2. Teoretisk referensram
3.2 Studiens kvalitativa inriktning
I denna studie samlas data in genom ett induktivt angreppssätt (Bryman & Bell 2014, s. 34) då kopplingen mellan SEM-strategier och marknadsföringsteori är begränsad (Key 2017).
Det skapas hela tiden nya digitala kanaler (Key 2017) och då fenomenet som undersöks ständigt förändras är det nödvändigt att förstå hela processen (Denscombe 2016). Fallstudien har ett holistiskt synsätt där studien tar hänsyn till hela processen snarare än enstaka faktorer.
Det är fördelaktigt att använda ett kvalitativt angreppssätt för att hantera komplexa situationer (ibid.).
En multipel fallstudie innebär att ett fall analyseras på ett ingående sätt (Bryman & Bell 2014, s. 86). Denna studie genomförs för att skapa förståelse och kunskap om användandet av SEM-strategi. Som nämnts i 2.1 Tidigare forskning är det ett ämne med begränsad forskning.
I denna studie undersöks ett fåtal enheter främst för att skapa unika insikter till
forskningsfrågorna (Denscombe 2016). Valet av fall baseras på den teoretiska grunden med koppling till praktiken (ibid.) där möbel- och inredningsbranschen just nu är extra intressant för ämnet som nämnts i inledningen. Ämnet som valts i denna studie påverkas av dess kontext då SEM-strategi måste integreras med befintliga marknadsföringskanaler. Fokus ligger på att undersöka hur SEM-strategi används i deras unika kontexter och processer vilket en multipel fallstudie skapar möjligheter för (Bryman & Bell 2014).
3.3 Datainsamling
Studiens data samlas in genom intervjuer och frågor till intervjuerna utformas från de valda teorierna vilket presenteras i följande stycken.
3.3.1 Genomförande
För att samla in material till vår multipla fallstudie genomfördes sju semistrukturerade telefonintervjuer med kommunikationsansvariga i de valda företagen samt med fyra digitala experter. Förfrågningar om att delta i studien skickades ut till 20 företag inom möbel- och inredningsbranschen där sju företag tackade ja till förfrågan. Förfrågningar skickades till ytterligare tre byråer som tackade ja. Därefter gjordes en videointervju med en digital coach från Google och tre telefonintervjuer med sökmotormarknadsföring-ansvariga från olika byråer.
Förfrågan om att delta i intervjuer skickades ut den19:e och 20:e november 2020 medan intervjuer genomfördes mellan 23:e november och 3:e december 2020. Efter genomförandet av telefonintervjuerna transkriberades sedan materialet och presenterades utifrån teoretiska kategorier. Slutligen analyserades den insamlade datan genom att brytas ner och kategoriseras utifrån teori. Den dokumentär data som författarna använde sig av var Googles sökmotor.
Dokumentär data baseras i detta fall på dokument via internet (Denscombe 2018). Dokument via internet kan räknas som en hemsida. Dessa källor tas upp med försiktighet och förståelse för att objektivitet inte existerar. (Denscombe 2018)
Frågorna som ställdes i intervjuerna innehöll en blandning av öppna och stängda frågor (Se Bilaga 1). Det gjordes så kallade semistrukturerade intervjuer via telefon vilket innebär att det är en blandning mellan öppna och stängda frågor (Denscombe 2016). De öppna frågorna har följdfrågor beroende på respondenternas svar (ibid.). Ett exempel på detta i studiens
intervjuunderlag är följande “Anlitar ni en byrå för att sköta sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering? Om ja, hur förser ni byrån med information om andra digitala
kanaler?“ där frågan är stängd för att undersöka om ämnet är relevant och beroende på svaret får författaren utveckla svaret. Andra frågor som ställs är “Hur samspelar
sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering med andra digitala kanaler såsom sociala medier och nyhetsbrev för att få en röd tråd?” vilket är en bred fråga och beroende på svaret kan författaren ställa följdfrågor för att hitta det verkligt intressanta.
Det största fördelarna med telefonintervjuer är att forskare får möjlighet att få tag på respondenter som annars är svåra att få tag på vilket kan bero på trygghet och säkerhet (Bryman & Bell 2014, s. 465). En stor nackdel är att författarna inte får möjlighet att se respondentens kroppsspråk vilket kan ge visuella ledtrådar (ibid.). Intervjuareffekten kan däremot reduceras (Denscombe 2016).
Den data som samlas in är en del av tolkningsprocessen av studiens valda fenomen (Skärvad
& Lundahl 2009). För att få reda på det verkligt intressanta måste författarna utgå ifrån hur respondenterna uppfattar sin egen miljö för att identifiera beslut som tas. För att förstå hur de digitala kanalerna används och för vilket syfte måste företagens livsvärld förklaras (ibid.).
Frågorna är kopplade till de valda teorierna och till studiens syfte vilket kräver att frågor är utformade på ett sätt som gör det möjligt att beskriva samt analysera hur företag upplever sin verklighet.
Då vi undersöker kommunikation mot slutkonsumenter i sökmotorer användes sökmotorn Google för att granska företagens annonsposition. Granskningen av resultat i sökmotorn gjordes med inkognito-fönster för att få så valida resultat som möjligt. Söktermerna
“Heminredning”, “Inredning” och “Möbler” användes. Utifrån Google Trends (2020) var
“Heminredning”, “Inredning” och “Möbler” populära söktermer för ämnet.
3.3.2 Utformning av intervjuunderlag
För att koda in data till de valda teorierna används Bilaga 1 (se Tabell 1).
Teori Frågor
The 4s Web Marketing Mix Model 1, 2, och 4
Push/Pull 5, 6 och 7
Tabell 1. Vilka frågor som är kopplade till respektive teori.
