Jansen, Liu & Simon 2013). Sökmotormarknadsföring är viktigt i och med att dess syfte är att nå ut till så många som möjligt samt koppla ihop konsumenten med företaget (Head Of Search 2020).
Push-marknadsföring anses som negativ av slutkonsumenten men inom SEM kan slutkonsumenten själv söka information om produkter och kontrollera köpprocessen
(Constantinides 2006). Som Constantinides (2002) skriver har slutkonsumenter ett behov av
att kontrollera köpprocessen vilket sökmotormarknadsföring ger. Förändringar har skett
snabbt inom möbelbranschen (Strategy& 2020) samtidigt som det fattas teoretiska ramverk
för dagens marknadsföringsmöjligheter (Cabage & Zhang 2017).
Sedan 2018 har möbelbranschen gått från att vara en av de minst utvecklade branscher inom e-handel (Postnord 2019) till att vara en av de branscher med högst utvecklad e-handel (Strategy& 2020). Under Covid-19 har verksamheten inom e-handel i flera branscher fått en accelererad tillväxt (ibid.). Mycket beror på handelns restriktioner vilket gjort att
slutkonsumenter inte kan handla i butik (Folkhälsomyndigheten 2020). I möbelbranschen vill också kunder fortsätta handla online även när restriktionerna försvinner (ibid.).
Konsumenter vill idag ha mer kontroll på köpprocessen vilket en “on-demand” strategi möjliggör (Key 2017). “On-demand” strategi kan ske via sökmotorer genom SEM-strategi, dock saknas det koppling mellan SEM-strategier och marknadsföringsteorier (Cabage &
Zhang 2017). Ett exempel kan vara hur meddelanden till en “on-demand” strategi skapas för att ge konsumenter kontroll över köpprocessen (Constantinides 2002). I och med att
meddelanden via SEM-strategi skapas för online-kommunikation är det viktigt att företagets verksamhet anpassas efter en onlinemarknad (ibid.). Därför ämnar denna studie att undersöka hur företag inom möbelbranschen skapar digital strategi samt hur meddelanden för
sökmotorer skapas i relation till andra kanaler.
1.4 Frågeställningar
● Hur integrerar företag sökmotoroptimering och sökmotormarknadsföring i deras marknadsföring till slutkonsument?
● Hur skiljer sig syftet att använda sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering i företags marknadsföringsstrategi till slutkonsument?
1.5 Syfte
Studiens syfte är att öka kunskapsområdet och förståelsen kring företag inom
möbelbranschens användning av sökmotoroptimering och sökmotormarknadsföring,
avseende integrering med andra digitala marknadsföringskanaler.
1.6 Avgränsningar
Denna studie är avgränsad till integrering av sökmotormarknadsföring samt
sökmotoroptimering med andra digitala marknadsföringskanaler mot slutkonsument i sju företag inom möbel- och inredningsbranschen som bedriver verksamhet inom e-handel.
Empirin är baserad på företag i hela Sverige och har samlats in under november och december 2020.
1.7 Begreppsdefinitioner
I begreppsdefinitioner presenteras de olika begreppen sökmotor, SERP, SEM, SEO samt Google Analytics som senare behandlas i uppsatsen.
1.7.1 Sökmotorer
En sökmotor används som ett hjälpmedel för internetanvändare där de, med hjälp av specifika sökord, kan hitta relevanta webbsidor. Sökmotorn är ett program som matchar söktermer mot innehållet från tusentals hemsidor (Kritzinger & Wiedeman 2013, s. 275). Innehållet från hemsidorna uppdateras löpande och med hjälp av automatiserade algoritmer matchas hemsidorna mot sökorden (Weideman 2009).
1.7.2 SERP
När användare genomför en sökning med söktermer i en sökmotor visas resultaten av söktermerna i Search Engine Results Page (SERP) (Kritzinger & Weideman 2013
ss.276-277). Huvudsyftet med SERP är att visa olika sökresultat för användarnas söktermer i
sökmotorer. Ahrefs (2020) beskriver resultaten i SERP som organiska resultat och betalda
annonser (se Figur 1). Alla organiska resultat som visas i SERP innehåller en titel, en länk
samt visar söktermer som matchat med resultaten. Det visas tio stycken landningssidor i
SERP per sökresultatsida (ibid.). Weidemans (2009) studie visar att 91 procent av användarna
som genomför sökningar i sökmotorer endast besöker de tre första sökresultatsidorna i SERP.
