Metodkritisk diskussion

Gällande metodval värderar författarna att en kvalitativ metod är att föredra gällande studiens inriktning. Författarna värderar kvalitativ metod ge mest täckande svar på studiens syfte och frågeställningar. Studiens urvalskriterier, det vill säga, att företag ska ha en e-handel och fokusera mot slutkonsument valdes utifrån författarnas värdering av vilka som kan ge svar på problemformuleringen. Att företagen ska arbeta aktivt med sökmotorer borde också varit ett av urvalskriterierna i studien för att ge möjlighet till mer täckande svar på

problemformuleringen.

Endast tre av företagen gav de djupa insikter om sökmotormarknadsföring (SEM) och

sökmotoroptimering (SEO) som önskats, då dessa företag arbetar aktivt med SEM samt SEO.

Genom att få fler djupa insikter från företag med samma kompetens skulle

problemformuleringen besvaras med mer täckande svar. Därför skulle det behövas intervjua fler företag som arbetar aktivt med sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering internt för att få fler insikter utifrån olika perspektiv. Däremot gav företagen med begränsad kunskap om sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering intressanta insikter om hur sökmotorer integreras gällande hur information kommuniceras med digitala byråer.

En potentiell studie kan genomföras med syfte att identifiera fördelar och nackdelar mellan att anlita byråer eller att ta hand om sökmotorer internt. En sådan problemformulering kan genomföras i en fallstudie och även inkludera kvantitativ data såsom statistik gällande försäljning samt lönsamhet för att mäta effekt på olika variabler. Det kan vara intressant att

jämföra ett sådant resultat med forskarna Vissers och Weidemans (2011), Clays (2006) samt Malagas (2008) studier där de jämför lönsamhet mellan organisk trafik och betalda annonser.

Vidare kan en sådan studie undersöka om det finns ett samband kopplat till utförande och försäljning. Variabler som kan mätas och analyseras är både försäljningsdata samt kostnader av att anlita byråer.​​Det är en önskvärd möjlighet till framtida studier och exempel på detta presenteras i slutet av studien.

Två av intervjuerna som genomfördes var begränsade på grund av att företagen inte aktivt arbetar med sökmotormarknadsföring. Det var dock intressant att få insikter om vilka digitala kanaler som prioriteras i företag när resurser är begränsade. På grund av resurser samt risk för en oöverskådlig studie tog inte författarna med fler än sju respondenter i empirin. I och med att det var två begränsade intervjuer gjordes fyra intervjuer med digitala experter som utför sökmotormarknadsföring för att säkerställa att studien har tillräckligt med data. Författarna fick även insikt utifrån intervjuer med företagen att digitala byråer ofta anlitas för att sköta sökmotormarknadsföring och sökmotoroptimering vilket också var en anledning till att digitala byråer intervjuades.

6.4.4 Litteraturkritik

De källor som valts ut är expertgranskade enligt SöderScholar som är Södertörns Högskolas databas för vetenskapliga artiklar och litteratur. SöderScholar har kategoriserat artiklarna som vetenskapliga utifrån att det är faktagranskade. De flesta vetenskapliga tidskrifter låter

expertgranska sina artiklar i en peer review-granskning. Peer-review-granskning innebär att erfarna forskare inom tidskriftens ämnesområde granskar kvalité innan artikeln publiceras (Södertörns Högskola 2020). Sökningar gjordes i SöderScholar på relevanta termer och 10-20 artiklar valdes ut. De forskare som valts i denna studie för att undersöka ämnet

sökmotormarknadsföring är bland annat Kritzinger, Weideman, Cabage och Zhang. För teorierna har författarna Constantinides, Key, Troung, Simmons och Gurãu skapat det mesta materialet.

Cabage och Zhangs (2017) artikel som handlar om link building är enligt digitala experter inte något som är så effektivt som Cabage och Zhang föreslår i sin artikel. Visserligen

föreslår Cabage och Zhang (2017) att content är den mest effektiva strategin vilket stämmer överens med digitala experters uppfattning. Cabage och Zhangs (2017) studie gjordes under 18 månader i USA vilket kan påverka hur marknaden ser ut. Enligt digitala experter behöver företag endast använda link building om det är hög konkurrens. Konkurrensen kan vara högre i USA än Sverige vilket kan vara en anledning till att link building används i den marknaden.

Constantinides (2002) har skrivit artikeln som handlar om The 4s Web Marketing Mix.

Modellen prövades 1998 på Greklands​​marknad inom försäkringsbranschen och Constantinides (2002) menar att modellen inte tar hänsyn till kundernas begränsade

internetanvändning. Modellen är därför inte tillräckligt specialiserad mot kunder som dagens marknad kräver. Däremot kan modellen appliceras på dagens marknad då kunder har mer internetanvändning och kontroll idag jämfört med 1998. Modellen utgår dock ifrån att hemsidor endast har ett syfte vilket dock inte stämmer överens med dagens

internetanvändning (Coviello et al. 2013). The 4s Web Marketing Mix är dock relevant för dagens marknad då det är en uppdaterad version av Promotion Mix 4:p. I modellen

samverkar de 4p:na och tar hänsyn till okontrollerade faktorer samt kundens kontroll över köpprocessen. Modellen ansågs relevant i studien då det är en av få modellen som inkluderar strategi och synergier med andra aktörer såsom sökmotorer. Modellen är dock inte anpassad efter dagens dynamiska marknad där andra digitala kanaler ingår då modellen endast är anpassad efter att strategi måste uppdateras kontinuerligt för att behålla konkurrenskraftighet.

Keys (2017) modell Digital Marketing Channel Decision Model baseras från början på delningsekonomi där det påstås att delningsekonomi är den bransch som endast fokuserar på individuella behov. Allt fler organisationer börjar fokusera mot individens behov (Troung &

Simmons 2010) vilket också visas i denna studie. Företag utvärderar ständigt vilka söktermer som använts via program såsom Google Analytics för att anpassa sig efter målgruppen.

Sökmotorer är alltså anpassade efter kundens behov och därför fokuserar inte bara branscher inom delningsekonomi på kundens behov som Keys (2017) påstår i sin modell.

Gurãu (2008) som har utvecklat en uppdaterad version av Integrated Marketing

Communication Mix menar att pull-strategi används för att kunder selektivt kan välja ut

push-strategi uppdateras så att den blir mer specificerad mot kunden vilket Gurãu (2008) håller med om. Troung och Simmons (2010) utgår ifrån att push-marknadsföring ses som påträngande medan “on-demand”-strategi det vill säga användning av sökmotorer sker på kundens behov.