Onlineannonsering i sökmotorer enligt Digitala experter

Under följande avsnitt identifieras syftet för att använda sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering enligt digitala byråer. Sedan undersöks vad som gör att annonser och organiskt resultat​ får en hög position i sökmotorns resultatsida. Slutligen redogörs det hur sökmotorer integreras med företagets andra digitala kanaler.

4.2.1 Pay-per-click

Enligt de digitala experterna används betalda annonser det vill säga pay-per-click för att synas och hamna högt upp i sökresultaten när det är relevant. Syftet med betalda annonser är att exponeras för och nå kunder när de letar aktivt efter en lösning på sitt problem. Den

Företag Verksamhetsområde Intervjuobjekt

Caroline Ek Återförsäljare/Webbshop Ägaren

Wohnzimmer E-handel Ägaren

The Sofa Store E-handel/Fysisk butik Marknadsföringsansvarig

Nordic Nest E-handel Marknadsföringsansvarig,

Handelschef (Thomas)

Luxi E-handel/Fysisk butik Ägaren (Jimmy)

Wika Möbler E-handel/Fysisk butik Ägaren (Tommy)

SE Möbler E-handel/Fysisk butik Marknadsföringsansvarig

det ofta fokuserat mot ett mål under en viss tid. Exempelvis om ett företag vill sälja mer av en viss produkt kan de lägga upp betalda annonser i samband med målet.

4.2.2 Sökmotoroptimering

Enligt de digitala experterna sökoptimerar företag deras hemsida för att synas i sökresultaten där det är relevant. Det är alltså samma syfte som betalda annonser och sökmotoroptimering (SEO) men skillnaden är att det är ett långsiktigt arbete. Företag behöver kontinuerligt uppdatera innehållet i deras hemsidor för att vara relevanta.

Sökmotoroptimering fungerar som en grund för att kunna få en bra position både i sin betalda annonsering och i sin organiska placering. Almeke (Viva Media) menar på att

sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering hänger ihop. För att få en bra

annonsposition för betalda annonser krävs det att företag har sökoptimerat hemsidan. Om företag inte har sökmotoroptimerat hemsidan kan Googles algoritmer värdera hemsidans relevans låg. Det kan göra att företag får betala ett högre pris per klick för att synas inom ett visst ämne. Företag kan använda data från de betalda annonserna för att värdera hur relevant deras hemsida är utifrån de söktermer kunder använt. (Almeke)

4.2.3 Annonsposition

Enligt de digitala experterna är det viktigt med relevans för att få en hög annonsposition i betalda annonser vilket innebär att matcha innehåll i annons mot landningssida. Företag behöver se till att landningssidan är optimerad för sökordet som används i betalda annonser.

Som Almeke (Viva Media) tidigare sagt hänger sökmotoroptimering ihop med sökmotormarknadsföring och därför krävs det att företag arbetar parallellt med

sökmotoroptimering för att relevansen ska öka. Enligt Larsson (Qase) kan företag öka relevans genom att använda sökordet i annonsen. Enligt Almeke på Viva Media är inte innehåll i annons lika viktigt som innehåll i landningssida för relevans.

4.2.4 Organiskt resultat

Enligt Almeke som är SEO-ansvarig på Viva Media påverkas det organiska resultatet av både tekniska faktorer och relevans. On-page arbete kan påverka tekniska faktorer vilket kan vara

hur sidan laddas, hur sidan ser ut innan den scrollas och struktur med länkar. Almeke (Viva Media) svarar att länkningar från andra hemsidor kan användas i branscher som är

konkurrensutsatta för att hemsidan ska konkurrera in på relevansen. Om branschen inte är konkurrensutsatt räcker det med att bra on-page arbete och därför är det viktigare att arbeta med relevans. Google är inte transparenta hur deras algoritmer indexerar det organiska resultatet det vill säga hur de rankar olika hemsidor.