Figur 1. Search Engine Result Page (SERP).
1.7.3 SEM
SEM står för search engine marketing och är ett samlingsnamn för marknadsaktiviteter för att
få en hög annonsposition i SERP (Sullivan 2001). SEM refereras ofta som pay-per-click
(PPC) vilket innebär resultat som visas som paid results (se figur 2) (Dou et al. 2010).
Figur 2. Demonstration hur landningssidor länkas i SERP.
1.7.3.1 Pay-per-click
Pay-per-click (PPC) innebär att företag betalar för specifika sökord för att deras annonser ska få en hög annonsposition i SERP (Moxley et al. 2004). De flesta sökmotorerna erbjuder PPC, bland annat använder sig Google av Google Ads (Kritzinger & Weideman 2013). När företag använder PPC innebär det att de budar på ett specifikt sökord (ibid.). Ordningen på
annonspositionerna avgörs sedan av företagens rank för det specifika sökordet vilket är budet gånger kvalitetsresultatet (Google Support 2020).
Kvalitetsresultatet kan förbättras genom att annonsörer använder sökord i annonserna
(Google Support 2020). Annonstillägg kan också göra att annonserna blir mer interaktiva då
konsumenter kan klicka direkt på länkar och hamna på rätt landningssidor. Annonstillägg
syns som länkar under själva annonsen. (Google Support 2020)
1.7.4 SEO
Processen för att förbättra ett företags resultat i SERP kallas och search engine optimization (SEO) (George 2005) och visas som organic result (se figur 2) (Dou et al. 2010). Att anpassa innehåll på en hemsida efter Google´s algoritmer är en strategi för att öka resultatet i SERP (Malaga 2008). I Googles material finns guider som handlar om att producera innehåll såsom meta-texter samt skapa en bra struktur som gör att den organiska ranken förbättras. En annan strategi för att förbättra annonspositionen i SERP är att företag skapar innehåll som
användare delar på sina sociala medier (ibid.).
Link building är en SEO-strategi som innebär att andra hemsidor länkar till företagets hemsida (Cabage & Zhang 2017). Link building eller även kallad externa länkar är en effektiv off-page strategi där det handlar om att bli länkad av hemsidor som har en högre position i SERP (Malaga 2008). När en hemsida blir länkad från andra hemsidor ökar
hemsidan sin rank då sökmotorerna uppfattar innehållet som relevant (ibid.). Link building är den SEO-strategi som bidrar till bäst annonsposition av de olika strategierna (Cabage &
Zhang 2017).
1.7.5 Google Analytics
Google Analytics är ett kostnadsfritt verktyg som mäter olika variabler kopplat till en
hemsida eller blogg (Viva Media 2009). Exempel på information företag kan få från Google
Analytics är antal besökare, köp, demografisk info, tid på sidan och så vidare. (Viva Media
2009)
2. Teoretisk referensram
I kapitel två presenteras tidigare forskning om Onlineannonsering via sökmotorer och studiens valda teorier. De teorier som valts ut är The 4S Web Marketing Mix Model,
Integrated Marketing Communication Mix, Push och Pull strategier och Digital Marketing Channel Decision Model .
2.1 Onlineannonsering via sökmotorer
Den första studien som gjordes på onlineannonsering var 1996 av Berthon. En stor utmaning för marknadsförare under de senare åren enligt Brady, Fellenz och Brookes (2008) är den transitionella förändringen . Den beskrivs av andra forskare, såsom Nunes och Cespedes (2003), att kunder har flytt från den traditionella marknadsföringen vilket Keys (2017) studie stödjer. Key (2017) bevisar i sin studie att kunder har en positivare varumärkesassociation när de kan kontrollera vad, när och hur de får information. I Keys studie (2017) visas också att traditionell push-marknadsföring skapar en negativ attityd hos kunder, vilket också stöds av tidigare forskare. Digitala annonsörer har därför skiftat fokus och istället för att använda traditionell push-marknadsföring används idag ett förhållningssätt som är “on-demand” där bland annat sökmotormarknadsföring ingår (Rappaport 2007). Kunder kan påverkas olika av kommunikation beroende på var de befinner sig i köpprocessen (Key 2017).