Syftet med sökmotoroptimering kodas in via fråga 1 i Bilaga 2 och 3 som användes i intervjuer med byråer och den digitala coachen på Google. Hur företag integrerar
SEM-strategi med andra kanaler samt hur det får in information från andra kanaler kodas in via fråga 2 och 3 i bilaga 2. För att annonser ska få ett högt resultat i Google´s sökresultatsida används fråga 4 i bilaga 2 och 3. Hur byråer får information om och anpassar kommunikation till målgrupp kodas in via fråga 6 och 7 i Bilaga 2. Hur ofta strategi uppdateras tas reda på via fråga 8. Vilka variabler som mäts samt hur strategi anpassas efter effekter kodas in i fråga 9 i bilaga 2.
3.4 Kvalitetskriterier
Inom kvalitativa studier måste kvalitetskriterierna trovärdighet och äkthet uppfyllas för att försäkra kvalité (Bryman & Bell 2014, s.402). Jämfört med kvalitetskriterierna inom företagsekonomisk forskning som är validitet, reliabilitet samt replikation så måste även trovärdighetskriterier uppfyllas och äkthet måste uppnås (Bryman & Bell 2017, s. 68).
Studien går i enlighet med trovärdighetskriterierna överförbarhet, pålitlighet,
bekräftelsebarhet och tillförlitlighet (Denscombe 2016, ss. 419-424). För att uppnå äkthet behöver en rättvis bild uppvisas samt att autenticitet uppfylls (Bryman & Bell 2014).
3.4.1 Trovärdighetskriterier
I och med att studien endast undersöker ett fåtal fall går det inte att få den bredd som krävs för att skapa representativitet (Denscombe 2016). I kvalitativa undersökningar som denna undersöks det ett fåtal fall med fokus på den kontextuella och unika verkligheten (Bryman &
Bell 2014). Överförbarhet används som angreppssätt istället för representativitet (Denscombe 2016). I denna studie tillhandahålls information som gör det möjligt för läsaren att avgöra om studien går att tillämpa på andra fall. Därför tar denna studie också hänsyn till företagens
Integrated Marketing Communication Mix 3, 9, och 10 Digital Marketing Channel Decision Model 8, 9, 11 och 12
olika marknadsföringskanaler trots att den är ämnad att endast undersöka hur SEM-strategier används.
Det kan vara svårt i kvalitativa studier att redogöra studiens pålitlighet, i och med att det är kopplat till forskarens påverkan på resultatet (Denscombe 2016). Om en studie inom samma ämne skulle utföras av andra författare hade forskningsfrågorna kunnat utvecklats på ett annat sätt. Om studien hade utförts av andra författare är det troligt att resultatet inte hade varit detsamma. Det är anledningen till att det skapades en redogörelse för processen för att visa författarens påverkan på resultatet.
Vid en kvalitativ studie går det inte att komma ifrån att forskaren påverkar studien vilket kan påverka bekräftelsebarhet, eftersom det är en tolkningsprocess av forskaren själv
(Denscombe 2016). Den kvalitativa data som samlats in i denna studie är en del av
författarnas tolkningsprocess. Under “Bakgrund till studien” skapas en redogörelse för hur erfarenheter och bakgrund kommit att skapa intresse för ämnet för att förstå författarnas perspektiv.
Tillförlitlighet anger huruvida resultatet blir detsamma om studien skulle genomföras på nytt (Bryman & Bell 2017, s.68). Författarna i denna studie tolkar data utifrån deras
tolkningsprocess vilken påverkar resultaten. Författarna sätter sig även in i empirin enligt kvalitativ analys för att försöka förstå underförstådda meningar och tolka in data på ett så tillförlitligt sätt så möjligt. Möjligheten för att någon annan författare ska kunna producera samma resultat är dock lågt i och med att resultatet kan tolkas olika av andra författare.
3.4.2 Äkthet
I kvalitativa studier går det inte att presentera hela bilden och det finns en oerhörd mängd data som selektivt måste väljas ut (Denscombe 2016). Det kan skapas en orättvis bild då svar från intervjuer både kan representera företagens åsikter och respondenternas åsikter (Bryman
& Bell 2014). Författarna måste agera redaktörer och se till att det viktigaste väljs ut (ibid.).
Ett sätt som kan underlätta presentation av data är att presentera den utifrån kategorier och
modeller som gör att centrala delar lyfts fram (Denscombe 2016). I denna studie presenteras data utifrån den teoretiska syntesen.
För att skapa äkthet krävs det även att autenticitet uppfylls vilket innebär att redogörelsen för resultaten förklaras på ett övertygande sätt (Denscombe 2016). En övertygande förklaring kan göras med hjälp av ontologisk autenticitet som innebär att studien hjälper de deltagande att förstå den miljön de lever i (Bryman & Bell 2014). Empirin i denna studie kopplas ihop med den teoretiska syntesen som är grundad i marknadsföringsteorier för att kopplingen ska synliggöras vilket ger mer förståelse. Kvalitativa studier är beroende av relevant fakta men också forskarnas färdigheter att presentera redogörelsen (Denscombe 2016). I denna studie presenteras faktan utifrån relevanta kategorier för att skapa tydlighet.
3.4.3 Validitet i dokumentära källor
Dokumentär data har hämtats från sökmotorn Google. För att utvärdera validitet i studiens dokumentära källor tas autenticitet, trovärdighet och representativitet i åtanke (Denscombe 2016). Googles sökmotor utvärderas från dess auktoritet, trovärdighet, uppdatering och popularitet. Välkända hemsidor har hög auktoritet vilket ökar trovärdigheten samt
autenticiteten. Googles hemsida har hög auktoritet då 55 miljoner sökningar gjordes dagligen i Google enligt Dagens Media (2018).