Pull-strategi

Pull-strategi ger kunden makt vilket antingen kan göras genom att de får lämna feedback eller kontrollera köpprocessen. Enligt modellen pull-strategi kan sökmotorer ge kunder makt genom att de kan kontrollera köpprocessen då den ses som icke-linjär i pull-strategi (Troung

& Simmons 2010) enligt forskare såsom Constantinides (2002). Utifrån empirin tar endast ett av företagen hänsyn till att ge kunderna makt genom att ge dem kontroll över köpprocessen.

Hur Nordic Nest använder pull-strategi stämmer överens med hur forskaren Constantinides (2006) menar att dagens konsumenter vill ha mer kontroll över köpprocessen.

Resterande företag använder endast sökmotoroptimering med syfte att få in trafik. Vikten av att synas i sökmotorer understryks av den digitala experten Almeke (Viva Media) som menar att syns inte företaget i sökmotorns resultatsida finns företaget inte. Även forskare (Neethling 2008) menar att om företaget inte syns missar de potentiella kunder då sökmotorer är till för att synas där det är relevant enligt digitala experter. I och med att kunder har mycket

information idag och köpprocessen är icke-linjär (Coviello et al. 2003) kan ett rimligt mål vara att få in trafik för att förse kunder med relevant information genom att de får möjlighet att läsa på om produkter. Att få in trafik utifrån en pull-strategi är ett begränsat mål men har samma funktion för att skapa mervärde då företag förser kunder med relevant information.

Exempelvis svarar Almeke (Viva Media) att syftet med SEO-strategi är att synas där det är relevant. Utifrån både empiri och tidigare forskning saknas dock koppling till hur företag ger kunder makt genom sökmotorer.

Sociala kanaler kan hjälpa kunder att både utöka sin kompetens samt få makt vilket kan kopplas ihop med hur pull-strategi fungerar. Den digitala coachen Johanna (Google) menar att det är viktigt att interagera med kunden. Utifrån den insamlade empirin från företagen är anledningen till att använda sociala medier främst att ge inspiration och skapa varumärke.

Hur SE Möbler och The Sofa Store får information om sin målgrupp som samlas in via ​4.5.1 Målgrupp​ och ​4.5.2 Digitala kanaler​ visar dock att de faktiskt samlar in feedback via sociala medier och samtidigt interagerar med kunderna. Alltså kan hur de använder sociala kanaler kopplas ihop med teorin pull-strategi där kunderna kan lämna feedback.

5.3 Integrated Marketing Communication Mix

I Integrated Marketing Communication Mix analyseras främst informationsflöden och integrering av värderingar samt anpassning i strategi.

5.3.1 Målgrupp

De företag som använder byråer får hjälp med att samla information om målgruppen vilket gör att de får fler insikter och kan skapa strategi tillsammans med byrån. Hur de digitala experterna arbetar med målgruppen i sökmotorer går att koppla ihop med Integrated Marketing Communication Mix då insikter från målgruppen används för att kundanpassa meddelanden. Enligt Integrated Marketing Communication Mix är det viktigt att samla information om målgrupp för att välja rätt kanaler och att anpassa kommunikationen efter målgruppen. Sökmotorer är till för personer med köpavsikt enligt de digitala experterna.

Kundernas interaktion tas alltså i åtanke i sökmotorer då de har köpavsikt. Dock vill inte de digitala experterna rikta annonsering förrän de har mer information om målgruppen. Det beror på att under en pågående strategi kan de digitala experterna få insikter om målgruppen som företagen inte själva vet om. Till exempel säger både Wohnzimmer och Larsson på Qase att de snarare är byrån som informerar företaget än tvärtom.

Hur företagen förhåller sig till informationssystem går även att koppla ihop med Integrated Marketing Communication Mix gällande det faktum att byråer använder data från

informationssystem. Program som kan användas för att samla in information om målgruppen

är främst Google Analytics och Google Ads men även interaktion via sociala medier och butik används för att få information om målgruppen. De företag som själva samlar in information har en högre interaktion då de ofta kommunicerar direkt med sina kunder via sociala medier. Därför kan företagen anpassa kommunikationen själva samt justera sin strategi för att nå målgruppen. Företagen analyserar ofta vilka sökord målgruppen använder medan byråerna kan analysera målgruppen utifrån demografiska aspekter och

användarbeteende. Enligt Almeke (Viva Media) kan till exempel kommunikation anpassas efter en äldre målgrupp genom att använda meddelanden som handlar om säkerhet. The Sofa Store är ett annat exempel som anpassar kommunikation men de utgår ifrån söktermer som kunder använder istället för demografiska aspekter.

5.3.2 Digitala kanaler

Företagen och byråerna arbetar på olika sätt med digitala kanaler då företagen kommunicerar en del produkter via sociala medier medan byråer inte tar hänsyn till kommunikation i sociala medier. I Integrated Marketing Communication Mix är det viktigt att integrera de strategiska målen i de digitala kanalerna. Hur Integrated Marketing Communication Mix stämmer överens med empirin är att byråer arbetar med mål i samtliga kanaler i sin strategi medan företag integrerar alla kanaler i sin strategi. Samtliga företag anpassar kommunikationen efter sociala medier där de först kommunicerar deras produkter. Det kan till exempel vara att de får nya produkter eller har erbjudanden och då kommuniceras dessa via sociala medier. De digitala experterna tar delvis hänsyn till andra kanaler men endast om strategin är varumärkesbyggande. Därför fokuserar byråer i större utsträckning på mål med

sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering och ett troligt skäl till detta är att byråerna är anlitade för att endast arbeta med sökmotorer. Att endast anlita byråer för

sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering kan dock göra att de andra digitala kanaler inte blir integrerade.

Företag som själva skapar strategi stämmer överens med Integrated Marketing

Communication Mix då de anpassar strategi efter digitala kanaler. De företag som har integrerat sökmotormarknadsföring i organisationen börjar med att möta trafiken i

sökmotorer. Vilket enligt Neethling (2008) samt den digitala experten Jarboh (Mild Media)

kan hjälpa företag att nå potentiella kunder. Företag som använder byråer kommunicerar dock mycket av sina produkter i sociala medier utan att ändra deras sökmotormarknadsföring.

Företagens strategi blir därför inte lika anpassningsbar jämfört med de företag som arbetar med sökmotorer internt. Trots att byråer skapar en hög position i sökmotorns sökresultatsida får företagen endast en hög position på vissa söktermer. Wika Möbler kommunicerar till exempel sitt lokala sortiment via sociala medier medan deras byrå inte justerar deras sökmotormarknadsföring. Medan byråer fokuserar på breda termer i

sökmotormarknadsföring kan det göra att företagen då missar potentiella kunder.