I tidigare forskning har de ekonomiska argumenten för onlineannonsering via sökmotorer inte setts som fördelaktigt på grund av det höga priset för att synas och den låga avkastningen (Lockett et al. 2000). Ny forskning visar att för startup-företag som använder
onlineannonsering via sökmotorer som strategi är det kostnadseffektivt (Key & Czaplewski 2017). Kopplingen mellan marknadsföringsteorier och praktiskt utförande är ett område med begränsad forskning (Key 2017). Forskare har inte tillgång till företags interna data för onlineannonsering i sökmotorer (Cabage & Zhang 2017). Enligt Key (2017) är dock
onlineannonsering via sökmotorer en av de strategier som fortsatt ger avkastning på grund av
möjligheten till inriktning på målgrupp med förutsättning att onlineannonseringen är korrekt
utförd.
Med många nya digitala kanaler är det svårt att mäta vilken digital kanal som är mest lönsam i en digital strategi för tillväxt (Key 2017). Beslut för digital strategi bör göras med kanalens räckvidd och med målgruppens engagemang i åtanke (ibid.). Cabage och Zhang (2017) visar i sin studie att många nya företag använder mycket av sin budget på riktad och betald
annonsering via sökmotorer. Med organisk trafik via sökmotorer kan det ta längre tid att få effektiv försäljning. Ur ett långsiktigt perspektiv är det dock ekonomiskt lönsamt med
organisk trafik om sökmotoroptimeringen är väl utförd (ibid.). Ghose och Yang (2008) menar att betald annonsering skapar mer total försäljning men per investerad krona är försäljningen via organisk trafik högre.
I Visser och Weidemans (2011) studie visar det att de kunder som kommit in via betald annonseringen i sökmotorer har starkare köpvilja. Visser och Weideman (2011) visar dock att företag får in fler besökare och större räckvidd från organisk trafik. Enligt Clay (2006) ger organisk trafik från sökmotorer högre lönsamhet för att det är högre klickfrekvens och konverteringsgrad jämfört med betald annonsering. Enligt Malagas (2008) studie är organisk trafik mer kostnadseffektiv än betald annonsering.
2.2 Push/pull-strategi
Inom digital annonsering finns två tillvägagångssätt (Truong & Simmons 2010). Det första är push-strategi som kan ses mer “traditionell” vilket innebär att den är fokuserad på
envägskommunikation och inte anpassad efter slutkonsumenten. I push-strategi finns det inte heller möjlighet för feedback från slutkonsumenten. Det andra tillvägagångssättet är
pull-strategi som innebär att kommunikationsprocessen inte är linjär. Det innebär att det finns ett obegränsat flöde av information tillgängligt till slutkonsumenten. Det finns också
möjlighet via en pull-strategi för slutkonsumenten själv att lämna feedback. Pull-strategi ger
mer makt till slutkonsumenten själv vilket kräver att företag skaffar sig kompetenser eller
använder marknadsföringsbyråer för att utföra den typen av strategi. (Troung & Simmons
2010)
Som nämnts i tidigare forskning är “on-demand” en utvecklad form av push-strategi (Brettel
& Spilker-Attig 2010). Push-strategi är klassiska banners medan “on-demand” används i sökmotorer. “On-demand” förser alltså användare med relevant information när det söker efter relevanta söktermer (ibid. s. 179). En pull-strategi fungerar på samma sätt men förser kunden med information för att utbilda kunden (Troung & Simmons 2010).
Key (2017) nämner i sin studie att sökmotorer är en form av “on-demand” strategi. Jämfört med push-strategi såsom email och banners har “on-demand” visat att det utnyttjar internet mer effektivt då det förser kunder med relevant information (Brettel & Spilker-Attig 2010). I denna studie är push-strategi relevant då “on-demand” är en form av push-strategi.
Pull-strategi är också relevant i studien gällande hur företag förser konsumenter med information om utbud eller produkter innan det söker aktivt. Både “On-demand”
push-strategi och pull-strategi kopplas till hur sökmotormarknadsföring utförs.