4.2.5 Integrera

De båda SEM-strategerna Jarboh och Larsson menar att sökmotorer integreras med andra kanaler genom att det är det sista steget i köpprocessen. Kunder ska ha fått mycket

information via andra kanaler när de använder sökmotorn. Företag kan på så sätt nå kunder som lagt varumärket på minnet genom att använda sökannonsering. Enligt den digitala coachen är det viktigt att länka till landningssidan i alla kanaler. Enligt SEO-ansvariga Almeke fungerar alla kanaler på olika sätt och det finns olika målgrupper i varje kanal som befinner sig i olika steg i köpprocessen. ​“Oftast så kanske det finns ett färdigt mål att “vi vill sälja mer utav produkt A”” ​enligt Almeke. Företag ska anpassa kommunikation efter sitt mål och välja ut de kanaler som är relevanta för målgruppen samt ha koll på vilka konkurrenter företagen har.

De digitala experterna får information om strategi och mål från företagen de arbetar för. En strategi kan pågå under en längre tid beroende på målet med strategin. Strategin stäms av kontinuerligt med företag och byråerna kan få insikter som företagen själva inte vet om. Till exempel kan de utifrån hemsidan granska användarbeteendet enligt Larsson (Qase).

Strategierna skapas ofta tillsammans med företagen enligt Almeke (Viva Media). Om företagen har försäljning eller varumärkesbyggande mål kan det vara relevant att ta hänsyn till kommunikation i andra kanaler. Enligt Jarboh på Mild Media kan ett exempel vara att företag har som mål att öka försäljning av en produkt och i samband med det läggs en betald annons upp. Samma gäller om företaget använder varumärkesbyggande kommunikation i andra kanaler så måste trafiken mötas av betalda annonser.

4.2.6 Målgrupp

De digitala experterna får in information om målgruppen från företaget de arbetar med.

Larsson på Qase menar på att ibland vet företaget inte riktigt själv vilken målgruppen är. De digitala experterna använder någon form av datainsamlingsprogram såsom Google Analytics och Google Ads för att få information om målgruppen. Google Search Console och Google Ads kan också användas för att ta reda på vilka söktermer målgruppen använt. Annonser och sökmotoroptimering kan sedan anpassas efter söktermerna. När de digitala byråerna fått in information om målgrupperna kan de också anpassa kommunikation efter demografiska aspekter såsom ålder. Gällande ålder ger Almeke följande exempel ​“Den äldre målgruppen är jättenoga med att det ska vara säkert om vi tänker generellt.”.

4.2.7 Variabler

Variablerna som mäts beror på målet och syftet med strategi. Enligt Jarboh (Mild Media) är det viktigaste variablerna konverteringsvärde, return on investment och return on ad spend för att påvisa avkastning. De företag som vill fortsätta använda betalda annonser är de företag som får en bevisad avkastning. Enligt Larsson (Qase) är ​klick-kostnad​ och

konverteringsfrekvens viktigt att ha koll på. Konverteringsfrekvens kan visa hur relevanta produkterna är för besökarna. Om företaget har hög klickfrekvens och klick men ingen försäljning behöver antingen annonsen anpassas eller stängas av enligt Jarboh (Mild Media).

Enligt Almeke (Viva Media) kan företag mäta hur en kampanj presterat direkt i Google​ ​Ads eller via Google Analytics. Om det till exempel är en strategi som är inriktad mot försäljning kan företag mäta försäljningen i Google Ads. De betalda annonserna i Google Ads ger snabbt resultat och kan lätt anpassas efter hur de presterar. “​I Google Ads kan företag se hur stor visningsandel de har idag. Om företaget till exempel har 40% visningsandel på ett specifikt sökord så kan företag genom att utöka budget för att få en visningsandel på 80%.” ​säger Almeke​. ​Gällande sökmotoroptimering är trafik en intressant variabel att mäta för företag gällande den organiska trafiken i Google Analytics. Sökmotoroptimering ger ingen snabb effekt utan mäts långsiktigt för att se om strategin fungerar. (Almeke)