2.3 The 4S Web Marketing Mix Model
The 4S Web Marketing Mix Model fungerar som ett komplement till den traditionella modellen Promotion Mix 4:p för onlinemarknadsföring (Constantinides 2002). Promotion Mix 4:p utgår ifrån att produkt, plats, promotion och pris är separerade medan The 4s Web Marketing Mix Model interagerar de 4p:na. Förutom dessa fyra huvudområden är också konkurrenskraftighet viktigt enligt The 4s Web Marketing Mix Model. Shapiro, Varian och Lambertson (1999) utgår ifrån Porters fem konkurrenskrafter och menar på att en sjätte konkurrenskraft är synergier med tredje part för att förstå företagets verkliga svagheter, styrkor samt position. (Constantinides 2002)
The 4S Web Marketing Mix Model identifierar fyra strategiska, organisationella, praktiska och tekniska faktorer vilka är Scope, Site, Synergy och Systems (Constantinides 2002).
● Scope innefattar företagets mål, marknadsanalyser, kunder och interna faktorer såsom strategi och teknologi.
● Site innefattar reklammaterial, virtuell produktdisplay, pris och försäljning.
● Synergy innefattar integration, visuella mål, front office, back office, integration med tredje part såsom sökmotorer och onlineannonsering.
● System innefattar tekniskt underhåll av hemsida, back up, tekniska problem och e-handels hantering.
Med denna planeringsprocess skapas sedan en “Web strategic and Marketing plan”. På grund av snabb förändring online uppdateras denna planeringsprocess flera gånger för att behålla konkurrenskraftighet. (Constantinides 2002).
The 4S Web Marketing Mix Model är relevant i denna studie för att den integrerar alla kanaler i kundens köpprocess och kan bidra till att besvara studiens frågeställning “Hur integrerar företag sökmotoroptimering och sökmotormarknadsföring i deras marknadsföring till slutkonsument?” . De delarna som används är Scope och Synergy, för att delvis utgå ifrån mål och planering (Scope) samt integration med sökmotorer (Synergy).
2.4 Integrated Marketing Communication Mix
I Integrated Marketing Communication Mix (IMC) går meddelanden igenom en tre-stegs process (Gurãu 2008). Först måste meddelandet ha företagets värderingar i åtanke för att bli integrerade. Sedan måste meddelandet bli implementerade med företagets strategiska och taktiska mål i åtanke. Till sist ska meddelandet bli specialiserat för den valda målgruppen.
När marknadskommunikationen sker online ses internet som en kanal men kan även delas upp i underkategorier såsom email, hemsida, forum och så vidare. (Gurãu 2008)
När meddelanden väljs ut måste det finnas en balans mellan att integrera företagets
värderingar samt att kundanpassa meddelanden efter målgruppen (Gurãu 2008). Det är även viktigt att ha konsumentens interaktion i åtanke för att förbättra meddelanden i kampanjer.
Feedback kan användas för att anpassa onlinekommunikation för målgruppen. För att samla in och analysera feedback kan företag använda informationssystem för att förbättra
kundanpassad onlinekommunikation. (Gurãu 2008)
För studien är IMC relevant gällande hur de strategiska målen integreras i
onlinekommunikation samt vilka kanaler som väljs ut för olika mål. Det är också relevant för studien att undersöka hur feedback används för att anpassa onlinekommunikation efter målgruppen.
2.5 Digital Marketing Channel Decision Model
De tre största etablerade digitala marknadsföringskanalerna är e-mail marketing, social media marketing och search engine marketing (SEM) (Key 2017, s. 29). Sociala medier erbjuder tvåvägskommunikation som kan ses som en kanal som ger slutkonsumenten kontroll.
Email-marknadsföring och SEM ses som onlineannonsering vilket ses som
envägskommunikation. De tre digitala kanalerna har specifik taktik som kräver att företag genomför målgruppsundersökningar för att välja en lämplig strategi utifrån målgruppen.
Företag kan få insikter från realtid-data som kan användas för att förbättra strategier. (Key 2017)
Content creation är den process i Digital Marketing Channel Decision Model där företag skapar relevant innehåll till sin målgrupp (Key 2017, s. 29). Content creation är den svåraste delen av processen då det krävs kunskap, intuition och experiment för att nå målgruppen. För att skapa innehåll kan företag rekrytera en medarbetare, överlåta ansvar till medarbetare eller använda digitala byråer. Measurement är den process när företag utvärderar strategi utifrån mål. Measurement är inte slutresultatet utan en pågående process där korrigering används i den digitala marknadsföringsstrategin. (Key 2017)
Email-marknadsföring är en blandning av information och relationsskapande innehåll (Key 2017, s. 30). Det krävs en balans för att vara relevant för sin målgrupp. E-mail kampanjer baseras ofta på demografiska aspekter. Sociala medier är en bred kanal där många plattformar ingår. Företag använder ofta sociala medier när de vill sprida budskap till flera målgrupper.
Sociala medier fungerar även som tvåvägskommunikation där användarna kan interagera genom att skapa user-generated content (UGC) eller via electric-word-of-mouth (eWOM).
Delningar och gillanden är ofta sånt som mäts i en social media strategi. (Key 2017)
SEO (search engine optimization) innebär att få hög organisk rank genom optimering av innehåll och relevans (Key 2017, s. 31). Syftet är att generera relevanta resultat baserat på söktermer i sökmotorer. Det handlar om att skapa relevant innehåll samt signaler som indikerar på att användare får en god upplevelse på hemsidan. Google värderar till exempel relevanta kategorier högre än sökord, ny information högre än gammal information, samt att hemsidan är design-anpassad för mobila enheter. Besökare på hemsidan, tid på hemsidan, unika besökare är sådant som mäts i en SEO-strategi. SEO levererar väldigt mycket information jämfört med traditionella medier och eftersom det är baserat på användarnas söktermer är informationen väldigt relevant. Sökmotorn ger, som i sociala medier,
användaren makt över kanalen då de har möjlighet att jämföra produkter vilket företag måste ha i åtanke när de skapar innehåll för den här målgruppen. (Key 2017)
Pay-per-click är en del av SEM-strategi där företag betalar för att få en hög annonsposition när användare söker på olika sökord (Key 2017, s. 32). Det är budet gånger kvalitetsresultatet som bestämmer annonspositionen och annonsörer betalar för varje klick på annonsen. Här är konverteringsgrad, klickfrekvens och annonsposition relevanta mätvärden för att utvärdera strategi. Företag använder ofta denna strategi för att skapa en direkt väg från kundens efterfrågan till köp, där kunden ofta landar direkt på betalsidan för att minska barriärer i köpprocessen. (Key 2017)
Alla strategier kräver att marknadsföringskanaler skapar synergi i den digitala miljön (Key 2017, s. 32) vilket är ett relevant tema i denna studie. Modellen fungerar bra för att undersöka frågeställningen “Hur integrerar företag sökmotoroptimering och sökmotormarknadsföring i deras marknadsföring till slutkonsument?” samt “Hur skiljer sig syftet att använda
sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering i företags marknadsföringsstrategi till
slutkonsument?”. Denna modell kan användas för att identifiera varför kanaler används samt
hur kanalerna kompletteras (se Figur 3). Till exempel matchar ofta PPC strategi sina sökord
med kundens söktermer och på samma sätt används insikter från sociala medier i till exempel
nyhetsbrev. (Key 2017)
Figur 3. Digital Marketing Channel Decision Model.
2.6 Teoretisk tillämpning
I följande stycke förklaras det hur teorierna tillämpas på fenomenet samt hur teorierna hänger ihop med tillhörande konceptuell modell.
2.6.1 Teoretisk syntes
The 4s Web Marketing Mix Model kommer analysera företagets strategi, hemsida, synergier med tredje part samt deras tekniska kompetens. Efter identifieringen av “The 4s Web
Marketing Mix Model” kommer företagens kommunikation analyseras i Integrated
Marketing Communication Mix (IMC). För att skapa content i IMC krävs det kunskap,
intuition och experiment. Skapandet av content kan praktiskt göras “in-bound”, med hjälp av
tredje part eller någon som anställs just för en roll för att skapa content. Beroende på strategi
och mål kommer sedan rätt kanaler väljas ut antingen i form av push- “on-demand” eller
pull-strategi. När “on-demand” push- eller pull-strategi valts ut och meddelandet är skapat
kommer meddelandet sedan analyseras i Digital Marketing Channel Decision Model. Valet
av SEM-strategi kommer analyseras gällande hur företag använder och kompletterar andra
kanaler med SEM-strategi.
Efter att SEM-strategin är identifierad kommer företagens strategi utifrån dess mål värderas.
Det kommer även undersökas om företagen anpassar och korrigerar sin strategi. Denna upptagning av information kommer sedan kopplas ihop med Integrated Marketing
Communication Mix där informationssystem används för att skapa content. Det är viktigt enligt Digital Marketing Channel Decision Model att det är synergi mellan meddelandena i det olika marknadsföringskanalerna. I följande stycke presenteras den konceptuella modellen.
2.6.2 Konceptuell Modell
Den konceptuella modellen visar visuellt hur teorierna hänger ihop (se Figur 4).
Figur 4. Konceptuell modell.
3. Metod
I Kapitel tre redogörs studiens valda metod samt bakgrund till metodval. Vidare presenteras forskningens kvalitetskriterier samt validitet. Slutligen analyseras studien huruvida vilken kritik som kan ges till vald metod och därefter presenteras analysmetoden.
3.1 Metodval
För att behandla studiens syfte undersöks sju företag med multipla metoder i en fallstudie.
Det har använts semistrukturerade telefonintervjuer med öppna frågor gällande hur företag integrerar SEM-strategi med andra marknadsföringskanaler. Tillsammans med datan som samlats in via semistrukturerade intervjuer undersöks dokumentär data vilket är position i sökmotorer. Förutom sju intervjuer och dokumentära källor genomförs telefonintervjuer med tre digitala byråer och en digital coach som anses som digitala experter inom
sökmotormarknadsföring för att få en bredare bakgrund till hur sökmotorer används.
Fenomenet SEM-strategi är begränsat inom forskningen vilket gör att det måste skapas en ny teoretisk referensram. Kopplingen mellan det praktiska utförandet av SEM-strategi och marknadsföringsteori är den kunskapslucka denna studie ämnar att undersöka. Studien utgår ifrån ett induktivt förhållningssätt i upptagningen av data för att samla in vad som är relevant och intressant. Kategorier baseras på datan och den teoretiska referensramen för att sedan analyseras. Studien utförs i enlighet med kvalitativ forskningsstrategi. Frågeställningarna (Se 1.4 Frågeställningar) utforskas med hjälp av att undersöka både hur företagen själva skapar digital strategi samt genom att undersöka deras annonsposition i Google sökmotor . Studien tar hänsyn till allt som är intressant för fenomenet SEM-strategi.
De fall som studeras är sju företag som uppfyller våra kriterier, det vill säga, att de ska verka inom möbel- och inredningsbranschen samt bedriva en e-handel och fokusera marknadsföring mot slutkonsument. Urvalet baseras på ett sekventiellt upptäckande i ett så kallat
icke-sannolikhetsurval (Bryman & Bell 2014). Det innebär att denna forskningsprocess ses
som en väg för att upptäcka information (Denscombe 2016). Företag valdes ut via sökningar
företagen finns på olika platser i hela landet. Företagens storlek och omsättning skiljer sig åt då storlek på företaget och plats är sekundära faktorer. Det viktiga var snarare att de bedrev e-handel och fokuserade mot slutkonsument online. Företagens storlek och plats kan snarare bidra till fler insikter i det verkligt intressanta. Av ursprungligen 20 företag från möbel- och inredningsbranschen valdes sju av de åtta som tackat ja till undersökningen. De åttonde företaget fokuserade inte direkt på slutkonsument eftersom de arbetade mot återförsäljare. De digitala experterna valdes ut baserat på att det ska vara SEM och SEO ansvariga på
etablerade digitala byråer eller internt på Google. Data från byråer är till för att ge mer bakgrund till studien och fokuserar inte på själva undersökningen.
3.2 Studiens kvalitativa inriktning
I denna studie samlas data in genom ett induktivt angreppssätt (Bryman & Bell 2014, s. 34) då kopplingen mellan SEM-strategier och marknadsföringsteori är begränsad (Key 2017).
Det skapas hela tiden nya digitala kanaler (Key 2017) och då fenomenet som undersöks ständigt förändras är det nödvändigt att förstå hela processen (Denscombe 2016). Fallstudien har ett holistiskt synsätt där studien tar hänsyn till hela processen snarare än enstaka faktorer.
Det är fördelaktigt att använda ett kvalitativt angreppssätt för att hantera komplexa situationer (ibid.).
En multipel fallstudie innebär att ett fall analyseras på ett ingående sätt (Bryman & Bell 2014, s. 86). Denna studie genomförs för att skapa förståelse och kunskap om användandet av SEM-strategi. Som nämnts i 2.1 Tidigare forskning är det ett ämne med begränsad forskning.
I denna studie undersöks ett fåtal enheter främst för att skapa unika insikter till
forskningsfrågorna (Denscombe 2016). Valet av fall baseras på den teoretiska grunden med
koppling till praktiken (ibid.) där möbel- och inredningsbranschen just nu är extra intressant
för ämnet som nämnts i inledningen. Ämnet som valts i denna studie påverkas av dess
kontext då SEM-strategi måste integreras med befintliga marknadsföringskanaler. Fokus
ligger på att undersöka hur SEM-strategi används i deras unika kontexter och processer vilket
en multipel fallstudie skapar möjligheter för (Bryman & Bell 2014).
3.3 Datainsamling
Studiens data samlas in genom intervjuer och frågor till intervjuerna utformas från de valda teorierna vilket presenteras i följande stycken.
3.3.1 Genomförande
För att samla in material till vår multipla fallstudie genomfördes sju semistrukturerade telefonintervjuer med kommunikationsansvariga i de valda företagen samt med fyra digitala experter. Förfrågningar om att delta i studien skickades ut till 20 företag inom möbel- och inredningsbranschen där sju företag tackade ja till förfrågan. Förfrågningar skickades till ytterligare tre byråer som tackade ja. Därefter gjordes en videointervju med en digital coach från Google och tre telefonintervjuer med sökmotormarknadsföring-ansvariga från olika byråer.
Förfrågan om att delta i intervjuer skickades ut den
19:e och 20:e november 2020 medan intervjuer genomfördes mellan 23:e november och 3:e december 2020. Efter genomförandet av telefonintervjuerna transkriberades sedan materialet och presenterades utifrån teoretiska kategorier. Slutligen analyserades den insamlade datan genom att brytas ner och kategoriseras utifrån teori. Den dokumentär data som författarna använde sig av var Googles sökmotor.
Dokumentär data baseras i detta fall på dokument via internet (Denscombe 2018). Dokument via internet kan räknas som en hemsida. Dessa källor tas upp med försiktighet och förståelse för att objektivitet inte existerar. (Denscombe 2018)
Frågorna som ställdes i intervjuerna innehöll en blandning av öppna och stängda frågor (Se Bilaga 1). Det gjordes så kallade semistrukturerade intervjuer via telefon vilket innebär att det är en blandning mellan öppna och stängda frågor (Denscombe 2016). De öppna frågorna har följdfrågor beroende på respondenternas svar (ibid.). Ett exempel på detta i studiens
intervjuunderlag är följande “Anlitar ni en byrå för att sköta sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering? Om ja, hur förser ni byrån med information om andra digitala
kanaler?“ där frågan är stängd för att undersöka om ämnet är relevant och beroende på svaret
får författaren utveckla svaret. Andra frågor som ställs är “ Hur samspelar
sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering med andra digitala kanaler såsom sociala medier och nyhetsbrev för att få en röd tråd?” vilket är en bred fråga och beroende på svaret kan författaren ställa följdfrågor för att hitta det verkligt intressanta.
Det största fördelarna med telefonintervjuer är att forskare får möjlighet att få tag på respondenter som annars är svåra att få tag på vilket kan bero på trygghet och säkerhet (Bryman & Bell 2014, s. 465). En stor nackdel är att författarna inte får möjlighet att se respondentens kroppsspråk vilket kan ge visuella ledtrådar (ibid.). Intervjuareffekten kan däremot reduceras (Denscombe 2016).
Den data som samlas in är en del av tolkningsprocessen av studiens valda fenomen (Skärvad
& Lundahl 2009). För att få reda på det verkligt intressanta måste författarna utgå ifrån hur respondenterna uppfattar sin egen miljö för att identifiera beslut som tas. För att förstå hur de digitala kanalerna används och för vilket syfte måste företagens livsvärld förklaras (ibid.).
Frågorna är kopplade till de valda teorierna och till studiens syfte vilket kräver att frågor är utformade på ett sätt som gör det möjligt att beskriva samt analysera hur företag upplever sin verklighet.
Då vi undersöker kommunikation mot slutkonsumenter i sökmotorer användes sökmotorn Google för att granska företagens annonsposition. Granskningen av resultat i sökmotorn gjordes med inkognito-fönster för att få så valida resultat som möjligt. Söktermerna
“Heminredning”, “Inredning” och “Möbler” användes. Utifrån Google Trends (2020) var
“Heminredning”, “Inredning” och “Möbler” populära söktermer för ämnet.
3.3.2 Utformning av intervjuunderlag
För att koda in data till de valda teorierna används Bilaga 1 (se Tabell 1).
Teori Frågor
